XXXX广西贵港市恒大营销策略报告

XXXX广西贵港市恒大营销策略报告一、策划背景-区位简介贵港市，位于广西壮族自治区东南部，郁江流域中游，浔郁平原中部，是大西南出海通道的重要门户，贵港港口为中国西部地区内河第一大港，郁江黄金水道流经市境，东临梧州、南临玉林和钦州、西接南宁、北邻来宾。1995年10月经国务院批准升为地级市，辖港北区、港南区、覃塘区和平南县，代管县级桂平市。贵港市区位优势独特，交通条件便利。地处华南地区与西南地区的结合。贵港交通，面向粤港澳，背靠大西南，联通东南亚，区位优势十分明显。贵港是集水路、公路、铁路于一体的重要交通枢纽。贵港市港南区市政府港北新区港北中心老城区城市发展方向本案一、策划背景-项目简介文化片区高铁站市中心商圈港北区是贵港市的中心城区和政治、经济、文化、信息中心以及市委、市政府所在地。目标地块位于该区域边缘，行政管理属于中心区，但可享受港北区相关配套。本案处在港北新区，片区规划略微成熟，路网发达，商住氛围浓厚，是贵港当前富人认可且聚集的区域，地块东南部临近全市最好小学，适合打造高端产品。中心医院体育中心艺术中心区政府博物馆一、策划背景—项目区位目标地块二、竞品分析-周边竞品分析碧桂园（贵港首个千亿房企）高层精装均价6200-9500元/平，车位13-17万/个；别墅已售罄，售价1.5万/平；214亩，容积率2.5，总计约2700户；118a、118b、140、260户型在售。中强·普罗旺斯（贵港最优质成熟社区）高层毛坯均价4800-7600元/平，车位10-12万/个；四期别墅未开售，预计售价2万/平；572亩，容积率1.5，总计约4000户；134、160、180户型在售。华泰官邸（配套优越地块）高层毛坯房4300-4500元/㎡113亩，容积率4.9；总计约2838户；目前无在售户型，计划年内推180户型凯旋国际高层毛坯折后均价4900元/平；200亩，容积率5.0含酒店写字楼，住宅总计约3250户；2014年5月首期开盘，共推800套，目前去化约95%；141产品在售，二期预约108、115、141面积。港龙湾·波托菲诺高层毛坯折后均价4300元/平，车位10万/个；167亩，容积率2.3，总计约1500户；2014年7月推15号楼，约360套，去化约80%；90、110、140产品在售。水岸郦都高层毛坯折后均价4200元/平；占地约200亩，容积率2.65，总计约2000户；2015年7月推35号楼，总计240套，去化约37%；128、140、153产品在售。二、竞品分析-普罗旺斯中强·普罗旺斯（贵港最优质成熟社区）高层毛坯均价4800-7600元/平，车位10-12万/个；四期别墅未开售，预计售价2万/平；572亩，容积率1.5，总计约4000户；134、160、180户型在售。二、竞品分析-华泰官邸华泰官邸（配套优越地块）高层毛坯房5200元/㎡113亩，容积率4.9；总计约2838户；目前无在售户型，计划年内推180户型二、竞品分析-碧桂园碧桂园（贵港首个千亿房企）高层精装均价6200-9500元/平，车位13-17万/个；别墅已售罄，售价1.5万/平；214亩，容积率2.5，总计约2700户；118a、118b、140、260户型在售。贵港恒大三、项目入市机会四、客群分析1)调研客户月收入主要集中在5001-6000元，是中高等收入人群，可见贵港地区客户购买力较强；2)港北区是客户主要的置业方向，成交量占贵港市（市区）87%；3）房地产投资仍然是客户主要的投资渠道之一。四、客群分析1）客户置业目标主要是改善居住条件，投资购买近年在逐步下降；2）调研中半年内购买客户占比最高，客户购买较为关注产品品质及价格、配套、品牌。五、营销策划-整体营销思路前期策划知己知彼百战不殆了解当地市场，做适合当地人的产品，定最佳的拓展方案整体定位九五至尊政门名邸通过项目定位，煽动区位炒作营销运营合理组织货量和推货节奏；根据不同节点，大力造势助力蓄客；做出超高品质示范区，提升客户体验感，自媒体多路创新，出奇制胜渠道拓展精准定位贵港政商领袖，周边乡镇关键领袖人物最好产品无需代言全屋专属9A级品牌装修展现品牌实力团队组建打造贵港最强团队，合理分工，奖惩明晰五、营销策划-整体概念规划（本P仅作假设参考）摘牌时间：2017年2月1日总地价：4亿总占地面积：220亩

容积率：2.0总建筑面积:约36万㎡（不含地下室面积：㎡）总货值：30亿地价：约182万元/亩楼面地价：约1111元/㎡

小区规划图缺少五、营销策划—优势列举—（1）品牌价值贵港恒大城中国地产领导者全球第一房企世界五百强国家一级资质地产开发公司中国特级资质建筑公司国家一级资质物业管理公司中国甲级资质工程监理公司中国甲级资质建筑设计院五、营销策划—优势列举—（2）项目周边条件政府旁毗邻区政府、法院、检察院等市政配套跟随政府脚步走学府林立荷城小学、荷城初中、广西工业职业技术学院等优质教育在阳台看着孩子放学港北核心毗邻体育中心、艺术中心、中心医院三大重点项目、中行、建行、农行、工行、交行、柳行六大银行。5分钟畅享八行三中心贵港的“天河区”经济驱动力贵港政府核心发展区域，已经成为城市发展战略，城市未来走向。城市经济核动力五、营销策划—关于定位—（3）项目定位从营销角度如何精准定位贵港恒大项目？住在恒大城的，都是高干商界精英一座城池繁荣一生，贵港恒大城，造就贵港人生赢家六、营销策划—推广工作—（1）推广方向分阶段推广主题六、营销策划—推广工作—（2）推广策略盒子开放派VIP卡示范区开放派筹品牌落地、炒作区位、扫客铺开强化品牌、热炒区位；展开学区、园林、物业、配套主攻产品、认筹、优惠、开盘推广主题策略节点学校：爱孩子就让孩子赢在起跑线（学区房）物业：金牌服务安全专家（物业服务）配套：时尚之城繁华拥尽（生活配套）园林：园林中的艺术园（园林）产品：9A精装奢华名邸（户型）主标：中国标准化运营的精品地产领导者副标：千亿房企地产三甲敬请期待主标：主城核心创新生活副标：星级展厅3月10日盛放印章：当天启动VIP卡办理主标：奇迹之作，7月30日盛大开盘副标：抢筹倒计时，最高优惠X万，开盘额外X折梦想之屋，生活创意无限超15万全屋9A品牌精装洋房XX万-XX万为主品牌落地期前期渠道期开盘强拓期广泛拓展期产品发布会：7月4日展现城市新地标

城市形象暨产品发布会谁来引领贵港未来趋势（区位、配套再次升华）堪比苹果发布会恒贵合作，共建未来主标：倾城而出7月15日看至美示范区副标：X方-X方臻稀美墅X方-X方精装洋房

同步认筹印章：别墅/洋房X万抵X万主题细分品牌：精品地产领导者（奢装模式）解读奢装名邸的十大核心价值恒大来了，是时候该出手了区位：体育西占领未来繁华贵港未来的“天河区”圈定主城核心占据居住梦想项目正式摘牌售楼部/示范区开放城市盒子开放盛大开盘产品发布会2月1日3月10日7月4日7月15日7月30日全年推广策略及思路：本案以线下资源整合为主，线上同步跟进。

紧跟重大节点，运用线下媒体（户外大牌、乡镇墙体、站台/电梯广告、精准短信等）、渠道拓展（策划融入销售拓客团队、销售个人客户渠道的建立）、活动推广（事件营销引起关注、主题活动大量蓄客、节点大活动集中收客）、现场包装等组合型策略，撬动贵港市场。六、营销策划—推广工作分解—品牌落地期主题：千亿房企，带领国际时尚入驻贵港恒大不止足球踢得好房子造得更好恒大者，古往今来连绵不绝，曰恒；天地万物增益发展，曰大。主题渠道线上媒体：影视：投放2个频道摘牌/预告城市盒子报广：投放2家报媒2整版+软文网媒：争取4家网媒赠送资源，刊登4篇新闻稿，官微协助推送微信。投放主流网站广告通栏电台：2家电台持续更新投放（10天）拜访各家媒体，稳固关系。线下媒体：户外：投放3块市区户外牌。西南北各一个；主要乡镇各一块以上其他：公交站牌、DM、夹报活动摘牌新闻发布会：场地选择在贵港最高档酒店（文华），邀约群体主要是商界领袖，家装行业、家电行业、娱乐行业等营销事件：热气球盘旋天空，全城宣告恒大来了慈善先行：联动政府单位，对贵港周边贫困地区进行捐款捐物，同时联合电视台播放造势宣传。商家联盟：真正组建商家联盟，主要对象是家具，装修公司，娱乐餐饮行业等对象，实现客户交换和场地优先使用权。拓客拓客方向：港北区周边商圈，事业单位等，一方面可以宣传恒大进驻，一方面可以慢慢收录潜在客户拓客方式：从各楼盘挖掘高销，首先拜访他们手上老客户资源，其次是对本地各行业进行地毯式扫街拓客工具：各销售手上持着ipad，还有一些宣传画册、简易礼品随身拜访品牌落地期微推作用：现今微信传播作用非常强大，在进驻伊始就马上注册项目公众号，每日更新微信内容，增加曝光率，同时结合不同活动撰写相应有趣信息转发，配合本地媒体大范围宣传。同时与微信开发公司展开合作，丰富微信内容。微信阶段推广策略及思路：主要展开部分推广渠道，宣传方式以及建立初始合作关系，不断深挖潜在资源。2月1日六、营销策划—推广工作分解—前期渠道期主题：主要炒作区位，引出【体育西·城未来】概念，引出各个城市的布局，从来体育馆周边的配套是最完善的。主题渠道线上媒体：在原有的几个渠道基础上，增加网络通栏。微信朋友圈推广广告等。线下媒体：加油站广告：在中石油、中石化等各网点加油站植入广告。公车广告：选择贵港乘坐率最高的6条线路，打出项目广告。其他：开始赞助政府，大型企事业单位的活动，以冠名为主。主要活动奠基仪式：要求相关领导，销售邀约的行业领袖等，公布投资额，强化品牌实力。营销事件：全城寻找足球先生，利用噱头抛出体育馆区位，再次炒作区位城市盒子开放：城市盒子开放将会给项目得到一个收客场所，对于城市盒子包装的环境要求要做到十分严格的状态。银行推介会：与本地各大银行组建联盟，深度交换双方客户资源。拓客拓客方向：深入拓展事业单位，裂变拓展客户，目标以一变五。开始准备预约办卡，确认办卡优惠前期渠道期问卷：问卷内容主要是调查区位认可度、价格区间、面积区间、配套要求等阶段主要工作：建立客户数据库，开始录入明源系统，奖励奖惩机制，渠道多元化等。3月1日调查问卷、销售分组竞争六、营销策划—推广工作分解—广泛拓展期主题：开始延展学区、配套、物业，园林。其中以学区为主打，热炒学区引申只配套、物业、园林等主题渠道线下：增加高铁站广告，迎合清明节扫墓进出城人群。派发单张：不定期向市区各街道，各大乡镇派发单张，以较低成本做到接地气的宣传效果。主要活动系列主题活动：制定相应活动主题，每周保有一到两场的活动，主要增加为城市盒子增加人气。乡镇巡演：深入贵港周边八个富裕乡镇，进行一些常规表演。长跑运动节：组织万人长跑比赛，联动政府单位，凝聚人气。物业巡游：展现物业安保团队面貌，突出国家一级物业实力。拓客拓客方向：开始全面铺开各大乡镇，每个乡镇拓客周期至少为期一周，联动兼职下乡派单，乡镇巡演，力求达到高品质高收客率效果。同乡会：同乡会是各个城市都有的团体，并且团体人群中有不少行业领袖，老板级别的人员，联动同乡会相互传播将能较好聚拢外地打工或者做生意人群。外展点：在日常一些其他公司活动，或者人流充足区域摆设外展点，拥有途径客户了解相关信息。广泛拓展期归类：前期拓客收录的客户，适当进行归类，挑选重点客户主力进攻，开始逐步收网。归类客户阶段主要工作：拓客渠道深入乡镇，深挖乡镇资源，在市区拓展的同时，力道略微倾斜乡镇。4月1日6月30日六、营销策划—推广工作分解—开盘强拓期主题：奢华级示范区开放盛大开盘品牌再次升华主题渠道线下：本地所有线下渠道全线输出线上：影视、网站通栏、微信全方面输出奢华级示范区开放主要活动系列主题活动：回馈客户期待的酒会，晚宴等产品发布会：通过极致精准的演讲，给客户展示户型优势，以及其他优势等。示范区开放活动：邀请重量级嘉宾助阵，提高人气开盘活动：选址在体育馆开盘，以演唱会形式进行开盘，首创贵港超大型开盘盛宴。物业服务：物业是贵港本地非常注重的项目条件，向各位准业主提供专属物业服务。拓客拓客方向：全方面开始逐渐收网，力求客户裂变，组织好早期分销商开会以及拓客指引，挑出分销商与自身团队客户共同处。商家联盟客户拓广收紧：早期合作商家介绍客户维稳以及做好安抚商家。开盘强拓期精准定价：依据早期调查表，以及销售拓客反应价格，以在客户期待价格基础上提高10%-15%的区间，合理定位售价。定价阶段主要工作：前期工作成果检验，全力准备产品发布会，示范区开放，开盘等工作，但是日常暖场工作依然有序进行7月1日8月31日7月31日七、营销策划—活动方向—（1）活动重点提升品牌影响力助力销售大节点大活动品牌落地、炒作区位、派卡强化品牌、区位；深化学区、园林、物业、配套产品、认筹、优惠、开盘项目正式摘牌售楼部/示范区开放城市盒子开放盛大开盘产品发布会2月1日4月25日7月4日7月15日8月13日品牌导入期前期渠道期强势拓客期广泛拓展期微推节点品牌公益暖场事件营销卖点炒作2月2日摘牌新闻发布会2月28日奠基仪式4月30日贵港公益行2月1日“贵港大事件”2月10-15日微信ID追踪吸粉5月23日至6月1日宝贝评选拉票互动2月18日奔跑吧！贵港人3月15日商家联盟启动仪式拓客3月1日盒子开放剪彩活动7月16日遇见最美贵港暨产品发布会暂无2月10-12日一个面包2月2日飞艇全城宣告4月28日展厅推介会/小组圈层4月25日金牌物业巡游5月10-15日乡镇大巡演5月8-7月29日系列主题摊位活动6月9-15日扫码送蛋活动5月23-7月10日乡镇推介会5月10日花仙子包“氧”计划7月30日-8月7日荷城狂欢嘉年华8月6-7日啤酒音乐节8月9日七夕剪影墙7月30日-8月7日名人蜡像馆+拉斯维加斯主题乐园8月1-12日劳斯莱斯豪车展6月23-24日扫码送票事件7月21-22日Followme行为艺术持续7月你看电影我买票7月30-31日买恒大城读荷城小学8月13日盛大开盘谁有争锋6月4日商家联盟会7月30-31日学区房体验活动之宝贝计划6月11日五星物业巡游五、六月暖场铺排6月1日关爱留守儿童2月1日恒大来了6月16-18日学区之初体验6月20-25日乡镇派鸡蛋大米6月10-15日武林大赛4月25-30日城市盒子开放盛宴6月10-25日推介会/小组圈层7月15-25日高端客户酒会5月-6月密集活动周期7月1-25日推介会/小组圈层七、营销策划—活动工作分解—活动铺排7月20日敬老院送温暖8月1日给环卫工人一碗鸡汤2月15日多一分环保多一分健康持续8月贵港首家千亿房企开盘宣传8月14-31日老带新圈层3月1日选恒大的优点4月2日客户采风活动7月5-15日VR抢先看七、营销策划—活动工作分解—活动现场高峰论坛物业巡游公益行豪门夜宴摘牌新闻发布会奠基仪式八、营销策划—项目包装—（1）城市盒子包装品牌盒子整体包装以集团优秀案例作为参考案例，前期通过在市中心置入盒子拔高项目调性，形成独具特色的”恒大风”，加快品牌落地。品牌盒子包装——提高项目调性，贵港首创盒子全屋9A名牌装修八、营销策划—项目—（2）现场包装采用恒大最新商业街风格，整体风格采用奢华街+汇形式，引入品牌连锁超市、餐饮、药店、银行等配套，整体商业街包装由我司主导，保持风格一致，尽显繁荣。商业街外景商铺门头商业街配套饰品公共空间互动体验八、营销策划—项目包装—（3）综合楼包装综合楼功能分区建议以“体育西”设置咖啡室、健身房、超市、午托中心、儿童乐园、桌球（乒乓球室）、幸福饭堂等功能区，功能配套“活”利用。丰富业主生活，提升溢价空间。八、营销策划—项目包装—（4）入口包装示范区主入口通道落地字无边际泳池示范区打造至美园林景观放置“中国精品地产领导者”落地字，通过户外构件的摆放使客户感受到皇家园林之美。板房周边苑区包装示范区包装-打造全城最美示范区八、营销策划—项目包装—（5）细节包装发光排栅字结合配套、卖点制定特色主题包装主题门头落地字沿路道旗特色户外构件造型墙示范区包装-打造全城最美示范区八、营销策划—推广工作分解—（5）现场包装选用优质材料，结合项目及当地荷城特色，增加“荷花”主题元素，定制工艺精致、具备品质感导视系统。定制高端导视客户分析港北区（第一目标市场）覃塘区（第二目标市场）本案港南区（第二目标市场）桂平市（第三目标市场）平南县（第三目标市场）港北区产业：制纸业、制糖业、钢铁业、建材业、船运业等；港南区产业：木材业、制纸业、药材（穿心莲）、制衣（羽绒）等；覃塘区产业：木材业、畜牧业、华润水泥、台泥水泥、港桥水泥、制糖业、饲料业等；桂平市产业：旅游业、服装业、农产业、加工业等；平南县行业：农业、畜牧业等。九、营销策划—拓客工作分解—（1）贵港分级目标市场等级划分通过对三级目标市场的划分，城区客户对我司品牌有一定认识，港北区居民不管在购买力和购买意愿都比其他区域强，并且该区域作为贵港经济政治中心，项目所在区域也被人们所认可。周边乡镇不乏拥有足够能力的购买群体，这些群体的置业选择也绝大部分在港北区。建议前期拓客以港北区为中心，辐射周边较大乡镇，且以中等偏上经济实力客户为重点，拓客区域以商业圈、大型企业和广场等人流密集区域展开。5.2拓客策略各阶段任务分解（三个拓展组）拓客策略各阶段任务分解（三个拓展组）2月4月24日5月拓客总数：3000洋房：1000个/组

共3000组别墅：80个/组

共200个7月30日6月8月13日9-12月重新包装加推前期渠道期（2.1-4.9）广泛拓客期（4.1-5.30）硬广强拓期（7.30-8.12）7月30日示范区开放4月25日城市盒子盛大开放拓展意向客户数量派卡派筹拓客总数：9585洋房：3000个/组

共9000组别墅：195个/组

共585个拓客总数：3195洋房：1000个/组

共3000组别墅：65个/组

共195个派卡总数：5319洋房：1665个/组

共4995组别墅：800个/组

共108组派筹总数：1773洋房：555个/组

共1665组别墅：36个/组

共108组8月13日盛大开盘常销期：9-12月根据首期去化情况，重新包装首期积存货量徇众加推，做好二次加推的准备。贵港恒大城首期总货值10亿，货量情况为洋房800套，双拼别墅60套，超豪4套，商铺8000㎡，开盘认购目标为洋房去化85%、别墅去化80%、商铺去化50%，认购数量为洋房650套、双拼别墅50套、超豪别墅2套。洋房办卡5000张，认筹1800个，意向客户20000个；别墅办卡300张，认筹120个，意向客户400个；九、营销策划—拓客工作分解—（2）拓客策略5.2拓客策略各阶段任务分解（三个拓展组）拓客策略（三个拓展组）3月4月25日5月7月30日