万科如何了解我们的客户

如何了解我们的客户PULTEHOMES的客户细分开发最广泛的客户源：1、在已有的市场上实现客户增长2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致3、财务管理提升确定哪些是低服务价值的客户细分市场？在我们最了解的市场上去实现业务的增长更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化提高土地的使用真正贯彻公司的价值观－－客户为中心一、PULTE客户细分的目的传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法二、PULTE早期采用的细分方法更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的细分方法支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等优点：

1.便于找到目标消费者

2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士成年人家庭二、PULTE采用的细分方法理解消费者群体，确定细分指标两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体的需求研究及市场定位根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。细分指标的详细划分－确定主要的生命阶段：单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇第一步第二步第三步二、PULTE采用的细分方法营业额、利润时间1:首次置业房2:老年人住宅1:首次置业房2:二次置业、老年人住宅（收购）3:投资国外房地产1:首、二次置业2:老年人住房3:国际房地产市场1:首、二、三次置业房2:老年人住房（收购）3:国际房地产市场19951996199820002002在PulteHomes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。PulteHomes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。新的客户细分方法三、客户细分与公司业务链的密切结合持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场中国企业过去的客户定位一、描述已成交的客户我们的客户定位很模糊：

25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主婚否？孩否？他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？二、我们的产品组合？统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值区域区域滨湖区其他区域外地及全市其他区域投资客源百分比50%35%15%购房动机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）百分比60%40%客户年龄购房年龄26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51－55及岁以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各类专科大专，本科其他百分比40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作职业普通白领/公司职员公务员、教师部门经理/行政人员私营业主其他40%30%10%15%5%综上目标客户群可描述为：第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。三、描述目标客户－项目定位报告一客户的标准长相来源主要区域1、东城；2、莞城；3、南城；4、寥步；来源次要区域1、厚街；2、大朗；3、大岭山；4、石龙客户置业目的再次置业，改善居住环境；初次置业，较高的性价比；3、休闲度假，追求生活品质；客户描述以再次置业人群为主导客户群，约占55%；首次置业人群为次主导人群，占30%；休闲度假人员为补充人群，占10%；投资型客户为次补充人群，占5%。人口特征年龄区间26—45岁家庭人口主导客户为已婚，家庭结构在2个子女以上，或1个6岁以上子女；次主导客户为年轻的三口之家，或二人世界。社会特征文化程度大中专占70%；本科占20%。职业类型私营企业主。公司中高层管理人员；3、政府公务人员及事业单位职员；经济特征家庭月收入6000-10000元车辆拥有1辆/2户居住状况50%的受访者有1套或以上住房；70%客户居住在东城、莞城、南城；现有居住条件差，需要改善居住环境。。客户购房需求三房、四房需求明确，占55%；二房需求次之，占25%。范例结论综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在26-45岁之间，家庭月收入在6000-10000元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。三、描述目标客户－项目定位报告二评价：对群体的总体描述相对全面和清晰。可以支持项目定位。但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。中国企业过去的客户定位小结：

我们找不到客户和产品之间的联系

公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细

我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。

我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。重新认识产品和客户非金写融工拣具的追“投寇资品赤”：皂房屋灾尽管皇不是拣金融屑产品饿，但礼其投疮资内聪涵已培被普作遍接挤受。坝这表退明消谈费者做在购握买房腾屋的棍时候德不知勺注重唯其使航用功既能，趟而且秃会考懂虑其奸保值孝、升电值潜门力等屿未来便的一勤些因享素。地域惭性强逗：与驶气候距、风涉俗等富都有贫一定常的联纸系，舒导致曲消费木决策纷中更扇大范扫围因蔽素的劈燕进入“文善化”普的附千加：付因为狡牵涉野到以铃后生户活的箱方方万面面列，很肝多消怨费者筋对所黄购买樱房屋谢的楼牵盘赋说予了言自己颜的一渡些文备化符嘴号，壳或者误接受长了开丽发商脱赋予替的一破些符钞号。桐这些药符号察反过静来强梁化了偿他们概购房西时的储感情沈投入产品滔的复砍杂性产品员的私肠用性颂和公成共性（产锹品）驳空间缸的唯删一性票：消醉费的亿压力做由此霜产生纯，“晴过了岔这村饱，没质有这毛个店虏”非经诞常购导买品钩，消次费经异验缺脑乏非标粉准化革产品部，缺命乏足拥够的佛标准嫁参数邪支持宿决策铲；购缩慧买前扯的信帐息支史持对捆购买池决策绝的影寻响力男相对氏其他极产品派要小肃一些产品奴体积尤大：先有些沉信息著必须火借助虑微缩睬载体粱来体成现，折中间判的信者息丢纷失是然必然雨的较多帅时候罪购买希的是亡半成腔品：兽虚拟叛、设屠想的礼空间隶还是侍比较梦大的质量孟、材约料的零“黑惕箱”串化：件很多然实质缎性的懂东西累在购里买的弯时候咸很难黄明确际化一、虫我们启卖的痛产品滤是什转么？土地房子房屋助本身住宅伙类型居室乐数量采光扩和通长风风水房屋容质量小区墓环境业、配乒套饭和服捷务小区矮内环今境人口领密度小区孩内居优民素耳质物业雨收费猾水平物业兔服务吊质量开发察商品叙牌会所吨和健途身设项施社区络活动周边椒环境医院学校购物循场所交通自然鱼风景换和环率境质盖量区域化和位观置在城条市中子的方晋向城市授中的虑位置房屋贿需求救层次房屋厅价值泰层次栖身牲居所人生判价值拦层次生活绵品质卡提高享受意和成张就投资筒保值脏工具自我家庭事业一、鼻我们宴卖的叙产品公是什弊么？行政泛区、伞市场精片区年龄何、性损别、李婚姻值、受情教育详程度增、职笛业、徐收入王等地理滨指标人口杰统计故指标心理漂指标社会/文化糖指标消费咐者使飘用经鲜验指饰标产品疗类别昨指标偶？消费韵者价疯值观琴、动财机、伐认知游、购害买参炊与度纳、态祖度文化陡、宗冠教、累社会命阶级汤、家奥庭生布命周膜期等使用遵频率搅、认蒙知程熟度、盾品牌汗忠诚宿程度让等两房间、三低房、否五房为？别墅构、to贱wn孔ho层us酿e、多方层、剑小高睁层？四季丑花城家系列灶、金危色家钻园系日列？我们撞是否不清楚垦我们孝的产税品会钳卖给捷谁，部消费咸者需市要的誉是什们么？我们卧是否司清楚桨什么康对消震费者掌来说姑是重签要的总、什评么是久不重闪要的场；什点么东默西他轻们已枝经认们为被洗满足薄，什蹄么东顺西他籍们认舟为还质远远举不够猫；什蹦么对鼠他们束来说颈是增厌值的肤，什狗么来鞋说是粮无所嫌谓的歉；当然肉我们梦还想渡知道被那些训重要棍的东垮西是恭如何堵排序柿的？这一始切的趣前提电是了项解客匠户，采了解米市场罪。二、响怎样浑区分肚我们约的客拐户？细分役维度烟可以蓬有很尾多，睛但是杰必须捏通过蹄深入既的消智费者处洞察低（Co品ns贺um哗er怜I丧ns炸ig贞ht倦s）找痰到不睬同层喷次的口消费芬者需霞求层筋次，起并不还断尝道试才桐能够影找到壮理想本的细告分方债案。房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型三、乌客户蠢细分珠的研判究方暂法家庭多结构柱、生唯命周合期、爬家庭由收入家庭定价值列、生分活方舞式消费汤行为消费移动机价值北观/价值斑取向社会容生存舰状态房屋磨价值脸认同河、购房游动机学习、充电的地方体现个性的地方朋友聚会、娱乐的场所自我享受我自己享受生活的地方是我家的一项重要投资留给后代的一份财产投资保障是未来生活的保障让老人安享晚年的地方方便照顾老人的地方老人生活体现我家生活品味、情调的地方家庭空间社会标签协助事业独立自由的空间是我事业成功的标志体现我家社会地位的地方获得安全感的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方给我安稳的感觉释放工作压力的空间可以给我家挣得面子有助于事业发展只是吃饭睡觉的地方工作的地方投资自住（独立空间、成家、父母养老……）改善（增加居住面积）被动房屋普特征需疮求社会属性房屋特征周边环境小区建设青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人二代老人三代市场国细分按照壳消费桂者欲访望与凑需求出把一晚个总夺体市漆场(总体倒市场园通常肃太大沫以致厉企业钱很难壤为之睛服务)划分杰成若斤干个添具有摄共同蜻特征纹的子祥市场拘的过付程。三、圣客户逐细分盆的研盼究方萝法标准干一：寸合理字的细生分指翼标，抄全面棚精细究的描拼述指逆标细分市场和规模核心房屋价值对房产的需求特征

（相对需求特征）房产需求家庭和人口统计学特征

（高收入成员及家庭情况）彰显地位的成功家庭

9.6%社会标签－体现社会地位，争得面子1.足够的停车位和良好的停车管理2.能够体现身份和实力的房屋和小区3.小区居民经济和文化背景和我家接近4.距离我的亲戚朋友近5.外界认为有档次的社区6.小区里有大规模的园林设计，比如大型的假山，水景53％二次置业目前住在市中心最多(48%)14%计划购买联排/独栋别墅27％计划在市中心，23％在近郊买房计划购买面积最大，68％115m2以上预期价格最高5762元/m2学历最高，69％大专及以上学历67％企业业主51％非常忙，经常加班66％开车上下班年收入26万元66％有汽车，41％计划买车注重自我享受的社会新锐

26.9%独立个性空间－独立和个性空间，享受生活；

帮助事业和社交－释放工作压力，朋友聚会1.有名气的开发商2.有升值潜力3.好的户型4.靠近城市中心商业区22％计划在市中心买房计划购买面积103m2预期价格其次，4870元/m2学历其次，48％大专及以上学历12％外企42％经常加班21％开车上下班年收入7.7万元20％有汽车，26％计划买车注重家庭的望子成龙家庭18.0%小孩安全和成长－孩子健康成长的地方，获得安全感1.距离父母近2.周边道路顺畅，不堵车3.高质量的幼儿、小学和中学教育4.小区周边有浓厚的文化氛围计划购买面积101m2，中等面积最多,52％计划购买90-115m247％大专及以上学历29％经常加班年收入6.3万16％有汽车，26％计划买车关心健康的老龄化家庭

22.5%老人生活－老人安享晚年，方便照顾老人1.靠近公园2.附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市3.附近有大型超市或购物中心4.周边道路顺畅，不堵车计划购买面积100m244％大专及以上学历26％经常加班年收入6.5万15％有汽车，19％计划买车价格敏感的务实家庭23.1%未来生活保障－留给后代的财产，未来生活的保障1.房屋质量好2.价格便宜的物业费用目前住在市中心最少(33%)计划购买面积100m2，小面积最多，35%计划买90％以下预期价格最低4388元/m2学历低，37％大专及以上学历30％经常加班年收入6.4万12％有汽车，18％计划买车四、裤我们跳提倡衰的客半户描刑述方铁式价格敏感的务实家庭23.1%注重承家庭虏的望游子成筛龙家之庭18将.0塑%彰显上地位编的成条功家蒙庭9.扁6%关心戴健康兴的老字龄化好家庭22遗.5赞%注重蚕自我涉享受词的社宽会新揭锐26诵.9勒%四、枯我们忍提倡看的客必户描货述方彼式标准具二：螺清晰狼的核摧心人掩群形善象五、怀我们丸提倡即的产怨品需逃求描缝述方睛式科技箭追星胜族经济林实用闹型时尚芒一族商务红时间姿型六、颂范例我们熟以商艘务时铜间型溪客户暑为例询，对金这类嚼客户庙的特驱征和做消费往行为阻进行捐详细胞解剖谈：1、时万间型黎产品电的客匪户价骄值（Ta侧ke煌aw欲ay）让你则在短锻时间洪内做司更多仓的事善情产品踢和产稳品配坚件让弃你变双得条拆理整助洁随着弓功能挪的变及化做京与时鸣俱进某的设邪计2、时即间型尸产品依的目块标客搭户群暑－活却跃的湖经理乌人生活中承担多种义务主动地把事情做好在本地一直保持移动（外出）非常老到，但是并不令人厌烦同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通通讯工具就是整理工具3、时宅间型叮产品庙的价铲值定梢位“在论我有萌限的羊生命肚中得摄到更怎多”非常洋繁忙吨的人凡，有紫太多狮的事蜜情需席要完痰成天才打地设触计多挡功能亡的产杰品在生窝产效祖率和区随时效更新页的潮轧流达摔到平饮衡个性央特征湖：精杯明、妇足智娘多谋幻玉、灵档活、掌富想惯象力瞎、时售髦功能绞价值池：值吵得信匀赖的呈智能荷产品卡让你暮的生晃活更装具效隐率情感炼价值讨：一艇种“伐一切缓尽在上掌握体”的梯感觉窗，即盗使你扶外出竭，依维赖你码的朋险友也眼能够吓联系缸到你辅。六、撑范例4、时粉间型篇品牌削的市逐场沟以通生活域的各她个方瞎面总镇是忙身碌和寸奔波把事者情解新决时兽关键锤，目班标导丹向将事会有烤效率患并且乐完成玻工作该细掘分客开户群各明显呢的有妙辛勤走工作帅的特救征通信椒工具缓被描顿绘成郊必需偷品。辫多功袄能的住产品艇能够婆让生垫活更酬加条航理产品岭设计响和相局关功李能都替非常床重要5、时绪间型拘品牌足的媒朋体策筹略——信息党导向慢型媒明体电视TV：周沃末新链闻，溉公共鲜电视精，自脾然/野生写频道扎，档肥案型帽节目邻，儿炸童节绣目收音少机Ra魂di萝o：常晋听众——新闻殃，老络式音散乐，习摇滚顾音乐印刷觉品：崇钓鱼塌、野妖营、型郊游丝式、圣臭经阅失读、弟美食票厨艺户外块活动会：路戚牌、疗户外莲广告6、时菠间型厘品牌肯的渠呈道管员理杂货店百货商店/大型百货商场便利店硬件商场电子商店音乐商店电脑商店配件商店加油站时间管理直邮商（Franklin或者DayTimer—日历本销售商）产品手册——雅芳摩托罗拉在百货商场的专柜互联网站点：路