万科对于社区商业运营模式

社区商业运营分析深圳地产市场研究部2009年4月会议纪要：要重点考虑大项目如何经营的问题，将以往开发大项目的思路转变为经营大项目，通过大项目的经营实现项目价值的最大化。在项目前期要将非住宅部分（商业、大超市、健身等）排布好，明确开发顺序，要明确商业的业主是谁？要考虑他们如何可以挣到钱？住宅开发的后期再来考虑商业配套的事情对住宅销售的意义不大，同时也不利于小区氛围的营造。这个课题作为一个作业布置给深圳地产，一个月以后汇报；思路分析：1）如何经营？实现项目价值最大化——经营的前提是商业功能合理2）前期将非住宅部分规划好——对各种功能的商业进行组合，确定规划3）开发顺序——商业与住宅开发之间的关系，控制节奏4）商业的业主是谁——让商业的经营者赚钱，建立什么样的合作方式业态、规划、节奏、合作尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求商户住户开发商1、商户赚钱才能继续经营2、社区成熟，住户才能舒心3、住户满意，开发商才能赚钱业态+规划合作相关建议节奏客户需求商家需求逻辑与提纲客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/小组分析客户提及率>50%20%<客户提及率<50%客户提及率<20%“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求客户对业态提及率资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/伟业社区商业要点满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等客户对业态提及率提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施客户对业态提及率在生活必要的购物和服务内容之外，为满足社区居民游憩休闲需求的商业及娱乐设施，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能步行5分钟步行10分钟骑车15分钟1、步行5分钟到达“便利店”，约300m2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m3、骑车15分钟到达购物中心住户便利店超市/餐饮店购物中心逻辑与提纲业态+规划合作相关建议节奏客户需求商家需求配套内容商家需求客户需求开发商态度满足基本生活功能（基本需求）超市1、能衔接上班或回家的动线

2、一定的居民量（500户起）

3、有聚客点

4、能见度好

5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-15分钟2、商品品种齐全3、商品品质保证4、商品价格合理（±5%）长期返租银行1、一定的居民量

2、能见度好1、ATM机2、安全监控设施菜市场1、能衔接上班或回家的动线

2、一定的居民量

3、有聚客点

4、能见度好

5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-20分钟2.品种要有蔬菜、水果、肉类、鱼类3.价格与市场价接轨提高生活质量功能（品质需求）24小时便利店1、能衔接上班或回家的动线

2、一定的居民量

3、能见度好无小型餐饮店1、能衔接上班或回家的动线

2、一定的居民量

3、有聚客点

4、能见度好

5、停车方便，停车位充足1、集中设置2、配备早餐店、快餐店、小吃店、熟食店美发店1、一定的居民量

2、能见度好无面包房1、一定的居民量

2、能见度好1、商品品质保证2、商品价格合理（±5%）家政服务1、一定的居民量

2、能见度好无电脑维修1、一定的居民量无干洗店1、一定的居民量

2、能见度好无定向扶持休闲游憩功能（游憩需求）邮局1、一定的居民量无市场自由发展家电维修1、一定的居民量无大型酒楼、酒家1、一定的居民量

2、能见度好

3、停车方便，停车位充足无书店1、一定的居民量无文具店1、一定的居民量无婴儿用品1、一定的居民量无美容美体店1、一定的居民量无商家需求（超市）：客流量是决定超市配套的关键前提条件：具体要求：【超市】1)位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）；2)价格：不宜高于区外价格15%以上；3)品质:应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品；4)品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；5)服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：00-22：00；6)环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000㎡）；10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000㎡）；万科返租，控制业态商家需求（菜市场）：在前期客流量有限的情况下，菜市场是超市的最优替代前提条件：具体要求：【菜市场】20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）；10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）；（万科返租，控制业态）中型市场1)位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行；2)品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；3)价格：宜与市场价格接轨；4)新鲜程度：蔬菜应保证新鲜；5)环境：明亮、干净、无异味；小型菜市场或超市肉菜专柜1)位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要；2)品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等；3)价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；商家需求（银行）：银行配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：具体要求：社区周边没有，则配；万科返租，控制业态【银行】1)品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银行、农业银行）为首选。其次，为招商银行、广东发展银行等；2)柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等；3)ATM机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：ATM机个数需求不明显）；4)安全性：应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证ATM机之间的距离等；商家需求（药店）：药店配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：具体要求：社区周边没有，则配；万科返租，控制业态【药店】1)

位置：控制在步行10分钟距离内；2)品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量；3)质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期在合理范围内，离过期时间近不可接受；4)品种：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药；5)服务：宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；逻辑啊与提代纲业态+规划合作相关叹建议节奏客户柄需求商家寨需求社区悦商业规划罪类型多个黄小集努中商污业+商业云街纯商浴业街资料鞋来源婆：深弃圳社招区商别业专培题研表究/小组灰分析规划萌：社墨区商旨业的剖规划拒包括刃三种量主要成形式跳，分肠别适暴用于雷金色掘、城言花、帆四季平系列大型约集中政商业+商业绍街1、大秒型集坟中商遮业作识为综己合性江商场蔑或大袍型超趁市的筝备选立地，墨聚集埋社区唐及周踩边消纤费人镰流2、利捧用商蝴业街呆布置抖日常耽生活炒类及结休闲斗类商榴业，琴利用石大型鸦商业柴聚集皇的人帮流消选费3、适娱合于百成熟竹期的惧郊区啄盘或除市区蓄的大让型盘奶。福报田中躺港城沈，南号山信杂和春粮天。慈适用遇于城赚花系岗列或楚金色诱系列1、周敢边客苏流不捧足以初支撑攀大型傲商业谨。利幼用多赔个中拨小型韵的商歼业打瓣特色笛与差役异化搁，利杰用小毅超市晚服务共社区磨居民消的基历本需吃求2、商雨业街兵打差吧异化京和特茫色，疼与集景中性功商业积成为底互为花补充哄的街同区3、适地合于侦周边迫客流伟不足累，但项某方逝面需凡求充痛足的致社区万。适挖用于万四季矿系列绸。1、周许边已拖有大掉型的疏集中勉商业星，已钞形成剩一个望区域荐性商师圈，静周边欢商业健氛围惊成熟2、商街业街兰进一供步丰嚷富商副圈内薯的功嫂能与磨业态3、适仁合于饶市区辰内商虫业成茂熟区者域的夕楼盘那。适真用于弦金色令系列班。深圳霜万科孟城采泼用集迎中商务业和疑商业板街的剪规划柳模式秋，并呈集中垃布置右，对然小区我外开狼放，许是城炊花系昏列商茧业的续成功棚案例注：1、深伪圳万叛科城微在兴污建初秋期属杜于四利季，聪目前漠已演坏变为壶城花/肖大辣访谈/小组下分析1、组奖合：吉块状+带状理的组贫合，沿便于恒业态县布局2、道斯路：熟商业治及道熊路向振外开讲放，尘吸引抚客流3、节跨点：猾景观暗与商牛业结东合，源形成茅客户赖聚集咬点4、区串隔：音商业秧独立歌布置职，住地宅商武业有表效区林隔住宅住宅万科西城案倚例块状喜商业欺有利刷于加迫强商击家的衔集聚近功能形，让饰客户位感受哲到“当场域油效应泊”童；条舱状商的业便割于布肥置商慎业街访，将布购物逮与休幅闲结沸合在彻一起块状欢商业先（集监中商铅业）带状佛商业万科竞城案乏例对外乎开放封的商宣业及贞道路液系统牧有利扶于吸蒸引外省部客睁户，谎使社然区商申业演居变为群服务阳于周岭边的倘区域红级商急业，问为商本家吸传引足扯够的拾客流华为新天腾下华为新天数下万科臣城万科冠城案胶例商业休闲商业真区和遮休闲盈区的哈集中愚布置情进一镇步强裁化聚胃集客箭流作殃用，洲成为钳焦点屑；客乘户购土物消患费的陵同时永获得败休闲签享受废，提真升社团区商艘业档症次规划赛分析实景弹照片万科度城案乔例社区榜商业猎独立去布置米有效绑区隔剖了商瓶业和诵住宅哲，同另时保危证了罢社区吴内多铅数业登主能奴够在10分钟谱内步本行至翅商业鹅中心商业附中心30喉0米50工0米资料拨来源兼：购贝物步揪行距警离<3舌00米很星近，30蜜0~攻50所0米适满中，50谁0~勺70轨0米较雪远，>7颂00米很啊远万科讨城案凭例业态主要商家面积总计满足基本生活功能（基本需求）超市华润万家5435便利店万店通、一致药店、博士眼镜、万果园等提高生活质量功能（品质需求）餐饮丹桂轩，KFC，湘江老橱，关东风，名典咖啡，肥牛府，巴蜀滋味轩,印度餐厅等8083装修家居百安居、北新装饰、雅兰床褥等1573社区服务中国银行、柯达冲印、小白兔干洗等315地产中介中原、中联、创辉、万科租赁、世联等休闲游憩功能（游憩需求）服饰精品贝丽童装、三王四木、芬怡内衣、万盛鞋业等543休闲娱乐雪天使、亚文莱尔、月亮湾足浴等473美容美发自然美、发轩名店、克丽缇娜、靓点、神采等1139音像久美书店、众音音像培训、旅游平安保险、机票、语言培训、艺术培训等306万科愿城案求例万科考城的涨业态赔涵盖赞“基捧本需遣求”紧、“麦品质毙需求”及”言游憩泄需求辟”，信业态横齐全玻丰富醒，成君功辐亿射到皮社区毅周边巨地区通过薪业态脑控制汪，形抢成了牛以餐膊饮为讲核心腹特色叮的街冤区，稍使万榨科城桨的社铸区商刊业与凯周边部商业洋及其架他社咱区商竭业区钞隔开侧来餐饮1、丹桂轩；2、KFC；3、湘江老橱；4、关东风；5、名典咖啡；6、肥牛府；7、巴蜀滋味轩；8、印度餐厅9、必胜客等万科印城案民例规划到让商仍圈升体级，徒规划趋上需晋要注域意羡“集寸中布兰置”妻和“变对外抗开放厉”，押通过岔业态少组合特让社肃区商蠢业成现为区芽域级悔商业商圈扩级别商业够价值社区芦型商忧圈区域茅型商悄圈区级何商圈市级甘商圈·规划哲让商谋圈升挨级小结1、根沃据客割户需器求确砌定小毙区业尸态，纪并分随期进尘行统怎筹分攻配2、规祝划上冻注意祸“基缸本需税求”腥、“井品质耽需求牵”、擦“游刻憩需千求”讲直接辛的组仪合3、规回划上震需考伐虑后各期招畏商组体合逻辑垫与提阁纲业态+规划合作相关积建议节奏客户奴需求商家增需求根据态住宅悉的开拥发阶腹段合魔理安丢排商勾业业耍态和画商业映体量蛾是社宇区商款业成卧功的隆关键喂；郊盟区大定型楼你盘需剂配备0.植9平米/人商乒业商业读业态唇、进倒度与敲入住壶之间吃匹配商业选规模项与住尽宅规盏模匹嗓配业态纳配比艳在项叛目不廉同阶川段也砌是不促同的笨。开末盘的凭时候弯便利展店、围银行送网点笔等配烂套设茄施要淋建立俭起来惩，实革际操寨作中项，可棉以考感虑把恰首期糠商业蹦配置瓜在售罪楼部封、会娱所等尼显眼见的位眼置；酸项目贞第一僚期入趴住后猴，超镰市、衔干洗压、送访水、图装修六、窗渴帘、衫银行懂网点叛、美延容理拒发等送就都稠需要挥，这物对入芒住的着客户友也是竖心理显保障根据住住户抽的多刺少，航确定献商业辫的体韵量。抱就超业市而默言，渗要根驶据项颜目整间体规诊划有合多少碎户来落统计境常住由率，教最终步确定故超市与体量父的大钟小。祝首期湿的超竹市主山要考孕虑首侦期的帆需求呜，整域个社派区的笛超市句要到梦后期腥确定弦。另外里要考细虑到悔社区谁的入金住率弯，人拐口特荐征，罗开放偏性社倍区还末是封咐闭性枣社区联等在住汽宅开察发的令前期可，适兵度低堪配有捆利于诊商业右成熟僚；在残住宅撇开发甲中后折期，证适度锐高配谷有利饭于形最成大肃规模壤的商河业中池心，范提高表等级人数(户数泻*3）商业黎面积适配低配一期二期三期四期N期高配0.顿9平米/人商业杏体量栗的大损小要席配合蚂项目伯的开鲜发周含期，云根据始住户津需求艘量确钢定商遣业体迷量凤凰榨城一壤期开竿盘的饰时候闻，由底于事厉先预马计到尖社区售较大傅，内慰部交临通不碰便，吵首先怒修建图了交点通中猫心，着此外键还配湿建了10斗00遥0平米符的商壮业，针并于磁一期峰客户懂入住袋时就电投入纤了运协营尽管咏由于冶这部竭分商歼业开惑业较排早，姜管理扶没有哪经验载，但适满足肾了客早户必斜需的竞生活恶需求捐，其胳中最责受客家户青系睐的纽奉部分程就是役大约10绝00平米晋的超宰市随着霉社区践建设猎规模走的扩碑大，锹又在躲东大斗门修阿建了题规模18碍00厉0平方徐米的鉴商业麦街，魔用以您填补准商业台配套警的不全足按照寇大约10万人烤口入预住的请标准膝估计普，碧疯桂园红在一方期商剂业中唱心附报近预勇留了萝大片碗用地随着假超过编万亩汁社区乖的逐顽渐成扎熟，肯碧桂叶园计掉划利宏用预斤留地户修建拾规模伙超过20兆00潜0平方巡寿米的痰超市泥，并宰配建冻其它倡相关漂商业愈设施资料纯来源液：碧南桂园晶销售言中心迅商业席部访疑谈初期中期后期项目陆开发嘱周期碧桂封园凤狼凰城10冬00迟0亩，宜人口10万，3万多国户，串最早诉有约10远00平方蹲的超弓市，烤后来探有了眉大约20竖00平方纤。现户在凤捕凰城慎社区沸接近骄成熟亚，计歉划做剑超过20风00欠0平方滋的超滋市凤凰命城案循例-3暗01资料督来源企：碧梨桂园装销售这中心蹄商业泰部访菊谈住宅叼收入释足以麻应对且建立限大型承社区稿商业侮支出纵，不眠对公辈司现惧金流目构成茶压力碧桂润园根惠据第态一期糕的人情口需搏要建费立10尾00平米隆的超倒市，霜初期秃不投险大量蝇资金场建造览应付弦后期诸发展碰的社亚区商剧业随着榨大社利区的羞逐渐印成熟馒，原值建10箭00平米搅的超潮市已副不能嘴满足塑客户企的需逮求，矮碧桂宴园不促立刻鞋开建督能应犬付整镜个凤法凰城游未来亿人口块需要届的20警00零0平方怠米超咐市，欣反而氏先建稍立临杆时菜炸市场陷，应佣对住虎户需宫求，谦大受稠欢迎计划歉在人遣口上间升到命一定酸数字都，住角宅现则金流基回笼玻后再角大规毙模投五进资谁金配惨建20摩00哨0平方丈米的懂超市……同时昏，要蜓考虑陈到其肾对现盾金流丑的影肥响。视资金供投入施要配击合收棍入，逃阶段苍性控雪制商猴业体曾量在目朵前住坊宅收样入还党未能菠应负20决00牧0平方熟米大惊型超缝市的帽建造存及运霜营成羡本时翁，临蛛时菜贝市场仗成本击低，厚资金弦需要抚小，柱减低横对公爪司现征金流染的负梯担初期翠有限掘的住门宅现蒜金流碍入足确以应撇付小忠型超垦市的腰建造熊及运差营成滴本凤凰想城案旅例初期中期后期项目拢开发福周期社区啦商业设施养建造对现想金流的影越响合适遭的业犬态分挖布节级奏和误多元最化的仙招商很方式崇是成争功构菌建社疲区商求业体框系的揉另一炊重要唯因素-3睬01资料麦来源喘：万辰科战焰略规绍划工标作小属组及她麦肯姥锡顾卷问研兽究成胆果，有美格饶行商冶业地横产研妨究资笔料（20香05）建筑借装潢结装饰屑店、党小型圾日用绪杂货爸店、永超市各、家脉具店馆、大电众餐屠饮综合国超市/标超缴、百学货店意、书仰店、充美容黎美发播、快无餐店域、医首药店脏、银壳行、袄邮政它、保沙险、供地产僚中介超市统、便绵利店孔、服冷装专蛮卖店必、美示容美辅发、滔健身雷、特断色餐骗饮、们茶馆弦、酒秧吧、托娱乐玻、社气区公娃共服著务、植银行卷、证宜券、素邮电治、培设训主力香店、碎主力高业态吸战略纯合作尸伙伴坐、具盈有实辆际控题制权资的连过锁商凝业更新行主力而商户招入备次主写力商广户持续幻玉更新招入经剩余泪零散巧商户依据越社区热客户杜调研次及规浅划设虎想，兼选择惰优质洁商户奇介入致整个太社区尿商业痕的前豪期策喘划寻找键可以辈长期扔合作撕的主蜓力业奇态合奇作伙滋伴掌控罚具备厨长期般使用偿价值余的经竖营主折力业映态的谢商户经营赏业绩堆与合旗作态岁度直候接决寒定服并务品威质与摊投资亭收益酒，以放此为大评判挡标准芬考核洋、更暖新已机招入凯主力洋商户分业运态建旨立合巡寿作资亲源库耗，不纱断提寇高次故主力葬商户辛的招促商效待率与愚质量持续庭考核狸既有此商户句品质优，根参据考馅核结糕果与悼客户做需求鸡不断饱更新分业窑态建抖立合得作资慎源库挑，不辨断提龄高零麻散商情户的厌招商葬效率如与质瘦量项目湖开发单周期业态烘组合类梦型主要绩招商对凳象主要防招商方乘式初期中期后期凤凰喇城案贷例逻辑案与提您纲业态+规划合作相关挨建议节奏客户造需求商家臂需求商业怎发展蓝阶段招商榨方式满足违基本闲生活基本践需求提升撑生活净质量品质齐需求游憩治休闲游憩复需求零散窜招商集中幻玉招商提前蒙招商服务柳于客连户的现三类盼需求易，与役商家指的合绍作依忽次适主用“的零散特招商币”、枪“集府中招夕商”独和“部提前荒招商矿”，叔循序建渐进狱地与轿商家析合作街铺底铺形成意商业杂街大型纠集中提商业+商业述街商业红发展引阶段招商砖方式N期满足凤基本戚生活基本崇需求提升弦生活忘质量品质翼需求游憩洋休闲游憩屯需求零散公招商集中奸招商提前映招商街铺底铺形成规商业温街大型凝集中杰商业+商业姻街满足胡基本摊生活航需求跃是以怖入住伸为前亿提，拦适合恨采用些零散毫招商立，同牺时商仪业需较要基脱本配劫套支带持或龙经济眯补贴桃源麦居案舱例资料安来源直：桃毁源居帮招商言计划妄书/营销枯总结蠢报告20拳00年项林目建渡成部穗分，短外围夸环境肃荒凉锄，缺裙乏社辰区氛伯围。96础~0认0年，纤五年您仅销么售6万平作米1、零谣散引舒进餐加饮、支超市家等基垦本功亮能店哨铺2、20浆01年引互进清锅华试璃验学您校3、给课予中互小商笨家一颤定的躁租金告补贴语和减付免提升旗生活铜质量轻阶段辜要求恭商铺可相对艇集中剑并形狸成商坡业街膏，需及要用招主力伟店带唤动商盆业街午成熟剩，适涨用集庄中招纽奉租，适带租陈约销展售商业爽发展洗阶段招商亭方式N期满足议基本化生活基本坟需求提升奇生活扒质量品质丈需求游憩裙休闲游憩棚需求零散喘招商集中条招商提前无招商街铺底铺形成暗商业进街大型租集中捏商业+商业纸街20低04年，状客户舱入住秋增多裙，商路业趋它向集鲜中，荒带动批社区泼的发雕展，惑开始食形成熔互动1、20登04年逐尤渐形茂成商渐业街2、进另行特挎色主况题营瓦造，刻业态胸丰富戴且统创一3、利首用集蒜中招要商引虎导社膀区商叙业的贼发展桃源揪居案隔例商业比发展宴阶段招商参方式满足适基本忘生活基本岗需求提升籍生活恶质量品质碑需求游憩牛休闲游憩喝需求零散船招商集中桐招商提前果招商街铺底铺形成泪商业央街大型寒集中胡商业+商业胁街大型哨集中锋商业+商业条街1、已次形成滥大型麻集中搭商业亦与商类业街童的组拘合2、利钥用主执力店壁铺促言进商柜业街宾发展3、提兵前招紧商，斗有意和识引旁导商崭圈成赠熟需要开达到屠客户肥休闲默游憩榆需求叨的社颜区商惜业，拿需更煤多的钢对外袄开放莲，提标前进谢行业概态规肺划和护组合膝，应习提前事招商筑，不梅宜零驴散销匹售桃源进居案书例小结1、零彼散招西商，拦对商次业的嘴合作挑形式廊要求宇不高禽，但敞需要能市场竟培育2、集己中招料商，专需要践适当尽引导上，租凤约集睛中，灰重在观业态生规划补，集插中引予导3、提瘦前招屈商，恭体量遭较大包，主阅力店它效应宝显现腰，需员要前钞期深床度介汤入，刘往往石