2023年高等教育文学类自考-03299广告运作策略考试参考题库（含答案）

2023年高等教育文学类自考-03299广告运作策略考试参考题库（含答案）（图片大小可任意调节）第I卷一.全考点试题库(共20题)1.简述差别化战略的概念。

正确答案:

在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路分别是：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略。其中的差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势的战略。差异化战略的逻辑要求是：公司要通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。2.简述我国广告公司面临的问题。

正确答案:

1、需求不畅，销售空间不够。

2、社会信用体系的匮乏。

3、受众窄分特性长期持续性。3.简述释疑性广告运作的六个注意点。

正确答案:

1、由于不利传言或信息已不胫而走，在社会上已造成相当的影响因而必须在与这种影响涉及的范围相适应的大众媒体特别是报纸上发布广告，作为“当事人”的直接的声音影响受众，既不置若罔闻，也不是简单地靠新闻发布会由记者作“二传手”因为信息的选择而造成更大的混乱。

2、在问题出现的第一时间，不要抱侥幸心理，应立即着手释疑解惑。

3、即使是无辜受到伤害，也不宜剑拔弩张，火药味四溢，而应心平气和。

4、提供受众关注的，或想进一步了解的相关信息。

5、在事件的发生、演绎、结局的全程，发布与事件的进展像适应的不同内容的广告。

6、最好以公告体广告体例发布，对事由、数据、时间、过程等材料以及采取的措施要仔细斟酌。4.商品本位创意法与形象本位创意法具有哪些差别？

正确答案:

一、形象本位创意法的创意素材更为广泛，在某种意义上涵盖了商品本位创意。

二、形象本位创意法多用于庆典广告，辩驳广告、赞助广告、致歉广告、致谢广告、告知广告、理念广告、倡导广告、实力广告等广告形式中。

三、形象本位创意法一般不拘于具体细节，而是高屋建瓴，比较抽象、概括地表达有关内容。

四、形象本位创意法的目的在于树立、巩固、维护和重塑组织形象。而且其目的是明确、具体的，不仅仅面向消费者公众，还涉及其他公众，不仅仅涉及品牌，还涉及其他方面，所以创意难度更大。5.简述广告主的主体地位与受动特征。

正确答案:

广告活动的主体是广告主，其主导作用在于可以决定广告的规模、时机、对象、内容、方式等。广告主的主体地位在相当大程度上，具有受动特征，原因在于：

1、广告活动是社会系统和社会变迁中的行动，受诸多因素的制约。

2、广告作为传播活动，与受众、广告经营者、广告发布者建立双边或多边关系，而彼此间是一种平等的社会关系，而非强制的或上下级之间的支配与被支配关系。

3、与广告主的行业主管机关、广告监管机关之间是受控关系。

取得较好广告效果应注意以下几点：

1、跟踪监测内外环境的重大变化，及时把握市场动态。

2、尊重广告传播规律，避免由个人意志代替市场意志的现象。

3、密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中介机构的合作关系，注意听取他们的意见。

4、加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。6.简述逆反心理的调适的方法。

正确答案:

（1）不能哗众取宠。

（2）广告频率和密度要合理安排。

（3）恰当地运用扬和抑。

（4）恰当地把握方法的新与旧的关系。7.POP广告起源于20世纪（）

A、二三十年代

B、四五十年代

C、六七十年代

D、八九十年代

正确答案:A8.简述广告业未真正融入世界的原因。

正确答案:

①对本土市场的过度依赖。

②参与国际竞争的意识不强。

③对国际广告市场的运作规律、特点和技巧把握不够，也不善于利用当地专业机构来开展广告运作。9.策划的概念有哪些要素？

正确答案:

（1）策划者。

（2）策划依据。

（3）策划方法。

（4）策划对象。

（5）策划效果的策定和评估。10.ARF模式

正确答案:1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式。模式的主要内容包括：媒介普及、媒介接触、广告接触、广告认识、广告沟通、销售效果。11.多胞胎版发行法的主要优点在于（）

A、即时反应

B、控制传输频率

C、利益驱动

D、视觉冲击

E、真实性

正确答案:A,E12.使用户外广告媒体应注意哪些问题？

正确答案:

（1）要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。

（2）要注重广告发布效果的经济性分析。

（3）注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。13.对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？

正确答案:

（1）从属价值观念的变化。

（2）亚文化。

（3）地域文化。

（4）流行文化。

（5）生活方式。14.公益广告的促进功能是什么？

正确答案:

第一、促进社区文化建设和社会文明水平的提高。

第二、促进城市环境的美化。

第三、强化公关效应，促进品牌价值的提升。15.简述广告预算任务的类别。

正确答案:

1、长期广告预算和短期广告预算；

2、不同地区的广告预算和总体预算；

3、新产品广告预算和已有产品的广告预算；

4、产品广告预算和企业形象广告预算

5、侧重不同媒介的广告预算。16.按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（）

A、核心产品层次

B、次要产品层次

C、附加产品层次

D、有形产品层次

E、无形产品层次

正确答案:A,C,D17.按照信息作用的方向，媒体可以分为（）

A、印刷媒介

B、电子媒介

C、平面媒介

D、单向媒介

E、互动媒介

正确答案:D,E18.简述广告运作本质。

正确答案:广告运作本质是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。19.试述环境分析的层次。

正确答案:

我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念：前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。

（1）第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。

（2）第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。

（3）第三个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。

（4）第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。

（5）第五个层次是消费者的环境。消费者环境是