【国产化妆品品牌再造策略3800字（论文）】

国产化妆品品牌再造策略的案例分析—以百雀羚为例目录TOC\o"1-2"\h\u17997百雀羚国产化妆品品牌的再造与年轻化 18060关键词：百雀羚,国产化妆品,品牌营销 131655一、品牌的再造：传统品牌再定位 120786（一）竞争激烈：竞争对手市场分析 128379（二）包装创新：凤鸟纹再创经典 226032（三）复古文案：来自中国传统谚语 220916（四）物美价廉：不是“贵”才是好 37249二、弯道再超车：抓住机遇发挥优势 320462（一）老牌国货，民族情感助推潮流 331848（二）价格实在，国货性价比节节高 423540（三）信任标签，家喻户晓儿时回忆 47570三、结语 519043参考文献： 5摘要：国货老品牌是中华民族遗留下来的历史瑰宝，蕴含着巨大的商业价值。随着时代的发展以及外资品牌的引入，国产化妆品品牌面临老化和品牌衰亡的危险，百雀羚作为中华老字号品牌，在日益激烈的化妆品市场竞争中也面临同样的挑战。对此，不得不加强品牌营销，帮助品牌在衰退阶段反转或重新成长。对此，本文通过分析百雀羚品牌的再造，突出的优势，以便促进其品牌竞争力的提升，从而得出整个国产化妆品品牌在营销策略上的启示。关键词：百雀羚,国产化妆品,品牌营销在当前互联网+时代下信息传播速度非常的快，配合经济水平的不断提高，人们的消费不仅局限于购买需要的物品，更多的是跟随时代潮流的步伐购买新潮的、网红的产品，伴随的还产生了“囤货”心理。国产化妆品也在这样的时代背景下百花齐放，各式各样主打不同特点的国产化妆品在市面上争奇斗艳。在国内外化妆品市场竞争如此激烈的背景下，国产化妆品品牌只有找到正确并且合适的营销策略才能正确发展，提高品牌在市场中的占有率，得到消费者的认可提高粉丝的忠诚度。一、品牌的再造：传统品牌再定位（一）竞争激烈：竞争对手市场分析在市场上，百雀羚面对着众多竞争者，例如本土新生品牌佰草集、相宜草本等。佰草集和相宜本草的护肤理念和百雀羚有异曲同工之妙，主打天然护肤，前者是“现代中草药个人护肤品牌”并坚持“美白根源，养有方”，后者倡导“本草护肤”的理念。但是，在激烈的竞争中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市场中站稳脚跟。作为近百年的老字号企业，百雀羚拥有的品牌故事与魅力是新生品牌不可比拟的，而且作为“国礼”来维系中国的外交关系，这份殊荣也是老字号企业所独享的。所以，百雀羚在这样的背景下，所要做的就是继续维持目前所做的努力，并且适时抓住合适的机会，争取进一步发展。（二）包装创新：凤鸟纹再创经典包装不仅具有保护产品的作用，最主要的是美化、促进商品销售、在商品陈列中包装起到无声推销员的作用。调查表明，63%的消费者是根据产品的包装来选购商品的，这就是著名的“杜邦定律”。要使商品赢得顾客，一方面要重视商品的质量，另一方面还必须重视商品的包装。凤鸟纹的推出，一改前面的绿色包装，在视觉上和心理上打动了更多的消费者，犹如回到三十年代老上海的石库门。邀请青年插画师设计，上海女人穿着时尚旗袍、具有仪容举止优雅气息，犹如绝世名伶的时髦东方女性为题材，色彩淡雅亲切，浪漫精致，多种材质的结合、每个细节、文案、色彩、图案的搭配都非常精致，耐人寻味，极致呈现出东方美学的艺术和浪漫，更加贴合了中式优雅的年轻一代越发时尚的消费需求，引发了日化行业包装设计的新潮流。（三）复古文案：来自中国传统谚语百雀羚借助复古文案彰显其传统品牌与时俱进的魅力，吸引年轻消费群体。在文案中始终保持中国元素，使得这个创新点不会那么落俗。百雀羚的广告文案虽然画风多变，但是百雀羚在广告文案中一直所带有某些特性，总能让我们在不同的广告中找到相同的感觉，创造大量符合市场需求的新文案，打造独一无二的“东方美”。既突出了东方神韵又保持了品牌独特的复古与时尚感。可以说，百雀羚品牌的成功，是将“中国风”这一特色国粹融人品牌价值中，并创造性的加人了时尚性元素，改变了品牌属性和观念，成功塑造了品牌新形象，提升公众影响力，加强品牌信任力。（四）物美价廉：不是“贵”才是好传统老字号企业的定价原则一直都是“质优价廉”，但是随着经济的发展，一方面，由于假冒伪劣产品的存在人们对于“价廉”产生了怀疑；另一方面，人们也希望通过产品品牌来凸显自己的品味追求、社会地位等特点，所以百雀羚的“价廉”反而成为了它的一大劣势，成为了“过时”“落后”的代表。在意识到这一点之后，百雀羚作出了价格调整。除了经典系列产品例如“甘油一号”等外，百雀羚对新推出的产品作出了价格调整，产品价格普遍在100-200元之间，但性价比仍然很高。同时，百雀羚产品作为民族品牌也拥有名族品牌的价格特色，价格低廉的民族品牌的代名词。百雀羚产品从几元的冷霜和甘油开始，今年来逐渐开发了一系列的新品，新品价格从50多元到300元不等。这些新品不同价格为不同层次、不同年龄的客户提供了不同的选择，有面向低端市场的老产品，也有面向中高端市场的产品。百雀羚产品大部分产品都是采用了尾数定价，即都是9元结尾，如49,69,189等。尾数定价策略使消费者产生产品价格低的错觉，从而促进销售。百雀羚产品价格定位同时也参考了市场上竞争对手的价格。百雀羚产品目前的渠道策略以网络和超市为主，参考同样以网络和超市渠道为主的最接近的竞争者价格，如相宜本草等草本化妆品牌价格，同时考虑到老牌产品顾客对品牌价格印象及提高市场份额等因素，定位为中低价为主。二、弯道再超车：抓住机遇发挥优势（一）老牌国货，民族情感助推潮流百雀羚作为上海老字号企业的代表，寄托着人们对于老上海的怀念之情。为了更好地利用消费者的爱国怀旧情结，百雀羚建立了在新媒体下的品牌社群。为了引导消费者的怀旧情结，百雀羚还建立官方微博，宣传一些企业的复古文化，并通过抽奖等一系列方式和消费者互动，增强顾客与品牌之间的关联度，从而提高顾客的忠诚度。同时百雀羚品牌所具有的竞争优势一一性价比高、成分健康以及相同的文化背景。百雀羚采用天然草本与植物精华成分，其温和不刺激的滋润性能十分符合中国人的皮肤特质，同时也能满足现代消费者越来越重视的健康需求，因此广受消费者好评。由于性价比较高，产品物美价廉，大多数消费者不会因为收入水平的限制而放弃购买，加之相同的文化背景与审美习惯，使品牌与消费者之间形成一种情感纽带，因而在营销宣传方面具备了得天独厚的优势。除此之外，悠久的品牌历史也会充分调动起消费者心中的那份民族情怀，进而促使产品购买行为的发生。（二）价格实在，国货性价比节节高从交易增长幅度来看，本土品牌百雀羚的增长幅度为3.28%。老字号品牌化妆品受到年轻人的追捧，还因为其价格便宜。百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价在4元左右，而气韵草本系列40多个单品的均价在50~80元之间。百雀羚属于化妆品中的老品牌，它积累了许多中老年消费群体，这类群体在选购产品时受到价格的影响较大。对于年龄稍微小一点的白领女性来说，她们目前的工作压力很大，在保养方面也会因为工资较高而去选择中高档价位的产品。对于女大学生，单品价格在100元左右的化妆品是她们的消费热点。根据消费者的种种差异，百雀羚形成梯级系列的定价系统，无论是低层次消费群体还是中高层次消费群体都涵盖在内，这样不仅增加了它在市场所占有的比例，还为向迈入高级市场打下了基础。（三）信任标签，家喻户晓儿时回忆百雀羚产品系列的不同定位，重新进行包装定位的各个系列，价格空间得到了三倍提升。其产品经典、本草和水嫩系列的价格阶梯状设置，既有适合其进军专卖店渠道的基础高端产品，有适合进入超市的低端产品，适合各种消费群体，同时也提升了利润空间。对于年纪较小的年轻群体来说，她们受到怀旧元素的影响较小，因此需要在怀旧基础上添加创新。百雀羚推出的野生采集以及草本护肤的产品，不仅利用了百雀羚在草本护肤方面的优势，还突出了产品天热不刺激的护肤理念。保湿补水是百雀羚推出的一系列产品中进行推广的重点，无论是在水嫩清纯还是水能系列中，这也呼应了年轻群体对于肌肤保养的需求。百雀羚为能够把东方美继续传承下去，也为了把自身的产品市场进行拓展，理念也在原来的基础上扩展为“护肤、滋润、营养肌肤”。从产品角度而言，百雀羚延伸了产品线并增加了产品的种类，在原有的霜状护肤品的基础上增加了水、乳、眼霜甚至BB霜等彩妆类产品。同时推出了水嫩倍现、草本美白等多个系列的产品，增加了三生花、海之秘、气韵等旗下品牌，更好地满足了消费者的不同需求，在中端市场上也有所涉及。更重要的是，百雀羚加大了技术投入，通过研发，在产品中融入了“冷浸泡萃取技术”，最大限度地保持了草本的活性和完整性，大大提高了产品的专业性。三、结语老品牌国货企业目前面临的一大挑战就是：外有国际化妆品巨头的竞争，内有定位相似的企业的挤压，在两者的夹缝中寻找发展的机会是比较困难的。但是，老品牌企业也可以发挥自己独具的优势，化险为夷。老品牌企业所具有的独特性就在于深厚的历史积淀和文化底蕴，这些融合在企业的发展历程中，形成了独特的品牌故事，这也是老品牌企业最具魅力的地方。如果老品牌企业能够利用好品牌故事，进一步形成独特的企业文化，借助于此作为切入点进行宣传，势必可以吸引消费者的注意力，增强品牌意识。同时，这些品牌故事也是中华文化的一部分，由此可以尝试走向国际市场，成为中国形象的重要部分。参考文献：[1]陈香.我国化妆品企业营销策略研