社会阶层与消费者购买行为

关于社会阶层与消费者购买行为第1页，课件共72页，创作于2023年2月邢莉出生在一个贫穷的小山村，3岁时，她的母亲就去世了。她的父亲常年下地劳作，身上有很多伤病。本来，她的成绩可以保送研究生，但研究生两年要5万元学费，考虑到家境，她决定出去找工作。学文科的出国难，但周围还是有同学自费出国。一位平时学习很一般的女生，就花了50多万元去了英国一个不错的学校留学，这让她心里有些不服气。第2页，课件共72页，创作于2023年2月找工作时，邢莉也买不起昂贵的职业装，买不起高跟鞋，没钱做精致的简历。有一次，她穿着廉价的高跟鞋去面试，半路鞋跟断了，面试也黄了。一个学期的奔波过去了，她勉强在一个小公司找了份工作。第3页，课件共72页，创作于2023年2月第十二章社会阶层与消费者购买行为内容提要：一、中国社会阶层及成因二、划分社会阶层的决定因素三、社会阶层与消费者行为第4页，课件共72页，创作于2023年2月一、中国社会阶层及成因1、中国十大社会阶层社科院陆学艺教授以职业为基础，按拥有组织资本、文化资本及经济资本的多少，将中国社会分为十大阶层：第5页，课件共72页，创作于2023年2月1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资本）：领导干部（2.1%)；2)经理人员阶层（拥有较多的组织资本和经济资本）：指大中型企业的高中层管理人员(1.5%)；3)私营企业主等新社会阶层（拥有经济资本）(0.6%)：第6页，课件共72页，创作于2023年2月4)专业技术人员阶层（拥有文化资本）(5.1%)5)办事人员阶层（拥有少量组织资本或文化资本）：中低层公务员、企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员(4.9%)6)个体工商户阶层（拥有少量经济资本)(4.2%)7)商业服务业员工阶层（基本没有三种资本)(12%)8)产业工人阶层（基本没有三种资本)(22.6%)第7页，课件共72页，创作于2023年2月9)农业劳动者阶层（基本没有三种资本）(44%)：10)城乡无业、失业、半失业人员阶层（基本没有三种资本）：指无固定职业的劳动年龄人群。(3.1%)第8页，课件共72页，创作于2023年2月清华大学社会学系教授李强，在《社会学研究》2005年第2期发表论文《“T字型”社会结构与“结构紧张”》，分析了中国2000年的第五次人口普查的数据。他的结论是中国的总体社会结构，呈现为一种“倒T字型”，总人口的64.7%在最下层，至少超过就业总人口的84.1%居于社会的下层。其他群体呈立柱式分布，中间没有任何过渡。即贫困和地位低下的人民占绝大多数，而中间阶层与上层都只占很小的比例。第9页，课件共72页，创作于2023年2月新的社会阶层的内涵：包括民营企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业者等社会阶层。第10页，课件共72页，创作于2023年2月到2001年底，全国登记在册的个体工商户为2433万户，注册资金3435.79亿元；私营企业202.85万户，注册资本总18212.24亿元。私营企业共创造产值12316.99亿元，营业收入11484.24亿元，社会消费品零售额6245亿元，出口创汇折合人民913.47亿元。2001年，全国各类私营企业的从业人员有2713.86万人。这一年，私营企业吸纳了国有下岗职工达58.61万人。第11页，课件共72页，创作于2023年2月目前大约有５０００万人，加上在相关行业的所有从业人员，总人数约１．５亿人。他们掌握或管理着１０万亿元左右的资本，使用着全国半数以上的技术专利，并直接或间接贡献着全国近１／３的税收，每年吸纳着半数以上新增就业人员。新社会阶层人士涉及了中国经济和社会生活的各个领域、各个行业。他们不但与国内各阶层、各方面有密切接触，而且与国外组织和个人有广泛联系。第12页，课件共72页，创作于2023年2月新社会阶层的八大特征许多人是从工人、农民、干部和知识分子分离出来的。他们中相当部分是知识分子。他们主要集中在非公有制领域。该阶层聚集了中国大部分高收入者。职业和身份具有较大不稳定性。他们的政治诉求逐步增强。他们中绝大多数是非中共人士。新社会阶层具有不断扩大的趋势。第13页，课件共72页，创作于2023年2月2、社会阶层产生的原因直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。终极原因：社会分工和财产的个人所有第14页，课件共72页，创作于2023年2月教育机会不公平，是社会的最大不公平生活在收入水平越低的地区，高等教育机会越小。收入越低的地区，家庭和政府可用于教育投资的资源都更少，教育越难以得到发展，教育的质量越难以得到提高。从而，在全省的大学入学竞争中，这些低收入落后地区就会处于劣势第15页，课件共72页，创作于2023年2月家庭阶层/影响高等教育机会一般来说，不同阶层的家庭往往有不同的教育程度和收入水平，从而也可能导致来自不同阶层家庭的孩子享有不同的高等教育机会第16页，课件共72页，创作于2023年2月第17页，课件共72页，创作于2023年2月高等教育成本补偿政策影响贫富家庭孩子的高等教育机会学费价格上升，同时缩减了各收入阶层孩子的入学机会。但是，很明显地，学费价格上涨越高，对于更低收入阶层孩子的有效需求比损害更大（下降更快）。或者说，较低收入家庭的孩子在高等教育决策问题上，比较高收入家庭孩子在同样的问题上，更为敏感，因此学费上涨对他们的机会影响也更大。第18页，课件共72页，创作于2023年2月存在体制性的因素影响高等教育机会如学生名额的分配制度、各地分数线的不一样等第19页，课件共72页，创作于2023年2月假设有两个男孩在同一天出生，一个出生在清远的普通家庭，一个出生在深圳的普通家庭。若以2004年的教育机会状况对他们的未来进行预测，那么他们都基本上可以完全念完小学，升入初中；然后清远男孩约有23%的机会升入高中，之后约有67%的机会考进大学第20页，课件共72页，创作于2023年2月深圳男孩约有63%的机会升入高中，之后有85%的机会考进大学。计算一下概率可以发现，清远男孩成为大学生的概率为15%，深圳男孩成为大学生的概率为54%。进一步假设这两个男孩所能够选择的大学和专业仅限于以下四个：暨南大学的经管专业、华南理工大学的工科专业、华南师范大学的师范专业、广州师范学院的师范专业。

第21页，课件共72页，创作于2023年2月第22页，课件共72页，创作于2023年2月假设他们读到2006年大学毕业。那么，清远男孩有40%的概率选择考研，深圳男孩有55%的概率选择考研。如果他们不考研而直接参加工作，那么清远男孩有0.64的机会在毕业前落实工作，预期起薪为1340元；深圳男孩有0.73的机会在毕业前落实工作，预期起薪为1770元。他们在走向社会的起点之差异也从此显示出来。第23页，课件共72页，创作于2023年2月一个人的出生环境，不是自己所能选择的；但是人们却要为自己出生在贫困环境而承受机会不平等的代价。而教育，几乎是贫困家庭孩子改变其命运的唯一途径。因为，对于穷人，自身的人力资产可能是其唯一拥有的资产，他们也只有投资于这种唯一拥有的（人力）资产方能改变其命运。但是，来自贫困地区、贫困家庭的孩子，却只能获得更少的教育机会，这种机会的不平等分布降低了他们改变贫穷命运的机会。第24页，课件共72页，创作于2023年2月南非白人作家纳丁戈迪默说过，如果我不是一个白人，我就进不了图书馆，我就不可能读书，就不可能写作，于是就不可能拿诺贝尔文学奖第25页，课件共72页，创作于2023年2月二、决定社会阶层的主要因素第26页，课件共72页，创作于2023年2月1、职业与社会阶层

职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS第27页，课件共72页，创作于2023年2月第28页，课件共72页，创作于2023年2月第29页，课件共72页，创作于2023年2月职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐18912666乡村音乐96109126第30页，课件共72页，创作于2023年2月2、教育与社会阶层教育是个人社会阶层地位高低、社会流动方向的重要影响力量。教育具有独立影响个人社会流动的作用，社会地位的高低并非完全决定于个人的出身背景，而是和个人教育成就有密切的关系。教育是社会弱势者的最佳社会流动管道，是决定获得地位的最重要中介因素，也是社会阶层重分配的最大公平化力量。第31页，课件共72页，创作于2023年2月2、教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……第32页，课件共72页，创作于2023年2月中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第33页，课件共72页，创作于2023年2月不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230第34页，课件共72页，创作于2023年2月3、收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……第35页，课件共72页，创作于2023年2月

4、吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类:

经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性第36页，课件共72页，创作于2023年2月三、社会阶层与消费者行为内容提要：1、不同社会阶层消费者的行为差异2、社会阶层与市场营销第37页，课件共72页，创作于2023年2月1、不同社会阶层消费者的行为差异第38页，课件共72页，创作于2023年2月富人和穷人的12个经典差异1、自我认知穷人：很少想到如何去赚钱和如何才能赚到钱，认为自己一辈子就该这样，不相信会有什么改变。富人：骨子里就深信自己生下来不是要做穷人，而是要做富人，他有强烈的赚钱意识，这已是他血液里的东西，他会想尽一切办法使自己致富。第39页，课件共72页，创作于2023年2月2、休闲穷人：在家看电视，为肥皂剧的剧情感动得痛哭流涕，还要仿照电视里的时尚打扮自己富人：在外跑市场，即使打高尔夫球也不忘带着项目合同第40页，课件共72页，创作于2023年2月3、交际圈子穷人：喜欢走穷亲戚，穷人的圈子大多是穷人，也排斥与富人交往，久而久之，心态成了穷人的心态，思维成了穷人的思维，做出来的事也就是穷人的模式。大家每天谈论着打折商品，交流着节约技巧，虽然有利于训练生存能力，但你的眼界也就渐渐囿于这样的琐事，而将雄心壮志消磨掉了。第41页，课件共72页，创作于2023年2月富人：最喜欢交那种对自己有帮助，能提升自己各种能力的朋友。不纯粹放任自己仅以个人喜好交朋友。4、学习穷人：学手艺。富人：学管理。第42页，课件共72页，创作于2023年2月5、时间一个享受充裕时间的人不可能挣大钱，要想悠闲轻松就会失去更多挣钱的机会。穷人的时间不值钱，有时甚至多余，不知道怎么打发，怎么混起来才不烦。如果你可以因为买一斤白菜多花了一毛钱而气恼不已，却不为虚度一天而心痛，这就是典型的穷人思维。第43页，课件共72页，创作于2023年2月富人：一个人无论以何种方式挣钱，也无论钱挣得是多是少，都必须经过时间的积淀。富人的玩也是一种工作方式，是有目的的。富人的闲，闲在身体，修身养性，以利再战，脑袋一刻也没有闲着；穷人的闲，闲在思想，他手脚都在忙，忙着去麻将桌上多摸几把。第44页，课件共72页，创作于2023年2月6、归属感穷人：是颗螺丝钉。穷人因为自身的卑微，缺少安全感，就迫切地希望自己从属并依赖于一个团体。于是他们以这个团体的标准为自己的标准，让自己的一切合乎规范，为团体的利益而工作，奔波，甚至迁徙。对于穷人来说，在一个著名的企业里稳定地工作几十年，由实习生一直干到高级主管，那简直是美妙得不能再美妙的理想了。第45页，课件共72页，创作于2023年2月富人：那些团体的领导者通常都是富人，他们总是一方面向穷人灌输：团结就是力量，如果你不从属于自己这个团体，你就什么都不是，一文不名。但另一方面，他们却从来没有停止过招兵买马，培养新人，以便随时可以把你替换。第46页，课件共72页，创作于2023年2月7、投资及对待财富穷人：经典观点就是少用就等于多赚。比如开一家面馆，收益率是100%，投入2万，一年就净赚2万，对穷人来说很不错了。穷人即使有钱，也舍不得拿出来，即使终于下定决心投资，也不愿冒风险，最终还是走不出那一步。穷人最津津乐道的就是鸡生蛋，蛋生鸡，一本万利……但是建筑在一只母鸡身上的希望，毕竟是那样脆弱。第47页，课件共72页，创作于2023年2月富人：富人的出发点是万本万利。同样的开面馆，富人们会想，一家面馆承载的资本只有2万，如果有1亿资金，岂不是要开5000家面馆？要一个一个管理好，大老板得操多少心，累白多少根头发呀？还不如投资宾馆，一个宾馆就足以消化全部的资本，哪怕收益率只有20%，一年下来也有2000万利润啊！第48页，课件共72页，创作于2023年2月8、激情穷人：没有激情。他总是按部就班，很难出大错，也绝不会做最好。没有激情就无法兴奋，就不可能全心全意投入工作，大部分的穷人不能说没有激情，但他的激情总是消耗在太具体的事情上；上司表扬了，他会激动；商店打折了，他会激动；电视里破镜重圆了，他的眼泪一串一串往下流，穷人有的只是一种情绪。第49页，课件共72页，创作于2023年2月富人：\“燕雀安知鸿鹄之志？\”\“王侯将相，宁有种乎？\”有这样的激情，穷人终将不是穷人！激情是一种天性，是生命力的象征，有了激情，才有了灵感的火花，才有了鲜明的个性，才有了人际关系中的强烈感染力，也才有了解决问题的魅力和方法。第50页，课件共72页，创作于2023年2月9、自信穷人：穷人的自信要通过武装到牙齿，要通过一身高级名牌的穿戴和豪华的配饰才能给他们带来更多的自信，穷人的自信往往不是发自内心和自然天成的第51页，课件共72页，创作于2023年2月富人：李嘉诚在谈到他的经营秘诀时说：\“其实也没什么特别的，光景好时，决不过分乐观；光景不好时，也不过度悲观\”。其实就是一种富人特有的自信。自信才能不被外力所左右，自信才可能有正确的决定。第52页，课件共72页，创作于2023年2月10、习惯穷人：有个故事，一个富人送给穷人一头牛。穷人满怀希望开始奋斗。可牛要吃草，人要吃饭，日子很难。穷人于是把牛卖了，买了几只羊，吃了一只，剩下的来生小羊。可小羊迟迟没有生下来，日子又艰难了。穷人又把羊卖了，买成鸡。想让鸡生蛋赚钱为生，但是日子并没有改变，最后穷人把鸡也杀了，穷人的理想彻底崩溃了。这就是穷人的习惯。第53页，课件共72页，创作于2023年2月富人：据一个投资专家说，富人成功秘诀就是：没钱时，不管多困难，也不要动用投资和积蓄，压力使你找到赚钱的新方法，帮你还清账单。这是个好习惯。性格形成习惯，习惯决定成功。第54页，课件共72页，创作于2023年2月11、上网络穷人：上网聊天。穷人聊天，一是穷人时间多，二是穷人的嘴天生就不能闲着。富人讲究荣辱不惊，温柔敦厚，那叫涵养，有涵养才能树大根深。穷人就顾不了那么多，成天受着别人的白眼，浑身沾满了鸡毛蒜皮，多少窝囊气啊，说说都不行？聊天有理！第55页，课件共72页，创作于2023年2月富人：上网找投资机会。富人上网，更多的是利用网络的低成本高效率，寻找更多的投资机会和项目，把便利运用到自己的生意中来。第56页，课件共72页，创作于2023年2月12、消费花钱穷人：买名牌是为了体验满足感，最喜欢试验刚出来的流行时尚产品，相信贵的必然是好的。买名牌是为了节省挑选细节的时间，与消费品的售价相比，他们更在乎产品的质量，比如会买15元的纯棉T恤，也不会买昂贵的莱卡制品第57页，课件共72页，创作于2023年2月1、不同社会阶层消费者的行为差异支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异第58页，课件共72页，创作于2023年2月2、社会阶层与市场营销可按社会阶层来制定目标市场营销战略营销组合策略应适应社会阶层第59页，课件共72页，创作于2023年2月案例1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。第60页，课件共72页，创作于2023年2月在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。第61页，课件共72页，创作于2023年2月在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。第62页，课件共72页，创作于2023年2月具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。第63页，课件共72页，创作于2023年2月三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。第64页，课件共72页，创作于2023年2月其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。第65页，课件共72页，创