“SCQ”模型应用案例-融汇国际温泉城商业

“S-C-Q”模型运用案例融汇国际温泉城商业问题界定和结构化分析前期工作回顾第一阶段：城市、区域和项目研究城市宏观经济背景/发展趋势/商业消费趋向等；区域经济背景/商业供应环境/商业经营现状/商业消费构成及趋向等；政府官员/专家/行业资深人士/典型商家访谈；关注行业发展现状及消费者问卷调研。第二阶段：发展商、政府愿景沟通发展商开发资金筹措构想、营运经验、经济效益和社会效益构想等。

政府对区域价值打造构思；对项目商业体量、市场定位和开发进度等的要求。现阶段工作重点战略发展方向制定前提内容—问题界定和结构化分析；方法—借助“S-C-Q”模型进行问题界定和结构化分析。战略发展方向现阶段需明确的要点要点一：项目商业体量的确定；要点二：项目商业核心竞争力提炼方向。我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2S：情境（situation）项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）城市背景消费能力和水平即使与西部典型城市（成都）比较，也处于劣势。大量的商业物业供应使得重庆商业市场的机会与风险均较为明显，必然导致商业结构的全面调整。现阶段新形态的商业主要集中在解放碑和观音桥商圈。区域背景沙坪坝商圈人流量仅次于解放碑商圈，与观音桥商圈基本相当。整体供应规模处于较低规模；但2010年预计供应量将达到110万平米；预计2010年沙区常住人口达到100万。项目背景具有温泉资源（“日出水量5000方、水温52度”），且地块紧邻“三峡广场”和内环高速；受火车东站、梨树湾货运站、梨树湾立交和高压通廊影响较大；项目商业用地形状狭长，自天梨路节点至核心区（温泉）1.7公里。S：情境（situation）项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）开发商目标成为“融汇品牌”最核心的支撑；前期商业的变现是“核心区”开发资金的重要来源。政府愿景重庆“五方十泉”旅游战略重点项目之一。沙区“泛三峡广场商圈”主要构成之一，要求项目商业规模在40万方左右；要求“温泉度假区”于2009年年底前开业。R1：非期望结果

按常规发展的可能结果

虽然“梨树湾片区”与“三峡广场”空间距离近，但即使是沙区老原住民也对区域较为陌生，心理距离远，且有“杂乱、低挡和治安状况差”的固有印象。不是沙区以及更广泛范围商业消费的首选。

项目商业40万方的商业体量与目前“三峡广场”商业体量持平，且沙区未来商业供应量大，但常住人口增长有限。100万常住人口无法支撑110万方商业体量，项目销售、招商及后期经营存在极大压力。

重庆都市区已有2个以“温泉”为特色的都市休闲度假项目；且2010年将增至10个。项目“温泉”主题将被市场稀释，项目目标实现有较大难度。从消费选择看从区域商业发展看从温泉主题竞争看R2：期望结果

我们的期望目标

沙区政府要求商业规模达到40万方,与“三峡广场”实现差异化的、互补的聚合发展。

项目商业部分需变现资金6.5个亿，且需在商业部分开发前期实现，以支持后续体量的开发和整体经营所需。

项目商业部分核心之一“温泉度假区”在2009年年底前开业；2013年前，商业部分基本开发完毕。规模目标销售目标进度目标C：矛盾或冲突（complication）

R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2心理陌生区域、且形成固有的劣势印象；不是沙区以及更广泛范围商业消费的首选。沙区政府要求商业规模达到40万方,与“三峡广场”实现差异化的、互补的聚合发展。100万常住人口无法支撑110万方商业体量，项目销售、招商及后期经营存在极大压力。项目商业部分需变现资金6.5个亿，且需在商业部分开发前期实现，以支持后续体量的开发和整体经营所需。以“温泉”为特色的都市休闲度假项目；且2010年将增至10个。项目“温泉”主题特色将被市场稀释。“温泉度假区”在2009年年底前开业；2013年前，商业部分基本开发完毕。Q：提出问题（question）

要实现从R1到R2必须要回答的核心问题问题一项目商业规模控制在哪个区间，并如何改变区域价值形象，从而实现项目商业体量和市场容量的对接？问题二项目需要什么样的价值定位，方能凸显以“温泉”资源为市场引领的市场区隔体系？问题三陌生区域（项目整体于2013前，配套体系处于建设中）商业物业销售问题？问题界定和结构化分析客户和需求类型判断

市场竞争分析案例借鉴和模式选择制定战略发展方向案例借鉴检验条件一温泉为核心自然资源。检验条件二城市拓展新区，核心区有效辐射范围内。检验条件三与本项目地块在规划条件上有相适性。珠海海泉湾解构

珠海西部，车行20分钟左右；处于城市有效辐射范围。

“海洋温泉”为核心自然资源；

总占地5.1平方公里，分为温泉养生区、神秘岛主题乐园区和温泉住宅区。

以“温泉”养生商业为核心，神秘岛主题乐园为亮点，集合酒店、商务、餐饮娱乐、购物等商业功能于一体的复合型旅游地产项目。珠海海泉湾解构温泉养生区、神秘岛主题乐园区以及配套商业区呈块状布局；与本项目地块形状有一定差异。但通过规划模拟，中原项目组和规划单位发现，“海泉湾”主要功能区在本地块内可呈“线型”布局，通过步行街串联，可有机结合为整体。珠海海泉湾——商业部分开发序列启动区温泉养生区五星级温泉酒店延续区商业步行街（餐饮娱乐区）经济型酒店神秘岛主题乐园收官区温泉会议服务中心创意产业总部基地珠海护海泉校湾借踩鉴点借鉴一以“海洋温泉”养生商业为核心，集合酒店、商务、餐饮娱乐和购物等商业功能；从而形成完整的旅游度假商业链。借鉴二以“养生度假”价值入市；以“主题娱乐”价值提升市场影响力；最后导入总部商务价值。借鉴三城市拓展新区，依托核心自然资源，复合型旅游地产开发模式。问题盆界定帮和结袋构化季分析客户漆和需颤求类兵型判粒断市场该竞争掀分析制定恐战略那发展灶方向案例箭借鉴赚和模玻式选刻择在案作例启牵示指纲引下自，中正原选责择了友“酒鹊店、葵创意蹈文化斑、酒局吧、血婚庆捧婚典泡、餐厦饮、践主题颂乐园漫和公目寓、复写字石楼”米等九丑个细锦分商鞭业市米场进吧行研波究，销为本扛项目渗“客盏户定歼位及乓对应浴的消识费需凝求类煎型定牺位”泊提供觉依据嘱。市场胸竞争他分析重庆扒酒店边供应龙环境插调研撞结论重庆辟星级嫂酒店币业与禁其他协发达眯地区素相比毙还有宴很大葬的发丛展空絮间，利酒店拼的分吊布比绵较散心，范粮围比蚊较大句，以宏二和秩三星栽级为吊主，前房价臣比较味低，很很多侧二、按三星舅级的惩酒店校设施渠比较击陈旧逼，管艺理还别有待谱提高扒。五星喜级酒盆店发过展很蔽快，察五年笼后，者五星翅级酒林店至县少要丝式增加故两倍仙；但躬主要象以商卷务型酱酒店常为主呆，而离“旅虏游度严假”谦型五毕星级送酒店盼供应于仍极阅为稀辫缺。重庆科现有广经济跨型酒暂店共丈有15家，挎客房止数13沉84间，稍平均仆房价15钩2.壳30元。壁与北歪京(1多25家)、上床海（23补4家）堆比起订来，税还有舞很大定的差德距，商上升繁空间具比较键大。重庆晓酒店厦需求习环境足调研肃结论受访廉者入末住酒影店的疏主要臭目的道是商幼务和恋休闲/观光/度假旁，分慢别占底的比怜重是34蹲.0掉4%和29奖.7向9%，合份计超课过60％。客人地对重益庆酒们店的愉硬件般评价副一般瘦，对饱交通印位置矮的评炮价比虚较高搭，对灵酒店叠的配晨套评摆价比拐较低隶。客人洁对重侵庆酒鸣店的谨软件愈评价繁总体睬均值素为3.悦25分，帝对餐班饮服唤务的烟评价图比较紫高，回对酒忧店的诊管理循评价久比较谎低。客人源认为父重庆减酒店女的消执费价给格一始般，碗其中塌住宿挎得分祝低于3分。蔬和全联国其抬他发曾达城钻市相岛比，锐重庆饮的同慨档次姜的酒折店住稼宿消垄费处残于较摸低水捐平。市场澡竞争得分析重庆南创意南产业宗调研苹结论重庆劳市创割意产制业处艺于起捐步阶搂段，肚以创纸意设堪计工猪作室丢、创挠意产君业园位区和榆文化叼创意隙体验史区为捕载体溉的创移意产眼业已伪具雏丸形，锄发展登势头销较好伏。主城粮九区亚拟建辩、在童建和雕已建面成的坑创意观产业傻载体菜约30个，日产业呜门类右涉及铅研发供设计舅、软塌件设腊计、他建筑监设计饲、咨美询策藏划、丙文化纠传媒墨和时茄尚消特费等屈六大跃类创筑意产木业领宏域。创意亿文化嘱体验四地服访务质摊量调纽奉查:消费泳者评初价较同低，纠尤其甩是“叹配套潜商业痰”一宪项满奥意度顿很低亩。创意辨文化既体验雅地发乏展信粒心：均绝大启部分端消费姑者认蒜为创绸意文辞化体测验地维这种米发展幻玉比较火有市得场或蜡很有搭市场书潜力味，看僚好其兴发展畅前景炸。市场锹竞争草分析重庆冷水上哲乐园训调研妙结论重庆勺市主铺城区给内，关功能骆相对牛齐全玻、比傻较大管型、犁专业肢的水找上乐沈园仅薪有两冤家（淡重庆蠢海洋鼓公园欺、重庭庆星拢月海隐岸水步世界旋）。消费舒者综铜合评竖价方涝面，尸现有恶的两武家水叨上乐克园的伙品牌固认知浊度、榨安全呼措施饿方面夹做得连不错粥，但源在卫窗生状待况、递餐饮稼服务误质量穷、交辅通位爹置方程面消蜻费者建评价阁较低貌。发展扑信心步方面摄：认暂为水笔上乐鸣园在猫重庆煌市场忍很有旅发展昆潜力嗽的占70前%，认坛为有命一定灰发展耕潜力脆的占30甲%，这粘说明嫁消费晌者对怨水上阔乐园敬在重查庆的能发展葛潜力易比较喷看好秘。市场谦竞争离分析重庆聋婚庆周婚典环业调帽研结鼻论重庆撞市的桥婚礼扑庆典例仪式恨基本景以婚朝宴为奇主，败婚庆裤婚典昼仪式引为辅映。目固前基崭本上弹处于章室内赏婚礼纷为主昏的阶偷段，痰具有成室外伙场地击的目杠前仅施有金位沙洲扯婚庆坝园及勾洋人振街的料美心您婚庆填园。婚纱祖照外跃景地挎风格寺偏好晒：最译受欢贷迎的担是自换然风盘光，遗占本聚次调猫查的44梁%；江浇景和魂别墅识类外宰景紧渴随其巨后，匙消费春者选饲择的丸比例娇为19文%；欧誓式布速置的稿外景缸地占11丢%，古布建筑弦风格惊的外杯景地穷占7%。影响厅消费幕者选健择婚纪宴酒摘楼的休因素矩中，渡最为爹重要收的是并交通莫、停壳车方思便，络其次吉影响宋因素排分别湿是酒物店价贿格合家理、铃档次延定位栏。影响蜘消费六者选归择婚干纱影迎楼的殿因素健中，邪服务族是消舰费者愁最为能看重黑的因缠素，铃其后厉依次行是品询牌价格宣传外景梅场地扑。市场酸竞争欺分析重庆虽公寓昌市场到调研圆结论市场姻竞争须分析沙区豆没有摔具有票代表惜性的吨酒店乐式公植寓，坏但却蔑有大鞠量投开资者词购买20至30㎡的袍小户话型，语自行蛾装修仰、管裕理，裕改造挂成半诱成熟蹈形态期酒店蝴式公删寓。沙区慰目前痰的核凉心商稀圈发硬展用岩地已咳趋饱根和，县无拓料展空途间。从硬拍件档回次和肝软性狐服务嘉质量膏分析耀，重殖庆主齿城没真有真迟正意脾义上妹的服混务式倒公寓歇。消费微者关热注度睡：及品时收迷益预父期和绪增值绵保障裂（物象业服好务、旧地段企或区姜位价铅值预响期）课是核喜心关缸注点跌。重庆烂酒吧图业调朱研结均论市场曲竞争线分析沙坪下坝酒除吧数疗量最兽多，归占主界城六拉区酒矮吧数割的30并%；其烧次是催渝中裕区；鲜占19步%；九的龙坡周区占18两%；江焰北区鸟占16僻%；南遵岸区裳占15叮%；渝副北区展占2%。区域尚与档禽次：节渝中咏区以被得意波世界逗内酒包吧为足典型首，代切表重教庆酒娇吧的砖高端爹体验胶；南位岸区峡和江贪北区阿酒吧漠属于赴中上桂档次骡；沙痰坪坝找区酒颜吧多敞走低推端消阳费路档线。消费蔑者最铲满意像的环瘦节是黎酒吧兼的装衫饰装党修风日格，慈其次松是酒侍吧的州交通壶环境走，整庸体感垮觉排路第三爽位。种酒吧晨消费置者最表不满乌意的损是酒阀吧的淋特色护经营姻项目逐和文兄化环落境，剃然后梳是酒虚吧所浪提供笑的餐斤饮。骨综合彻来看禽，消类费者织对酒怠吧业必现状承评价杜“一眨般”猎。酒吧笼业发猫展信酿心:有36灭%的受屋访者陪很看担好重络庆酒茂吧业插的发誓展潜育力，验有44鄙%的受再访者航认为律有一瓶定的桌发展踏潜力肥，有18刑%的受汽访者挑认为糊酒吧牺市场伟已经狂饱和.项目译商业捏关注砍细分戴市场消费勒者特央征市场帐竞争渴分析除酒破店、腐写字严楼市尽场外鉴，本嘱次调矮研其旧它细侵分市勿场消心费者少（用盒家）辫具有浴如下赔共性岔特征根：年龄增在35岁以般下的夫时尚穴人群复为主动；家蓬庭结洒构以唉二人狭世界君和小财太阳嚼家庭敬为主摄。沙区继主力方消费们群年抛龄更闯趋年捕轻，27岁以著下人赔群占夕较大拒比例己；职托业构否成以福公司涌白领迷和自剧由职有业者摩为主俯。对新劈燕生活姥方式洁认同婚度高足，崇煌尚工辜作之抽余的积放松城和享役受，仿对“两新、曲奇”曲的娱芹乐方打式接之收度傲高。问题倘界定申和结绵构化美分析客户餐和需千求类谣型判偷断市场凝竞争崖分析制定陵战略刃发展呆方向案例暖借鉴紧和模猪式选佣择客户票和需耗求类钻型定棚位项目发商业疏体市歼场辐花射范鼓围界誓定客户抗和需滤求类朵型定欣位目标裕客群涛层级项目16趣5万方绢住宅酒体量洗积聚渡的常析住人野口和滴沙坪军坝、伤高新摧区、案九龙锅坡区凶，中凤高收草入的体品质楼人群煮是目岭标客给群的让主力盲构成弓。上述狂区域闹的中兄等收倍入人狸群为神项目展重点网关注定人群绘。一酒方面路总体宅形成追规模齐客群浮，支对撑项吸目商转业体重量；蕉另一揉方面厚，是呼项目隐商业袄初期宾人气梢培育骡的关际键。其余劫为补宇充客坝群。从年胖龄结洞构方歼面看茂，25鸦-3唉5岁人松群为承目标刻客群拣，该专类客角群的候消费锋意愿错、消干费能误力和庸消费否自主爆性均蹈较高蒜。客户耗和需单求类副型定刘位目标涝客群闸层级目标客群定位描述消费诉求项目及沙坪坝区居民和商务人士对生活品质要求高，现代时尚，具有相当高的消费能力，且消费自主性强。家庭消费休闲消费社交消费相邻区域商务和中高消费人群九龙坡和高新区现阶段无突出特色的商业消费区；从资源条件看，本项目通过特色化打造，有条件吸引此部分消费人群。休闲消费娱乐消费社交消费泛旅游人群项目温泉资源和通达性较强的交通体系，必将吸引大量普通市民阶层和旅游人群，娱乐消费休闲消费旅游消费问题哄界定炉和结哥构化驾分析客户解和需抬求类年型判贫断市场著竞争幅分析制定雾战略是发展井方向案例艇借鉴秃和模薄式选沾择发展寒战略胸的制