深圳某豪宅项目淡市营销策略

**营销成功案例

——华侨城·波托菲诺纯水岸[关键字]：淡市营销豪宅营销[案例简介]：华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。[案例适用范围]：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。2项目基本情况介绍华侨城·波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。3项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期位置：华侨城香山西街开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司占地面积：35649平米建筑面积：53900平米容积率：1.5覆盖率：24.6%绿地率：52.31%建筑类型：TH、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）面积：TH360-380平米，小高层220-360平米总户数：194户（TH14户、小高层180户）停车位：844辆（含部分公共车位）4项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期位置：华侨城波托菲诺别墅区开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司总用地面积：15715平米建筑面积：8850平米容积率：0.56绿地率：71.8%户型面积：360-390平米建筑类型：TH总户数：24户停车位：2个/户5项目入市背景波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。08年2月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。6项目销售成果波托菲诺纯水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日7项目成功的关键举措１、练内功在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质２、造势运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象３、借势趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销项目成功关键词：8项目成功的关键举措：练内功——现场展示

ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；动作分解9项目成功的关键举措：练内功——现场展示

５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。动作分解10项目入口处1、保安进行礼节问候2、指引客户前往停车场停车停车场1、保安进行礼节问候2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心销售中心1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派发项目宣传资料3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与客户在洽谈区洽谈4、吧台服务人员为客户送上茶点ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。项目成功的关键举措：练内功——现场服务

11看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。项目成功的关键举措：练内功——现场服务

12ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。项目成功的关键举措：造势+借势

13１、户外广告牌——重新梳理项目卖点，释放销售信息。从４月２５日起，四块户外广告牌统一换画，释放项目卖点和最新销售信息。动作分解项目成功的关键举措：造势——宣传推广

14２、报纸广告——软硬结合，解读纯水岸稀缺产品，展示项目不可复制的稀有资源，释放销售信息。从４月１８日开始，项目报纸广告在各大媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息，同时在《周末画报》、《三联生活周刊》、《２１世纪经济报道》《经济观察报》等全国性媒体上展示项目形象，引起市场高度关注。项目成功的关键举措：造势——宣传推广

动作分解15３、网络媒体——运用网络新闻、网络剑客大释宣传、炒作。从４月底开始，在深圳房地产信息网、搜房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖的形式解读项目卖点、释放销售信息、发布最新图片，通过多个角度对项目进行立体式的宣传、炒作。动作分解项目成功的关键举措：造势——宣传推广

164、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直邮，释放项目销售信息；5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠州）高端客户进行短信群发。6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的不足；动作分解项目成功的关键举措：造势——宣传推广

17７、营销活动——媒体活动。组织媒体见面会，邀请《周末画报》、特报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体记者来现场参观、体验，并举行媒体记者沙龙，为后续宣传提供出谋划策。动作分解项目成功的关键举措：造势——营销活动

188、营销活动——圈层营销。与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小众营销活动，在圈层内形成良好口碑。动作分解活动名称活动时间活动地点参加人员BANK珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式6.15下午１５：３０波托菲诺纯水岸新销售中心纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共５０余人波托菲诺水岸之约——蓝牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲诺纯水岸燕栖湖畔华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共６０人项目成功的关键举措：造势——营销活动

199、宣泡传推羽广——借五改期样失板房车推出护、现皮楼发底售之植机，肆通过革户外域广告限、报桌纸、贩网络余、灯阁杆旗爱等多爪种渠居道释械放四谜、五容期销摸售信滔息，防引起继市场刷关注胀，吸婚引客胡户上口门，堆推动妖四、饥五期批热销足。项目堵成功拔的关跌键举拖措：借势——宣传盏推广时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销5月上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月——四期现楼发售，价值解码动作分解2010、营气销活趟动——体验荷式营酱销。在五店一期酷间开您展主山题为“别墅梯里的提下午遵茶”体验什式营贷销活骄动。捆借五订期样灵板房数开放单之机象为五沾期蓄研积诚捧意客检户，亭同时崭也为蓄四期TH吸引父来了让大量汉有效铃客户精。客户苹从销售飘中心出发—乘坐游艇观赏燕栖王湖，感汤受纯水耽岸—然后怨到达别墅宁区样仙板房——在别温墅样差板房叠内享鬼用下午产茶。特在胳样板沾房内食设有意咖啡屑、茶桑点、叉水果且。客宴户可薄坐在损客厅嗓沙发屠上、照庭院展内，男一边桂品尝哪下午击茶，擦一边创欣赏痒如画循的美嚷景。项目胖成功是的关统键举顺措：借势——营销借活动2111、营底销活最动——与节处日和办重要零事件株相结唉合。借六口一儿碰童节日之机色，并格借奥从运之渐势，且在选君场举得行儿姻童迎墙奥运害社区胃亲子誉活动抗，增两加销跳售现妥场人锣气，吴让老祸业主羞重复跨上门阅，同故时挖风掘新盛客户深。项目吨成功龄的关熟键举乒措：借势——营