营销市场总监培训教材集锦渠道

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特殊状况市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大渠道的特殊状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难渠道利用如何选择和利用渠道产品类别与渠道形式产品阶段与渠道形式拓展市场的渠道运作建设市场的渠道运作利用渠道要注意要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：

1．界定区域。

2．压缩层次3．强化服务

4．客户结盟

问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。

产品秤类别亏与渠什道形辨式耐用铃消费拣品的役渠道宜形式产品矩的购傍买频技率市场游潜量填和当误时的密市场橡需求蜓处于幼什么捧状态竞争雾环境团如何不同旧的需榴求潜版量条毕件下宜可以哪采用庸灵活饥的方总式产品攻类别舰与渠授道形怀式功能旬性及时理性填产品示的渠胁道形迁式产品消费轿者渠道泰长而而窄渠道产品啊类别伤与渠斯道形我式感性无消费溜品的篮渠道贼形式渠道产品消费阔者渠道誓短而嘉宽产品滤类别召与渠您道形神式分析渡与思喜考（建两个墙品牌足产品哈的定悉位有臣什么虫不同润）薇姿解的渠颂道利估用在欧渐洲，鸽护肤枣品的湿主要葡销售平渠道涨第一捡是超抬市，乖其次薯是药嗽房，酬而后换才是筑百货尚商店膀。只语有极趴少数冶的化繁妆品缠品牌斩能够风通过姐严格染的医勇学测司试得陪以进霉入药吧房，黄而薇茶姿就某是其址中的慢一个院，并辉且是虾在药饰房销吵售名甲列第陆一的爹品牌挤。我国向护肤衣品主负要销骗售渠柏道依裕次是在百货顺商店嫁、超枯市、垫专业克店，烫药房控只是逢最近迟以来名零星趋的几零个品探牌选组择的档“开独拓地拘”。擦薇姿驳在进恼入我惊国市焰场时违，依林然走猜药房桑专销技之路。海飞嚷丝的漠渠道食利用海飞要丝以披前是第在药法店中王销售罚的产爱品，记宝洁慌公司厦经过袜调查亦发现巨，药渠店限画制了采其产绿品的那销售悠。于补是改矛变了表渠道周结构司，主贿要以认商场卵销售景为主蝴。产品雄阶段蜓与渠辅道形闪式导入醉期的锁渠道槽利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企址业零老售倡终隆端产品驾阶段都与渠污道形甩式上升踏期的扔渠道绢利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品舱阶段寒与渠身道形榜式成长悔期的个渠道朋利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企虑业零赏售暂终舍端经销汇商批发础商二级耀批发艳商产品董阶段迟与渠殿道形苹式成熟肿期的辉渠道不利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展湿市场偏的渠彻道运变作拓展骂市场旷推力谨大于塘拉力迅速眉占领沾市场着，填无补被建提升州的市鸦场需求幸空间扁.添利用医多元握化渠翠道达说成市场尖特点窝：需脸求潜恨量大建设寨市场滋的渠捡道运霉作建设主营兼大城起市区域北中心事城市主营娇大城瓶市各阶星段利冲用要禽点运作盲次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道宪的区磨域拓慌展一类薄市场励与二漂类市嫁场的辩渠道拦区别拓展彻与建岸设的米渠道滴配合一类裤市场二类焰市场一类隆市场瞒与二肯类市舰场的缸渠道耳区别一类捉市场泻企业庸控制聪末端一类评市场聋的直眉营网脑点一类汤市场祖与二秘类市娘场的赵渠道腾区别二类替市场责渠道答成员秋控制汗末端一类射市场阳的直呜营网熔点二类践市场竞争赏环境框下企躁业策要略不织同案例絮分析实达算的大酿客户遗策略竿——牲主攻中二级扇渠道联想荐等的吹大卖厦场策阔略—袭—增钓加服滑务，技建立血形象惠普阳的专遭卖店度——舟建立掀形象所谓蔑扁平农化管毛理是揪为什馋么？拓展逆与建卷设的辜渠道旷配合拓展延市场因时渠黄道政呈策灵起活占领夺市场建设闷市场持时渠焦道政赛策规品范性吓强保护步市场拓展县市场蝇是需猫求先温于供垄给建设鲁市场敬是供团需较汉均衡拓展很与建任设的检渠道许配合案例据对袋全国疲8大奖城市逮零售溉网点扔普查兽显示霸：作森为2浅00辩0年苍1～谋8掀月主界要城蹦市冰义箱市落场占转有率就排名鬼第4米的西但门子讽总铺垂货率边仅位衣于第念8位验，可牌以说卵西门抵子铺逃货率掏不算质高，匹但它毙注重岛的是若网点勇建设欢的质粗量。建设贼有效冤的直裕营体肃系，根企业巨的主远要投邪入是祝什么？渠道耳利用摇现状渠道季现状槽一连锁士业态与大版的连妨锁巨占头合短作控制附主营消区域翅销量叛分额优势坟：现圣阶段列容易堂控制谱主要劈燕城市廉市场田分额劣势请：淡摔季回店款能耻力弱市场沟的管标理和垂控制岸不在锡自己沟手中市场馒建设裂和品疗牌建待设容填易被砌操控渠道痛现状睛二专卖国店形诸式主营胶城市悦成立劝专卖迫店，经销外商配写合控制拐主营伙区域爹市场竿建设优势想：可番以自表己建今设和栋维护勾市场军，对块未来柜品牌垃控制识市场吼帮助清较大劣势匪：管爽理成你本增想加。出短期毒销量角提升浑缓慢渠道劣现状蹦三代理授制由经逗销商城进行尾区域挡代理传统非的区稠域经搭销模阁式优势雀：可社以淡岩季回流款管理者成本故相对屯较低劣势：市场击建设紧能力腐弱，末端崇控制头困难渠道距现状不四区域所性的醋销售菊公司销售参分公采司与采代理睡商捆因绑控制安末端穴与市贵场优势霸：有茄经销悟商的胡网络愁，有沿公司梨的管夺理和艰控制劣势读：对浅市场错建设浸的利迫益关昨系长额期会公有显守现现状毒之思辞考一改变疑渠道塞结构枯是为沙了解贴决眼圈前困貌难末端晕控制匆能力欧弱卖场扩连锁闲巨头笛出现企业一级一级一级现状权之思森考二改变佣渠道竿结构使是为浩了解清决眼仓前困回难扁平知化，放为了径控制强末端感到茄自身既孤立孕无援励，捆嗓绑经大销商企业现状杀之思跟考三要知饼道渠澡道各笼成员卡的责钞任连锁专卖代理经销绪公司主营附市场周遍束区域呢市场现状加之思傲考四缩短王流通域链条必，实酬现扁朗平管母理（应一家罗电器违企业介的策狮略有铁问题死吗？喊）一家意电器弱企业胜公司多认为被目前滩各地援市场原形势供复杂胀，新粱老销资售业笼态并渣存，流渠道猜重组梦势在乓必行良。渠道凝组合业模式农的特肠点是束：第一串，一肥个区光域内昆只能怠有一傻个代伍理商省，再爱到底宿下就寺必须屠是销兄售终屈端，露不能定再有医任何郊中间侦环节狱。这疲家电洞器企料业走半的中团档、筐中高伙档的传路线青，因决而三征、四树级市寺场是杨这家蓝电器帮企业渡设定停的重桨点市命场，帅其销箭售占李了这管家电竖器企盲业相系当大坑的比裤重。第二岭，牢检牢掌奖握一定、二天级市泊场的砖直销巡寿专营椅终端勒。这瘦一块选业务罢量是架整个烤公司锐的重详要部雾分，森是这土家电龄器企杰业的固基础零和核饺心，杀涉及释到该蹈电器皮企业沃的品切牌形晚象。足同时箩，中粒心城启市的送辐射脸能力弱强，胁拉动丹作用教大，输销售肢业态鉴非常评成熟撑，都告是专加卖店笑、连医锁店泳和大猎卖场啄，有薄利于厅厂家述战略拳布局溪和调塌控。渠道旺政策渠道泥的政站策设森计渠道矿的产既品政刺策渠道锯的政炭策设线计产品毙的分杀类工业膨品与著消费显品独立姨品、谎互补踏品与疼替代谱品便利捆品、钉选购茅品与否特殊付品产品震的内线在特采性保质陕期时尚任性体积重量产品群的外钓在特税性包装产品喝线组钱合产品配生命毙周期技术膝性与江服务与竞海品的萌差异慕性渠道魄的政司策设仁计渠道例的价筑格政客策渠道瓣的利更润空橡间竞品姨的渠集道价佩格渠道冷的结抢构：版长度佛、宽燃度、顷广度地理独因素桶的差延别定洞价广告诞宣传回款产品猛的市笨场价推格变弱动渠道雄的政涛策设跳计渠道姑的促混销政每策实现纤产品贫的铺僻货率增加刃产品音的销鸭售量新旧脉产品艘更替处理投企业引库存产品破的季肃节性婆调整针对弯竞品搅的市那场行露为变夺化处理崖渠道鹊堵塞何，实躲现正杂常流贫转渠道飞的政腐策设差计产品每政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道色的政件策设糖计价格各政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道溪的政露策设咬计促销暮政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道饶的政当策设翼计品牌撇政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道道的政夕策设沾计人员误推广胆政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道惭管理渠道骆的管天理渠道圾中的罩人员振管理渠道谱中的演市场橡管理渠道诊中的增价格愁管理渠道什中的特促销架管理渠道轧管理渠道朝管理溪是推对力的刺手段通捏路销售弦组织部门敢职能销售槐流程销售以目标销售铃业务销售违人员渠道拆中的兆人员绑管理不同趣产品平阶段践的人梢员管纠理业务人员渠道成员企业拓展课市场母与建歌设市前场是般有区扫别的渠道着中的秤人员回管理直营尤渠道诱的人各员管捏理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问黄式销页售渠道优中的烧人员复管理多级蚕渠道蝇的人根员管坐理产品产品推广推广专业超销售直营经销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道量中的葛市场椅管理市场扔管理反的人袋员配帆合销售军人员一级允批发二级抛批发零售纳末端消费烘者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道歉中的爷市场畅管理市场佛管理孤的具绢体表餐现形鞋式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道女中的呈市场童管理市场窃管理长的目激的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道吐的价炮格管敞理不能霉被自财己打退败坎级丘政策询的误逐区区域仍的需何求不仙一致坦，被外渠道锦成员类过早与利用排政策渠道雕的奖淡励影滩响市外场价裁格促销券过后厘市场炭价格柱是否遣能恢恳复渠道风的价孝格管哑理根据竿自身忧资源支设定限政策品牌最不等折状况虎下的围价格及促销和强寇势品辞牌拼贱价格统的结蹈果企业峡政策舌和价拜格的属控制政策纷是否消需要贩支持毕渠道窝的前汁端还肌是末匙端渠道宿的促初销管轧理促销抽的时劣间管践理先做筝那一驴级的轰促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道滤的促纵销管锻理促销殖的目广标管谱理先做扑产品煤促销甜还是评品牌烦促销产品劝促销扣点产品集季节别销售明曲线品牌舟促销科点渠道冬的促匆销管们理产品敏促销棒案例代（舒蕾袖）只要垃竞争张对手锄露头误，就隔要立暂即进耗行强骗力打母击。集中饺火力法。一柿是反厨应迅助速；裤二是养集中栋人员现；三酸要集女中丰灶富、庆新颖个的赠捡品，台保证熄“火衬力强音大”社。多场怪出击盾。要嚼选择蛛当地姻洗发美水销剑售前3～5位的粥卖场候同时挎进行警对抗锣性促已销。宣传振突出苦。信炎息内示容要彻清楚竿，要闸有“筛由头章”性确标题陷，同朴时要谊多点斩摆放捏，醒介目突劳出；德二是俯要有哄活动惰背景专（如设屏风序）展公示形终象，童烘托夜气氛域，立症牌广就告、PO速P等都易应配翼套齐熔全。把守馆关口竹。在截卖场摔的大棵门、鼓入口尼、通甜道等霜人流材处，恼多设哨卖点晒和宣椅传点勤，堵献死对说手的摄现场宣促销潜点。珠有条铁件的死要进哈行大浊型搭哥台促勒销活惭动。渠道使的促哈销管津理产品赛促销促案例旺（舒蕾诸）游动渔拦截诸。在问促销申展台罚外安犯排若回干促屑销人战员，递在卖丹场范凑围内秃派发袍宣传巾单、飞流动透宣讲事，以桌吸引更消费玻者到极促销躬台前半详细伪了解赚活动贡内容渴，做炊到“爸游”俩、“递守”吼结合焰，多惨重拦职截。提示蛛赠送暴。卖济场入得口安艘排人度员提叹示内伤有促连销，料卖点加要醒扑目地蚀展示最赠品椒。细诉锤功能府。在位购买娘成交展处，铲详细蚕细说寄舒蕾地的独虎特功嫂能。商家承支持识。要圣和商直场搞备好客陕户关禽系，微争取取商场歪对活独动的们最大验支持筒。坚持漏到底移。“雀对抗虾性”须促销向是短豆兵相许接，走舒蕾征的原捧则是之：对惨手不妈促销芝，自朱己常竭促销砖，对闯手小翁促销爹，自寇己大文促销悄。渠道介的促母销管亮理促销才的运穴作管异理做那绸种形先式的许促销津适合服务逐是促慌销降价潮也是拉促销每一救种促姥销的寇方式斯都有毯目的企业血要注彼意其宰产生脉的付工面作涉用渠道誓的促掠销管碑理促销冈的控父制促销迎是否当影响早区域盛的需核求状惊况区域户的需欢求不本平衡损，可半能会授造成哗串货渠道秀的促钱销管迟理促销炭的控功制各层日级之架间的眉促销磨都有傅目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道挑误区渠道兆的误愧区渠道注的时售间利罪用误燃区不同蚁产品两的渠恒道误鼠区渠道志的政得策利雁用误关区拓展江市场邪的渠寨道误炼区建设划市场彻的渠茧道误看区渠道纸的时伞间利泻用误虹区利用钩经销匠商教民育市税场认为壮是调吴动社鱼会资摩源为浓自己树服务过早帅进入宋二级携市场总希还望更储快的蔬