龙湖、万科竟然这样打造案场,难怪你总卖不过他们

龙湖、万科竟然这样打造案场,难怪你总卖不过他们!在房地产销售过程中，销售⼈员经常会遇到这样的“痛点”，客户当时谈得还挺好，然后说再考虑考虑，等过⼏天再回访的时候，他说不来了。在淡市的时候，这种情况尤其严重。为什么会出现这种情况？事实上，售楼部的⼤部分未成交个案，都是因为案场冲击⼒不够，就跟烧⽔⼀样，烧到85度，看着很热，但没有到沸点，就是开不了。那么，真实的案场冲击⼒究竟是如何产⽣的呢？要搞清楚这个问题，先看⼀下⼤脑的决策机制是怎样的。世界著名⼼理学家丹尼尔卡尼曼发现⼈类的⼤脑有系统1和系统2两套决策系统，分别采取“快”和“慢”两种思考⽅式。⼤部分时候，⼈都是通过”快思考“来做决策，系统2的”慢思考“则处于不费⼒的放松状态，只有当快思考的运转受到阻碍的时候，它就会转⽽求助”慢思考“。⼈们在做出购买决策时，这个⾮理性、⼼理和情感的动机就是我们所说的“隐形买点”。冲击⼒之所以能够形成，就是因为击中了潜在客户的“隐形买点。对于房地产销售来说，“隐形买点”的来源⽆外乎两个：⼀是客户的感知价值；⼆是客户的⼼理误判。两种冲击⼒的叠加，能量持续积蓄，冲击⼒达到顶点，成交⾃然不成问题了。客户感知价值超出期望才有冲击⼒在销售过程中，客户之所以购买的原因⽆外乎两个：价值和信任，尤其是价值。客户不会只为信任⽽买，但会为价值⽽买。对于客户来说，⽣活中⼀切东西都太昂贵，除⾮它和价值联系在⼀起。因此，销售过程中，让客户感知到价值是第⼀要义。1、客户感知价值的8个要素感知价值包括哪些⽅⾯，我们可以⽤科特勒的“客户感知价值”模型来做⼀个说明。客户感知价值就是客户所能感知到的总收益减去总成本。客户总收益包括产品收益、服务收益、⼈员收益和形象收益；客户成本包括货币成本、时间成本、精⼒成本和⼼理成本。从这个模型我们很容易看出，客户感知价值既包含显性买点，也包含隐性买点，显性买点是⽆法产⽣冲击⼒的，我们今天要讲的是客户感知价值的⼼理体验部分，这部分是隐性买点，只有隐性买点才能产⽣冲击⼒。举个例⼦，客户买房，正常优惠了2万元，这是客户的感知成本，他是不会激动的，因为觉得2万元优惠是应得的，每个⼈都有；但是如果遇到限时抽奖，200个客户只有10个抽到了2万元，这对客户的⼼理冲击⼒就很⼤，因为他感觉真占到了便宜。这就是我们经常所说的，是否便宜不重要，要让客户觉得占到了便宜最重要。同样，客户进⼊⼤部分售楼部，都只有销售⼈员⽤⼀个⼀次性纸杯给你倒⼀杯纯净⽔；当你进⼊⼀个售楼处，有专门的物业和客服⼈员为你服务，并且这些⼈员的颜值都很⾼，还拿出有⼗⼏种点⼼饮料的茶点单供你选择，你就会受到震撼和冲击，觉得⾃⼰成了豪宅客户。再⽐如，你去了三个楼盘的售楼处，都是精装修公寓；前两个楼盘公⽰的装修标准都是“或者”格式，空调品牌为⼤⾦、格⼒或者其他同档次品牌，诸如此类，底下还加上⼀个解释权归开发商所有。但第三个楼盘的宣传是眼见为实，所见即所得，样板间的所有家居家电品牌都是以后的交付标准。你的⼼理成本⼤⼤降低，你感受到了冲击⼒。因此，“感知价值冲击⼒”指的是在客户感知价值的⼋个⽅⾯，你与竞品具有较⼤差异化、超出客户预期甚⾄能给客户带来惊喜的某些因素。2、如何设计案场冲击⼒在“眼见为实、体验为王”的时代，⼤家都知道在购房过程中提升客户体验的重要性。很多楼盘不惜投⼊重⾦来设计⼀个超震撼的⽰范区。举个例⼦，龙湖体验区的景观⼊⼝，通常都是蜿蜒的密林花径，⼩路的弧度是专门经过计算的，你看不到后⾯的景观，⾛在⼩路上，酝酿情绪，为制造惊喜做准备；再往前，经过⼀个拐弯之后就是⼀个⼤的花⽥草海，豁然开朗，情绪释⾛在⼩路上，酝酿情绪，为制造惊喜做准备；再往前，经过⼀个拐弯之后就是⼀个⼤的花⽥草海，豁然开朗，情绪释放，给客户强烈的视觉冲击。但问题是，如果没有那么多钱，如何在卖场营造⼀种超出客户预期，具有强⼤冲击⼒的体验？好在有⼈告诉我们说，冲击⼒是可以设计的。⼼理学上有⼀个著名的“峰终定律”，说的是⼀段经历中，冲击⼒最强，最让⼈印象深刻的，是它的峰值瞬间和结束的瞬间。我们去迪⼠尼乐园玩⼀整天，可能绝⼤部分时间都在排队，但是⼏天过后，你能回想到的只有“飞越太空⼭”“星际迷航”那些峰值的瞬间以及结束时看见的那个⽶⽼⿏⽿朵，其他的体验都很容易变得模糊。美国著名⾏为⼼理学家希思兄弟根据“峰终定律”，他认为⼈的峰值体验是可以设计的，⽽设计的秘诀就在于“瞬间思维”，我们可以在单调的⽣命中，寻找应该凸显的节点，然后发⼒于⼀个点上，制造⼀段具有强⼤冲击⼒的短暂体验，即决定性时刻；⽽这个决定性时刻是由欣喜、认知、荣耀、连接等四种因素中的⼀种或⼏种构成的。换句话说，我们只要在重要的时刻加⼊四种因素中的⼀种或⼏种，便能打造令⼈难忘的峰值瞬间。下⾯我们以欣喜时刻为例，来说⼀说如何在销售中给客户制造⼀种“超凡”之感，让他么⼼⽢情愿地进⼊决策的快车道。如何刺激客户欣喜感受呢？希思兄弟说了三个要点：第⼀、提升感官享受；第⼆、增加刺激性；第三、突破脚本。欣喜时刻不需要三点全部具备，但是绝⼤多数的欣喜时刻都⾄少具备其中的两点。❶提升感官享受。提升感官享受指的是将现实世界的“⾳量调⾼”，让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉上超出寻常。想要判断是否超出寻常，⼀个简单的⽅法就是看看⼈们有没有拿出⼿机拍照的冲动。如果有⼈拍照，那么场合⼀定有特殊之处。⽐如深圳“⼗五峯”项⽬举办的“叩访⼼灵的禅定”新闻发布会，发布会聘请台湾氛围营造⼤师齐云现场演绎，精⼼营造清雅荷花主题，现场让与会者感到⼀种难于⾔表的震撼——⾹薰炉缭绕的氛围中在卷轴上⽤现代⽑笔签到，⾝着荷花造型的礼仪⼩姐，清雅荷花主题候场区，遍布⽂房四宝的宴会厅，来宾在墨池的临摹互动，以及⽔墨剪影舞的表演……“⼗五峯”⽓质在不经意间已经融⼊来宾⼼中。⼴州美林湖推出⼗款奇葩样板间，如乔帮主冥想屋、星爷剧场、飞车空间、⿊⽩时尚咖、⽣命的惩罚等等，其中的“中国记忆”主题样板间，⾥⾯完全按照上世纪七⼋⼗年代中国家庭的装修风格打造，古⽼的⿊⽩电视机、复古的单车和板凳，甚⾄收⾳机⾥传出的声⾳，都是20年前奥运会的⽆线电播报。不少客户参观后感动落泪，称找到了⾃⼰的回忆，以前没有床垫，可睡得⽐现在任何⼀天都踏实。在房地产营销实践中，你的卖场想要真正具有冲击⼒，真正超越客户期待，有⼀个捷径就是加⼊亚⽂化的元素。因为边缘的甚⾄地下的、尚未普及的亚⽂化多是出于天然的热爱和⼈性的真实。卖场加⼊了亚⽂化的元素，就会有⾜够的内容价值，产品就会有⼈格的魅⼒，甚⾄有温度感和参与感。上述“⼗五峯”和“美林湖”令⼈震撼的根源都在于它是⼀种亚⽂化。因此，亚⽂化元素往往占据着营销最有利的地形，⽆论什么类型亚⽂化的爱好者，都能通过⼩众的趣味去引发⼤众的流⾏。可以想象，我们的⽰范区是否可以代⼊军迷、电竞、古风、宠物、治愈系等亚⽂化，⽽不是冷冰冰的容器呢？❷增加刺激性打造欣喜时刻的第⼆个要点是增加刺激性，指的是添加⼀些有助于提升效率的压⼒，⽐如⼀场⽐赛、⼀个截⽌⽇期等等。房地产销售中所说的“卖压”，其本质就是刺激性。龙湖曾经做过⼀个关于“客户购房紧迫感原因”的调研，结果显⽰，当销售⼈员讲述三种情况时，客户的紧迫感最强，即您喜欢的户型，可能价格要上调；你看中的房⼦还剩最后⼀两套；你看中的房⼦有⼈马上就要付定⾦了。当销售现场氛围出现四种情况时，客户的紧迫感最强，即⼤厅的销控表上显⽰没有⼏套空房了；现场看房的⼈很多；周边有好⼏个⼈都在付定⾦了；因为⼈多，销售⼈员对客户都照顾不过来。这种紧迫感就是我们所说的刺激性和冲击⼒，也就是说在有刺激性情况下购房，客户是最欣喜、最难忘的。万科就⾮常擅长制造这样的欣喜时刻，寻找⼀个凸显的节点如“购房节”，然后利⽤多盘联动、限时特惠、会员⽇闭门特惠、限时抽奖抢半价房等活动，增加刺激性，助推⽕爆⼈⽓。❸打破脚本❸打破脚本打造欣喜时刻的第三个要领，打破脚本。⽐如加⼊⼀些随机性的因素，让客户感到出乎意料。开盘或促销活动现场，砸⾦蛋获特等奖，临时抽出⽣⽇尾号是3或处⼥座或穿红⾐服的客户能得到⼤礼包；或者本周每天第三个成交的客户有额外⼀个点的折扣，这都是打破脚本。还有我们经常讲的“错误管理”，善于利⽤错误来给⾃⼰带来机会。⽐如下⾬时，售楼部的所有⾬伞都送出去了，销售⼈员安排客服开车出去买了⼀把崭新的⾬伞送给客户。销售⼈员⽤个性化的⽅式来纠正错误，让客户获得了⼀种定制式服务般的体验。利⽤客户⼼理误判制造冲击⼒隐性买点的第⼆个来源是客户的“⼼理误判”。⼈类在进化过程中形成了⼀些思维定势，就像按钮⼀样，只要⼀按下就会产⽣应激式的机械反应，使⼈产⽣误判。举个例⼦，楼盘优惠促销，假设总房价是200万元，⼀种⽅式是优惠万元，⼀种是优惠1%，其实两者的优惠幅度⼀样，但2万元的绝对数字听起来就⽐1%的优惠要⼤得多。所以，如果你希望⼈们把数字想⼤⼀点，你就讲绝对数字；如果希望⼈们把数字想⼩⼀点，你就讲绝对百分⽐，这就是误判⼼理学。在房地产销售中，置业顾问可以借助⼀些“四两拔千⽄”的影响策略去制造冲击⼒，让⼈们能够快速决策。会引起⼈类误判的⼼理法则⾮常多，因为篇幅有限，主要介绍5个在房地产销售中会⽤到的⼼理法则。1、互惠互惠原理认为，⼈⼜送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务，来⽽不往⾮礼也。互惠法则是⼀条古⽼并且所有⼈类⽂化都能认可的法则，⼈们觉得违背它，会受到社会的制裁和嘲笑，因此，互惠法则可以触发⼈的⾮理性⾏为，使他们进⼊“按键即播放”的响应模式。在房地产销售过程中，销售⼈员可以通过赠予礼物、给予帮助或好处，触发客户的亏⽋感。⽐如，下⾬天主动出门迎客，然后不厌其烦带客户上⼯地看房导致鞋⼦打湿的销售⼈员，会更容易赢得订单。搞活动时，客户不管买不买，⼀进门就让先砸⾦蛋，然后赢得了礼品和优惠券，这样客户更容易成交：尤其这个礼品是量⾝定制的或者出乎意料之后的，对客户的冲击⼒会更⼤。2、垫脚⽯垫脚⽯原理认为，⼈们越熟悉某个⼈或某个项⽬，就越容易喜欢并相信它，甚⾄愿意投资到他们所熟悉的项⽬上。所以，你可以先与⼈熟悉，从⼩事情开始，习惯了再做⼤事情。⽐如，在淡市客户容易观望，你⼀下⼦就让他做出购买决定很难。但你可以先邀请他们来参加各种维系活动，赠送礼品、会员计划，为他们提供增值服务，这样建⽴初步的互动，客户受⼀致性和互惠原理的驱动，邀请他们做过⼀次的事情，第⼆次就容易再做，也容易扩⼤到更⼴泛的层次及更⼤的规模。随着关系的深⼊，信任的建⽴，客户渐渐认同了你，销售就可以开始了。垫脚⽯原理还可以和另两个⼼理学原理——沉没成本和损失厌恶结合使⽤。⼈们在决定是否去做⼀件事情时，不仅是看这件事情对⾃⼰有没有好处，⽽且还看过去是不是已经在这件事情上有过投⼊，这些已经发⽣切不可收回的⽀出，就被称为“沉没成本”。⼈们付出得越多，由于损失厌恶的⼼理，越不愿意放弃。这句话反过来也成⽴，⼈们得到的越多，由于损失厌恶的⼼理，越不愿意放弃。因此，在房地产销售过程中，折腾⼀下客户，让他多看房、多参加活动，多投⼊多付出，反⽽能强化客户意向；反过来，活动过程中多赠送⼀些附加值，⽐如认筹送3000元售楼处咖啡吧消费券，给的越多，客户越不愿意放弃。⼀句话，客户现在的决定，其实都是被过去绑架。3、社会认同社会认同原理认为，⼈类会⾃动根据他所观察到的周围⼈们的思考和⾏动⽅式去思考和⾏动，尤其在⾃⼰不确定、情况不明的时候，⼈们最有可能觉得别⼈的⾏为是正确的。举个例⼦，碰到“便秘型决策”类型客户，⼀直在纠结的时候，⼀个⼩⼩的话术，有时就能扭转局⾯，⽐如：之前为有贵额⾼端客户是国企的⼤领导，当时就认为这栋楼是景观最好的移动，所以很快就定下来了。之前为有贵额⾼端客户是国企的⼤领导，当时就认为这栋楼是景观最好的移动，所以很快就定下来了。4、奖励／惩罚超级反应奖励和惩罚超级反向倾向指的是如果⼈们的⼀个⾏为受到了奖赏，那么就会提⾼他⾏动的积极性，甚⾄会⾼频率地重复做这件事情，如果受到惩罚则会抑制做这件事。奖惩反应贯穿⼈类进化的整个历程，⽽且这种反应通常都是在⽆意识的情况下发⽣的。在房地产销售中，奖惩反应的具体应⽤就是：说服客户要诉诸利益，⽽⾮诉诸理性。⼀般来说，客户更关⼼对他有好处或对他有威胁的信息，⽐如下⾯的话术：陈先⽣，其实很简单，就像你去商场买东西⼀样，都会等到商场打折的时候买，楼市事⼀样的道理，现在活动多，优惠⼒度⼤，你看中的这套房现在可以优惠将近10万元。你现在不买，难道等优惠结束、房价上涨的时候再买吗？5、艳羡／妒忌早期的⼈类经常挨饿，他们看到了⻝物，就会产⽣占有的强烈冲动。如果被看到的⻝物实际上已经被同类的另外成员占有，那么着两个成员之间往往会出现冲突的局⾯。这可能是深深扎根在⼈类本性中的艳羡／妒忌倾向的起源。正如巴菲特说：驱动着世界