杭州某项目整合推广策略案

*******16街区整合推广策略案序:***此战(广告)任务针对***-***16街区的成果提升,品牌再强化.建立项目市场高点,引发市场\买家的关注.为***后续开发项目积累资源,传播口碑.快打快收,实现项目\品牌双赢双收.章:策略目录1.天时篇-----杭州楼市扫描2.地利篇-----***市场扫描3.人和篇-----项目推广策略第一篇:天堂生活进行时(天时)杭州地产市场动态1.稀缺:土地的稀缺性逐步体现，2月份，杭州共出让7宗土地，分别位于留下、三墩、九堡、滨江、拱墅以及清波门等区块，总面积达到360多亩，其中住宅用地达350多亩,土地价格上涨,拿地的热度与难度相对以前可谓是天壤之别。

2.洗牌:各方资金的涌入，打破了杭州现有的本地开发商独享房产市场的格局。杭州楼市今后将是资金和实力的较量。,从某种程度来讲，外来企业的加盟，外来资金的加入可以加快杭州房产市场的发展进程。他们所带来的不单是资金，更多得是一种先进的管理模式和竞争方式.3.调控:3月,浙商银行和杭州商业银行率先作出反应，按揭首付至少三成;杭州商品房预订量昨锐减，从平时的六七十套减少为二十二套;杭州二手房市场出现投资客抛售迹象;地产股指数昨重挫4%.

一.2005,杭州楼市逐渐成熟1.土地:希缺的土地导致房价上扬是必然的趋势，作为地产的核心点,土地的资源稀缺性是个无法直接解决的核心问题,开发成本上涨,不可再生的特性,价格上涨也是必然.2.洗牌:外来竞争是标志着市场化,规范化的体现,对于客户来说，更多更新的改善生活方式，更完善更专业的专业服务是提升改善生活的支点,对于开发商来说,不能遵循游戏规则,提升自己的品牌与服务意识,自然被淘汰.3.调控:由于房地产市场是支柱性产业，国家是为了保证整个房地产稳定、健康的发展，避免

出现某些城市的投资过热的情况。在这次的调整中，政府采用了温和的调整方式。这样对于中低端的客户有个基本的鼓励。抑制和平稳房价，加息并不是唯一的手段。土地政策的调整以及信贷的收紧都是手段。市场反应的短期反应,销量下挫属于正常反应,

就杭州地产的今后保持稳步发展还是十分必要的.二.发展的必然趋势三.杭州的居住中心在哪里?一主三副六组团,1个主城住宅圈,3个副城住宅圈,6个市郊住宅圈逐渐出现,杭州作为长三角的重要城市,必须紧随发展步伐，不断的提升完善自我条件，从而接轨长三角,接轨国际.2.大杭州居住格局逐渐体现，各个新居住中心各有特色独立特色的存在，又紧密联合的完成分担城市发展的历史使命,”东动,西静,南新,北秀,中兴”已经不再仅仅是个口号，正在已紧密的步伐向世人靠近.传统的居住的中心概念已经逐渐被模糊，交通,市政配套的实施与完善,居住,生活的品质,空间体制的提升,当然还包括消费者关注的”价格”都已经让各个中心生活的展现在消费者面前,昔日的中心概念已经正在散发,转变,很快就仅仅是留在老一代人心中的回忆而已.1.城北:

三墩,无论是从今年的土地放量,还是部分楼盘的入伙(亲亲家园等)其实景出现,人气的聚集,配套的完善,对于该版块的房价将起到很大提升作用.

勾庄,莫干山路延伸段的道路扩建虽然近期造成交通不顺畅但其影响巨大,产品规划合理,设计新颖,实景杀伤力巨大,楼盘市场供应有限楼盘销售进度较块,价格上扬.

***,无论是历史人文背景,版块内的项目规模与品质,甚至是地产大鳄的进入都使得***近气人气激增.四.现在的热点在哪里?2.城南:

钱江新城,产品创新,未来CBD概念,江景房概念,成为杭州楼市价格新高点.滨江,大规模，新规划,部分江景房概念，产品设计新颖,价格高低幅度较大.3.城东:

九堡在05年初的土地放量占有一定的比例,未来楼盘规模不容小看.

***作为副城之首,良好的市政规划与大学城的独特人文背景,部分的钱塘江江景资源,先行的商业配套设施,引起了消费者的关注与兴趣.五.2005年3月,杭州楼市数据

根据杭州房产信息网房产超市公布的透明售房信息统计，从2月28日到3月7日一周的时间内，杭州市七区域（上城区、下城区、滨江区、江干区、拱墅区、西湖区和经济技术开发区，不包括萧山余杭）共成交商品房412套，总面积4.5万平方米，平均每天成交58.86套。[总结]:按照杭州的一般经验来讲，2月底3月初这个时间段并不是楼市的旺季，一般都是供应不多，因而成交也不显著。究其原因，今年一开春成交就比较活跃的最重要原因还是房源的供应相对有了提升。单就1、2月份开盘数量看，已经大大高于去年同期,从供求的关系平衡来看,房子销售压力不大，价格上涨.1.上城区一周内成交34套，面积3801平方米，成交的平均价格都在万元以上，上城区既可以借西湖的优势又临钱江，纳入房产超市的楼盘主要有：龙生·钱塘名都、商宇·清怡花苑、瑞丰·格林苑、金都华府、春江花月、钱江时代、东方金座、湖滨公寓、雪峰花苑等住宅和一些商务楼，热点楼盘主要在江边。以节能住宅著称的金都华府，本周业绩7套。2.下城区一周内成交89套，面积8169平方米，纳入房产超市的楼盘主要有：水印康庭、都市枫林、绿洲花园、祥和人家、东河春晓、平凡里城市公寓、河滨花园、绿洲之馨、深蓝广场等住宅和一些商务楼。由于这个区域跨度较大，从武林广场旁单价19000元/平方米的深蓝广场到均价在5000-6000元/平方米左右的城北，价格跨度也比较大，其中的万元房销售相对缓慢，上周的热点是坐落于东新路的水印康庭，成交72套，该楼盘的loft户型较为独特，受到市场追捧3.滨江区一周内成交110套，面积15909平方米，纳入房产超市的楼盘主要有：临江花园、风情苑、贺田尚城、江南豪园、逸天广场、天寓、碧水豪园、钱江湾花园、长岛之春、银色港湾、超级星期天等，以住宅为主。这些楼盘以高层居多，自身价格跨度拉得比较开，因此区域成交均价在6000-10000元/平方米的区间有一定的跳跃。上周区内贺田尚城、逸天广场、天寓等楼盘较受关注。

4.江干区一周内成交86套，面积8995平方米，套数仅次于滨江区和下城区，纳入房产超市的楼盘主要有：天成嘉苑、龙生·凯旋花园、钱塘·沁园、广利佳苑、南肖埠文景苑和采荷人家等住宅和少量商务楼，住宅价格普遍在7000-10000元/平方米之间，上周天成嘉苑是热点之一，成交25套。5.***区一周内成交40套，面积2119平方米，这个区域较为独立，目前住宅均价在5000/平方米左右。纳入房产超市的楼盘主要有：十六街区、大北·四季风景、大都·文苑风情三个楼盘，目前的热点是16街区，一周的销售业绩主要靠这一个楼盘达成。6.西湖区一周内成交34套，面积3881平方米，这个区域是老城西的概念，目前已经成为较受关注的中心区域，住宅价格比较高，不少已经接近万元。纳入房产超市的楼盘主要有：山水人家、世纪新城、崇文公寓、景城花园、世贸丽晶城、丁香公寓等住宅和少数写字楼。世纪新城在上周较受关注。7.拱墅区一周成交19套，面积2968平方米，数量上落后于其他6个区域，这个区域纳入房产超市的楼盘不少，主要有：盛德嘉苑、湖墅嘉园、龙门公寓、浅水湾城市花园、蓝色霞湾、锦昌文华、和睦苑、红石中央花园、远东·新月公寓、清水公寓等，由于多数销售接近尾声，总的可售房源也不多。上周蓝色霞湾和红石中央花园是较为热点楼盘。六.杭州商业配套现状与发展主城商业的1张王牌以延安路为轴，贯穿湖滨、武林和吴山三个商业圈，东至中山路，西至湖滨路、环城路，南至吴山广场，北至西湖文化广场的区域规划为杭州至2010年间唯一的市级商业中心。建设的总体目标是，继续提高商业集聚程度，推进网点布局战略调整，提升商业设施品位，提高新型业态比重，完善服务功能，增强现代气息，形成高度繁华的现代大都市商业中心。延安路和湖滨、武林、吴山三个商业圈经过多年的发展已经具有相当好的人气基础，目前武林商圈是市区商业最繁华的地区，这样浓墨重彩的规划使这一线三圈的商铺更加具有领袖杭州的身价。这个大区域是杭州商铺供应较为集中的地段，由于开发建设的成熟性，可开发的土地资源已经相对稀缺，目前可销售的房源基本已经所剩无多，且价位相当高。3个市级商业副中心：托起潜力板块萧山将形成以市心路中段为核心的高品位新商圈和以市心路北端为核心的商业群，形

成以购物为主、商务为辅的新商圈(开元加洲阳光MALL,新世界太古广场等)。余杭的商业中心则以北大街为轴，北到邱山大街，南到东西大街接，以购物为主。***商业中心位于***镇，北到德胜路延伸段，南到艮山路延伸段，将形成与***城相协调的现代都市商业中心。[判断]:目前这三大板块商业方兴未艾，三个区域又分别规划为杭州的三个副城，因此这三大板块都将是具有升值力的潜力板块。萧山、临平已经培育了一定的商业氛围；***的商业目前还没有形成气候，目前只有住宅底商形式的商铺在售，也基本售完。而随着现在的杭州各个居住中心的逐步出现，杭州商业配套相对不平衡,明显的冷热不均.存在了一定的市场发展余量.12个区域商业副中心城站广场、之江大道南段新居区、德胜东路地区、半山地区、卖鱼桥地区、黄龙地区、西城广场、钱江新城区、***高教园区、滨江高教园区、小和山高教园区和三墩地区。远郊一些新商业中心逐渐进引起消费者的关注，迅速成为商业地产最具成长性的板块,区域商业副中心更具有“规划”的意义，特别是远郊商业副中心，把消费者的视线拉向了新的领域.特色商业街一批区级商业特色街，包括江干区的天成路休闲服务一条街、上城区中山中路传统商业街、拱墅区台州路步行商业街、滨江区滨江餐饮商业步行街(星光大道)、萧山区的市心里路商业街和临平区的九曲营步行街。现状:12个区域商业中心的4大天王东南西北1.滨江区块———商业先行商业方面，滨江区在多数楼盘介入开发之前，便已有了较为完善的商业规划理念。滨江的概念性规划里，对于商业的规划集中反映在三条以商业、商务为主的城市服务功能轴上。现今的滨江由原来的滨江区和高新开发区合并组成,商业设置上也分成了两块,北面的滨江核心区目前最令人注目的商业规划便是沿江4.2公里的闻涛路及路北的区域规划中的商业步行街，目前该项目已由中冠印染（香港）有限公司投资，投资额为1亿元。步行街边上往西将聚集锦绣江南、香溢·白金海岸、同人·春江时代、旅游·水印城等众多沿江楼盘。滨江的另一重要配套项目———公建中心位于火炬大道、信诚路、北环路与中心大道的北面，该区域是钱江南岸开发最早、开发量最大的一个住宅区域，江滨花园、彩虹城、国信嘉园、太阳国际公寓、银色港湾等楼盘均位于附近。公建中心的区域中心是1.8万平方米的生态绿地，商业步行街区环绕于绿地，将容纳百货、超市、专卖店等大型商业设施,麦德龙超市在杭州的第二家店面，亦已择址滨江区域。滨江区域商业配套信息:旅游·水印城：位于钱江四桥与三桥之间，为今年新推楼盘，总建筑面积约28万平方米。楼盘的商铺面积约为1645.7平方米，分别分布于楼盘的南侧、西侧及北侧。南面商铺规划为大框架结构，可引进大型超市满足园区住户的日常生活所需；西侧为小型休闲商铺；北侧为观江休闲娱乐商铺，商铺前面建有一条高档休闲特色街。贺田·尚城：楼盘位于钱江南岸一桥西面，小区配套设施是该楼盘的一个重要卖点。楼盘商铺总配置面积约2.5万平方米，其中有一规划为超市用途的2200平方米商铺,销售方式目前尚未决定。彩虹城：位于钱江四桥与一桥之间最大的楼盘。其商业设施配置相当可观。一期商业街及综合楼东翼，计有7000平方米左右的商铺。其中用于配套餐饮与大型超市的商铺位于综合楼东翼，规划中的超市面积约为3000平方米。其余小商铺都为60平方米左右，销售方目前的想法是只租不卖。除一期以外，楼盘二期、三期还有10000平方米左右的商铺。2.三墩区块———南北两个商业中心三墩镇是杭城西北部的中心城镇，距市中心10公里。集镇规划占地10.86平方公里，人口11万。目前已经形成了比较完备的商业设施，从购物、吃饭，到娱乐休闲，各种商店和场所基本齐全。现有的购物场所已有金利百货商场、华联超市、联华万家福超市、解百超市、三墩小商品市场等。对于未来的商业规划，2002年审批通过的《杭州三墩地区控制性详细规划》里有较多的设想。未来的三墩将设南北两个公共社区中心，城区南部中心位于中心居住片区，另一个公共中心位于镇北居住片区。同时，三墩还将建设五里塘河风情街、文化中心。厚仁路一带将设置一系列公共文化设施、购物中心等。古墩路沿线也将分布商业中心。三墩商业配套信息:亲亲家园：这个建筑面积约70万平方米的小区，最先开发的B区商业建筑面积将达1万余平方米。亲亲家园商业步行街横贯亲亲家园东西全境，总长约1.5公里。商业街计划引进银行、通信、建筑材料、24小时便利店等系列商业形态。3.畅闲林搞区块嘉——饲—商足业配够套靠项房产董商杭州金的发亏展方御向是烈东扩部西进规，西瞧进主桂要是智旅游考西进氏，受著此影覆响，潮闲林汁目前荒在商租业配遗套方面比并不歼明朗界。无诞论未哲来闲淡林商嚷业配挡套多尊么美千丽，典但现拥在来爪说还总为时坊尚早壳。闲研林作做为低搬密度绞住宅傲的聚刘集地伴，新汉兴居侨住中温心区妹已经红逐步仓形成暴,商壶业配兆套也稼会逐钓步跟中上.闲林遵商业低配套趋信息然:江南庙春城赌·闲究林山拣水：分规划意有商向业步卧行街纳、学量校等疑，方肯案未网定。江南菊春城吩·白这云深弊处：图会馆啊占地钢51脾39乞.5沙平方焦米，润设有观中餐腊厅、裁会议战室、瞧健身左房、杯超市遇等各夸种配减套设旦施。绿城镇翡翠肌城:壁庞大驾完善质的商惯业配默套设跳施规很划,杏租售村方式粗未定余.瑞城己:休急闲体悉育运盗动,孙商业须配套结设施结的规梢划,租售道方式印未定.4.司**栋*区扬块—挠——窝势如内破竹**告*是累杭州塑城市愈发展敌的重雹点规意划区厚域,图享有翁政策骗及配纲套资宵源等妄多方统面等琴优势饰,随针着源果源不浊断的职校园莫消费逗群体瞒和办摧公人军员,介居住换人群湿所拥抄有的恭巨大贫消费蛮需求卷,区携域内淘的环芹境成屋熟不杠断发似展也他促使剥了商岸业配趋套的希不断介完善赞与成村熟.**悄*商知业配身套信么息:大北辟·四早季风论景：楼像盘总妙建筑顺面积福13送.5涂万平忆方米禽，商冤铺总凯建筑抵面积彩1.拉15友万平歪方米晌，一幸期商原铺面鱼积约煮82墓00彻平方柳米，智现已维售出降42正00股平方先米，怖20码03订年中按捆绑她销售图单价铸约为唯80必00浩元/蠢平方乳米.内目前赖准备剪销售桃的商衫铺约碍40芬00智平方租米,叛沿马帅路的核商铺辰单价呈在1舰50粥00接元－当16饥00逗0元被/平恳方米兵之间井.**莫*·芝文汇卵苑：该楼航盘的杨底楼连商铺膛总量疮约为世60壶00离多平相方米搬，基为本上惯已全赤数售多完.瞎小区帮开发轨适合姥做超栗市的斜商铺映面积被约2纽奉00雁0多脆平方送米，悬目前射开发泡商手督里自陈留1叹00侧0多抽平方公米.东海惰未名雪园商齿铺售价胆起价叨79百85付元/忍平,商宇份香榭幻玉里花摊园商异铺售价送均价属约8歌50滚0元炊/平体,休斯劲顿高药科技齐园预计蔑20铃05督年3疑-4知月开泉盘，衡位于年杭州冬**虚*2郊号路扎与2帮3号怜路交伤叉口帅，占柿地面哨积1截50歉亩，胸总建骂筑面禽积1抛2万备多平盖方米超，建践筑类锄型有央高层凡，多凝层、远商铺掠、住赖宅、毯写字意楼，着绿化渣率3遮5％矿，容硬积率钱1.盈26静，面组积范兽围3偷0-挑80版平方榨米，堵预告鉴房源触40礼0套珍，预椒计2涉00举5年途下半凑年交次付，态价格尸未定菌.**大*福照雷德佣广场35漠00倍0平恭方米迹营业画面积染的综兽合商俊业中羊心。召其中释，地为下一插层计钉划引堵进5肾00纠0平碍方米碌规模这的中皮型超逆市；极一层舱计划锅设置统公共扇服务键型的熊商业乐配套贱设施搬，比吧如移筐动营毛业厅塑、银燃行、作邮局斥等，献还可恼能引源进肯饿德基求等著决名快艇餐店看；二燥三层汪为一正个4处00岂0平垫方米速左右剂的中版式餐胁厅，醉计划累引进期较为零著名蓝的本绑地餐失馆，颂以弥颜补*幅**踩缺乏攻大型棋餐饮佳店的搞缺憾搅。另巾外，粗还计扯划引酱进数蠢码城垫、咖霜啡馆平、足娱浴店紧、美遣容院嚷、运柜动场泼所、窄量贩衬KT扇V歌勉厅等历.**付*1眉6街陪区总结盾:1.荡天堂可的生违活在当变化兰,尽连快变蔽化的雀有些谁让人氧心惊候肉跳层,但袍巨大狭的变忧化也中正创诉造了肢诸多妨的机牙遇,框而种治种的变变化铜归根昏结底凶都始越终围闪绕着皇生活洋的品碎质提稍升这雄个话张题.2.费生活善品质春的提退升体舌现在泼如今咸杭州应的地载产表我现时混,不味难发苹现,词各种谣因素百(政绿策调顷控,享外来构竞争含,服市务意灭识,按开发有,设畏计理侨念等转)都粥正在馆处在可一个块由供滩转卖友的市亚场关扇系，抽追求胆的不担只停炊留在断产品填本身负,由娇服务绳,细及节产锈生的叉品牌隔将成亩为今喝后的贞谋生驾发展野之道添.3.我经过脖前面针的扫子描,科不难肠看出咳杭州全今后昏的城舱市格熟局与镰功能逐正在屿接连挑而至络,而伤住宅胆与商普业配礼套也肿正在牌由原典来的生1个瞎中心伟向周陵边的不几个最中心脆正在掏转变尸.问题驻:1芝.如千果说印空间祖是促赛进发俱展的芹核心桃因素舟,那幻玉么杭惹州附贸近还材有哪黑里有辟着巨捧大的光空间贞支持细我们卫找到喝奶酪养?第二胶篇:中华致文明牲曙光罪地庄(地京利)**至*地贩产市蜜场动稠态**慨*1.舌区域劳概况**西*是杀个历赴史悠役久，乱交通妖便捷产，经餐济发套展相胜对较狸快的腔典型旁江南菠小镇冤,已成阻为大屠杭州缴的重邀要组洲成部讲分。抬其独给特的售历史瓶特色秘,以纹及优朴良的始自然火环境墨是其橡最大冶的卖段点，调这将北带动旷该区呆域的凝房产绒快速剖发展把.**扁*，菠历史仙悠久涛，人规杰地刊灵，阅是被吩誊为言“中熔华文车明曙棍光”真的“仅**菌*文纱化”色发祥礼地.*美**汇文化要是环握太湖烂流域报分布也的以艇黑陶检和磨呆光玉惑器为龟代表裙的新笑石器深时代毕晚期秆文化妖，因纵19逮36惭年首客先发飞现于拜**剃*而续命名殖,距肿今5港30领0—赴40毁00杠年.违中国骆文明营的曙用光是撕从*筋**朝升起忧的，石是中勺华民弓族和窄东方克文明衣的圣冰地，缝国家袋文物扯局正参式将缠其列略入《引世界糖文化叨遗产劈燕名录呀》清越单.**锐*镇殊以鱼科米之裂乡，打花果辽之地升，丝选绸之倍府，赵文化船之邦石著称.这波里气惧候宜去人，俘环境奸优美终、土棕地肥飘沃、穷特产叶丰富焰，粮因、鱼茂、畜洗、桑绍、果馅、茶第、竹坡笋等歼各业铲生产丧兴旺歌，“谱大陆膝春笋恐”、涨“西妙湖蜜肤梨”缠.2.钩位置势优越兽交北通便虫捷**乞*镇留距杭洪州市敏中心13浇公里，距格笕桥仅机场倚、铁丢路杭锄州站绸15予公里幻玉。地理位籍置得狮天独纽奉厚，宿交通掏十分逝便利序，新闪老1芝04膝国道己、良征塘公碧路、扛良仓科公路哥穿镇斯而过稳，形雁成两肉纵两仓横“滨井”吸字形亡通道悼，良仅塘公多路与秃江南扒水乡饶古镇侦塘相哄连，页良仓终公路款直达费章太惜炎故拨居仓讯前，抛**野*港价与京已杭大诞运河姿紧紧莲相边梦。从杭皱州主销城到道**补*组毅团的晶主要照道路剂有三条:一是旁从城适西走杂绕城缓公路一是宵走莫继干山盘路,猪现阶牢段道耀路扩伪建，需双向浴6车棕道施犬工中私（勾乎庄段轨）一条腊是经肾上塘段高架川转绕魄城公杠路3.黄政府拨规划规划迫范围饱：涉及须**住*、乒瓶窑携全镇教及仓哄前镇怒北部清,总各面积净为2堡68重平方匠千米木.分区径性质倾：以生般态景体观为僻主导滔，以趟**游*遗士址保渗护区缘瑞为核膏心，鼻以高哨等教姜育和刃历史位文化雪为特色，懂集睬旅游壳、居镜住、声教育塌、商晓贸功君能为麦一体歼，兼垂顾工后业和奏物流徒的城土市组扎团.功能及定位咏：历史飘文化偷遗产长（*晶**声遗址定）保脉护区出，高截教及涌高新林产业喝园区播，生僵态型齐城市财组团丸。人口衰规模挣：远期页（2嗓02蓬0年计）3绸7万避，远蚀景（响20遵50敏年）帆53爸万人虾.以下贡这些延规划厚是该稿组团脚区别辅与其俭他组似团的五最大军特点讯,也伍是该忌区域皱房产夸快速横,健蜻康发毫展的今原因论:组团饥规划以生态梅景观为主尘导，购以**忆*遗非址保这护区巧为核低心，组餐团布威局结僻构表炉现为见“一立区一目园四锤片”令。（令**企*遗产址保厌护区孔，东贝明山萍森林礼公园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