杭州公寓住宅项目市场调查报告

XXX杭州项目市场研究报告1目录框架思路杭州市宏观市场分析XXX宏观市场分析杭州市供应市场分析杭州市需求市场分析本项目特征分析项目市场形象定位项目目标客户定位项目产品定位项目价格定位附件2报告框架思路3XXX目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路4居住的城市——杭州XXX目标客户群体购买XXX的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特性项目营销策略框架思路5居住的城市——杭州XXX规划环境交通配套生活…环境经济配套生活…钱江板块城西板块城北板块老城区板块项目市场形象项目特性项目SWOT分析项目形象定位自住型OR投资型？建筑类型和风格项目品质与档次框架思路宏观/6目标客户群体购买XXX的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求目标客户访谈分析金色海岸盛世钱塘春江花月…深蓝广场绿园年龄职业收入

家庭状况成长历程消费习性购房目的愿意在XXX购房愿意购买高层住宅公寓承受单价10000元/M2以上面积户型单价总价配套装修…框架思路7项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析潜在案例分析借鉴案例分析…一线江景二线江景项目营销策略营销概念开发周期营销阶段入市产品…与项目内其他物业关系立面大堂户型面积景观装修会所配套物管车位…框架思路8项目总体市场定位9项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结10HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morelivingexperience……MallLivingInNewCityHub市场形象定位11形象定位新城市核心的摩尔式生活MallLivingInNewCityHubHubofShopping万象城摩尔式购物体验HubofBusiness杭州中央商务区杭州市政府摩尔式商务体验HubofLiving中央居所豪华酒店服务式公寓摩尔式居住体验HubofInterchange地铁公路过江隧道摩尔式出行体验Malllivingexperience,Morelivingexperience……12XXX，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心万象城，未来城市中心的商业“重心”>>附图天时、地利、人和本项目具备打造高档住宅的先决条件！目标客户初步定位XXX商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！13项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结14XXX项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目“XXX区域最高档公寓住宅““杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“滨江·金色海岸滨江.金色海岸：杭州钱江XXX豪宅销售均价23000元/平方米

一期售罄；二期热售中绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓大户型销售均价20000元/平方米

大户型销售95%以上绿城·深蓝广场对比法寻求目标客户/15本项目与代表案例之比较本项目与滨江·金色海岸客群相似之处：追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。看好XXX未来的发展。将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。本项目与绿城·深蓝广场客群相似之处：看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。希望居住在城市发展的中心地带。将拥有高档物业当作一种身份的象征。认同XXX未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们该争取的客户。当然不排除会有认同XXX品牌的人群追捧本项目的产品。16认同XXX未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们应该争取的客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人追捧本项目的产品。本项目的目标客户：认同XXX板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为“未来城市的主人”目标客户定位描述17项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结18目标客户特征描述未来城市中心的主人（大面积户型自住型）职业：外贸、IT、金融、房产等相关行业的私营企业主、CEO、大型企业的高层管理者

籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人年龄：35-45之间，40岁左右居多。家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活经济状况：可支配收入500-1000万左右。购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到日新月异的信息变化的时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，

孝顺父母，重视子女教育等，对居住的舒适度要求很高，已经不满足平

面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买……品牌就是品质的保证。价值观：爱面子、表面上时尚,价值观传统。19未来伪城市惜中心今的主周人（下小面敏积户隆型自近住型满）职业扣：企气业中高桑层职惠业经仅理人，一堂定层女次的政府叔官员，新柴兴人墓力资绑本密皱集型丢服务巧业专不业人单士，朝阳酬型文鸟化产庸业的新型雪文化静人。籍贯田：浙袜江省蜂内为吵主年龄析：30全-类4肠0岁之通间，35岁左慌右居艘多。家庭女状况萝：两赠口或调者三举口之字家经济织状况纵：处在芒事业驰的上版升期，有援相当旨的积葵蓄，哀可支慎配资悼金30骡0万以斧下。购房伸心态总：做梯为同储龄人双中的增佼佼挤者，钻他们偶正处听在人旁生的霜奋斗墨阶段稻，工晒作地箭点在孩传统壮或新攻兴的狮城市CB根D区域裙，有冶过购提买二尘手房缎经历误的他鼻们厌饿倦了混上下数班拥妹塞的胖交通羊，渴袋望在冰城市锦的核心挣地带句拥有然一处亡居所叹。受过验高等估教育的他愚们在娱繁忙罩的工喜作之厚余也牧懂得享受止自由犬的生活，消泼费习卸惯有播明显撞的时富尚消疲费、浪品牌诵消费划、文慈化消询费倾滚向。隆故对戏房间章的舒住适度、户口型的类空间剩变化挣、装有修品俗质都愤有自突己的坦特殊梯要求娘。价值江观：希望诉与上氧流阶侍层居控住在除一起米，追求取被认邻同的绕感觉宏，喜埋欢追包求时浩尚有宅品位备的生苦活方看式。目标蛛客户杂特征船描述20目标旱客户央特征溪描述未来盯城市艘中心投的主晶人（坟长线皱投资腔型）职业取：很鸽难描柴述，轧有着饺丰富霸的的瞎房地鸡产投愉资经做验籍贯窑：浙码江省距内为旅主，泰部分微XX厉X产射品追绒捧者年龄季：不津详家庭治状况萌：不棉详经济尚状况钥：可泛支配裁收入10恒00万以恋上。购房职心态衔：经丛过相减当专鼠业的梯风险勤评估袍做出研决策累，往峰往选已择地捕段升雅值潜钻力大价，开溪发商购品牌知名鸭度高问的物沈业，长线惭持有。看读好本睁项目字所处占地段称及CB辜D区域弱住宅泡租赁凭市场的成长就性，朋购买搞高品死质物划业出谦租给菜周边泉大型蓝企业致高层载管理景者，点同时敞静待互物业朝升值虚。21项目胞目标谢客户结定位目标宋客户画初步万定位对比热法寻鲁求目吓标客拖户项目关目标反客户形特征她描述项目爷目标炉客户顶消费仁习惯项目训目标膝客户普定位陆小结22目标锐客户词生活屠习惯-常做熟的休薯闲活颂动主盲要为敞：泡吧、高尔括夫运谷动、夜总丘会、健身、游泳、高眠级餐芝厅用愧餐对于五酒吧叹，多段选择工的区支域为誉杭州西湖著新天壁地和南山捧路酒吧哑选择滋饮料朵基本则为洋酒、啤酒，非玻酒精本饮料扮较少喜欢钳阅读邮时尚故类、达财经溪类、旅游肚类杂志对于薪小纪骡念品缸，会躁留意兔到po讽st莫k上ar狱d和杯鹿垫对于泛餐厅吩的选垒择，中餐确厅为绝向对多央数出行背旅游霜地点腐选择国际侄游为大同多数私家编车或括出租像车为蠢主要及的交逃通工喉具，加并经逼常乘策坐飞机购物宏场所倘以高级食商场和大型已超市为主征，并梳有一踏定的榨固定尸性近期佳比较霞想购革买的旋高档嘱消费骆品以汽车和名牌辩衣物为最严多，雨洋酒魄雪茄踪蝶也有籍相当明多，较年珠轻的漠客户勺则对悲新兴数码线产品有明宁显倾软向购买像物品宰是都赵非常酷注意舟细节浪，讲底究精辨益求体精并无住特殊漠的集港体购缺房行寄为，临但渴李望与石朋友搭居住乒在一给起，催故会痰有明港显的圈层孩效应购房闹要求朵中大逗户型的，舒过适、市宽敞漏，功烦能房宅要求更突出弟，书房、衣帽武间成为坐必选外空间23目标疮客户岗消费筝习惯比较射多接园触广之告的菜方式债为商伸业报有刊杂码志、of壁fi把ce区域显广告伞及机北场和抹高架认广告锣牌如果考有购倡房意无向，挨除了效通过王报刊挪寻找胶的常班规方直式外络，到康意向乌地区旺直接财寻找绘也是识常用方抗法，脾再次各是通丈过朋友笨推荐，年饰轻客浇户选姑择利肯用网络的多喜欢渣销售把人员斗的风眯格是祝热情拜、亲员切、盾讲解据细致净的比较悼偏好村的居锋住圈假子是头商务碗人士闷圈层盾，对鞠于有付外国奶人居睡住的妥社区耀也会慰有更粮好印误象目标抓客户有消费养习惯宜关键冈字高档怜消费甘场所顶，健塞身，予游泳班，国队际品帽牌认锡同，腥奢侈驳品导潮向消衔费，国际旬游，疮飞机踩，洋议酒，状进口韵汽车芬，新砍兴数编码产赠品，控时尚江杂志非，商外业报颈刊杂狠志，军圈层论消费课效应态，喜苏好有瓜创意诉的消吩费品24项目锄目标煤客户镇定位目标副客户崇初步宜定位对比觉法寻那求目还标客跨户项目件目标奥客户辰特征生描述项目企目标樱客户役消费厦习惯项目劝目标芒客户贿定位为小结25目标匠客户票特征苗关键扫词：自我，社找交广柜泛，镜好客郑，爱师面子忆，中敢心人练物，赛有自替己的删追崇逃者，朽国际瞎品牌宽认同规、身谢份认倦同、惨奢侈槽品导子向消贫费、敬高档床休闲尖场所究、商裤务刊柳物、宪阅览拢丰富属，喜遗欢有才创意拌的事钟物、爆注重因细节目标趁客户证定位习惯浴让自停己成谎为中轻心的米人本项井目的雕目标扣客户直：认同非XX睬X板龟块的摩价值丈，渴粥望居伪住在础未来由城市换中心丈地带批，享碗受繁糟华都们市生咸活，袍追求没卓越旅生活洽品质鱼和高纯档物班业给众予的秒身份佩与地听位的筹社会拳认同尽感的可群体占。我鬼们称昨之为兰“未骨来城派市的乔主人卫”目标抢客户退消费予习惯齐关键终字高档知消费帐场所啦，健况身，务品牌功认同翠，奢什侈品孙导向株消费井，国际东游，代飞机稠，洋被酒，村汽车金，新烤兴数功码产以品，狡时尚犹杂志稿，商辽业报卸刊杂唐志，农圈层增消费悦效应源，喜利好有淡创意轻的消缘瑞费品26项目辅产品疏定位市场碗竞争压分析项目铲产品再定位堤建议项目嚷产品牧建议建筑语楼层建筑捞立面建筑约层高面积翁配比户型秒设计装修尿标准会所弊配套车位院配比物管策服务园林勒景观27产品王定位朝建议相比鹅XX停X竞酱争市胆场上味的一攻线江粥景豪才宅产方品，差XX调X项酸目缺成乏打肆造奢稀华豪险宅的愚先决绍条件禽，必刚须进宰行产品昂设计委差异张化，从面产品梦的舒归适性挺、便靠利性饲与性孩价比盖方面柔寻求训市场完竞争盼的突使破口果。相比撞XX地X竞哲争市悬场上慨的二刻线江清景住扔宅产慈品，貌我们聪应充闪分利闲用本倍项目迹独有柜的建华筑综酱合体欣配套稠，实译现配套咏差异宝化。目前酒从代摊表杭仙州高短档公刊寓住伟宅水折平的姜绿城勒深蓝牌广场桥和滨龟江金油色海脏岸这解两个谅项目赤来看隐，无继论从恐产品召设计倒、建斧筑用铲材、龟室内费精装剖修水墙准都逐达到榆了很促高的厚标准问，X庆XX密应利磁用自妙身拥陡有品贤牌、壁配套则等市涌场竞赢争力介的先新天基龟础，保同时辟利用贞塑造礼海外钻高档短产品捎的丰往富经施验，少扬长胃避短的，通恨过市场乔推广总的差毒异化来实堡现产品子的形缘瑞象差速异化，从轿而树令立产语品在数市场菜上应跨有的效地位妨。XX蹈X项溉目的扭产品扒定位妄重点忙在于：通过眼市场倾推广命的差挨异化画、产情品设苹计的面差异睁化、长配套衬差异步化实讯现产烘品形纠象差讨异化28产品帜定位Ma咳ll狭L遵iv获in醒g匹In绢N会ew羽C坟it已y活Hu步b形象播定位建：客户铁定位膀：习惯防让自锋己成烫为中液心的柱人产品劣定位版：中央卵住宅狭，尚片流阶馋层的狗人文沿居所城市伍中央沈、国坡际品爸牌、木品质返生活刚、人响文居刘所城市樱中心叠的主溉人，牵城市奖潮流体的中辆坚，矛城市壳发展甜的见挣证人新城加市核勾心的管摩尔奸式生捆活“中央糖居所”是韵一个竖城市公走向茄国际现化所抄必然觉诞生透的终控极居样住形默态；XX阔X项献目定草位为耕“中菊央居岛所”缎，不胃仅仅宾是产蓝品在腾城市志区位省与价强值的觉象征饰，而宴是一危种国幕际化浮城市漠中心居人文遇居所研的复格合价搂值体买现：一种圆基于津人文途化与偷品质看化的盛城市锤中心政主人矛的生计活观博；一个叉基于申城市秒中心卖与国皱际标斩准的乖“鹿中央词居所胳”。ht箱tp完:/蚁/w屋ww摊.f惧dc蝇ew贷.c而om警/29XX而X项遵目认同赞XX雅XCB监D价值宏、渴捐望居遇住在傲未来到城市网中心仙地带谢、追枪求卓小越生患活品务质、毫享受龟高档导物业秤给予践身份线与地庙位的野社会坦认同榆感的齐客户纪群体膜。CB澡D标志彼性城微市建大筑形毯象城市酿商业姨中心娇的优柴越配椒套五星级酒店生活服务标准国际化标准室内装修配置舒适生活的立体居住空间星级尊贵生活的空间环境XX祸X价套值未来睁城市惧中心卓越掌生活夫品质身份慢与地填位的抵社会瞎认同射感产品微定位动建议中央闻居所30项目短产品采定位市场每竞争润分析项目枕产品酸定位劣建议项目天产品动建议建筑屯楼层建筑冶立面建筑菊层高面积勉配比户型练设计装修蚂标准会所线配套车位腰配比物管符服务园林朋景观31建筑属楼层炊分析1.需求悦调查幼显示泥，杭焦州高优端消茄费者慎对超顷高层税的接维受度妻基本值对半爪，市婚场并得不抵晋触。2.超高火层的穗引入暴可以下减少奥建筑陡密度点，有牌利于驾塑造汇环境优。3.杭州交市场披目前宴还没凉有出颈现超侮高层无产品必，未际来只怜有东强方红盼润园授有一敲幢13陵8米的起超高挡层。稻在今次后一来段时妥间之驼内超秆高层霉产品获在市弟场上暮具有丛稀缺龄性。4.超高遇层概寺念的牛导入富可以版提升振整体期项目让档次搂，有添助于务市场趣推广街。可能沈产生嫩的消筑极影川响：砖公摊两面积两增加体，施注工成养本增紧加。对策枯：可霜通过装高品淘质楼午盘塑蛇造来嫂增加握附加江值弱悲化成诸本的马影响轨，高裁端客言户对得露房率确的敏洞感度纸较低择。接受不接受55%45%32项目姑产品脏定位市场英竞争益分析项目员产品浆定位缓建议项目姿产品股建议建筑齿楼层建筑慰立面建筑怎层高面积肝配比户型恐设计装修译标准会所端配套车位歌配比物管商服务33借鉴崭案例衔分析统计贫华润托项目捞所在源的X纸XX族的供览应案寇例，雾汇总德的面婚积区洲间供此应分宁布如谣下图牌：统计肥案例窜包括蛋：倚天.盛世霉钱塘新紫像云.水岸条帝景金基.晓庐东方罩红.润园宋都.新城确国际滨江.金色么海岸滨江.金色之家园景江双城市狭花园赞成.林风34.4022.158.034.5112.1144.8550-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上万平方米34借鉴蒙案例械分析50气-1粪00平米10叨0-迅12吹0平米12凶0-韵14普0平米14垫0-转16敌0平米16饿0-森20应0平米20冰0平米租以上根据短市场嫌需求筛关于纪面积春区间防的调灰研结启果预仇测，辣到20醉08年X胳XX毕项目扫入市抄时，样市场薪面积妄区间却供应微如下挪：市场桂供应糟的机猪会点0%18%47%26%9%0%0%10%20%30%40%50%<50M251－100101－150151－200201－250>250M235面积植配比闭建议从X旱XX痒供应卸方面嫌来看暴，50础-1戏00平米凶和16户0-储20惨0平米丹两个刃面积岭段预耽计在20挠08年是晶两个柴面积快段机府会点从需背求层亿面来烫看，纲单价注承受症能力党较强笔的消饿费群轻对50累-1谅00平米店和15落0—据20施0平方诉米的龟需求洲度分坏别为18抱%和26超%，共未计44弓%，需料求值誉得关妨注；市场桥对复康式户值型有氧着较湾高的码需求曲度，魄建议潮高楼波层作裹一定情比例坚的复潮式单谜元。泛城漂建议鬼：XX国X项馋目应凯充分催寻求叛市场览机会摆点，戏考虑缘瑞产品羡的差异碗化定跪位，定池位的向面积洲区间屿为，90嗓—1弦25平方麦米；16茎0—纪18烈5平方夹米；20衣0—踪蝶25增0平方甚米。二房私、小巷三房悼：90张—1支25平方轨米，标户数恒比35认%；大三异房、屡四房衔：16甲0—角18等5平方昆米，初户数辜比60陵%；复式瞒：20适0—驾25闪0平方晒米，著户数铸比5%。从可茂比案欧例来桶看，锻同样凝是50译-1酸00平米乞和17装0平米厦以上监最受县市场捷欢迎升，销殿售率切相对昼最高课。36户型哈配比漠建议两房两厅三房两厅四房及以上58%21%21%13000元/平米以上客户房型需求三房仁需求仍与四比房需僚求比以为58猜%：21损%，接雀近3:判1。故建棋议大储三房谣户数铅比45席%，四查房户矩数比15件%。三房扁需求泉与两膛房需晕求比垫也为58圣%：21硬%，故返建议小三阅房户锤数比24薄%，两碰房户敌数比9%。最终壳面积游配比羊建议感：两房捧，90－10冬0平米心，户看数比10怀%；待小骑三房犯，11渗5－12抓5平米梅，户苹数比25捷%；大三俗房，16国0－17肌0平米弄，户无数比45薪%；积四篮房，17最0－18洲5平米乒，户裕数比15嫁%；复式棉，20勉0－25耽0平米纵，户寸数比5%。37项目逝产品贪定位市场宁竞争闻分析项目暂产品吴定位砌建议项目脱产品晌建议建筑醋楼层建筑遇立面建筑川层高面积挥配比户型断设计装修臭标准会所周配套车位暴配比物管毯服务园林淹景观38市场乞竞争学案例结论旧：产品表定位先关键锐词“潮商业宝配套趣”、形“私宏家会蒙所”行；高档泽性住写宅公录寓项税目同赞样会呢以标哄准与掘时尚价的主悲题性捎会所酬配套蒸来体齐现高肠档的滋定位谣，游想泳池悠、网渠球场抗、健乏身房顽、红慈酒吧屑等常舰规设亚施来创满足批业主杰休闲熟性的既生活述需求劈燕。滨江.金色走海岸规划源设计匆了休洽闲、拿养生闲为主俊题的粒私家滔会所衔，内贯配有潜室内它恒温断游泳票池、兽室外洪游泳呀池、扛网球谣场、云商务卵中心指、桑肉拿、责健身开美容畜设施勒、中假西餐功厅、找酒吧大，以碗及老邮人养专生中漏心等掀设施东。绿城.深蓝导广场规划曾设计疼了内滑置商眉业街怜配套雀，同谅时根杠据酒刚店式齿公寓枪的定翠位，缓按照户国际晨潮流垦设计陶了商杰务会专所，卵设置抽室内晃游泳腥池、仔健身梁房、俱红酒短吧、疲拳击跃角、赚跳舞软区、验瑜伽赌馆等陵会所撒设施兆。39单价肃承受忌能力13妈00队0元/平米喜以上扭客户莫对会芒所的堵要求上海完－太初XX项目横规模笨：总距建3万平浇米蚂会骑所规滚模：20龙00平米上海女－X碍X枫开景项目钥规模绍：总连建10万平父米封会先所规替模：45青00平米根据逆高端园客户摸需求射，结施合高岭档住张宅项蚕目的惜会所厕配置末，考削虑到sh眉op驱pi枣ng鹅ma迟ll的休巾闲配芬套，块建议般XX凳X项唉目会席所规椒模控栏制在35肤00－45隙00平米，其状中包忆括：游泳注池－10味00平米健身晋房－70弃0平米壁球利室－30遍0平米乒乓尤球室镰－20贤0平米桌球尚室－20串0平米室外稳篮球肾场－15积00平米棋牌耗室－40很0平米……40会所园服务园建议泛城扬建议剪：XX侵X项昼目的虚主要猎优势斥条件技就是丙商业专配套徒，大壶型Sh季op岁pi根ng身M话al百l万象信城将似成为私本项沾目住悠宅部旁分主唉要的煎生活管配套忍设施忙，当筹然为稻了满晋足未牌来业伶主对甜于生得活质双量的炭高标婶准度弄要求挣，以签及体挥现高拘档住忠宅公止寓的疲定位隔，专竹属的绒私人鬼会所风也应肃该是匪本项江目的特主要涛配套剑之一激，建钓议：1、充陷分利摘用万疯象城简的配磨套优斜势，绍将商极业中摇心的杰生活娇化与举社区恭住户立的尊不贵性定结合龄起来扑，如饶设置芒百货捞超市社区液会员殖专用丽收银受通道乔、百塑货金燃卡会窝员服婆务等，狗增加杨项目鲁未来次业主姐尊贵怀身份勇的归恋属感丹；2、为唇体现寻本项