中原地产深圳卓越维港高层营销策略

卓越维港－高层营销策略谨呈：卓越置业集团有限公司深圳中原2008年5月第一页，共一百零九页。Chapter1市场环境分析（下半年竞争背景）第二页，共一百零九页。2008年的高端高层产品无论是新增供应量还是存量都非常巨大；项目周边片区的供应量高达3644套。2008年高层产品将面临极为激烈的竞争。项目户型面积（㎡）套数（套）推出时间单价总价（万元）消化速度（每月）星河丹堤90-30030008年持续推2.5-2.8200-9005-10圣莫丽斯160-50028008年年底——————唯珍府165平米76套08年5月预计3万左右500万左右——侨香诺园120-17011708年持续推2.6万300-6005-10纯水岸4期220-32019408年持续推出51000-15001-2中信红树湾200左右246套08年持续推3.6800万左右1-2红树西岸117-46219908年持续推5万500-25002-3东堤园30020多套08年持续推61800万左右1-2半岛城邦140-170139008年下半年——————浪琴半岛175-250300套左右08年5,6月份预计2.3-3万400-800万_博海名苑150-20013908年持续推售4万左右600-800万0-1皇庭180-23020508年9-10月份——————兰溪谷120-200多剩余133套08年持续推出4400-10002-3后海公馆90-150剩余150套左右08年持续推2.6200-4005-8澳城100-192255套08年持续推2.3200-5003月开盘13套招商海月4期——672套08年下半年——————卓越维港140-180400多套08年中——————08年高层大平面供应一览第三页，共一百零九页。一级竞争次级竞争卓越维港中信红树湾重点竞争对手集中区域，蛇口、后海片区高新南片区红树林片区兰溪谷卓越维港竞争环境分析浪琴半岛半岛城邦澳城后海公馆一级竞争:项目附近未售项目,它们的推出将会对片区的价格和成交量产生比较大的影响次级竞争:已售项目,他们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义招商海月四期第四页，共一百零九页。入市时间：08年6月初预计价格：预计175平米的2.3-2.5,250平米的3万左右工程进度：基本封顶,5月底拿预售占地面积：1.99万建筑面积：5.8万容积率：3物业类型：3栋高层主力户型：175平米4房景观：看海景商业面积：3000平米户型面积(㎡)比例4房(合拼户型)17570%5房245平米30%合计:300套左右(合拼后)100%高新南片区—浪琴半岛浪琴半岛高层主力户型为175平米左右的合拼户型（占比70％），面积区间和维港重叠,高层均不计楼间距，视野开阔可看海景；但噪音影响严重第五页，共一百零九页。浪琴半岛主要特点：本次所推单位的主力户型为175-179的合拼户型（70％）,另有一栋245平米左右的纯粹大户型（30％）,户型设计无太多亮点，附送面积全部为露台,无可搭板面积第六页，共一百零九页。半岛城邦2期入市时间：预计08年7月（内部消息为2008年10月）预计价格：1.8－2万工程进度：地上15层占地面积：6.5万建筑面积：25万容积率：3.7物业类型：3栋超高层，5栋高层主力户型：150-180平米3房景观：中间有点遮挡，两边可看海，看海视野不是很开阔（鱼腥味重）内部配套：会所、商业街、餐厅、学校（二期幼儿园、初中—公立学校）游艇俱乐部，和世界四大游艇俱乐部签约商业面积：3000平米户型面积(㎡)套数比例2房8033123.77%3房150-18077856%4房24027820%5房（顶层复式）500平米30.23%合计1390100%半岛城邦高层主力户型为150－180平米左右的合拼户型（占比56％），面积区间和维港重叠，本期产品非一线海景；周边农民房包围，鱼腥味影响较严重第七页，共一百零九页。招商海月四期入市时间：08年9月预计价格：2.5-3.0万工程进度：已出地面物业类型：高层类型户型面积(㎡)套数比例高层2房6060套12%2房80160套31%4房（合拼）200200套38%5房240100套19%共计520套（合拼之后）网上显示672套100%08年下半年第八页，共一百零九页。

主要特点：相对于一期产品来说，二期产品面积明显增大集中在四房170-190平米之间，无三房供应户型设计无太多亮点，附送面积不多，以露台面积赠送为主截止至5月11日，尚余约133套单位未售。兰溪谷高层主力户型为170－180平米左右的“纯粹大户”，面积区间比维港稍大，部分重叠；价格高企，销售缓慢。半山海景兰溪谷08年持续销售第九页，共一百零九页。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月星河丹堤（300多套，137-163平米两房\三房,价格在2.5-2.8万）纯水岸4期（190套高层大平面,220-350平米的四房\五房）中信红树湾(246套,主力户型130-240平米的3房,4房）卓越维港（437套,160-180平米的4房）2008年高层大平面推售时间轴唯珍府（69套,165-186平米的4房）圣莫丽斯(280套)皇庭(205套,180平米的3房,)红树西岸(199套,145-202平米的三房\四房）东堤园(20套300平米的五房）兰溪谷(133套，4万,170-190平米的4房）后海公馆(148套，2.6万,100-130平米的3房,4房）澳城(255套，2.3万,100-130的3房,130-190的4房）半岛城邦（1390套,150-180平米的3房）浪琴半岛（300套左右,175平米的4房,250平米的5房）博海名苑（139套左右）侨香诺园（117套左右,120-170的3房,4房）招商海月(520套,合拼之后,200平米4房)梅林关红树湾香蜜湖华侨城高新南后海及蛇口片区第十页，共一百零九页。本项目高层入市时机建议半岛城邦将于7月至10月期间（目前未定）携1390套超大体量低价入市，对后市走势造成较大影响——一石激起千层浪；招商海月四期将于9月左右携520套单位与本项目近距离竞争。本项目高层入市建议：2008年7－8月期间（楼市暴风雨来临前夕），将南北区高层产品全线推出！进行密集型营销。在暴风雨来临之前第十一页，共一百零九页。12【本项目全年赢利目标】

全年实现17个亿回款额;南区别墅全年共可实现6－7亿销售额；北区别墅全年约可实现4－5个亿销售额；高层成为全年利润的主要贡献者，约7-10个亿的回款压力落在高层销售上。高层全年需冲量突围，实现销售套数约400套，销售率约90％（暂以单价25000元/平米计算）第十二页，共一百零九页。13第十三页，共一百零九页。第十四页，共一百零九页。南区别墅——北区高层——南区高层——北区别墅推售时间推售产品（利润主力）推售目标决策因素6月南区别墅产品——保留8套TA产品（2栋5套、3栋BCD单位）树立标竿形象，实现高端价格占位（市场价值风向标）目前积累的诚意客户意向集中于TA/TB产品，此类产品仅南区有供应量；TC/TD产品目前需求的客户量少，需要引导，而南区TC/TD产品目前展示性强于北区（若引导至北区，则需要颇大的价差倾斜，导致北区价位走低）树立顶级别墅形象，形成豪宅符号，实现高端价格占位，有利于后续产品销售带动；7月北区高层产品冲量（为实现全年26个亿销售额）素质稍差的北区高层以市场价冲量（或略低于市场价）——由于前期南区别墅树立的高端市场形象，使得以市场价出售的北区高层显得“超值”，较易实现高层产品的“一炮而红”，打开热销局面，快速回笼资金；8月南区高层产品在北区高层快速冲量的热销前提下，南区高层以较佳的产品素质直面下半年激烈的高层产品竞争，较具竞争优势；与最后推出的北区别墅衔接性较佳。10月北区别墅产品及南区保留TA产品收官之作，价格拔升在资金压力较小，且展示条件日益成熟的后期，产品价格可实现高利润收官（相比于前期低价推售获利更多34122008年“全盘”推售节奏及计划

回顾第十五页，共一百零九页。高层产品周次时间（周末）营销节点北区高层16.17（周二）向客户主推16.21－6.22认筹预热26.28－6.29认筹36.30（周六）47.13（周日）开盘南区高层57.19－7.20向客户主推57.21－7.22认筹预热68.2－8.3认筹78.9－8.10（周六）88.17（周日）开盘高层产品“密集型”推售时机及节奏高层总周期：8周各期总周期：4周各期冲刺期：2周第十六页，共一百零九页。Chapter2线上策略（形象树立）第十七页，共一百零九页。线上营销“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴在售及待售的竞争高层项目线上形象分析本项目线上策略建议媒体推广计划顶级纯高层项目成功案例借鉴第十八页，共一百零九页。独栋复式：44套3房：30套五房：48套顶层复式：12套翡翠谷翡翠谷华府建筑面积：89043.84平米套数：共318套户均面积：261平米香蜜湖1号华府案例借鉴户型面积区间套数三房180-18530套四房220-245184套五房250-28048套独栋复式320-33544套顶层复式320-43012套合计318套四房：184套华旭阁华日阁、华东阁华升阁、华皓阁华月阁、华晴阁华天阁华府2期共146套

4房：92套

5房：48套

顶层复式：6套华府1期共172套

4房：92套

3房：30套

独栋复式：44套顶层复式：6套第十九页，共一百零九页。05年4月5月6月7月8月9月营销节点别墅基本售罄4月8日华府招募中海会员；积累客户6月底华府算价,交纳68万获得选房资格9月初第二批房号推出香蜜湖1号华府案例借鉴推广主题1月2月3月一个城市的珍藏得城市以土地,还城市以香蜜湖1号(报纸)100个国王的梦想100个国王的苛求(报纸)值得敬仰的高度主诉求点别墅区(御园):稀缺的地段尊贵的气度高层(华府):身份的象征以”高度”暗指高层顶层复式(九宫殿)身份的象征此前所享,皆属平常主要成功点:别墅区顶级豪宅形象的成功塑造,在高层的推广中继续延续了以往高端形象,并以案名的创新使得老盘新盘化,所有的推广统一调性:香蜜湖1号是身份的象征（线上未出现别墅与高层之间物业形态形象的明显差异）第二十页，共一百零九页。

香蜜湖1号华府案例借鉴值得敬仰的高度(级别感,身份的象征)城市中心最高档豪宅地段无敌香蜜湖生态景观及城市景观自然资源极其稀缺的高品质产品品质绝版的、领先市场的创新户型户型私家尊邸园林园林一流的用材用材高配置智能化系统智能化高品质配套配套顶级豪宅专属物业管家物管中港最付盛名的品牌发展商联袂打造发展商品牌线上诉求点项目卖点VS第二十一页，共一百零九页。波托菲诺推广借鉴天鹅堡Swancasthe高层现场销售处景观街入口纯水岸多层\小高层Townhouse

别墅天鹅湖燕栖湖广告主题口号华侨城波托非诺意大利小镇风情的高尚住宅portofino生活格调——质朴的浪漫，自在的优雅Portofino生活方式从以别墅和多层为主的纯水岸到以高层为主的天鹅堡,波托非诺一直坚持以异国小镇“生活方式”贯穿始终,对外推广上及其低调,成就了深圳顶级豪宅的典范。（线上未出现别墅与高层之间物业形态形象的明显差异）第二十二页，共一百零九页。

波托非诺案例借鉴线上诉求点质朴的浪漫，自在的优雅(生活方式)108万平米大型低密度社区大社区华侨城地产倾情打造发展商品牌纯正意大利风情小镇异域风格燕栖湖自然景观自然资源雄踞深圳最顶级的豪宅片区地段高品质的自身配套和周边配套配套高品质的产品设计品质项目卖点VS第二十三页，共一百零九页。第五园案例借鉴总占地面积:25万平方米总建筑面积:25万平方米物业类型:联排别墅\叠加别墅\洋房\高层各类物业套数:

联排:102,叠加120,洋房:300套左右,高层900多套(合拼前)117平米累客方式:免费办理银卡,凭卡可参观样板房,验资10万可升级为金卡,凭卡算价选房第二十四页，共一百零九页。07年底08年3月份至今第五园案例借鉴推广主题06年-07年居高心致远骨子里的中国主诉求点物业的风格,引起情感共鸣淡尽浮华第五园第五园从别墅,叠院,洋房的推售都延续了”骨子里的中国”的调性,结合产品的独特性和情感诉求,取得了不错的成绩,后期高层的销售延续了前期的调性,由于楼盘形象已成型,主要以实销卖点为主营销节点主推别墅\洋房主推高层主推高层调性延续,情感诉求延续调性,隐喻高层推出的信息117平米国际精装高层产品信息总占地面积:25万平方米总建筑面积:25万平方米物业类型:联排别墅\叠加别墅\洋房\高层主推精装高层第二十五页，共一百零九页。

第五园案例借鉴骨子里的中国淡尽浮华第五园居高心致远(精神层面、生活方式诉求)25万大型低密度社区大社区万科开发物业发展商品牌纯中式风格建筑,又不失现代建筑形态社区内部配套齐全配套万科品牌物管物管项目卖点VS线上诉求点第二十六页，共一百零九页。香瑞园案例借鉴预计推售安排:6月18日,别墅和洋房一起推位置：南山区龙珠大道与南平快速干道交汇处北侧

占地面积：

75101.8平方米总建筑面积：

255300平方米总套数：约1000套物业类型:洋房、合拼之后300多套，小高层116套，公寓535套，别墅22套户型面积:公寓46-86，洋房170-278，小高层119.6，别墅263-526主力户型:179-278的洋房资源：山水资源低密洋房墅/纯法式山水大宅/城市南的低密度/解密城市主推广语主诉求点产品/资源第二十七页，共一百零九页。唯珍府案例借鉴物业类型:高层(部分合拼),联排别墅推售节奏:高层5月份底,别墅在高层销售50%时推售宗地面积：7345.6平方米总建筑面积：16232.77平方米栋数:4栋,高层1栋2单元总套数:69套高层,别墅11套面积区间:高层168-186平米,别墅面积在165平米左右商业面积:1993.5平方米容积率2.2绿化率34.3％楼盘亮点:香蜜湖的稀缺地段,工艺,45%的赠送面积主推广语地段的稀缺,资源的占有环院HOUSE户型图:主诉求点以您之名,落款香蜜湖第二十八页，共一百零九页。

唯珍府案例借鉴以您之名,落款香蜜湖(地段的稀缺)香蜜湖豪宅片区物业地段片区稀缺一手大户型供应稀缺45%的实用赠送面积赠送面积大精良工艺,高品质用材,产品品质高端智能化设施的应用智能化项目卖点VS线上诉求点第二十九页，共一百零九页。圣莫丽斯概况总占地面积：27.6万平方米总建筑面积:一期14.7万平方米二期18.5万平方米建筑容积率：<1.20绿化率:60%建筑形态:独栋,TH,叠拼洋房,小高层\高层总套数：300多套入伙时间：A区2006.12.18B区2007.9.28管理费:4.00元/平米/月项目位置：宝安区龙华街道玉龙路西侧

第三十页，共一百零九页。07年初08年下半年圣莫丽斯推广借鉴推广主题06年下半年城市中央,私享湖山(未出街)中央别墅区,原山环湖墅主诉求点地段\资源叠墅,在别墅之上整个项目的推广坚持”圣莫丽斯”符号化的特点,遇到项目的空档期都以“圣莫丽斯”的项目名为主推广语,主要以“城市中央”的区位,山水资源\物业形态为主诉求点营销节点主推别墅主推叠墅主推高层产品形态地段\资源圣莫丽斯空档期圣莫丽斯2项目品牌项目品牌第三十一页，共一百零九页。

圣莫丽斯案例借鉴中央别墅区原山环湖墅;城市中央,私享湖山(地段\资源)大型低密度豪宅社区物业类型中央别墅区地段山湖资源自然资源周边环境纯粹,无农民房等不利影响纯粹皇家台地园林,果树园林,四季水果园林瑞士”圣莫丽斯”小镇全球唯一售权品牌自身配套有高尔夫练习场,私家登山道,五星级酒店等资源社区配套项目卖点VS线上诉求点第三十二页，共一百零九页。山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱2008年推售：93套D区别墅下半年推出星河丹堤案例借鉴第三十三页，共一百零九页。07年至今星河丹堤推广借鉴推广主题06年下半年双湾复式高层新区银湖山,城市别墅CEO官邸主诉求点资源,产品形态,级别感官邸新区,复式别墅营销节点主推别墅主推叠墅主推高层级别感,产品形态产品实销信息星河丹堤从别墅到叠墅,延续了官邸的级别感,从叠墅到高层时,主要以实销卖点为主第三十四页，共一百零九页。

星河丹堤案例借鉴银湖山,城市别墅CEO官邸(级别感,资源)关内大型别墅高尚居住社区物业类型山湖资源自然资源自身配套齐全(中航健身会,丹桂轩,武汉大学外国语学校)配套户型设计合理产品星河地产开发发展商品牌项目卖点VS线上诉求点第三十五页，共一百零九页。兰溪谷案例借鉴项目指标：总建面:14.7万物业类型:叠加别墅,高层大平面和复式主力户型:170-210m2的高层四房,280-400m2的复式空间及HOUSE单位剩余套数:133套畅销户型:170-190四房销售率:48%第三十六页，共一百零九页。2月兰溪谷推广借鉴推广主题08年1月5月,静雅五栋拔萃首推无俱攀比,首度推出珍宝house＆藏品6栋主诉求点产品实销信息项目的高端形象已经建立,因此在高层的推广中没有继续塑造形象,而是以“稀缺”+“产品实销信息”相结合营销节点主推house+6栋主推5栋产品实销信息别处再无兰溪谷稀缺3月4月5月第三十七页，共一百零九页。

兰溪谷案例借鉴别处再无兰溪谷(稀缺)蛇口认可度最高的豪宅项目品牌项目品牌山景资源自然资源蛇口片区的国际华氛围国际化项目内部和周边完善的生活配套配套招商品牌物管物管招商地产开发发展商品牌项目卖点VS线上诉求点第三十八页，共一百零九页。线上营销“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴在售及待售的竞争高层项目线上形象分析本项目线上策略建议媒体推广计划顶级纯高层项目成功案例借鉴第三十九页，共一百零九页。红树西岸案例借鉴占地面积：

75101.8平方米总建筑面积：

255300平方米总套数:1000多套装修情况:300平米以下带装修,300平米以上不带装修,6000元/平米套数：共318套户型面积:120-520平方米主力户型:150-260平方米，2梯2户主要亮点:特别的楼盘外立面,高端的家居智能化,国外设计理念和国外原产的顶级家私05年以高于红树湾1.5万元/平米的价格入市,引起了市场的广泛关注,但因价格过高,成交一度非常惨淡,06,07年的火爆市场将红树西岸救出困境第四十页，共一百零九页。07年08年红树西岸推广借鉴推广活动06年年初将澳门赌场开到会所,邀请高端客户参与毕加索画展谭盾艺术展主诉求点上善生活(在此主题下开展各种高规格小众活动)

将世界带入红树西岸组织客户报名参加国外游,所有的购物场所关门只为客户服务红树西岸的价格和产品从入市起就引起了客户的广泛关注,在推广众始终以”上善生活”为主题开展各种平时难以体验到的”高端小众活动”,通过在高端人群中的小众传博建立项目的高端形象邀请芬兰圣诞老人举行圣诞活动第四十一页，共一百零九页。

红树西岸案例借鉴项目卖点对外诉求点上善生活将世界带入红树西岸(生活品质)城市豪宅片区物业地段红树林自然景观资源自然资源产品设计和规划均为大师手笔理念超前市场最高端精装修标准,国外原装进构家私品质一流的用材用材最高配置智能化系统智能化高品质配套配套深圳独一无二的外立面唯一VS第四十二页，共一百零九页。线上营销“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴在售及待售的竞争高层项目线上形象分析本项目线上策略建议媒体推广计划顶级纯高层项目成功案例借鉴第四十三页，共一百零九页。半岛城邦－线上策略画

海

为疆,定义未来南中国海100万平米进海社区数万平米的会所3万平米商业,商家云集引入九年制中小学,幼儿园,中英文双语环境地铁2号线,步行2分钟即可到达100万平米的海上城邦蛇口片区的国际化氛围紧邻西部通道,与世界的距离,15分钟(世界通达性)以人为本的智能物管,为客户量身打造数字化信息平台采用国际品牌深圳唯一拥有国际游艇俱乐部的社区日本第一的TOSTEM门窗,德国”格屋”五金配件;韩国IREVO指纹锁;全铜管代理PVC管;法拉利设计师设计的玻璃窗把手线上主诉求产品主要卖点第四十四页，共一百零九页。浪琴半岛－线上策略世界门廊,一步

国际国际化商业商务核心贴心管家教育核心产品品质(用材,智能化),园林区域价值：滨海国际,人居圣地南山商业文化中心,城市核心交通核心(机场\西部通道\地铁\滨海大道)国际风情商业街线上主诉求产品主要卖点第四十五页，共一百零九页。“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴【小结】市场上顶级高层项目均为“别墅社区”中的高层（仅红树西岸除外），拥有别墅产品线配备；此类项目在推售的各阶段，线上形象大多无明显的物业形态的差异表现，未有明显的过渡或落差的痕迹；淡市中部分项目直白地表达了高层推售的信息，急售痕迹明显；别墅物业及高层物业的线上称谓多经过概念包装，如香蜜湖1号的“御园”（别墅区）和“华府”（高层区）；波托菲诺的“纯水岸”（别墅区）和“天鹅堡”（高层区）；保证项目线上形象的延续统一；同期供应的主要竞争对手项目（半岛城邦、浪琴半岛等），均为纯高层社区，高尚住宅范畴，均以突出国际化区域价值及海资源为主。第四十六页，共一百零九页。线上营销“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴在售及待售的竞争高层项目线上形象分析本项目线上策略建议媒体推广计划顶级纯高层项目成功案例借鉴第四十七页，共一百零九页。卓越维港卖点梳理高层卖点支撑点卖点细述1一流的区域价值世界富人区7大城市资源体系交通（双地铁口物业）、资源生态圈（海景、15公里滨海长廊带）、大型商业资源、五星级酒店资源、人文高地、2一流的产品自身品质一流用材深圳首个将金属漆、玻璃幕墙运用于住宅建筑外立面的项目3户型空间打造空间膨胀：超大比例户型赠送空间（水平膨胀）空间膨胀：3－3.15米层高（纵向膨胀）环绕式院落花园设计，别墅理念运用于高层，使“高层住宅低层化”升级为“高层住宅别墅化”4智能化设备智能刷卡到户，双开门电梯霍尼威尔新风系统5无敌景观视野永久海景无限开阔视野3层以上户户永久海景户户南北通透，数百米开阔视野，无楼间距概念，实属难得6大型别墅群落社区122套别墅与豪宅市场上第一阵营的高层项目（香蜜湖1号华府等）一样，本项目拥有别墅产品线配备，具备向豪宅第一阵营迈进的有利先决条件；同期竞争项目多为纯高层项目，充其量可归属于高尚住宅范畴，难以跻身豪宅阵营。第四十八页，共一百零九页。国际化的区域价值？应贯彻延续于项目营销的始终，不适用于阶段性营销；且同片区同期产品主诉求点几乎都落于“国际”、“世界”的片区价值诉求——皇庭：世界因视野而不同；浪琴半岛：世界门廊，一步国际；天利中央广场：世界，唯你是瞻……无敌景观视野（海景）？双地铁口物业？卖点vs线上主诉求点？价值点较为传统，同片区同期的雷同产品众多，不利于竞争突围——半岛城邦：南中国海100万平米进海社区、浪琴半岛：深圳湾口岸国际级海景豪宅……

。不利于顶尖线上形象的树立；且同片区同期产品提及地铁2号线者众；第四十九页，共一百零九页。08年市场走势南山－深圳湾－后海湾区域竞争激烈，高层供应集中爆发！线上形象“同质化”严重！我们如何突围？是否硬撼火拼“国际化的区域价值”和“海景”资源？第五十页，共一百零九页。1、2005年轰动全世界的哈佛商战理论，该理论历时15年完成，广泛运用于各大企业。2、蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，即”蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。3、利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突破性的创造核心价值，并整合为一个价值体系。由一本书开始

——蓝海战略第五十一页，共一百零九页。重要度价值链国际化区域价值(身份)符号/项目品牌配套升值世界顶尖用材品质世界顶级生活品质卓越维港卓越维港（高层部分）价值蓝海战略分析模型企业需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海，创造出一种全新的价值，摆脱竞争！海景赠送价值“豪宅符号价值”——同期产品中唯一一个大型别墅群落中的高层第五十二页，共一百零九页。豪宅诉求永远比普通住宅具备更清晰的“符号”特征第五十三页，共一百零九页。一切还取决于我们将把它打造成什么。正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。第五十四页，共一百零九页。高价格高品质波托菲诺红树西岸第一阵营第二阵营东方尊峪中信红树湾四期20000南区别墅部分已成功吸引市场关注及，形象上的美誉度已然建立；在北区高层，从外部资源到内在品质、生活方式……，仍须努力塑造身份符号，形成驱动力，使之晋身于深圳豪宅第一线。卓越维港要继续引领市场，实现价值的提升。第三阵营10000本项目本项目豪宅阵营占位目标－符号（项目品牌）驱动香蜜湖1号香瑞园星河丹堤第五园半岛城邦浪琴半岛招商海月4期半山海景兰溪谷本项目（目标）别墅社区中的高层比一般高层物业（高尚住宅）更易于通过“符号”驱动价值，晋身“豪宅”阵营，应摆出“豪宅第一阵营成员”姿态；当我们成功地与竞争对手产生明显“阵营区隔”时，“蓝海”将现，我们将无所畏惧。第五十五页，共一百零九页。本项目北区高层阶段－豪宅“符号”支撑点（符号内涵）第五十六页，共一百零九页。本项目高层－世界尖端“品质”“香蜜湖1号”高层户型创新点：高层住宅低层化——双花园设计（院落花园）户户面向香蜜湖，全景观设计3.2米层高阳光早餐厅双入户大堂设计智能电梯直达私家花园电梯前厅设计情景式自然采光车库1：1.6的车位配置户型品质同期供应产品中的绝对引领者！比肩香蜜湖1号！第五十七页，共一百零九页。一流用材：超越！请不要试图与维港比用材！“香蜜湖1号”的用材：巴西花岗石：精选巴西进口花岗石装点外墙面；墙砖：以日本独特工艺烧制；T型屋面平瓦：硬朗、简洁的外观，同时具有良好的隔热性能双层中空玻璃：隔音效率大于25dB世界一流氟碳喷涂：世界上最高档的建筑铝型材表面涂装工艺一流用材品质“红树西岸”外立面建材(windowwall)：立面:保值,保洁视野更加纯净隔音,隔热:12mm中空玻璃安全性:玻璃破碎时中间仍有胶片连接,防火性能好杜绝光污染超越香蜜湖1号！比肩红树西岸！市场上仅卓越维港与红树西岸超前地将全玻璃幕墙运用于住宅外立面打造上！本项目高层－世界尖端“品质”第五十八页，共一百零九页。“香蜜湖1号”私密部分：中央新风系统；综合立体降噪系统；防噪降辐射窗玻璃；无线上网高层智能直达电梯可视对讲系统智能一卡通室内环境控制系统“香蜜湖1号”公共部分：周边防护系统双重巡更系统停车场快速到达系统背景音乐系统社区智能灯光系统智能化系统比肩香蜜湖1号？“红树西岸”室内设备：中央新风系统；电梯功能(可视对讲)软化水热水循环系统同层排水系统隔音楼板蓄冷空调(停电仍可制冷)铜管广泛应用擦窗机(可搬运大件物品)“红树西岸”公共部分：无线网络随处覆盖灯光智能化设置:可根据自身需要对亮灯时间河模式进行设置五层防护,确保绝对安全长距离感应停车IC卡可视对讲可连接小区内任一服务点远程控制家庭安防本项目高层－世界尖端“品质”第五十九页，共一百零九页。在趋于理性的淡市，甚至地震灾难的影响，豪宅客户置业关注重点回归“产品”本身！把本项目高层产品的超群品质说透，形成清晰的顶级豪宅“符号”支撑，有利于“蓝海”竞争区隔的有效建立。豪宅诉求永远比普通住宅具备更清晰的“符号”生活特征——成交客户基本以自住为主（兼有保值升值考虑），投资客与选择第二居所的客户基本淡出市场；——客户对居住的舒适性和户型的实用性关注更高，目前阶段成交的客户都是偏理性的，购买原因回归到产品本身；——本项目客户对于卓越产品打造品质认可度高；*2007年调控后豪宅客户置业心理的验证：世界顶尖品质－现阶段适用于本项目高层的蓝海符号第六十页，共一百零九页。本项目高层－世界尖端“品质”“品质”符号狭义：一流用材的产品品质广义：国际都会核心的顶尖生活品质第六十一页，共一百零九页。1期：南区跨界别墅区2期：北区高层（7月）3期：南区高层（8月）4期：非经验别墅区区域价值＋物业形态：世界等待，维港出发深圳湾稀有别墅群落下一个国际维港，要等一百年2008，跨界别墅元年世界尖端产品“品质”（调性如：荣威、百达翡丽）高层用材首次惊艳亮相于北区别墅社区虚荣感攀升不断向上的奢华的线上营销曲线（各期主诉求点）世界顶级生活“品质”国际级顶尖生活方式璀璨绽放；别墅社区虚荣感引爆（调性如：新鸿基君汇港）超前的稀缺物业形态＋世界顶级生活收官体验：全新感观体验，世界级奢华符号极致收官（此前所享，皆属平常）调性——另类、超前、酷、奢华、国际化高层阶段（7－8月）主诉求点为“品质”；北区侧重产品品质，南区升级为生活品质。第六十二页，共一百零九页。百达翡丽（品质诉求调性参考）——这块表应该能走130年，但我们不确定，因为我们才成立了100年。世界顶尖“品质”（调性如：荣威、百达翡丽）高层用材首次惊艳亮相于北区别墅社区虚荣感攀升调性——另类、超前、酷、奢华、国际化尖端“品质”－诉求调性参考荣威（品质诉求调性参考）——(大意）××小提琴因××木料而音色优美……荣威的车方向盘也是这个木料做的。第六十三页，共一百零九页。“卓越维港”在豪宅第一阵营中的占位目标，不因各阶段主推的物业形态而改变（弱化高层“物业形态”），应坚持不懈地将卓越维港“顶尖”豪宅符号塑造到底！展现不断向上的奢华的营销曲线！卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！各期产品都是相对独立的“新盘”，形象应延续而富有个性。卓越维港－线上策略总纲：【小结】第六十四页，共一百零九页。线上营销“别墅＋高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴在售及待售的竞争高层项目线上形象分析本项目线上策略建议媒体推广计划顶级纯高层项目成功案例借鉴第六十五页，共一百零九页。北区/南区高层－目前面临的销售难题推盘节奏紧凑，蓄客期短北区/南区高层－线上对策加大推广诉求力度，全年营销费用重点调配支援,形象信息（主）结合实销信息（副）——纯形象或纯实销均不可取销售难题vs线上对策第六十六页，共一百零九页。媒体资源投放时间及阶段性内容媒体资源投放时间营销节点投放内容（各4周时间，内容延续）1.户外（立柱、广告牌、围墙、机场刷屏等）6.17（周二）向客户主推“北区高层”形象符号（主）＋实销信息（副）（主）世界顶尖产品品质（另类、超前）（副）××区拔萃首推（“北区高层”的线上称谓须进行概念包装）6.21－6.22认筹预热6.28－6.29北区高层认筹6.30（周六）7.13（周日）北区高层开盘7.19－7.20向客户主推“南区高层”形象符号（主）＋实销信息（副）（主）世界顶级生活品质（璀璨绽放）（副）××区拔萃首推（“南区高层”的线上称谓须进行概念包装）7.21－7.22南区高层认筹预热8.2－8.3南区高层认筹8.9－8.10（周六）8.17（周日）南区高层开盘第六十七页，共一百零九页。媒体资源投放时间及阶段性内容媒体资源投放时间营销节点投放内容（各4周时间，内容延续）2.报纸6.17（周二）向客户主推北区高层——6.21－6.22认筹预热6.13（周五）线上形象＋产品信息6.28－6.29北区高层认筹6.20（周五）线上形象＋产品信息＋VIP认筹信息6.30（周六）6.27（周五）线上形象＋产品信息7.13（周日）北区高层开盘7.4（周五）线上形象＋产品信息＋开盘信息7.19－7.20向客户主推南区高层——7.21－7.22南区高层认筹预热7.18（周五）线上形象＋产品信息8.2－8.3南区高层认筹7.25（周五）线上形象＋产品信息＋VIP认筹信息8.9－8.10（周六）7.31（周四）线上形象＋产品信息8.17（周日）南区高层开盘8.8（周五）线上形象＋产品信息＋开盘信息报纸投放采用高密度投放策略，保证每周一次；每期产品各以4个报版来阐述；投放时间为每周周五（效果最佳）；投放媒体为《南方都市报》A2/A3（认筹、开盘）、《深圳特区报》A2/A3（全程）。第六十八页，共一百零九页。媒体资源投放时间营销节点投放内容（各4周时间，内容延续）3.电台（南北两区各半个月投放时间）6.17（周二）向客户主推北区高层——6.21－6.22认筹预热——6.28－6.29北区高层认筹北区高层－认筹期间至开盘（6.21－7.6），共2周投放时间30秒广告（调性如“荣威）频率：套餐（新闻898＋交通1062)6.30（周六）7.13（周日）北区高层开盘7.19－7.20向客户主推南区高层7.21－7.22南区高层认筹预热8.2－8.3南区高层认筹南区高层－认筹期间至开盘（7.26－8.10），共2周投放时间30秒广告频率：套餐（新闻898＋交通1062)8.9－8.10（周六）8.17（周日）南区高层开盘媒体资源投放时间及阶段性内容第六十九页，共一百零九页。媒体资源投放时间及阶段性内容媒体资源投放时间营销节点投放内容（各4周时间，内容延续）4.网络广告（链接项目网站）6.17（周二）向客户主推北区高层——6.21－6.22认筹预热6.28－6.29北区高层认筹北区高层－认筹期间至开盘（6.21－7.6），共2周投放时间房信网、焦点网6.30（周六）7.13（周日）北区高层开盘7.19－7.20向客户主推南区高层7.21－7.22南区高层认筹预热8.2－8.3南区高层认筹南区高层－认筹期间至开盘（7.26－8.10），共2周投放时间房信网、焦点网8.9－8.10（周六）8.17（周日）南区高层开盘第七十页，共一百零九页。媒体资源投放时间及阶段性内容媒体资源投放时间营销节点投放内容（各4周时间，内容延续）5.短信6.17（周二）向客户主推北区高层——6.21－6.22认筹预热6.14（周六）产品推出信息6.28－6.29北区高层认筹6.21（周六）产品信息＋VIP认筹信息6.30（周六）6.28（周六）产品信息＋VIP认筹信息7.13（周日）北区高层开盘7.5（周六）产品信息＋开盘信息7.19－7.20向客户主推南区高层——7.21－7.22南区高层认筹预热7.19（周六）产品推出信息8.2－8.3南区高层认筹7.26周六）产品信息＋VIP认筹信息8.9－8.10（周六）8.2（周六）产品信息＋VIP认筹信息8.17（周日）南区高层开盘8.10（周六）产品信息＋开盘信息第七十一页，共一百零九页。媒体资源投放时间及阶段性内容媒体资源投放时间营销节点投放内容（各4周时间，内容延续）6.三级市场转介互动－地铺包装6.17（周二）向客户主推北区高层——6.21－6.22认筹预热项目线上形象＋项目各大卖点6.28－6.29北区高层认筹6.30（周六）7.13（周日）北区高层开盘7.19－7.20向客户主推南区高层——7.21－7.22南区高层认筹预热项目线上形象＋项目各大卖点8.2－8.3南区高层认筹8.9－8.10（周六）8.17（周日）南区高层开盘第七十二页，共一百零九页。Chapter3线下策略（现场说服）第七十三页，共一百零九页。线上形象高端是否就可热销？答案是否定的，如：红树西岸、兰溪谷线下策略同样关键！第七十四页，共一百零九页。线下策略淡市热销高层个案探秘本项目展示策略本项目客户策略（储客方式）第七十五页，共一百零九页。致胜组合拳老带新降价选择合适的降价时机集中宣传＋＋＋万科－第五园线下策略借鉴策略正式执行当周销售53套；两周共销售上百套单位！2008骄人业绩展示升级＋第七十六页，共一百零九页。万科－第五园线下策略借鉴选择降价“一步降到位”！何为“到位”的价格？业务员进行了深入的客户摸底；精装毛坯备注降价前1500014000约1000元装修标准；“全面家居解决方案”只是带装修卖的另一种说法万科目前惯用的部分楼栋精装修出售的“试点性”做法（与东方尊峪同）降价后1150011000第一招:降价——一步到位第七十七页，共一百零九页。预谋已久：选择在金地梅陇镇2月低价开盘后再行降价——金地梅陇镇如预料中在2月降价开盘：11000元（带精装），原来最高价位时约16000元（毛坯）——为龙坂市场引来众多关注目光；且此时客户已观望等待多时，降价时机成熟！第二招:降价时机选择——梅陇镇开盘之后万科－第五园线下策略借鉴第七十八页，共一百零九页。在降价销售的第二周，进行报纸短信的集中式轰炸，带出精装高层销售信息，吸引不少来电来访，客户反应：“以为第五园又开盘了，推出新产品了。”第三招:集中宣传——提升关注度万科－第五园线下策略借鉴第七十九页，共一百零九页。前期购买的老业主不少都“买亏了”，发展商措施：送装修安抚老业主：花300元可得价值1300元的装修；晓之以理：“房子升值的时候业主是肯定不会把赚了的钱还给发展商的！现在降价了，跟升值一样属于市场行为，发展商也很无奈，但还是通过送装修等方式补偿业主的损失，已经很好了；”加大老带新奖励力度：老业主亏钱已是不争的事实，带越多新业主成交，便可越多地弥补损失；且现在的价格比当初低那么多，朋友也易于接受，何乐而不为。第四招:老带新，两全其美万科－第五园线下策略借鉴第八十页，共一百零九页。线下策略淡市热销高层个案探秘本项目展示策略本项目客户策略（储客方式）第八十一页，共一百零九页。眼睛盯住市场，功夫下在现场。在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行豪宅化高标准展示，强调城市豪宅的品味、格调，冲击客户的感官，提升客户对价值的预期。展示第八十二页，共一百零九页。北区/南区高层－目前面临的销售难题展示不到位，力度不足（无电梯、无大堂；对于豪宅销售极为不利）北区/南区高层－线下对策加大展示区工程施工推进力度销售难题vs线下对策推盘节奏紧凑，蓄客期短有选择地采用几个最为直接奏效的销售促进办法加强“细部”展示力度：材料展示区、外立面实体局部合拼户型（涉及2套房产证，按揭、搭板等不利影响）第八十三页，共一百零九页。周次时间（周末）营销节点销售物料配合工程节点16.17（周二）向客户主推高层立体模型、分户模型高层户型手册（装修手册）高层楼书16.21－6.22认筹预热单张及展板－《北区高层认筹须知》、《北区高层认筹流程》26.28－6.29认筹开放北区高层样板房开放北区高层优展区（看楼通道）开放北区高层样板房楼栋大堂展示北区高层7栋的低层外立面（小蛮腰）－朝社区文化中心方向材料展示区：高层用材展示36.30（周六）47.13（周日）开盘开盘销售套数目标：130套（60％）北区高层3大销售物料展示要求先将北区高层营销安排告知业务员，南区高层信息隐藏。总周期：4周冲刺期：2周第八十四页，共一百零九页。7月6日－北区高层推售时间7月6日工程配合到位时间6月22日具体工程配合要求北区高层部分的优展区（看楼通道）施工完成；“7栋”既定的2套样板房施工完成；“7栋”样板房旁的一套单位做“清水房”（清水刷白，展示合拼、搭板后的户型结构）展示；“5座”增加“5座”低楼层样板房一套：GA-1“5座”样板房旁单位做“工法样板房”展示：GA-2（清水刷白，展示合拼、搭板后的户型结构；墙、地面、天花板处理展示）；“7座”、“5座”大堂施工完成；材料展示区：高层外墙、金属漆、门窗、安防、LOW-E玻璃材料展示；智能设备展示：身份识别系统；智能锁等；外立面局部实体：展示7栋低楼层5个楼层的部分外立面（小蛮腰－朝社区文化中心方向）售楼处外广场名车展示：匹配奢侈品品质符号北区高层9大工程展示要求第八十五页，共一百零九页。周次时间（周末）营销节点销售物料配合工程节点57.19－7.20向客户主推57.21－7.22认筹预热单张及展板－《南区高层认筹须知》、《南区高层认筹流程》68.2－8.3认筹开放南区高层样板房开放南区高层优展区（看楼通道）开放南区高层样板房楼栋大堂展示南区高层10栋的低层外立面（小蛮腰）－朝社区文化中心方向78.9－8.10（周六）88.17（周日）开盘开盘销售套数目标：130套（60％）总周期：4周冲刺期：2周南区高层销售物料及工程展示第八十六页，共一百零九页。线下营销淡市热销高层个案探秘本项目展示策略本项目客户策略第八十七页，共一百零九页。客户渠道统筹第八十八页，共一百零九页。中原渠道资源二、三级转介联动维港老业主再购社会高端资源法拉利名车俱乐部、马可波罗佳宁娜、菁英会、高端夜总会等娱乐场所……目标：线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加诚意客户量！客户渠道统筹＋奖励体制1234维港老业主转介第八十九页，共一百零九页。社会高端资源法拉利名车俱乐部、马可波罗佳宁娜、菁英会、高端夜总会等娱乐场所……1与社会高端资源联动；如：于售楼处前广场进行名车展；将项目信息发布于名车俱乐部。第九十页，共一百零九页。2额外99折维港老业主再购别墅老业主高层老业主“重复购买”奖励建议以单价2.5w计算，单套总价约为400万，99折即享受4万元折扣优惠。第九十一页，共一百零九页。3维港老业主转介“品质”体验犒赏（N选一）：最新款超薄型苹果笔记本电脑GUCCI自行车名表等奢侈品……“老带新”奖励办法比较发展商相关工作客户感受送“物业管理费”费用由发展商后期垫付，这种形式费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制；获得的时效性较差，且使用过于普遍，客户已“没啥感觉”；直接送现金于发展商财务直接领取部分客户担心太功利，让朋友知道感觉不好；获得积分需采用磁卡，与电脑终端链接统计，否则人手统计积分将耗费大量人力（本项目推售节奏相当紧凑，不适宜采用此种复杂的奖励方式；送体现项目附加值的“礼品体验”需采购，或与所需礼品的商家联动提升项目品牌价值，加深客户对项目主要卖点的印象；“老带新”奖励建议－品质体验（价值2万左右）第九十二页，共一百零九页。开盘当天成交奖励建议（北区高层）ARMANI家私“品质”体验大礼：开盘前一周：于售楼处举办ARMANI家私展，展出数款等值家具，告知客户于成交后可任选一款置入家中！第九十三页，共一百零九页。中原渠道资源二、三级转介联动4别墅开盘后（6月13日）启动方式：表彰大会＋推介大会（凯宾斯基）：邀请15家重中之重分行短信群发：别墅成交战绩＋高层推出信息三级市场地铺包装及高层转介宝典启动时间：第九十四页，共一百零九页。关键节点小开盘－集中引爆

在销售压力大时，或节庆日等冲量有利时机，可考虑将客户集中于关键营销节点成交，形成“小开盘”成交热浪，利于销售冲量。第九十五页，共一百零九页。有利于销售冲量的营销时间点（如：节日、竞争对手半岛城邦开盘当周、奥运会开幕庆典当周等）犒赏1：额外99折（部分暗点折扣，计入价格表中）犒赏2：赠送世界名牌家电（最新款苹果笔记本电脑）、名牌家私等犒赏3：……在引爆期间成交即可获得以下多重犒赏：集中数天，引爆N套成交，销售额X万集中引爆引爆节点引爆周期三天至一周

引爆刺激96第九十六页，共一百零九页。客户梳理/诚意度判断－收筹

第九十七页，共一百零九页。高层产品周次时间（周末）营销节点北区高层16.21（周六）起向客户主推16.28（周六）－7.4认筹预热27.5－7.6认筹37.12（周六）47.20（周日）开盘南区高层57.26（周六）起向客户主推58.2－8.3认筹预热68.9－8.10认筹78.16－8.1788.31（周日）开盘客户梳理/诚意度判断－收筹第九十八页，共一百零九页。储客方式借鉴免费办理中海会会员卡,凭卡算价,选房验资6