市场营销管理与营销管理观念

市场营销管理与营销管理观念

本章内容

第1节市场营销管理第2节市场营销管理过程第3节市场营销管理观念第4节市场营销观念创新与拓展2

学习目标了解市场营销管理的概念与任务了解企业市场营销管理的基本内容了解基础性的市场营销管理观念及其演变历程关注市场营销管理观念的创新与拓展3

第1节市场营销管理的概念与任务一、市场营销管理的概念与任务二、企业面对不同的需求进行不同的营销管理4一、市场营销管理的概念与任务（一）概念

市场营销管理是营销者对营销活动所从事的分析、计划、组织、执行与控制的过程（二）任务是需求管理（8种需求管理）对于不同的需求，采用不同的营销管理方式5企业面对不同的需求进行不同的营销管理1负需求绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避的某种产品的需求状况。2无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。6企业面对的需求状况（4种）3潜伏需求现有产品和服务尚未满足的隐而不现的需求4下降需求市场上呈现减少趋势的需求。7企业面对的需求状况5不规则需求需求因时间不同而呈现较大的波动性6充分需求需求与企业预期状况相一致8企业面对的需求状况7过量需求某种产品需求超过企业所能提供的量。8有害需求市场上存在某些有害人们身心健康和不利于社会长远利益的产品和服务的需求。9

第2节市场营销管理过程一、企业战略及其构成二、企业战略管理三、市场营销管理10一、企业战略（一）企业战略企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。（二）企业战略的构成公司战略事业部战略职能战略11二、企业战略管理（一）企业战略管理企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理过程。企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理目的是提高企业对外部环境的适应性。12二、企业战略管理（二）企业战略管理过程1.确定企业使命2.战略分析3.战略选择与评价4.战略实施与控制13三、市场营销管理（一）战略管理与营销管理的关系市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营销战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市场营销管理。战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任务。14三、市场营销管理（二）市场营销管理1.明确企业总体战略与目标2.分析市场营销环境3.制定市场营销战略4.制定市场营销组合策略5.实施与控制市场营销活动15

市场营销组合因素（4p）

营销组合要素基本任务二级要素（具体活动）产品价格地点促销向目标顾客提供有形产品和无形服务产品特性、质量、外观、包装、服务等顾客获得产品所需支付的货币成本的测量企业为产品顺利送达目标市场所需采取的活动传递产品信息并说服顾客购买的活动定价目标、基本价格、折扣、支付方式、信用条件、价格调查等分销目标、渠道类型、中间商、营业场所、渠道管理、物流促销目标、整合营销、人员推销、广告、销售促进、公共关系16第3节市场营销管理观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念17第3节市场营销管理观念

内涵：市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。18一、生产观念观点：顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。19二、产品观念观点：顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。20三、推销观念观点：顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。产品是被卖出去的而不是被买走的。营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。运用最多的是非渴求产品。所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。21

以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。以企业为中心的营销观念22四、市场营销观念观点：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。23四、市场营销观念奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。24©山东大学威海分校商学院市场营销系25

推销观念与市场营销观念的对比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利推销观念市场营销观念五、社会营销观念观点：企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。

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表2-1市场营销观念比较营销观念

重点

方法

途径与目标生产观念生产/企业生产价廉物美的产品通过规模效益获得利润产品观念产品/企业生产优质产品通过改善质量增加销量获利推销观念推销/企业加强推销活动通过大量销售获利市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获利社会营销观念顾客、企业、社会相统一综合性营销活动通过满足社会需要增进社会福利获利27第4节市场营销观念创新与拓展一、顾客价值二、顾客满意三、顾客忠诚四、体验营销五、关系营销六、绿色营销七、市场营销道德28一、顾客价值（一）顾客价值的内涵伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。顾客价值=顾客感知价值菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。29一、顾客价值（二）顾客价值的构成维度及影响因素菲利普·科特勒：顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（1）顾客购买总价值及其构成顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（2）顾客购买总成本及其构成顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。30产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值顾客价值构成维度31一、顾客价值（三）顾客价值观念在企业营销管理中的应用1.由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。2.在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。3.由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。32一、顾客价值4.由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。5.由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成。6.由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。33二、顾客满意（一）顾客满意的内涵及价值所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。34二、顾客满意对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。35（二）影响顾客满意的因素1.影响顾客期望的因素顾客及周围人以往的消费体验产品本身的因素竞争品牌的影响企业的促销与承诺顾客自身特性2.影响产品对实际绩效认知的因素产品的品质和功能顾客对产品的期望顾客对产品的态度36二、顾客满意（三）企业如何实现顾客满意明确顾客价值构成。营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。提供优质产品和服务(35次)针对差异化需求提供个性化产品及服务动态把握顾客价值变化并加以满足通过科学的促销手段引导顾客消费37三、顾客忠诚（一）顾客忠诚的内涵与类型顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。38

顾客忠诚分类潜在忠诚理想忠诚缺乏忠诚虚假忠诚低重复高重复低留恋高留恋行为取向态度取向图2-2Griffi的顾客忠诚分类39三、顾客忠诚（二）顾客忠诚的营销效应1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。4.忠诚顾客的口碑价值。5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。40三、顾客忠诚（三）顾客忠诚的影响因素1.产品与服务质量（决定性因素）国内外结论：与重复购买、推荐意愿、溢价容忍呈正相关。2.企业承诺与顾客信任企业承诺：企业为维持与顾客长期良性合作关系的愿望和倾向。顾客信任：顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感。41三、顾客忠诚3.顾客价值4.顾客满意顾客满意是顾客忠诚的驱动因素，但两者间的正相关关系不是线性关系。只有高度满意的顾客才表现出很高的重复购买与品牌传播意愿。不同市场竞争结构下顾客满意对顾客忠诚的作用不同：激烈竞争的市场需要高度满意才会忠诚；垄断市场中，即使满意度低顾客也会重购。5.转换成本转换成本是指购买者从一个供应商转换至另一个供应商所支付的各种成本之和的心理感知，包括机会成本、风险成本、信息搜集成本、沉没成本、时间成本以及在面对一个新的供应商所带来的不确定性产生的心理成本。42三、顾客忠诚（四）企业如何实现顾客忠诚1.坚持顾客导向的营销观念2.与顾客建立长期良好的互信关系3.科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚4.推行全面质量管理5.提高顾客满意度6.塑造差异化企业形象43©山东大学威海分校商学院市场营销系44四、体验营销（一）体验与体验营销体验体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。消费行为中的顾客体验有以下特点：一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。©山东大学威海分校商学院市场营销系45四、体验营销体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式

©山东大学威海分校商学院市场营销系46四、体验营销（二）体验营销的基本思想1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配2.体验营销的核心是顾客体验©山东大学威海分校商学院市场营销系47四、体验营销（三）体验营销的作用1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值。3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。©山东大学威海分校商学院市场营销系48四、体验营销（四）体验营销的模式按照伯德·施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式：1.感官式体验营销2.情感式体验营销3.思考式体验营销（DIY）4.行动式体验营销（名人广告）5.关联式体验营销（综合运用）©山东大学威海分校商学院市场营销系49四、体验营销（五）体验营销的实施原则洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。营造体验情境刺激顾客购买。提高营销队伍水平。五、关系营销（一）关系营销的内涵与产生1.概念关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。50五、关系营销2.产生关系营销的思想源自菲利普·科特勒的“大市场营销”概念。4P手段外，企业还需要学会使用政府力量（PowerofGovernment）和公共关系（PublicRelation）

在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。51五、关系营销（二）关系营销的本质特征关系是营销活动的核心沟通是双向的坚持互利双赢理念52（三）关系营销的市场领域1.企业与顾客的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图2-3顾客发展过程猜想顾客53（三）关系营销的市场领域2.企业与供应商的关系3.企业与分销商的关系4.企业与竞争者的关系5.企业与政府、社会组织及公众的关系6.企业与员工的关系54（四）关系营销的具体实施设置客户经理开展顾客数据库营销提高顾客的组织归属感（大众俱乐部）通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销通过增值服务实施关系营销55六、绿色营销（一）绿色营销的内涵绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。56六、绿色营销（二）绿色营销的产生与发展环境恶化与可持续发展危机促动企业开展绿色营销。绿色消费意识要求企业开展绿色营销。国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销。全球化绿色运动构成绿色营销外部压力。不断进步的科学技术助推绿色营销。57六、绿色营销（三）绿色营销的实施1.把握绿色消费需求2.识别绿色消费群体3.以绿色营销观念制定企业营销策略产品：原材料、能源消耗、产品成分、包装价格：成本构成应考虑环保支出。分销：选择绿色观念的中间商、物流环节的资源消耗与污染沟通：诚信促销、减少广告资源浪费、引导顾客适度经济消费、公关宣传企业绿色营销行为58七、市场营销道德（一）道德与营销道德道德：是一定社会调整人与人之间