基于受众色彩心理的平面广告设计研究毕业论文

基于受众色彩心理的平面广告设计研究摘平面广告中的色彩是形成视觉印象的第一要素它与消费者的情感有着密切的联系平面广告通过色彩影响消费者的心理情感从而而达到广告效果随着现代广告方面技术的日新月异平面广告对设计的要求也越来越高作为平面广告中尤为重要的元素——色彩也越来越影响着消费者的心理色彩处理的恰到好处则能够使广告锦上添花，达到事半功倍的效果，反之则会使人产生不耐烦，甚至厌恶的效果可想而知平面广告的色彩与消费的心理能否得到共鸣起着举足轻重的作用因此研究消费者的情感与色彩的关系尤其是平面广告中的色彩与消费者的心理联系尤为重要。关词

色彩，平面广告设计，受众（消费者理1．色彩的概述简单来说，色彩，可分为无彩色和有彩色两大类。前者如黑、白。灰，后者如红、黄、蓝等七彩。有彩色就是具备光谱上的某种或某些色相，统称为彩调。与此相反，无彩色就没有彩调。无彩色有明有暗，表现为白、黑，也称色调。有彩色表现很复杂，但可以用三组特征值来确定。其一是彩调，也就是色相；其二是明暗，也就是明度；其三是色强，也就是纯度、彩度。明度、彩度确定色彩的状态。称为色彩的三属性。明度和色相合并为二线的色状态，称为色调。图1.1

彩色

图

无彩色色彩是人对眼睛视网膜接收到的光作出反应在大脑中产生的某种感觉众所周知我们所见到的大部分物体是不发光的如果在黑暗的夜里或者说是在没有光照的条件下这些物体是不能被人们看见的更不可能知道它们各是什么颜色。人们之所以能看见色彩，是因为来自发光光源，如太阳、电灯光、烛光、火

【精品文档】光等或是发光光源的反射光即发光光源照射在非发光物体上所反射的光如月亮、建筑墙面、地面等，再散射到被观察物体上所致。由此可见，光和色是分不开的，光是色的先决条件，反映到人们视觉中的色彩其实是一种光色感觉。而在现代的平面广告设计中彩是平面广告中产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。在构成平面广告的文字、图形、色彩三要素中，色彩无疑是最能引起人们的注意，具有先声夺人的效果。图1.3视网膜对光的反应2.众对色彩的心反应

图

色球色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理产生的直接影响理学家对此曾做过许多实验，他们发现：处在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动；而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。日本也有些学者将人色彩感受概括为七种即冷暖感轻重感软硬感强弱感，明暗感，宁静兴奋感和质朴华美感，这些，有些取决于色彩本身维度明度，纯度和浓度些涉及到前面谈过视觉质感（视觉质感所能看到质感，这种视觉质感吸引了我们亲手触摸，或者说通过质感产生视觉上的感觉而有些联系到色彩情感效应和色彩形成待征。色彩的视觉心理感受与人们的情绪意志及对色彩的认识紧密相关同时与观者所处的社会环境与社会心理及主体的个性心理特征有关因此观者心理的不同对色彩的情感反应也就不同即使是同样的服颜色也可能得出不同得心理反应。所以色彩的心理现象情感十分复杂。相同的颜色有时候看起来感觉完全不同差别简直不可思议这是因为色彩拥有不同的心理效果。其中代表性的有，让人感觉温暖、寒冷的“冷暖感”，表现沉重轻盈的“轻重感”映坚硬柔软的“软硬感”及“华丽感”、“朴素感”。颜色的冷暖感主要和颜色三属性中的色相有关，红、橙、黄属于暖色，青、青绿、青紫属于冷色，两者之外的黄绿、绿色系和紫色系属于中性色。“轻重感”和“软硬感”受明度影响很大亮度高明亮的颜色让人感到轻盈柔2

【精品文档】软而亮度低灰暗的颜色则让人感到沉重坚硬“华丽感”“朴素感”和颜色的饱和度有关，鲜艳的颜色看起来华丽，相反则显得朴实无华。图2.1

冷暖色系普

图2.2

色环图2.3

色彩明度

图2.4

色彩纯度除了这些代表性的心理效果外，色彩还有亲切感（因为熟悉感（因为刺激认同感（偏爱触感（禁忌或反感）等相关的心理效果。人们运用色彩的这些心理效应，能更好地传达情感，顺应人们的审美心理。比如娱乐场所的平面广告中就可以采用采用华丽兴奋的色彩来强欢乐快、热烈的气氛；而对于小孩服装的平面广告来说，强烈、跳跃、闪烁、明快的配色更能表现儿童的活泼感，以逗人喜爱，让观者触动等等。任何一种设计都离不开色彩计者和观者对设计产品色彩视知觉还有丰富内容可以去挖掘、研究。3.平面广告中的色彩受众心理分析3.1色彩在平面广告中作用色彩是作为平面广告最显著的外貌特征,能首先引起观者的关注。在竞争激烈的平面广告市场上,要使某一平面广告具有明显区别于其它平面3

【精品文档】广告的视觉特征,达到更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费的目的,这都离不开色彩的运用。早在1913年德国工业心理学先驱雨果斯特伯心理学与工业效率然内容主要涉及工业心理学，但也汇集了某些广告心理学的研究内容，例如广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效应等。可想而知色彩在平面广告中运用的重要性〖1。平面广告利用视觉形象来吸引消费者对广告的注意力当运用平面广告色彩能使色彩起到美化和强化广告的功能使广告更富有吸引力和感染力促使广告商品为观者所接受功的广告设计都充分有效地应用色彩手段来吸引消费者的注意渲染烘托广告的内容一些令人难忘的绚丽新颖的广告设计作品的成功都与色彩的作用密不可分广告色彩已不只是一种视觉的感性的知觉形式它还是一种观念性的阐释和象征性的比附所以我们必须注意色彩传递的内容以及公众对某种色彩反应的理解说明色彩具有影响人的心理唤起人们情感的作用平面广告设计中必须考虑色彩的心理因素通过对商品广告色彩的恰当运用引起消费者感情上的共鸣达到广告画面情调的渲染和意境的创造的效果。图

色彩鲜明的平面广告3.2平面广告的色彩表现与目的在平面给观众文字可以直接表现出平面广告需要表现的信息但是在独特的情况下时间比较短环境比较复杂人们就很难直接通过文字的内容来联想出平面广告所要表达的意境致很多时候人们就很难感觉到平面广告中所表达的物品或是服务到底是不是自己需要的。所以在很多情况下彩的组合运用可以让观者在第一时间感受到平面广告向自己传达的信息在广告平面中的标题副标题正文等文字部分配置不同的4

【精品文档】色彩可以使一则平面广告的构成要素做到合理的视觉定位这样就可以是观者很明确的指导其中的信息，有助于吸引与引导受众在流畅、舒适的视觉感受中，有耐心有兴趣地观看和了解广告的诉求同时色彩图片在短时间内的表达效果比大幅文字说明效果更好例如高速公路旁边的高架平面广告就是采用大幅的色彩图片而文字也只有宣传语和公司或企业的名称因为消费者在高速行车的情况下看到广告内容也只是间歇较短的时间如果只是大幅文字的话就会很单调，使人们产生视觉疲劳。图

高架平面广告(一图

高架平面广告（二）3.3平面广告色彩影响受众的心理大自然的色彩变幻无穷人们通过长期的阅历生活体验在有意无意之中形成了根据色彩来判断和感受商品的能力并可由生活经验社会道德风俗习惯、自然景观、日常事物等因素的影响而赋予色彩以具体或抽象的感情和情感。平面广告色彩不仅能增强消费者的审美愉悦更能激发消费者的购买欲望丰富他们的想象力也陶冶顾客的心智所以平面广告色彩能够给受众的心理产生重大的影响。随着现代社会的进步生活工作节奏也越来越快需要记忆的东西也越来越多，人们对事物开始进行选择性的记忆，简单明了的越受大家接受，反之，复杂的则往往会被忽略这就要求我们要在有限的时间里向消费者提供最有效最快速、最明了的信息。文字太多，人们不愿意花太多的时间去看，文字太少，又5

【精品文档】不能很好地表达产品的广告意图这个时候色彩的作用就表现出来了大块色彩的运用直接冲击人们的视觉感官人们第一眼看到的东西总是很容易记住广告中的色彩意图在第一时间里在消费者的脑海中形成记忆产品和色彩相得益彰的时候色彩的运用更能够让消费者产生对产品的联想连带记住产品比如说很多的橙汁饮料大多数的招贴户外都采用了大幅的橙色闪着水珠远望去，是一片橙色的海洋这是消费者的心理就会自我暗示是某某牌的橙汁饮料还有蛋糕的广告采用红色、绿色、黄色这些暖色调，让人们产生食欲，同时，这些颜色在心理上也会让消费者感到轻松愉快消费者觉得购买和享用食品是一件快乐的事情很乐意接触这个产品等等所以任何产品的广告只要在色彩中运用巧妙得当就能够很好地提示了产品信息抓住消费者的心理对广告宣传来说，可谓事半功倍。图3.3.1

果粒橙平面广告图3.3.2

蛋糕平面广告3.4个性化色彩在平面广告中的运用平面广告行业的色彩运用只是色彩这个万花筒中的世界里的冰山一角彩是平面广告的要素之一，远看色彩近看花，先看颜色后看花，七分颜色三分花，都说明了色彩起着先声夺人的作用此在平面广告中是极为重要的因素。当我们漫步在都市大街看见路旁林立的各种各样各色格式的广告牌每每有所触动；当我们乘上火车做上大巴、或者自己旅游，偶然向窗外一瞥，路边的广告在我们眼前一闪而过在回头想想就寥寥无几的几个色彩运用好的广告影子在演练浮现当我们走进各类商场进入眼帘是那些附在商品上和包装上的色彩它们相互争奇斗艳竞相博取人们的眼球……可以说人们对广告对商品6

【精品文档】的注目时间不过就是那么几秒钟在这样短的瞬间里要想让人们一见钟情就全赖形与色的直截了当的表现，色彩在平面广告设计中具有让人难以想象的魔力，个性化的使用色彩在广告中的作用可见一斑。图

色彩协调的平面广告（一）图

主题突出的平面广告（二）平面广告设计根据不同的消费群体的具体情况做出不同的色彩设计及色调的艺术处理。消费者对色彩的印象、感觉主要来自于物理的、心理的和生理、情感等几方面。色彩的物理性能，使人们对色彩的明度、纯度、艳丽感觉产生了相似而又不完全相同的感知色彩在掺入了人们的生活经验思想感情喜怒哀乐的情绪之后变得富有人性和人情味〗

例如人们由于从太阳和火焰那儿取得光明温暖即红色橙色系列给人以温暖热烈的感觉而冰天雪地的白色，7

【精品文档】则给人以冰凉、寒冷的感觉；蓝色系列则呈现清、冷、雅的感受。人们在长期的生活积累中，感到红色还给人以喜庆、欣欣向荣、向上等联想，蓝色则给人以清静素雅稳重的感觉因此如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象平面设计的色彩，很难达到预期的广告效果。“由于人们的年龄、性格不同，各人所处的地位、层次也不同，甚至文化修养、个人职业、经历也不同，从而对色彩的喜欢也是千差万别的。同时，处在同一个年龄层次、相同性格、相同职业或同等文化素养的人们，对于色彩的喜欢、使用习惯等又有一些相同、相似之处，这也就是色彩的喜欢倾向〗

熟悉和了解这些倾向，对于色彩在平面广告中的不同宣传对象的运用，将是大有裨益的。一般说来文化程度不高的乡村经济不够发达的边远地区往往喜欢色彩鲜艳的原色纯色色调运用往往选择对比强烈的色彩搭配而文化教育水平较高的区域，则对中间色、柔性色调、浅色调比较偏爱。年龄性格地位层文化修

各个方的不同

对色彩喜好也不同职业经历…

乡村、济落后的地色彩的好趋向：原、纯色城市、济发达的地色彩的化趋向：中色、浅…另外人们的性格也影响着对色彩的应用根据日本色彩学家稻村先生的研究得出以下测试结果红色多被具有冲动精力旺盛坚定自强精神性格的人们选择；橙黄色多被对生活富于进取，开朗、和蔼性格的人们选择；黄色多被胸怀远大理想有为他人献身人格性格的人们所选择而蓝色多被性格内向责任感强但偏于保守的人们所选择〗

性格决定人们的色彩好恶但色彩也可以在一定的程度上来影响性格的变化工作环境色彩生活环境色彩都可以慢慢地在无形中来影响人们的性格彩采用不同的组合形式和传播方式可以在其他的方面间接地影响人们的性格。所以们要重视流行色与人情感之间的联系地在广告中使用流行色。流行的影响力是强大的当然所谓的流行色其实就是人们色彩感情的反映并不能给予一种界定也许今年红色成为里主流那么红色就成为了流行色人们选择一种颜色作为流行色的时候受到许多因素的影响民族传统地域气候风土人情是最基础的因素这些基础因素上还有许多的可变因素对人的色彩感情产生影响如美国的城市居民欢中间色及偏灰的色彩村人喜欢鲜艳的色彩。8

【精品文档】“与美国人相反日本人对色彩的感情多受地域人口密度的影响高密度地区的居民喜欢淡雅色彩低密度地区的居民喜欢鲜艳色彩这是可变因素——城乡差别的具体影响。文化教育让人们对色彩拥有不同的经验〗

及时掌控流行色对人们情感的影响并且将个性化色彩应用到广告中去推动广告效果的实现从而达成色彩在广告中的积极作用。结束语平面广告中的色彩是形成视觉印象的第一要素它与消费者的心理感有着密切的联系平面广告通过色彩影响消费者的心理情感从而达到广告效果随着现代广告方面技术的日新月异平面广告对设计的要求也越来越高作为平面广告中尤为重要的元素——色彩，也越来越影响着消费者的心理。其实简单来说我觉得，一个成功的平面广告色就像是一盘秀色可餐的美味，我们就像是烹饪这份大餐的厨师，要想使这顿美味色、香、味俱全，首当其冲的就是色，即色彩，使人产生食欲，在闻其香，品其味。平面广告亦如此，所以色彩对于