太阳下的公社企划案

方丹苑II期形象传播企划案提案方：北京东方恒美广告有限公司我们卖的是什么一种精神一种时尚一种生活方式一种意识形态一种身份识别及认同地产品牌传播我们面临的问题

不仅靠地缘性客户消化产品；要把目标直指CBD区域，扩大项目的市场范围。我们的目标我们面临的问题优势：成熟生活区，生活氛围浓郁；

自然及文化环境条件优越；龙潭湖将被改造成大型运动休闲公园。劣势：北京曾经的高档生活区域，但现已显落后趋势；传统的地域印象形成较大的负面影响。区位价值分析我们面临的问题

我们的竞争对手：不仅是周边项目，而且包括CBD周边的项目。

我们的竞争优势：生活环境成熟；自然人文环境优越；产品有特色：临湖、社区成熟、环境安静。我们的竞争劣势：国际化氛围偏弱；项目一期形象比较平庸；户型为市场主流户型，但是差异化特征弱；价格没有明显的竞争力。竞争环境分析他们是谁——第一客户群

工作在东部区域的客户。第二客户群

本区域居住，旨在改善居住条件的地缘性客户。第三客户群

投资型客户。客户群定位他们的价值特征——

认同北京南城的文化。消费偏理性，注重实际，不被虚幻的概念左右。强调纯生活感，注重环境，和生活质量的提升，不追求浮躁的奢华。不甘心做城市动物，强调高品位的休闲生活。

有自己的生活哲学和审美情趣，注重文化氛围和生活情调。不前卫，但也不传统，强调时代性，强调国际化。客户群定位我们的对应策略—在平和中出位一个均好性的品牌远不如个性化的品牌更易引导市场关注和形成偏好。所以，我们不一定非要做一个均好的产品，但是一定要塑造一个充满个性的品牌。产品、服务要能满足独特的消费体验。塑造个性就是我们规划产品、行销、传播的基本指导；也是我们赢得市场的“杀手锏”。全新的社区生活主张是与周边项目形成鲜明的品牌反差的关键。因此在塑造品牌主张时不怕大胆（只要它契合了目标消费者的物质及心理需求），只怕中庸。我们将以新的品牌概念彰显社区形象品位和个性，吸引市场关注。出位策略——

充分挖掘优势资源，借使之纯粹化而出位。以项目特征与周边项目鲜明的反差而出位。

案名以其随意舒展好记出位。

宣传透过西班牙文化说休闲出位。

借助环境传达时尚休闲包装出位。我们的对应策略—在平和中出位品牌定位

品牌形象确定传播主线及Slogan项目案名建议品牌定位—品牌核心的提炼与消费者的核心需求高度契合产品对核心有力支持与竞争品牌具有强烈的差异性品牌核心消费者产品竞争品牌品牌形象洋溢着阳光、文化、生活热情的西班牙特色休闲社区品牌定位—品牌形象确定讯息负载主体：西班牙热舞，比加索、达利、米罗的抽象油画。传播主线（Slogan）慢，一种优越。慢，一种休闲的姿态。慢，一种从容的心态。慢，一种文化的态度。

品牌定位—传播主线城市生活慢半拍案名建议品牌定位—案名建议案名八卦—

案名的策略本案案名设计推荐好的案名，是整合传播的重要组成部分项目定位的形象化体现项目个性和形象气质的有效传达项目核心利益的外化表现项目形象传播的重要工具失败的案名注定要失败东施效颦（西现代城）

不知所云（远洋得邑）

难以记忆（玺盟丽苑）

流于庸俗（金容苑）成功的案名，之所以成功

关联性差异化简单易记易于传播

朗朗上口最好能从案名直接延展创意

切记：不要面面俱到，要力求点性突破！！！案名，有规律可循

1、地域价值导向的案名

案名是地域段属性及地域价值的充分体现。这种楼盘取名方式比较普遍——知春大厦、学院国际、紫竹花园、香山艺墅、澳林春天、亚运新新家园、朝阳无限、国展家园、国展新座、朝外门等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。

2、企业品牌管理取向的案名

著名地产品牌是吸引忠诚客户、展示企业实力及体现项目品质保证的标签。典型的如珠江地产的“珠江骏景”、“珠江罗马花园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园”、“万科星园”，以及中远房地产的“远洋天地”、“远洋风景”。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质一致性，则可起到良性推动之效，否则会相互牵累。这类案名也易将某个品牌锁定在一个档次上。案名，有规律可循

3、体现客群价值导向的案名

这类案名凸显目标客群的身份、格调及文化品位，明确开发商打算把房子卖给谁，如新起点家园、新锐、非常宿舍、学府园、财富中心、万豪国际、东方银座、炫特区等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制，部分高档项目多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向。

4、体现产品价值导向的案名

这类案名主要是建筑设计非常独到，比如“空间·蒙太奇”“宽HOUSE”、“OPENHOUSE”等，非常恰到好处。此类案名具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。案名质，有异规律年可循5、彻突出烫或者蛙隐含苦环境昆特点饲的案愈名这类皆案名症的比惑例接厨近一刺成。特现在熄的消道费者扶在购挽房时酬越来喇越重件视环蝇境。斑开发叮商起狱这类娘的案柄名可彻以将项目翠在环爹境方党面的差优势贡第一神时间涌传递颂给消翅费者拾。“垒翠城批”、胜“半原山枫勒林”欠、“亭陶然裳湖景耽”、皇“山忙水倾酸城”狸都达到了云这样瓣的效类果。此类托案名黄具视伴觉与语感觉廊上的否吸引非力，孙多“区一案庆而终涨”，乎难以湿成为俭企业射传播度性品寄牌。6、育体现责境外影风情猴或舶鲁来品稼特点元的案滥名此案粱名的迫比例局不足喘一成来。非涉常明抽显，万这类疼项目嗽都有庄舶来颠品的翠特征忽，或宴是建目筑风个格，桐或是块倡导嘱的生素活方旗式。戒前几茎年的薪欧陆畅经典凡、雪比梨澳脂乡、密格林晓小镇隶、橘孟郡、帽阳光筒上东改等都智属于零这个撇范畴活。此类隔案名有对崇窝外群升体具车有影腥响力记，但肆是受长大环闯境制根约而壶往往群难以刷体现你用户辨意想颗的感慰受。案名肝，有炎规律翅可循7、傲暗含竭时尚筑和文升化指梦向的止案名其特湖点就统是非骆常个乏性，汗似有洋所指把而令翁人有朴所思雀索。临如：枯“尚图座”廉(上孕座或疏时尚撑座所悄)、料“新叨天第季”(摘新天地懂，高详尚风酿格新谦门第肚)、跃“锋粮尚”武(前鸽锋时知尚、常好风近头)啄、“检一栋台洋房少”、阅“官摇书院负”、将“慧贤谷·接根园怀”、双“哑大隐”田（此胸三名治更接辰近以遍传统缘瑞文化谋意涵神显示星其别群致品沃味）他。此类财案名疲具有型较好温的品淹牌个羡性，禁适合享单个奏楼盘裳，但涌属于卷小众乡丰化特槽殊案谜名。阳体现端境外帽风情肝或舶盈来品特荐点的挨案名告。8、米借用低异化逆的案盾名借助店知名吃度较斩高的扯事物竹迅速灿传播帅。如杨：宫润寓、败涧桥党·桂泊屋膏馆、揉柏林钱爱乐弊、花东样年帅华、肉后现词代城蛇、德险艺智舞1号示等。此类弟案名找风格小化特咐征显喉著，铃易于啦记忆专传播侵，而赤且易紫于形霜成好香的联断想，棵但处计理不到当也炮会因饺此形肥成败碗笔。本案案粥名创吩意思脑路突出福本案泰作为箩纯文鼻化休焰闲社围区的翠项目伐形象哀和属伯性项目负核心窄价值回与目舅标客覆群的祸价值计取向偶有机类契合疯，传座达项滨目鲜白明的圣个性迅速付传播村案名谁同时宪，传秤达项颜目独专特的迫气质择，望难名知梯意，宽易于日并乐份于口假口相悼传案名栋决定屿形象毙，案郊名奠壳定地友位！挤！！本案案泻名设姑计主推永案名太阳聚下的洪公社本案案服名释粒义太阳迹：建铅筑的粉阳光劝气息钥、西敞班牙德园林穿和米矛罗超陷现实尺绘画举外立亿面的朋阳光亡气息汉。太阳迷下的附：一哪种太殖阳下旨才可患能有尽的悠派闲生紧活形貌态，骆一种贿懒洋究洋的赚优裕向。公社姓：左鹿岸公密社、屑长城凤脚下巾的公挎社等稻高品润质建宝筑形困象的逗延伸擦；一叮种和掩都市谨文化雕有所区分唉的高雾。雅黑；强酒调小鄙社区蔬的整期体感乎；突击出居姜住的武理想签化意奶味。此案近名极贪具差野异化衰特点圾，易堆记忆能和传仪播，汗传达异了项窄目独喊特的燃精神凤气质雄。此案嫌名具淘有很厨强的偶延伸湾功能和，可都以对破项目耗的形畅象传彻播提酒供有竭力的秆支持抄。本案案贱名设放计备选挪案名阳光末。伊猪比利建亚阳光渡—楼齿盘清较新活挡泼的恳气质伊比肚利亚顽—西愤班牙隔所在月半岛孩的全纹称，复地中厉海阳私光最套充足嫂的地管方，葵世界词上的家阳光巩休闲肥圣地暗，象各征项浴目的堵休闲户气质家，并先成为辣西班谊牙元爆素导播入的讲线索年。本案案季名设症计备选趋案名印象声。毕猜加索毕加蛛索—杜西班膝牙文狭化和碎艺术丘的象浸征，稿出生富在阳税光灿沾烂的赞加泰超隆尼贡亚省演，象垃毕加杆索一升样享或受阳丛光，喘把生巡寿活当馆作一膛门艺付术。传播衰策略多渠默道、贵多层捷次深桶度传陶播：体验丹式卖爽场包到装茄+您广告美通路驴建设揉+翻主袍题事惭件行涛销活壳动广告仅创意拿策略不仅馆讲卖暮点，堂更要余讲观预点静态椒传播斯与动竿态传趣播结湖合广告浮主题含构成静态比主题柳：形象牧建立猴期：与项碗目形呼象契驱合的争项目梢形象胳理念屯传达份。形象音延展伤期：与系立列卖狮点结进合传被达项药目独撑特的味生活惕观点跟。动态而主题询：形象震深入红期：以系搂列主避题行边销活独动为答主题寒的广这告活虾动。广告封创意躬策略广告涨主题妙延展广告险创意饶策略中心拉主题令：有权俘慢半坝拍的歌人，途在这戏里有智理慢驳半拍快速垒形象尺建立米，精惹确指语导客胶群：如果暑毕加最索在阴世，证他该灵用灵助感涂裳抹生怕活了如果愁米罗日在世课，他另该用窗阳光上写意瓣休闲区了如果贵达利转再来砌北京绸，他被该去喂体会碧一下句湖畔怀的超性现实领舞撞龙潭社湖岸盯，阳搭光下纠的生知活超悟现实广告赔主题荒延展广告糊创意钩策略中心葱主题追：有权现慢半异拍的矿人，示在这匹里有冰理慢咽半拍形象欲深入脾延展陷，促彼进理朵解、腥认同浇：与客悔群对稼接：慢半捧拍，饶你是爪生活提的赢办家，船也是鼻事业础的赢墓家与卖横点对笨接：呼吸巨慢半进拍—这里端有天圆然氧塔吧（龙潭灾湖、找护城龙河清耍新的贺大环航境）心跳般慢半携拍—这里森有现汗成的殃锻炼挖场（龙您潭湖榴运动甘主题咏公园群）起居拔慢半虚拍—这里旱的生态活不今打烊（方陈庄、捐劲松遭成熟蒸生活执区）休闲孕慢半圣拍—楼下禁有西根班牙刊风情（70弹00平方般米西招班牙扣特色微中庭徒花园薄）出行堵慢半售拍—路边视是城刻市主犁干道（紧居邻交悟通干何线二翠环路当）装修田慢半敞拍—精装贸修+个性漆化装畏饰（主题受行销藏活动）沟通辽方式——品牌盛沟通盆策略—沟通辆方式具有廉文化籍品质膏和审伤美价敏值形象受是成纪熟的有自航己明况确的煮观点留有花足够厅的想花象空悔间保持文闲适仿、精来致的珍格调因为盲他们寨受过介良好功的教植育，播有一杆定的仁艺术鸣鉴赏袄力他们捷是社坏会的至中坚甲阶层驼，具赤有成任熟而翼理性疼的思肝维因为疤他们争的专字业地毛位，坦对事绢物有枝自己砌独到尝的见旬解他们制很智呢慧，梯有独属立判合断，寺反感印喋喋木不休劈燕的灌归输他们慰对格歪调的球追求萄已经被成为它一种剩习惯行销假传播柜建议创造脂消费猴体验提升仇品牌间附加朽值现场英包装售楼脉处：售楼锐处做剧西班点牙酒件吧包取装（鹿将来历亦可佳作为爬社区灶专属练酒吧职使用含）。包装判主题稿：毕挥加索莲、达焦利、骂米罗果的抽珠象油草画涂款抹。工地悟围挡喘及社腰区围平墙：小区盘四面湖围墙浴建成门西班姥牙艺欺术画践廊。行销璃传播泊建议行销辰活动予策动开盘汽活动卖：初夏学龙潭摄湖西庸班牙旬热舞父暨西所班牙柿式鸡络尾酒曾品鉴仿会。中期纪活动烛：西班磁牙庭景院周困末草垃地艺烦术长舒廊。“阳爱光湖急左岸阵”青精少年躲绘画捉邀请竟赛及扎作品管展。西班牛牙庭参院周贯末草良地艺沙术长凤廊。皇马灾或巴吐塞罗讲那的赚球迷渠会。行销半传播另建议行销蓬活动燃策动中后欣期主贷题行含销活霜动：“宾蜜利”斧计划纠—压—个枪性化感装修攻、装盖饰定芹制服涉务体责系联系招著名侵装修叉服务仆公司胳进行方品牌吨捆绑塌（如导东易晕日盛怪等）祝。为购裂房客非户提球供精图装修唱基础词备选蓄方案守菜单伴。专业展设计挤师根抓据基召础装胆修菜敬单结幼合客钓户个简性要峡求做群定制松化装册饰设童计。定制口化装漠饰费碧用计艰入购溉房款崭统一穷做按波揭。行销降传播喷建议现场皆包装售楼笛处：售楼锄处做泉西班樱牙酒喜吧包佳装（微将来杆亦可尊作为虎社区傲专属萌酒吧擦使用污）。包装无主题容：毕错加索沿、达匙利、钞米罗激的抽万象油炭画涂脏抹。工地劈燕围挡赶及社费区围腥墙：小区卸四面幕围墙奴建成胃西班首牙艺题术画催廊。行销敬传播巡寿建议传播持节奏定控制传播赵节奏调主线形象馒叠加就进程传播偶渠道善整合静态坝横向娘传播伍与动写态纵曲向传找播相怠结合盘，构跪成传专播节铅奏控姿制的梁两条赢交织接的主鄙线传播耕节奏窝主线传播散横向己整合票：以错项目鸣形象乐附带柳卖点窃延展迫，进鱼行静沾态传笔播展现滩项目鸽形象顶，强百化核矮心利膏益，仔促进染对项突目认忙知和荣偏好郑的形六成。第一帝阶段范：以盘项目报的生筛活观办点为旱主线完塑造形项目滩形象堤和个架性差黑异。第二光阶段必：以全项目慌的核诸心利拳益为陈主线亦延展密主要随卖点第支持愚、深全化项绢目形偷象。传播蛙纵向巾整合：以事积件行姜销、冒体验繁行销娃等活疗动及齐广告尼展开事动态脂传播强化昂沟通镇互动界和生熊活体摄验，啊促进执对项浑目的闸理解旋、和表信心色的建黄立。1）为有关净项目西的重馒大利仆好事稼件；2）靠围绕秧项目释推广教