上海移动“手机钱包”整合促销营销案例分析

“手机钱包”

整合营销案例汇报上海移动目录整合营销背景与目标1整合营销案例介绍2整合营销所取得的效果3整合营销具有的重要意义4整合营销回顾总结5背景－助推上海城市信息化建设的重要举措中共中央政治局委员、上海市委书记陈良宇同志指出：建设国际金融中心，“金融信息化是支撑”。

为满足广大移动客户对移动金融的应用需求，同时提高上海金融移动信息化的总体水平，建立完善的移动电子商务体系，上海移动率先联合各金融单位共同推广“手机钱包”业务，逐步建立起上海移动电子商务平台。

在提交上海市政府的“助推上海城市信息化建设报告”中承诺：在今后的几年时间里上海移动将致力于”普及移动电子商务，提高金融服务水平”，为市民提供“3A”（ANYTIME（任何时间）、ANYWHERE(任何地点)、ANYHOW（任何方式））化的金融服务。

背景－前期推广手机钱包业务所遇到的障碍移动支付业务为全新支付模式，客户认知度较低，加之业务涉及金融安全，客户普遍缺乏安全感；缺乏具备“金融业务+移动业务”素质与能力的一线服务人员；业务涉及的合作伙伴较多，业务流程复杂，造成在营销中难以统一口径，难以调动各合作方联合推广业务的积极性；“手机钱包”业务应用种类多，造成营销中往往没有重点，没有抓手。本次营销要解决的问题目标－打造以“手机钱包”为核心的移动电子商务体系“手机钱包”业务是打造移动电子商务产业链的必须“手机钱包”是中国移动电子商务的核心业务，只有建立规模性的移动支付客户群，才能有效支撑其他移动电子商务的广泛应用。上海移动电子商务平台手机钱包业务刷卡提醒移动商城移动定票特约商户积分银行银信通/帐户通知目标——解决前期推广遇到的关键问题针对问题营销前情况营销后的目标业务宣传渠道1、上海移动独家宣传，营销推广方式单一，在涉及金融支付等敏感问题上难以给客户足够的安全和信任感；2、营销资源薄弱，难以形成社会轰动效应；1、利用银联、银行等合作方在金融服务领域的权威，提高客户对移动支付业务的认知，增加安全感；2、整合各合作方的宣传渠道和营销资源，扩大宣传覆盖面，丰富推广方式，迅速在上海地区建立移动支付的氛围；业务受理渠道1、主要到移动营业厅现场办理，客户开通业务门槛高；2、移动营业及客服人员难以解答客户有关金融方面的问题；1、联合各合作方的渠道资源，丰富受理渠道，降低业务开通门槛；2、引入合作方的培训指导，培养我公司移动金融服务的优秀人才；产品营销模式1、前期在手机钱包各应用的营销中无抓手，无重点，造成营销中单纯突出业务概念而无真正的卖点。1、以“话费充值”为突破口，逐步培养客户移动支付的使用习惯；在此基础上，以点带面，带动其他手机钱包应用的共同提升。

业务服务渠道移动10086、手机钱包125880形成银联、合作银行、上海移动、手机钱包客服联合的互补型服务目录整合营销的背景与目标整合营销案例介绍21整合营销所取得的效果3整合营销具有的重要意义4整合营销回顾总结5整合营销的总体思路需要调动各方资源有效的受理渠道少拉动交易量形成媒体热点探索产品营销方式业务品牌推广开展“满百送30”活动形成营销宣传卖点调动合作方资源选择移动、银行网点建立有效渠道，选择便利店、代理商网点弥补时间，空间不足结合特色和粘性业务，开展专项营销抓住焦点事件，进行营销炒作结合黄金时段，摸索移动支付特色产品的营销方式亮相重大活动、展会，充分展示业务品牌整合营销以“满百送30”为突破口，形成鲜明业务卖点形成鲜明的宣传卖点和营销抓手，有效吸引客户群以话费充值应用作为手机钱包业务的首个宣传卖点，有效吸引客户群，同时通过活动规则的设置，培养客户的移动支付使用习惯。手机钱包“满百送30”营销活动5月16日至8月15日期间，开展用“手机钱包”充值话费满100送30活动，每个客户每月只能享受一次优惠，在活动期内最动享受三次话费赠送优惠。通过有效的资费促销政策，鼓舞了各银行、银联等合作伙伴的营销积极性，使得各方共同投入优势资源，实现了众多营销资源的深度整合。鼓舞合作伙伴，整合各方优势资源交行帐单背页浦发帐单背页中行帐单背页－－建立广泛业务受理渠道之合作渠道通过整合各合作伙伴的渠道、营销、服务资源，大大扩充了业务受理渠道，使得业务受理网点由营销前的500多个拓展到2200多个，覆盖了上海市区和所有郊县。具体分布情况如下：序号渠道定制网点数开通方式网点占比1移动营业厅111银联软POS机5.46%2便利店（可的、快客）1110银联POS机54.63%3部分银联合作银行营业厅（中、农、交、招行）402银联POS机19.78%4直连银行营业厅（工行）500银行柜面、网上银行14.76%5直连银行营业厅（浦发）109银行柜面、网上银行5.36%6代理商机动银联无线POS机合计定制网点数：2232

广泛建立业务受理和宣传的渠道

建立了全国领先的移动营业厅软POS受理系统全国最先在所有移动营业厅建立了银联MIS系统（软POS系统），实现了营业厅全网POS受理手机钱包业务；这项举措同时解决了客户对刷银行卡缴话费的需求，使得各营业厅实现了基于POS机收款、对帐、清分的统一管理。营业厅办理手机钱包软POS机缴纳话费成本低、效率高的软POS系统发挥金融网点优势，成功开辟银行受理网点银行营业厅渠道的选择：优点：客户对银行安全性的信赖度高；营业员熟练操作POS机；营业厅的客户随身携带银行卡；效果：客户发展较快，已成为移动营业厅外的第二个主要客户开通渠道；附加效果：成为一个优质服务的业务宣传的窗口。便利店渠道的选择：优点：网点多、分布广、覆盖范围大；便利店均布放有POS机，改造后即可受理业务；24小时营业，可不间断受理业务；人流较多；效果：逐步成为一个稳定的受理渠道，营业员业务操作逐渐熟练，是可持续发展的渠道；附加效果：广告可统一投放、统一宣传口径。 可的、快客便利店渠道受理门店已达1110家，是营业厅的最好补充渠道，宣传范围广、与客户生活最为贴近，便于客户就近定制业务。首创7×24小时移动业务受理模式代理商移动受理店的选择：优点：代理商参与过银行发卡，具有一定金融知识；熟练掌握POS机操作流程；移动POS可以不受时间、地点限制，弥补固定网点不足之处；效果：主动性强，在高校、超市卖场、通信市场等人流大的地区设立流动受理店，主动将业务推向客户；附加效果：正在通过集团单位方式，发展客户；多种受理渠道的综合优势网点多、覆盖广、客户开通方便；固定与移动受理点相结合，有效降低业务受理地域限制；便利点渠道24小时营业，有效降低了业务受理时间限制；

突破地域限制，实现业务受理“全覆盖”捕捉热点事件，进行营销炒作手机钱包“银行卡余额查询功能”：针对6月1日起ATM跨行查询收费引起金融领域客户强烈反响的现象，大力推广“手机钱包”、“银信通”等业务的优势，逐渐将移动金融优势渗透传统金融领域，取得传统金融领域客户对移动金融业务的认可，充分展现与金融行业、竞争对手的差异化优势。根据6月的统计,客户通过手机钱包查询银行余额达到了3.4万笔,占活跃查询及交易的25%.抓住黄金时段，进行精确营销手机钱包“大小黄金周手机投保”：针对五一长假，和6月因在上海召开五国峰会而带来的“小黄金周”长假，提前向手机钱包客户进行手机投保短期旅游保险了短信营销，交易量明显增长，取得了很好的营销效果。大力推广贴近客户生活的粘性应用手机钱包“公共事业缴费”：7月通过对公共事业缴费应用的专项营销，取得了较好的效果，交易笔数和交易佣金均超出银联在上海地区跨行缴费总量的1/4

，交易量占据了非话费业务的76％，是属于粘性较高的业务。借品牌推广之势，锁定客户群营销手机钱包消费有礼“相约S.H.E”：结合动感地带新代言人演唱会进行了“手机钱包消费有礼”活动。为了更好地推动非话费业务的交易量，培养及促成客户对非话费类移动支付的习惯。同时对此间交易数据的采集、分析出一定的客户消费行为，为日后的精准营销奠定基础。手机钱包携手“国际电影节”：针对6月中旬的上海国际电影节，联合商户推出了手机钱包优惠购买国际电影节预售套票和电子电影票，取得了良好的效果。亮相“国际电影节”，开展移动支付品牌营销整合营销的背景与目标整合营销案例介绍整合营销所取得的效果312整合营销具有的重要意义4目录整合营销回顾总结5整合营销前后整体业务情况对比

营销前营销后用户数2.2万23万月交易量38.4万元1908.3万元月非话费交易量0.48万元73万元合作银行5家11家受理渠道移动营业厅，2家银行的营业厅移动营业厅，8家银行的营业厅，2家便利店网点，2家代理商受理网点约500个2200多个

有效降低离网率，对各品牌提供有力支撑各品牌客户离网率手机钱包各品牌客户离网率全球通0.5%0.23%动感地带4%0.01%神州行7%0.09%平均5%0.07%充分体现了业务的高粘性合作伙伴不断扩充－几乎囊括上海所有银行营销前的5家合作银行营销后新增6家合作银行正在积极申请加入整合营销活动自5月中旬开展以来，客户数迅猛增长，截至7月底手机钱包客户数达到23万，增长趋势如下图所示:移动支付群迅速壮大手机钱包总体交易量迅猛增长整合营销活动开展以来，手机钱包交易金额由之前的每月40万，提升到接近每月2000万左右，提升了两个数量级，交易量增长了50倍。客户活跃度稳步提升整合营销活动开展后，手机钱包的客户活跃度稳步提升，从4月的8％提升到了7月份的75％通过开展整合营销，调动了各合作伙伴的积极性，主要合作伙伴的网点均开通“手机钱包”定制服务，在时间和空间上弥补了客户定制门槛高而造成的业务推广障碍。业务受理渠道的拓展通过整合营销活动，“手机钱包”业务逐步引起了各类媒体的广泛主动关注，新闻晨报、新民晚报、理财周刊、地铁时代报等竞相报道“手机钱包”，从多方面来分析和介绍手机钱包业务模式，亮点业务、和同业的对比。引起媒体主动关注，迅速形成上海地区移动支付氛围目录整合营销背景目标整合营销案例介绍整合营销所取得的效果12整合营销具有的重要意义3整合营销回顾总结54创新性－多赢的整合营销模式手机钱包多方合作的业务模式决定了各合作方强强联手、共同开展营销的必然性。事实证明，抛砖引玉，联合金融业各强势巨头进行整合营销推广也达成了各方共赢的局面。创新性－“通”而不“弃”的整合营销精神合作伙伴营销弱点联合营销策略银联1、不像银行，没有固定受理网点2、便利店员工操作技能较低1、协调与移动开展合作的便利店开放网点，增加银联受理网点；2、协调便利店通过多轮次进行培训，提高营业员业务技能；银行1、直连银行受限固定网点，业务开通不灵活；2、银联合作银行业务宣传推广较慢1、主动与银行讨论针对移动和银行的集团客户，开展批量用户开通模式；2、通过向合作银行提供海报、受理点标识，并通过短信配合银行进行业务宣传；代理商1、用户对代理商身份的怀疑2、不易满足特定用户群的需求1、通过各类包含代理商介绍宣传品，提升用户对代理商的认可度；2、专门为代理商提供了网络游戏体验卡。….….….“集百家所长，通百家之短”：通常采用的整合营销大都能够认识到集百家所长，实际操作是弃百家之短，而本次上海移动组织的联合营销，除了传承了集百家所长的特点外，更注重通百家之短，“通”而不“弃”。主动了解各合作伙伴的不足之处，适时调整营销策略，协助合作伙伴更好的达到营销目标。可推广性－与多种接入模式的银行展开合作利用多种接入模式的银行资源：上海移动“手机钱包”业务的银行合作方式主要有三种，一类是与集团公司签定的银行（如工行、民生）合作；一类是与本地银行分行（如交行上海分行）合作；一类是与银联接入的本地银行（如农、中行、邮储等）合作，银行均不同程度地开放各项资源。这三类合作模式均可供其他兄弟省公司借鉴，在有银联和无银联地区推广“手机钱包”业务。上海手机钱包平台银行总行合作模式（工行、民生总行等）银行分行合作模式（上海交行等）银联接入银行合作模式（上海银联）农行中行邮储可推广性－

充分重视和利用合作伙伴的渠道网点资源利用渠道网点资源：利用便利店、合作银行网点开通受理“手机钱包”功能，不仅增加了受理网点，扩大了受理范围，同时便利店和银行的网点渠道，也是业务宣传的有效渠道。广布网点，利用银联投入POS机，在移动投入成本较低的情况下实现受理和宣传范围的扩展，是可以充分为兄弟公司和其他业务推广借鉴的。可推广性－

抛砖引玉，带动银信通等业务的发展带动相关业务发展：各合作银行均通过本行的“银信通”业务，向本行移动客户群推广“手机钱包”业务，直接带动了“银信通”业务量。部分银行更是借机来推动“银信通”业务，例如浦发在客户开通“手机钱包”的同时，提示客户同步开通“银信通”和“网上银行动态密码”业务，带动了“银信通”等相关业务的发展。速度刷卡提醒短信到达率工资到帐短信目录整合营销背景目标整合营销案例介绍整合营销所取得的效果12整合营销具有的重要意义3整合营销回顾总结54整合营销回顾总结整合营销目的逐一实现合作各方积极配合各方营销资源相互补充特色业务使用广泛营销特点资源高度整合、不重复创新、完善、有效的营销策略多种合作模式的可借鉴性，希望为兄弟公司提供有效参考！用户数发展快、交易量高公共传播效应突现多方客服协作默契请集团公司和各兄弟公司批评指正！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者