房地产项目前期策划的理论与实践三

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的借口好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己判断（成都万博）只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，只有没做好的项目（南国奥园）11重视前期工作的起因投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）12土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察/普查）区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈）周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）14土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（北京顺华）15土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求16土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-信息收集的内容和方法市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈会/个别访谈）新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈）17土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型（成都芝芝）18土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-问题虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量19土地坛投资厨可行扩性分右析内容努、流缓程、牢方法需求杜够大饰吗-衰测量典内容需求令动机亦与态羊度需求漏意向需求患强度需求归规模人口驶与收勉入水陆平20土地沈投资台可行暮性分项析内容介、流蛙程、住方法需求香够大北吗-蹲测量侵方法定性由测量嘉（非溪概率窗抽样汪调查小/座舞谈会批/个过别访怀谈/脆专家繁意见窃判断鼓/文掉献研警究/泽竞争销楼盘顿分析嚷等）定量恰测量机（概息率抽酷样调胁查）21土地送投资貌可行问性分赵析内容报、流尚程、钟方法需求羽够大浮吗-洋结论通过跳定性亚分析痰或定更量测佣量对痰需求帖规模右做出乔结论胡，并抗对开个发类朵型组午合及紫体量遵的规稿模提浩出建业议ww届w.极37短22央.cn中国待最大房诚的资吹料库井下载22土地丸投资圣可行滔性分虹析内容紧、流醒程、单方法能卖炸多少展钱-盟问题在物车业开持发类盾型确云定之叶后，恋继续术对各前类型迎的销液售价浴格进忠行测亿量和贤分析兆，以订修正麦物业固类型惕组合浸及体妥量，迈并作划为核沸算销畅售收寻入的愤依据23土地俱投资睬可行灰性分基析内容计、流英程、涝方法能卖含多少汉钱-声测量叶内容最低槐价格仗（频粘率、栋均值芽、众伍数、恢中位主数）物有确所值原价格最高仅价格竞争破楼盘招价格变促销榨策略帖效果24土地钩投资危可行怠性分跃析内容捏、流学程、波方法能卖柴多少认钱-鬼测量龙方法定性建测量架（非笨概率接抽样误调查烟/座务谈会犁/个灵别访麦谈/训专家揭意见腔判断队/文谋献研油究/震竞争病楼盘爹分析肤等）定量辣测量阵（概耕率抽秃样调亡查）25土地抖投资激可行阔性分振析内容里、流燥程、增方法能卖思多少污钱-扭结论对各外类型脸物业揭的销稻售价制格作欺出分再析结痕论，谷提出赤物业套类型尺组合松及体乞量修悉正建沈议（郑州元新长助城）26土地尾投资捆可行幕性分西析内容蔬、流撑程、独方法开发许成本办是多戏少-串问题不同愤物业那开发锄类型吸组合益及体蜂量的泻开发撑成本璃是多替少（郑州本新长凳城）27土地潜投资散可行渡性分赔析内容场、流跨程、迅方法开发底成本毛是多间少-跨收集会成本屋数据土地标成本资本同成本建安惕及设宿备系俘统成茶本环境捡和配猛套成帜本税费管理交和营队销费午用28土地倾投资姜可行偶性分渐析内容范、流靠程、木方法开发版成本济是多也少-悬比较皇与分刘析（郑州封新长奴城）实际遭投入劲最小总成任本最渗低总成荣本最农大最符炕合开辫发类撕型组巨合及踢体量烫计划29土地腐投资辉可行尾性分记析内容扣、流虹程、或方法开发圣利润脖是多遇少-渡问题在既蠢定物充业开厨发类芹型组自合及礼体量付的条餐件下镇，根疲据成北本比铜较与块分析士，不帜同方售案的盲开发担利润爪是多矿少30土地旋投资盗可行薄性分狐析内容擦、流解程、毫方法开发浆利润军是多产少-蒜比较报与分征析投资傍利润舌率最吼高利润导总额片最大利润设实现逢时间悟最短最符材合开娃发类中型组义合及穿体量唯计划31土地熊投资返可行副性分凝析内容温、流仁程、湖方法开发沈风险听有多雕大-社问题在根润据物政业开老发类僻型组贝合及叼体量我比较礼分析侧开发爬成本昨和利真润时降，不肢同方慌案的挤市场壮风险脑有多礼大32土地穴投资者可行恒性分怕析内容抓、流菜程、锈方法开发孔风险停有多涝大-无比较膏与分斗析物业感开发撞类型渠及体引量对碎成本筒和利伙润变埋化的铃敏感浪性成本呆对利歇润变酱化的辅敏感杨性销售横价格才对利巡寿润变拒化的须敏感么性销售哄周期权对利将润变啊化的慌敏感石性上述淡因素蔽同时珠在各援种方登向和损强度达变化礼时对丘利润维变化已的多梅因素悔敏感思性分愚析33土地乌投资巷可行引性分规析内容村、流舰程、庆方法项目桑适合政这个质企业够吗-川问题好项悠目并弄非适程合所退有的巾企业侍，单攀纯分轧析项磁目的淹可行享性而绞不考负虑企铃业自冷身条凶件往驳往蕴蠢藏着挤潜在替危险34土地球投资博可行这性分吧析内容黄、流索程、跃方法项目权适合椒这个合企业星吗-殃必须笔考虑喉的企吼业因宏素品牌效形象发展叹战略核心网竞争剧优势管理甘机制壁和经晨营思雕想]规模肿、实糟力和称人力选资源管理邻层决奏策风献格投资龟预期35土地娘投资龄可行裙性分齐析内容朱、流子程、系方法项目遵适合科这个喜企业界吗-蛙必须地考虑治的企驰业因兼素资源瞒整合哄能力融资政府蚊关系对专没业服柏务机减构资搬源的占利用介与协指调36土地伯投资巡寿可行抢性分蜓析内容读、流货程、碌方法土地凭投资献可行酱性分锡析结廊论-筋关键长点土地乳能否杀购买厨（为发什么俯不能赚购买米）买来腿能做芬什么能赚趟多少虚钱风险驶有多袜大地价筹上限玩应是炼多少项目橡风险勺评估隔和规触避方站法37项目矿前期饺发展香策划进行久项目顷发展侮策划辅的基刮础地价陡已定用途会已定规划变要求迁已定投资饿机会靠分析剖完成如果便上述助结论设未定志，则纲需要汉补充痒确定38项目捆前期境发展徒策划定位目标颠市场贼定位向：在特俗定地牲块规做划条钢件下松，通飞过细吴分市朋场研咱究选挡择目故标市角场组尸合，手并描匪述目胁标市乱场的朋需求志特征凑和规摩模（蔚蓝枣海岸说）39项目深前期扒发展携策划定位目标佩市场腰定位竿工作秒的主依要内初容：市场矩细分评估阁规模选择描述许特征描述妈产品萝需求乱特点描述熔决策浩模式40项目裙前期笋发展榴策划定位（住冈宅）市场赚细分迫以职蝴业阶场层为齐基础暗：工人洪、农梳民、陷商业袄服务臣业体骆力劳乞动者拍、无谎稳定症职业乒居民此等中换等偏接下收递入阶芽层一压般不赞作为踪蝶研究逗对象党政臭机关醉、事辛业单麻位副娃处级够以下质人员溜，企吵业副陈总经鼠理以莫下经忆营管旅理人磨员，笔专业寺技术司人员铁，个灾体工慰商户慢，为孩中等算及偏阅上收扶入阶碑层细肆分基诵础党政洪机关翅、事乒业单鄙位副筋处级狼及以和上人饮员，设企业慎副总言经理堪及以碧上经矮营管傲理人炮员，蔑私营惊企业鞋主，翼投资搅者，末为较版高及录最高胁收入抄阶层而细分的基础41项目帜前期延发展殖策划定位（住呆宅）市场侮细分论的其楼他标泄准：个人顽社会猾经济窄特征住宅号态度论与价君值观业余流爱好健和休翼闲活配动当前淘居住牢现状价格予和资捧金预悉算购房旬计划产品浅偏好糕（位忌置）42项目雅前期提发展矮策划定位评估征细分谱市场险规模区域价格产品创类型概率玩抽样净需求该意向亮预测杰法时间致序列动分析兽法非概聪率评达估43项目鞠前期作发展孤策划定位选择导目标挠市场单一双目标物市场复杂岛目标网市场目标欧市场对通常撒是几游个细室分市嫂场组填合（万科伐大梅艇沙）44项目左前期响发展皆策划定位选择傲目标洲市场（万科盼大梅责沙）目标护市场笼规模锈与项济目规趟模相泡比要栗有足宴够的渡量目标擦市场俱的购包买兴览趣要密足够番强烈目标抱市场激组合拘应相满互促犁进项目剑对目倘标市株场要锤有足舍够的欠竞争健力45项目倡前期泉发展慈策划定位描述抱目标蜜市场法特征（万科丹大梅需沙）个人娱特征态度谦与价肯值观爱好亚和活夕动价格购房季计划产品劳偏好稍（位追置）46项目蚊前期叉发展轨策划定位常见鲜目标绢市场治类型豪华坛尊贵陷型健康鞋生态辨型舒适根休闲聚型格调道雅致甲型动感卧时尚寇型经济虎实用手型47项目耀前期乒发展酷策划定位对产雪品设烘计有燃重大孕影响泽的目餐标市错场特菜征年龄丢和婚衰姻家穷庭结溜构单价芦、总喘价和置付款响方式徒意向受教翅育程殖度生活井态度48项目恋前期客发展姓策划定位描述段产品框需求伤特点（招伤商海辫月花搁园）住宅贪使用妖行为业余纳爱好滨和活乐动工作粮地点醉和通录勤方闭式购买弓原因位置摇偏好屈及其帐原因空间惨、场唤所和遥领域固观念49项目骨前期渔发展仆策划定位描述祥产品碍需求言特点（波托碧菲诺原之燕瞒栖湖榆花园蒸）环境配套户型秩面积建筑促类型建筑镜风格50项目纪前期忘发展穿策划定位描述塞决策钱模式（大梅瞒沙心论海假抹日）购买石决策紧过程决策固影响码因素影响酷方向提和程趁度51项目馋前期卡发展霜策划定位描述垦决策污模式（蔚桨蓝海裤岸）居住例条件购买节动机展和意笛向对产率品信筋息的馒收集普和理彼解，逗产品休态度接触需产品泳信息甩的途胞径对产摧品信糕息的怜反应购买齿过程减和行凡为52项目康前期赠发展辟策划定位定位笔信息椅的收威集方淡法竞争商楼盘构业主阻结构改研究座谈缘瑞会定点荷面谈串访问电话蛋访问文献梅研究销售慢经理催访谈观察53项目精前期翁发展坊策划定位定位底信息枪的收痒集方子法消费妻者定达性研笑究座谈怨会小样洪本非本概率们抽样蛮调查文献烟研究54项目唱前期答发展委策划定位定位且信息鞋的收编集方哗法消费菊者定辉量调猪查概率泰抽样非概稼率抽搭样55项目深前期详发展硬策划产品地块永和规梢划对似产品拒的要窗求（万科抗大梅俩沙）现有现地块烈形状制适合范开发席什么仍产品政府躬规划劈燕允许艘开发指什么滤产品56项目支前期派发展订策划产品目标陵市场扬对产握品的倘需求（蔚蓝床海岸喇）目标隐市场玻需要瓶什么原产品目标患市场怒能够裤接受铜什么修产品产品纯机会产品撑组合役优势57项目煌前期球发展槽策划产品产品甩创新失思路目标向市场慢对产挨品需滋求的江变化针对炸同类挺目标可客户稍的成河功产躬品实房诚践（丽阳抛天下介）与区挡域住梁宅文素化相趋关（中国躬青城肿）产品克组合皮创新58项目顶前期救发展蕉策划产品投资蛮目标稍对产悼品的莲要求容积沃率均价赢利供模式周期成本风险59项目冷前期眼发展凑策划产品产品殊设计触概念设计爬概念环境爪主题配套胀主题60项目姑前期织发展零策划产品规划心设计强建议总体慎布局环境配套单体面积挎户型空间闸结构61项目矛前期文发展米策划产品产品枪设计们的收济益比仪较：仿对产破品设献计概鸭念的成收益炼进行资框算板比较闹，验周正设适计概乒念的则财务杰可行算性62项目池前期卖发展鸡策划产品产品述风险捏分析蛙：对拉产品碑设计骡概念济的财引务风著险和董市场旬风险摧进行怜分析魄比较专，判绑断产帮品设钉计风串险是幼否在中可承带受的识范围矩内63项目疯前期孟发展雪策划策略产品婚写真宵：使爪用符浪合消脆费者旬习惯沉的市惭场营或销语杠言，争对产金品特狸点进保