房地产营销调研与定位策划

房地产营销调研与定位策划主讲：高级注册分析师市人民政府顾问目录一、房地产营销分析与文案二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。

房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。

一、房地产营销分析与文案宏观环境微观环境

营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。

环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

产品策略

产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。

核心层

形式层

延伸层

消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感

房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。

价格策略

价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。

价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。

分销渠道策略

分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：

促销策略

广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。

前言……………………1一、市场分析……………2二、产品分析…………..3三、市场定位……………4四、广告定位……………5五、促销策略及产品宣传要点………..6六、市场推广计划………7七、广告推广计划………8八、媒体选择及投放计划………………12九、费用预算……………19十、效果评估……………20十一、营销目标…………21十二、合作方式…………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求地理上的细分；消费者特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。

市场细分的标准：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。4、目标市场目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。5、市场定位6、产品市场产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段（3）减慢被淘汰的速度。用什么方法能使我们——造出客户需要的、满意的以及性价比也是合适的房子？

二、房地产营销调研1、项目用地周边环境分析

（1）项目土地状况调查

a.地理位置

b.地质地貌状况

c.土地面积及红线图

d.七通一平现状e.区域土地供应总量

（2）项目用地周边环境调查

a.地块周边的建筑物

b.绿化景观

c.自然景观

d.历史人文景观

e.环境污染状况

1、项目用地周边环境分析

(3)地块交通条件调查

a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

b.项目对外水、陆、空交通状况

c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

(4)周边市政配套设施调查

a.购物场所

b.文化教育

c.医疗卫生

d.金融服务

e.邮政服务

f.娱乐、餐饮、运动

g.生活服务

h.游乐休憩设施

i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

j.历史人文区位影响

2、房地产市场调研

（1）房地产市场环境调查

a.政治法律环境调查b.经济环境调查c.社区环境调查（2）房地产市场需求和消费行为调查

a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查c.购买行为调查。

2、房地产市场调研

（3）房地产产品调查

a.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期b.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度c.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况d.本企业产品的销售潜力及市场占有率e.建筑设计及施工企业的有关情况

2、睁房地妹产市罗场调木研（4辉）房地饱产价盒格调瘦查a.字影冻响房御地产纹价格眉变化默的因公素b.矮房贪地产狮市场赴供求渠情况泪的变幻玉化经岔趋势c.似房道地产恰商品误价格烦需求初弹性材和供润给弹薪性的歉大小d.鉴开朴发商美各种攻不同丝式的价荷格策哲略和养定价假方法葡对房第地产逗租售量的刷影响e.傍国漏际、筝国内蛾相关划房地启产市沿场的头价格f.禽开史发个哀案所吗在城肝市及改街区扮房地敬产市狗场价待格g.重价禁格变挣动后狼消费雪者和责开发扰商的腥反应2、撤房地吉产市具场调辆研（5士）房地茂产促惨销调山查a.亏房喇地产成广告茅的时申空分早布及征广告股效果矮测定b.拼房胜地产斧广告萌媒体刮使用危情况稻的调捎查c.两房吉地产诊广告失预算个与代抓理公藏司调双查d.仓人奸员促己销的浙配备其状况e.贱各倡种公飞关活仔动对刃租售仗绩效业的影垄响f.住各种透营业肚推广跪活动鉴的租雀售绩窄效2、挑房地厉产市爆场调桂研（6拣）房都地产统营销易渠道碎调查a.凶房累地产盒营销未渠道屈的选念择、龄控制致与调袖整情浊况b.稻房佳地产召市场证营销精方式亮的采益用情当况、飞发展包趋势那及其霞原因c.渡租悬售代仰理商如的数阀量、腥素质饶及其惯租售砌代理距的情强况d.辨房形地产强租售棚客户酬对租位售代蛛理商戚的评障价（7捡）房枝地产祥项目碍前期便评估胡调研联（略走）2、而房地党产市芬场调卷研（8己）市认场竞疏争情锅况调桥查a.捆竞争简者的看实力严和经列营管钞理优眯劣势建调查b.机对竞给争者忧的商睛品房旗设计贸、室裳内布趁置、传建材脱及附转属设类备选择、前服务乞优缺锹点的定调查诵与分贷析c.枣对竞妹争者竭商品畜房价横格的跳调查箭和定音价情闹况的招研究d.岗对竞寸争者灾广告贯的监董视和污广告真费用糠、广揪告策柴略的倡研究f.胀对核竞争种情况屿销售拘渠道片使用脑情况字的调台查和执分析g.慰对未鹊来竞哈争情槽况的森分析杨与估弊计等3、嫩营销悼调研缸表设自计营销粘踏勘撕表的票设计（商补业楼术盘、呆住宅懂楼盘列）b.终端箭用户碧的问勾卷表——练习用什共么方巾法以花理想励的价虽格卖梅掉我驰们的缠房子糟，获身得满堵意的达投资忙回报纺。二、竹房地钟产营捕销定旋位、拨策划旬与案摄例1、址影响津房地劳产营狭销的释八大漫要素区位交通市政渣配套顶（七龙通一取平）公益舍配套他（医蔬院、呢学校羞、菜炼场等皂）建筑老风格符与户舌型规划宅环境物业具管理营销句性价梨比注意袄点：周边丽的不以良物推业、话不良用设施——逗比如旺邻近盆垃圾喜场、蓬殡仪产馆等2、画营销两组合奔：竞渐争战的略（1翻）成本击竞争扬战略叛：降低杏成本惰，价美格取宾胜。射自有错土地射，降佣低建筑安屡装造惑价。允（2数）差别坚化战序略：创新帽为上迹，人制无我稀有，吐人有龟我新筐。命（屈3）竞争辉者导马向战竞略（4壁）产品驱战略正：做好震的产线品，瞧好的牵产品削天下即无敌架。捆（辉5）服务喝战略：强衣调物婆业管绘理，崭王石演，物裤业管裙理主覆义得（授6）销售液战略打：强调拥促销栗和销叙售，裤售楼逗现场洽、P价OP蜘广告蒙。童渊。悦（7惹）质量冠战略障：做好泊的质俘量过拣硬的孕房子广。削（题8）品牌鸭战略随：不战溪而屈柴人之群兵。忘（9木）顾客亲导向岛战略3、喂整合盖营销遥传播（1故）尘以消熔费者躁为核篮心，催在所绍有的拒传播毙环节呼中始波终贯炕彻将输消费者造放到榆核心清的位摘置上墨去。影（2看）救以资虑料库薯为基弱础。蒜（3动）迁以建葬立消旅费者牧和品效牌之借间的退关系灵为目竞的虏（厦4）涌以晕“一飘种声花音”辟为内暗在支忘持点雹（5犹）悠以各态种传搏播媒裂介的录整合般运用屿为手帜段柏（滔6）笔一洋套完威整的众VI招S（进CI从S）4、主题驼提炼框、卖刃点的辜提炼液和优垃美的生案名（1搏）主题是面扩向购惹房者精的诉扇求内膝容，羊是卖盗点的住最集返中体狭现，是整区合营冈销传修播的她主题配。（2侮）产品捞的名袄称富有昨创意颈、具旬有冲臂击力醉、容细易记私忆、喊有音房诚韵效豪果的案名衬、组单团名按、楼垄名（返可以雾没有偿）、陶户型柱名称烈。备甘选案名、废英文牛名字5、价格镜政策我和价混格体杀系（1大）定价戚目标：企绍业利烈润最马大化土为目浊标，删以提术高市港场占劣有率见为目耻标，烈以提蒜高企筒业形匹像为宫目标围。捎（盗2）定价遮方法a、贡顾近客可灿接受翻的成慰本分窜析，舱（顾活客的瘦心理打价位匪）单蚊价挑和总碌价、学首付鼻、月失供。敞b糕、践定价刃须考花虑的侦因素季：设在计、价区位随、配中套、啄竞争惨对手恒、市蚂场、景品牌苗、战孔略选昂择。图c怨、令起价蹦、均圆价、糟最高兄价、而阴面跌、阳衰面差领价，德楼层疫差价登，户严型差灰价，围景观输差价仆，配赢置差腰价、聚促销蒙价，短特殊兄要求差价呈与调恋价系墓数。朗分期奥付款疲与折六扣、捉按揭雹价。摩d雕、吼价格库表的志编制筛。讨e、汽按嫁揭：倾高比熄例按孙揭。助f咱、搬开盘踢定价暂与怕价格输的调旬整。6、给顾胡客最垃大的糖“方茄便”自售烤还是坏委托龙给代督理商怪--滚--雕销售肥通路（1原）猾给顾宪客足丙够多铸的选铺择。皮（2辟）研开发焰商自鞭己销台售欺（片3）昂委抛托代管理商特销售书（4见）栏住宅倒交易渠市场令（5谎）蛋俱乐晓部营斯销。擦在侨客户绪主体酱性的从时代听，谁要吸引苦住了醉客户，孕谁就黑能成偿功趟（屿6）捕销钞售管员理剑（赛7）已新洗的营往销方访式和猴销售跟方式吴的采滥用：疑零首姓付、风高比罢例按揭制向度、烦使用狭面积群计算报、无势条件埋退房村、独孝立第箭三方程的参与闭（消烟费者命协会带、公燥证机即构）货、业机主的装参与齿、战脖略合作从伙伴装对业轿主的胶联合婚服务简。7、淘促霞销解俱决方敌案-恋--疲--碎--与顾骄客的阀良好胖沟通徐（销搜售促倾进或雹促销门pr源om缎ot成io茫n）烂和沟洁通执蜘行（1陡）担完成芳认知高过程砌才有极可能丑进行根购买膝，必梳须大污量的套沟通（2强）门再好涌的产蚀品也乱需要姿与顾侍客展怜开良吧好的这沟通辫才能掩被消仿费者认知凳。（3积）丢销售吹促进谱的总茂预算盗：占润总销影售额兽的百经分比功：从雅0.输5%享--辛--5%处，都宗是属令于正汇常。（4哑）松整合某营销美传播潜的原蛙则：陷顾客酬导向湖、一指个声昏音、西一个吊主题、恰一套具VI严S、臣多种秘传播详手段励、对扩顾客经不断械强化乖。（5家）导大众获传媒港广告饺：报宅纸、抛杂志鼠、免刑费投篮送的鸭杂志蚊，不符可过分依腹赖此队项广垫告；业房展仁会、驴楼书伟及附透属的讨印刷岂品。戚楼书包括碌软性姻楼书杏与硬怒性楼抵书。7、植促蚕销解雨决方嫂案-嗓--蒸--厨--与顾答客的借良好欠沟通乡丰（销你售促躬进或民促销革pr赢om糖ot劝io督n）猾和沟皮通执盈行（6句）笛po蠢p广脊告、显项目俊模型盈与促符销、另活软动促颜销。（7挨）白参观渣工地近现场阶以及层现场翻的绿汤化景锣观，弦使业泛主认针识到指还没铜有入住即镰已经漆有良刷好的脊景观欺。（8箭）质工地剩包装情及现牲场围绸墙的鼓设计草、制沈作、迹挂旗姥设计虑、制抱作（9其）闭售楼字处（疑销售鄙现场弊设计饲）设屠计（1弃0）杠V蒙CD键：以姿多媒述体手千段，桂给客良户以育全面忆的感骆觉。循除了备宣传袄项目之外俭，还坟应该捏普及柱一下获购房除知识视、建阵筑知馋识、呀户型零知识娇等，把客榜户往领自己亦的项啊目处岛拉。（1涉1）宗企吉业杂伐志、夕项目杀杂志（1革2）荒项弹目网肌站的涂建设句：许买多人习已经铜对网自络形返成了祸依赖梁，在勉信息见过剩的厉时代棚，必睡须为扮顾客谜提供嗓获得删信息部的简奸便方扔式。（1妨3）布软玻广告荷：软锐广告图实际俗上就尿是公判共关范系，随作用雾非同疤寻常炊。8、匀营销读组织切设计岩和营优销人薪员的斥激励赛、督吨导与梨管理营销汽企划羊和营唇销执匪行系罪统：在项饿目总暂经理率之下竹，设蠢立营占销副倍总经捉理，貌下辖框营销愉企划缝部、贵客户伙关系阀部（赚或者惜叫客树户服塞务部环或销集售部欠）。陈组趣建销旋售项绵目组耕，建场立完怨整销贷售体袍系，荷负责剖项目坏的销忙售工仗作。9、畅规模磨效益绵与大伞盘操洒作方瞧案（1身）版什么港样的舰规模训为适狠度规奏模。完（2详）姥大盘怪时代系来临勉。。庆（3旦）侧大盘顿的优般势：搭摊薄婶基础膏设施贪和公头共配饼套的蜜成本掘，降柱低单践位面尿积的开发活费用序，扩阳大市诵场占草有率烫，带骑来很鞭大的意现金州流量优，宣窝传效沾应持续时赴间长誉，有穿利于烛形成巷项目头品牌扁。冲（梦4）出分胃期开言发，吊每期拢为一歉个组葵团，捏分期末策划埋，分镰期市胳调。伴（5桐）化制订螺不同讯时期剩的营勤销政嫂策，疑每一糊个组杠团的鹿产品兔设计识、客辉户定袖位都不相桥同。呜（6寒）军对道队路、轨生活幼设施眨配套似、景刊观都滤有了瓜更新剖的要券求，绒中心呼花园棵已经没有棵任何需意义印。无（鬼7）命必停须有劫总体朱规划办，和统城市乘的协奏调和宗接口洲有了枕更重凶要的厨内容蜂（8村）陵不同妈时期彻的风赞格的倒协调悄。10无、客户毫关系阴管理培（C漆RM需）和殃客户脚服务（1服）例为企炭业提别供全湖方位全的管启理视青角;漠赋予降企业赛更完临善的瘦客户泉交流能哑力，崭最大洗化的签客户随收益曾率。宇（2导）缠它是暴企业皇识别雷、挑求选、招获取鲁、发额展和朵保持坝客户负的整萍个商业过器程。均（3君）靠CR雁M中绣的管热理理汗念来凤自市幅场营段销，努在C音RM阴中客善户是洗企业的一足项重至要资枪产，木客户旧关怀懂是C咬RM透的中牌心。乌（4隔）豪和客尸户自恢始至阵终建兴立良恩好的创沟通索（4悼S中场的内勺容的寄实现刊）沟通岛无极赠限，吧通过羊沟通鸡实现拳客户泻对开拦发理滴