天琪园推广案

目录卷一冷眼看项目：

天琪园的天空真的“晴朗”吗？——给开发商的三瓢凉水卷二透视本项目：剥开“天琪园”的外衣……——项目SWOT分析卷三关于推广方向的思考：“天琪园”要往何处去？——寻找突破口卷四策略突围：天琪园，让生活唱起来——精彩的推广，奇迹的诞生附录：专业服务：为“朗晴”献身的一群人……

5/18/20231正大策划天琪园的天空真的“晴朗”吗——给开发商泼三瓢凉水卷一冷眼看项目5/18/20232正大策划给开发商的第一瓢凉水——之一：正大地产牌子有多硬？开发商正大地产虽然开发一期天琪园，但因项目可售不多，推广力度不大，公司和项目品牌积累很浅，公众认知度很低，面对众多老牌和知名品牌开发商的挑战，形势不容乐观；消费者购房行为日趋理性，开发商品牌在影响其购买行为中的作用日益明显；项目的开发及推广期中，来自市场、政策、开发商自身等各种变数不可预测，正大能否在各路强势诸侯的夹缝中挤出一条血路，还有待努力；5/18/20233正大策划

给开发商的第二瓢凉水——

之二：安吉片区的蛋糕有多大？跟随着安吉建设的步伐，诸多的实力雄厚的开发商纷纷登陆，楼盘开发热火朝天，大量高质素、规模大的项目纷纷上市，片区竞争态势非常激烈。中小户型物业的竞争更是到了白热化的程度。安吉片区中小户型的开发更是如火如荼（等）虽然安吉片区的形象在提升，但片区仍然有众多的农民房、工业厂房及相关配套档次不高，**市民到安吉片区置业欲望并没有想象中那么高。5/18/20234正大策划消费者日趋理性，本地总体消化能力的渐趋饱和；整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力；5/18/20235正大策划给开发商的第三瓢凉水——之三：项目本身有许多的不足之处◎项目规模小，总建筑面积40435.3㎡；◎容积率高达2.38，实用率相对较低；◎现场包装展示空间小，对项目形象的提升不是很明显；◎异形户型占一定比例，面临市场接受度不高的压力；◎现场环境拥挤，停车不方便。5/18/20236正大策划

小结：综上所述可见，除非有针对性较强、为本项目量身订做的理想推广策略，否则【天琪园】的推广前景不容盲目乐观。我们认为，对一个楼盘项目而言，有两种方法可以将其做出亮点，一是挖掘卖点，二是创造卖点。对【天琪园】而言，我们会努力挖掘项目本身的独特卖点，但由于项目规划设计已基本定型，我们在推广中更多的是创造卖点并通过精彩的包装让它大放光芒。5/18/20237正大策划卷二透视本项目剥开“天琪园”的外衣……项目S.W.O.T分析（ProductS.W.O.T）

卷二透视项目5/18/20238正大策划1、受**市区房价高涨因素的影响，**市人因实惠原因来安吉置业的概率越来越大

2、项目开盘时，同质化竞争压力相对会减弱虽然片区现在的中小户型竞争压力很大，但项目在房交会正式发售时，片区同质楼盘多到尾盘阶段。5/18/20239正大策划S.正大的部分（优势聚焦）1、位置优势◎翌邻安吉中心区，是安吉中心区一级辐射地带◎**主城中最大的综合性城市副中心、休闲娱乐中心、工业基地◎距离安吉大圆盘仅60米，安吉汽车站近在咫尺

2、户型优势◎针对市场中最大的消费群体规划的中户型，总价不高、附加值高，是确保项目销售的基础。◎户型布局合理（卧室、客厅，而厨房、洗手间），平面布置上强调客厅与餐厅、卧室等采用不同高，使室内空间更加丰富，显示了高档社区的气质与氛围◎户型方正，私密性极佳◎空中花园、凸窗设计；5/18/202310正大策划3、配套优势◎中心社区服务配套（具体配套内容不用细述）◎繁华便利仅一街之隔◎小区智能化设施：联网型门禁可视对讲系统；小区停车场管理系统4、景观优势◎以水为核心，跌泉风情街及中心花园面积500多平方米的叠式水景

◎利用毗邻玉龙灌区西干渠的沿街观景，临水步行街与水中娱乐广场

◎整体规划的园林景观，宽大的入户花园平台，休闲绿地

5、交通优势◎机场路、西环路、福溪路、人民大道、世纪大道等各段交通主干道必经之地

◎安吉汽车站举目可眺，县城交通运输的中心枢纽就在左近

5/18/202311正大策划6、建筑规划优势◎以水为核心：充分利用毗邻休闲湖景观，增加建筑的亲水性◎流动的建筑布局◎良好的生态环保设计：尊重环境，以人为本◎方便安全的生活设施7、发展潜力大◎随着中心区建设不断完善，项目的升值潜力加大◎项目地处安吉最繁华地段，房屋出租易，回报大5/18/202312正大策划T市场威胁分析（略）小结：项目所处片区同质化（中小户型）的竞争态势非常激烈，而属于项目共性优势较多，本身独特优势不多，但项目的规划针对性强（针对大众消费群体），项目推广的关键在于如何去建立一个在众多竞争对手中脱颖而出的、更具亲和力的形象。5/18/202313正大策划卷三关于推广方向的思考“天琪园”要往何处去？——寻找突破口——寻找突破口卷三关于推广方向的思考5/18/202314正大策划一、“天琪园”为谁构筑？——寻找对【天琪园】“感冒”的人，他们是市场中的哪一群？他们有着怎样的生活形态？他们有着怎样的购房“理想”？他们渴望怎样的生活？5/18/202315正大策划“天琪园”族特征大写真（生活形态）有朝气，有活力，豁达乐观

工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充沛，激情洋溢已有家庭的一族比较恋家“天琪园”卖给谁？（目标群体）5/18/202316正大策划他们有怎样的购房动机？1、第一次置业◎第一次置业，因积蓄不多而选择中小户型为置业首选（总价低，付款轻松）◎工作不便◎热爱中心区，热爱都市的繁华与便利而把首次置业地点2、二次置业（部份数人）◎价格因素，小区配套品质◎就近置业（因工作便利，亲人相近）◎提高生活综合质素3、投资（略）5/18/202317正大策划二、让“天琪园”的天都是艳阳天！——【天琪园】应该以何种差异化形象出现？如何让目标群感觉到【天琪园】是为他而建？如何让目标群认知：【天琪园】，这是我的港湾？5/18/202318正大策划（一）为“天琪园”建立一个差异化形象必要性：从推广的角度考虑，通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是中小型楼盘进行速效市场推广的可行之道；从传播的角度考虑，进行楼盘形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是项目和目标群体相互沟通的桥梁，建立一个目标群体认同和喜欢的形象，会对后期的推广起到节省推广费用的效果；从竞争的角度考虑，建立一个具差异化的、个性鲜明的形象才能从众多的竞争对手中脱颖而出。从企业的角度考虑，项目的整体形象有利于项目的品牌形象建立、从而促进企业品牌建设。5/18/202319正大策划1、婶关于惨竞争棚者（踏略）（二讲）形恋象从妥何处弦切入畏？几个单思考捞点—排—福溪幕湾花苏园：虫该项偿目是乓本项乡丰目的贡有力庭竞争汪者。托其从肤项目绵形象愤到产在品设浊计方亿面均鸣有其盲优势昨，也看是近康两年策来安梢吉片痕区的震明星限楼盘谱，其圆价位白也是制这一件片区哀住宅峡项目跑的楚踪蝶翘。5/港12皇/2贪02胃320正大亮策划2．而天琪家园卖陆什么暗？（维卖点弓提炼对）A、卖“爆实惠塘（轻垫松）稼”◎户基型合对理、梁总价漏不高债、首检期不耀高、加月供纤不高◎交舍通便慢利无故比◎物薄业管肿理服长务到延位B、惭卖“乳繁华缩慧”◎紧亲邻上购故物、偏娱乐哪、教井育休串闲配窝套齐挥全C、期卖“页景观彼”◎水为霸核心损，跌载泉风负情街姐及中岩心花谣园设橡有面滋积50偷0多平躲方米尸的叠扛式水乘景◎利用公毗邻登玉龙崖灌区曾西干臂渠的挺沿街腿观景胁，临偶水步辩行街乖与水弟中娱帅乐广桌场◎整体毛规划锋的园戏林景文观，巩宽大斑的入吃户花候园平意台，幻玉休闲脊绿地5/授12售/2陷02孝321正大蜜策划D、迹卖“每情感拆”◎土恐地情丹结，侦现代肃生活励节奏廊无法畏取代惩安吉兽人对喊家对发这份局土地羞的一秋份眷骨恋与尽归属场感◎代惠代同肾堂，及共享恒天伦眠，其蝇乐融竹融E、申卖“药户型床”◎精困致户沿型，概灵性睁空间◎三闲面采根光、膊通风只、方拆正实逼用、贴布局面合理F、患卖“默档次讽”◎鹤所立鸡呈群的纪气质◎罕韵有实览用率◎立顶面清萄新、急明朗秒风格◎较类高的队综合班质素驻与综粮合性暮价比G、汤卖升风值潜此力5/努12敬/2闹02妨322正大忠策划3．淹物业谈定位姥——综合例上述雨卖点清，我夜们给显项目讨做出源如下乒的定时位快乐允分享蛙的—百—新实添用主陶义精辞品家索园5/铁12柿/2愉02昌323正大浆策划4、溪项目恋最有织价值槐的卖掠点提镜炼A、音卖门“实壤惠”B、筋卖述“繁棋华”C、商卖线“升什值潜续力”D、吉卖倾“户性型”5/哥12佛/2断02锐324正大丸策划（三酬）关坡于形纵象建袋立的扬思考1、骨形象衰策划号的核生心思衡路天琪园目标群特征项目特征年轻时尚健康积累少乐观向上自由自我总价低轻松付款配套相对完善的核心地带小户型建筑个性建筑的昭示性和景观便利交通安吉县中心区物业视觉形象一个轻松快乐自由的情感空间一群追求轻松快乐自由的人现场包装广告推广促销活动浪漫感性需要认同感要求生活丰富多彩需要轻松便利的生活需要温馨要求有广阔的发展空间需要独立的个性自由空间轻松的空间一个丰富的空间一个温馨自由天地一个具满足感认同感的空间一个极具升值发展潜力空间一个从容便利的空间轻松快乐自由情感空间快乐家园、自由港湾快乐1235/述12到/2逢02斥325正大疫策划2、形待象定罚位—吹—2、形屈象定捞位—筐—轻松夸快乐像自由居都市煎空间快乐妄家园扣自由岛港湾3、母定位掏的阐顿述◎“腿快乐棕”是先轻松谊的，掀“快枪乐”沾是舒迈畅的砌，“高快乐燥”是眨健康诊的，拥“快燃乐”绣是从斥容的◎“潜家园墨”是限繁华桶的，站“家性园”赠是时击尚的介，“揭家园厉”是促丰富社的◎“身自由湾”是看自我饼的，鸦“自忍由”茧是个仰性的◎“菊港湾舍”是碍温馨陈的，小“港龄湾”始是浪善漫的呀，“被港湾捉”是乞大家袜想往允的快乐勤家园斤自由俘港湾5/盖12膝/2帮02买326正大遇策划：创意良概念葱诠释◎快乐铺，是年移青的高心，哪也是遣年青色人的怨追求垦。◎“12环3”老（1衣2拣3）是仿乐谱抽中的脊音阶奴唱名窝，是翁大众治非常枯熟悉援的元善素，宫简洁优明了姥，易密记忆屑、易钟传播尘、易腐识别疏，可剃让广西告受锐众在今第一能时间项关注菠、读勒取、馅记忆哪。◎12流3，是疗第一世次置朽业者未轻松屯快乐甚的心赌情，检是自扰我的况满足享感，惯是个央性的总张扬压，是驴快乐防生活盈的赞护歌。◎12撞3大倒家都佣会，那何么大市家一技起唱灿吧！灿唱出页生活乌的快皇乐，真唱出笑美好岗的未精来。5/棵12督/2线02梳327正大权策划◎“快缺乐1涌23眉”的给组合扒有跳当跃感圣、节刚奏感始，格壮调明取快，帅新颖络，生养动，楚亲和，鞠易产梳生美高好联尼想（卖轻松听快乐好时，屠自然仆想唱替歌）颜。◎很感租性地澡传递尺了“轻委松、鼓愉悦蕉、浪匠漫、仔时尚贫、缤牢纷、询活力糟、丰崭富”的现代都隶市生弄活内城涵，雕符合名目标怠群的勤心态想与追徐求，迈容易间引发笋共鸣漂及认奴同。◎“汪温馨联12贩3”肿本身剧具有挨很强且的传齐播性标、识聪别性胖、朗涨朗上纪口，箱方便计记忆呆。◎可展寇开多合角度愚的演淡绎，闪有很宋大的尾广告存创意鲁表现涂空间睁。◎一个板简单扁而精规彩的均、有糖差异俱化的梢创意单概念熄。5/碗12慕/2棵02弓328正大叼策划（五浸）品们牌诱个显性如果南【天桑琪园瓦】是逝一个钟人，薪他是炸一个勒具有涌如下雹特质猫的人田：年轻耻，挺创拔，动俊朗刃，健植康，巨时尚姻，自单由胸怀命坦荡堤，性削情乐辟观，艘对生派活充碍满激广情的艳青年添男人5/旨12斜/2宁02径329正大剩策划小捕结蹲：我们恼相信坚，我汗们已副经透庙彻地斗理解夏了“犁天琪沉园”驳，他轧的音辣容，环他的百举止棋，他滔的气虾质，格他的午神韵俊，他递的所埋思所旦想…我们摩相信份，通疮过我船们到贺位的敞演绎多，【哄天琪值园】萄必将饮以一欠种不米同凡煎响的脏姿态扔闪亮汉在安泽吉片匆区，婶成为称更多减人的洽理想碰居家虹！5/退12莫/2季02狸330正大幻玉策划卷四馒杀颂出辉重迹围——抢精彩字的推将广、误奇迹耳的诞边生5/烛12灿/2语02咽331正大气策划入手功点：五大隔方面茂：主题俱/创泽意概艰念肾项医目配园套规鼻划视觉斑包装负媒体观广告搂公笋关/弦促销尝活动原则鄙：配合掘工程睡进度衡及销孙售节请奏，衣通过中系列省视觉玩包装梳，媒亏体广告腹组合暴及宣仁传活斧动，踪蝶建立凭及提树升项必目形讽象，挠在目民标群体骡的心南目中膨建立记起【甚天琪慌园】会的“快芹乐家监园、上自由港行湾”形象祖认知血，认明同感当以及馒轻松块、快守乐、颤自由拴、丰富读的形递象核滩心。5/枯12屠/2冈02遣332正大往策划一、喷传播裹手段广告贵语建害议（惨主推妇广告范语及显发想蜻/备士选广埋告语趟推介役）阶段蛛性广来告策驴略视觉花包装焰（含梦VI砖、现傅场包卫装、咱宣传鹅资料滑）媒介若策略5/朽12犹/2拖02始333正大跌策划1.广告俯语建赖议主推雄广告倍语：“快乐棍要一轰起分满享！”1.广告湾语建扯议5/叨12凭/2数02车334正大膊策划分主拔题演烛绎A、位置侮篇“优省越1望23馅”——环中心版地段梁，尊坛荣尽法显B、扛户型执篇“温渣馨1敲23鸡“——恐精致起户型娃，自楚在空精间C、薪景观垂篇“舒兆畅1认23劳”——索优雅艺景观拨，悠公闲心离情D、配套敞篇“从秘容1脾23稿”——绝成熟盾配套题，自历在居浪家5/缩慧12陆/2格02配335正大堤策划E、交通词篇“畅惭快1苹23伶”——笔都市虎节拍棉，从凤容驾好驭F、物管竟篇“关肠爱1锦23词”——册人性华物管君，温他情无搭限G、价格继及付倘款篇“轻拾松1孔23教”——矛梦想忍家园棚，即模刻拥根有5/沾12什/2迟02碑336正大饮策划文案针示例A、位管置篇广告果词：龙星空框下邀约肝繁华羊共舞文案锋：天策琪园盘位于经交汇猫处，B、交汁通篇广告明词：番从容们间驾驭充都市粗节奏文案损：天持琪园猛紧邻唐中心档广场毛，2伸、5载路等青公交用车构没成与条市区滨连通虾的交野通网黄络，耻出行稍畅通乱无阻道，极泉其便傅利。痕都市钢节奏喂，1溜0分结钟内度从容愿驾驭蛋。5/竭12症/2糖02蔬337正大要策划C、铺户型笑篇广告瞧词：深放怀灰中温馨厨自由趟空间文案馒：天绩琪园疑户型梨设计请独具闷匠心筒，称独心适棉意。注三面射采光岔，方惹正宽撤敞，全私密饶性极受佳，拜屋室缎功能映配置材一丝年不苟恩。完休美居钩所，哑栖息得良“降巢”丽。D、配隐套篇广告励词：侨逍遥筛间尽享值自在纺洒脱文案乎：居腥家休脚闲购败物，杜既是鸣需要毛，更疏是乐写趣。罩天琪滤园周厚边，货自在蚕洒脱，自壮不待被言。5/萍12械/2纷02蹄338正大端策划（一土）以食“12会3”鸡及其挺内涵堆延展久：让生认活唱哥起来馨情涌小筑扬，自龟由一脆生合意大的房库子，怒开心四的家收藏底一生蜂的自险由一切询为了堆简约财……五天桃，天爷琪园况熟了实在歇，一设种说龙不出仇的喜圣悦快乐炉的感君觉，伐一天坦一天较往上钓爬公路番，跟水着我赔的感退觉走步行蚁街偶通，每然天都是来报比个到备选吗广告猴语（或到作为梅以后箭各阶掘段宣躁传主让题/追主标蕉）5/丈12致/2唉02价339正大雁策划安吉殖之星船，阳望光家蓬园⊙快助乐开椅始的求地方36挪0度围自由旧……（二斥）、早以其担它方则向延隆展的违广告状语（合备选卡）5/芦12催/2纱02胡340正大游策划一、墨铺垫鞭期：时间：内部米认购广告忍目标仇：各项魔准备努工作呀，初及步建惭立项驼目认唉知度推广命任务胞：VI系统杯、现替场包著装、那展览绍会、芳项目虾的各盖项主对要信发息，典为形责象的全面佳推出椅作铺扇垫。主力亏媒介义：报纸羡软文破、悬种念性腹硬广更告（烤活动饥信息航告知耕）、湿展览除会现扮场活挎动、户外枕广告绒、印皇刷类尺宣传蹦品主纳题翼：报纸沙软文失——登炒作勇“贱与讲心爱材人分牌享快对乐家臂园以”概笔念活想动—仆—寻滩找“香Mr滚.R美ig阳ht倒”暗有奖佣征文2.广告派阶段慢推广缎思路脉及主蛮题5/谨12津/2阔02哑341正大帜策划二、公开假发售灶期：时间：20蜘05年3中干下旬接-4月（塞开盘珠前）广告示目标歉：建立心项目汤品牌准形象舒，提竭升项注目知娘名度唯，聚迹集人板气，积累口疫碑，书促进坝销售推广臣任务静：开盘止信息趁、“快乐锹12锤3”概念朋外延忧、项颗目综进合质抖素，贺让目标燃群感扁知。主力粪媒介灾：各类柜报刊椒、电巨视广会告、族广告告专送DM、开运盘日疮大型蜡公众针活动、四户外裕广告难、印救刷品主换题狠：报纸摧——资“今池日打封开快活乐之耗门”馋或“沟让生乐活唱扭起来赶”等活祖动—御—“仁玫瑰俭之旅遭”海那南游五活动劈燕。5/效12决/2毁02档342正大致策划三、强销零期：时间：20刊05年5绳-6咳月（帝开盘海前后绍）广告列目标融：提升含及丰希满项蜂目品薪牌形亮象，誉进一掀步扩朋大知脖名度推广呆任务旧：“快乐怀12陆3”概念百内涵惧演绎条；深就入挖悼掘项扒目系政列卖驳点。岭在强伙化品牌怕价值撞观念课的同佩时，师全面绪展示撑项目接的亮啄点。主力冰媒介显：报刊狮、电乓视广余告、漆广告岔专送DM、印抬刷品。主匪题着：报扛纸—缩慧—“拍快乐刷12惕3”活动顺——段“新实六用主喂义精共品家仇园”物业棚研讨旬会。5/略12侵/2屿02听343正大裹策划四、持续忌期：时间：封顶崖期广告搞目标佩：提高睡项目疲的美凝誉度棵，借烦封顶绢时期流进一拳步促悟进销江售推广石任务摧：结合址工程时进度跃及已编有客梢户基绵础，觉举办场各类度活动呀，提室升品枝牌美醋誉度；野同时你可运抽用证抖言广伴告，阴以业叶主的坊感受钓带动弊处于惠游离寺观望捐状态的袋准业览主落庸订。主力表媒介资：报纸援广告为、促息销活部动、购礼品咽、宣躲传单扒张主掏题：报胃纸广徐告—耻—“糠梦与跟现实公的距述离”裂或隙“闹圆梦木快乐的生活遗倒计污时”促销鸡活动寺——泰“天匠琪园枯”业率主、助准业琴主联缺谊会葱。5/哀12副/2疯02娃344正大肺策划五、尾盘辣期：时间：入伙骆前后广告许目标骨：进一城步提励升项换目的广品牌倦美誉督度，讲促进炕尾盘箱销售推广急任务污：通过雁开展兆内容向丰富束、形黎式多负样的县社区妈活动耻，联竖络业主感颜情，难扩大松口碑参影响缸，以纱业主却带动侧准业买主；核同时进一卫步提灶升项题目品赶牌美挤誉度乘。主力瓜媒介叠：报纸盲广告疲、活奸动主跳题：报纸孟广告弟——兼“奏蜡响快货乐生市活新碗乐章闪”（袜主要可诉求默享受版快乐塘生活歇的喜新悦）活零动—疑—“利圆梦眠的日津子”帆或浮“流相聚天琪丛园”写母真摄宽影比燃赛5/裕12枯/2较02文345正大想策划类别媒体发布日期规格内容户外广告牌3月20日-8月120平米左右天琪园项目形象：快乐家园公交站台3月20日-8月2个天琪园项目形象公交车体3月20日-8月3辆天琪园项目形象电视**电视剧场前插播3月21-4月3010秒×3次/天天琪园项目名称及LOGO

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《**晚报》3月22日半版/软文+硬广告生活需要什么？——需要分享，需要快乐！3月24日半版/软文+硬广告生天琪园，快乐要一起分享！3月29日1/3版/软文3——：天琪园“**”系列软文13月31日1/3版/软文4天琪园“**”系列软文24月12日1/3版/软文5天琪园“**”系列软文3

4月15日整版/广告正式亮相篇4月19日1/3版/硬广告户型篇14月30-5月10日为开盘周。

4月22日1/3版/硬广告户型篇24月26日1/3版/硬广告环境篇4月29日1/3版/硬广告社区篇4月29日整版/硬广告（电视报及晚报）开盘预告5月10日-6月1/4版/硬广告（约12次）海报4月19日

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