东莞市某综合商业地产项目营销推广策略提案

谨呈：**大厦发展有限公司**物业顾问有限公司**大厦营销推广策略提案提案架构市场定位产品优化营销推广产品我们处于怎样的市场环境？市场环境部分宏观环境国际化都市带制造业名城GDP增长城市成长竞争力最佳魅力城市镇区各为重点树立城区中心地位“四纵十横”轻轨“一小时生活圈”新城市中心区CBD……城市发展潜力产业结构调整城市化水平提速房地产发展前景CBD发展前景……写字楼市场环境结论：推盘量大，竞争激烈，市场压力大；售价多数在4100～4500元/㎡，CBD周边项目销售比其它区域乐观；具备市政广场景观条件的项目销售普遍看好。CBD区域莞太路区域东城大道区域区域竞争环境第一国际胜和广场鸿禧中心腾龙大厦鸿福广场华凯活力中心华凯广场鸿禧中心胜和广场龙翔国际第一国际华凯活力中心腾龙商务**大厦鸿福广场物业名称建筑面积销售率备注鸿禧中心总590套，约6.5万㎡4300元/㎡70％左右100平米/套为主，占45％；平均租金43～50元/㎡；2003年底推盘腾龙商贸5.2万㎡05年3月认筹大面积间隔为主鸿福广场6.2万㎡4300/㎡约40％04年底开盘；价格开始回落鸿富大厦4.5万㎡只租不售租金水平较低龙翔国际3.2万㎡原价4800元/㎡现价4300元/㎡约60％89～1600㎡/套，每层7套；04年中开始推盘第一国际一期700多套；二期5万㎡一期4100元/㎡已售完；二期5.1推盘，约5000元/㎡素质较好，但依托大品牌及良好CBD背景、升值潜力华凯广场10万㎡4300元/㎡基本售罄分割150～2000㎡华凯活力中心3万㎡，280套4100元/㎡销售约5成以100～200㎡/套为主；居住区包围胜和广场10万㎡，500套尚未开盘以100～200㎡/套为主；租金45元/㎡月结论：区域写字楼近15个，供应量约达50万㎡，竞争激烈；售价4100～4300元/㎡间，部分项目价格有上升趋势；本项目具备后发竞争优势。区域客户构成写字楼租客特点

来自第三产业，以新兴行业及金融产业为主；注重写字楼硬件配套与良好的形象；注重景观资源与楼宇的健康元素；具备自由分割、组合的办公空间受欢迎；大面积办公空间的需求存在一定的市场。写字楼买家特点本地人为主；灰色收入阶层占较高比例；投资性购买占6成以上；具备丰富的较专业的房地产投资经验；具备较宽裕的投资资金。第一国际位置：东莞大道稻花路段业态规划：商业、写字楼、酒店、公寓写字楼规模：物管：自设管理费：５元/m2中央空调：无电梯配置：一般配置：智能监控，宽带均价：4300元/m2租金：45元/m2开盘时间：２００４年３月广告宣传：城市引擎，财富动力该盘借新CBD、CLD等概念与规划优势，强调发展、升值潜力写字楼及商铺基本售完。未开发的第五期高层写字楼将是本项目的一个威胁。典型竞争楼盘分析二期将于今年5月份推盘，推盘量约5万㎡，预期售价约5000元/㎡胜和广场位置：元美路占地面积：1.5万m2建筑面积：10万m2总套数：500套实用率：71%，车位：650多个面积区隔：100-200m2占70%物管：戴德梁行管理费：3元/m2中央空调：无（公用部分设置）电梯配置：奥迪斯（4部）配置：智能监控，宽带均价：4300元/m2租金：45元/m2广告宣传：顶级生态商务，国际领航平台目前尚未开盘发售，共分4栋，一栋为酒店配套，2栋只租不售，1栋租售，虽打造顶级商务，但是实际配套档次不足。典型竞争楼盘分析预计今年5月份前后推盘；CBD、市政广场景观、戴得粱行物管为其主要卖点写字楼市场总结写字楼市场处于供应量爆发、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。租金水平、未来潜在供需结构，使价值成长空间受限，此外，投资者追求回报高与目前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。销售情况呈现两极化：面向中心广场及形象突出项目市场消化迅速(如第一国际、华凯广场)，其它则缓慢（如鸿福广场）买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、服务类型的租客。据有关统计数据显示，已报建项目及其他零星开发商业物业总计面积将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大,差异化经营是商业竞争的出路。物业名称建筑面积商业面积销售率华南MALL80万㎡40万㎡约７０％第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％星河传说星光影业城９１万㎡１２万㎡金月湾广场9万㎡2.1万㎡20％盈峰广场二期约５万㎡约２万㎡约５０％新世界花园休闲街约１６万㎡约４万㎡约7０％威尼斯广场２３万㎡１６万㎡……………………商业市场环境万江商圈莞城商圈东纵商圈CBD商圈项目区域商业环境结论：辐射区域内消费人口占城区人口约一半，达40多万人，基础消费群殷实。外来人口占商圈人口比例高，私企员工、外企员工占主导，消费需求呈多样化。

社区消费需求强，但尚没有有效释放，项目具备较好的吸引力。

项目周边原有商业不能满足消费者更高的购物需求，项目具备后发竞争优势。商业环境有待成熟，商业供应量趋高，未来竞争压力大，但片区商业市场投资被长线看好。重要观点：随着第一国际的成熟，以及东莞大道人行通道相关设施的完善，项目将获得很大的发展机会点。待发展区域旧区中央区域高尚居住区我们具备怎样的条件？项目解析部分项目概况商业**大厦写字楼本案地块结论：项目处于CBD区域，地段优越；以写字楼产品为主体，适合项目地段的商务形态；层数及总高限制对项目价值提升有一定影响。项目周边N北面绿地人民会堂玉兰大剧院图书馆西南面住宅南面住宅第一国际国际会展中心结论：项目具备良好CBD背景与配套，具备很好的形象支撑外条件；市政广场景观资源突出，对提升项目价值很有利。**大厦项目优劣势分析优势CBD商务中心区核心位置面临主干道，展示性强良好的景观资源周边成熟的市政及商业配套交通路网发达劣势产品的规划亮点少停车位配置较少地段公交线路有待增加机会点CBD区是发展热点区域大型商家伺机进入东莞写字楼是市场投资热点市场上高素质写字楼较少会展经济带来一定的发展机会第一国际及周边商业的成熟形成新兴商圈，项目坐享其成威胁区域内潜在竞争大第一国际二期写字楼直接威胁项目优劣势总结：项目具备明显的地段及景观优势，发展前景乐观；项目缺乏规划及配套亮点，有待改善。我们怎样创造产品亮点？产品优化思考产品特点大部分具有商业裙楼大多没有会所，部分设置了商务中心和会议室基本上没有中央空调品牌电梯少，过道过长物业公司多为自设，引入知名物管写字楼不多采光、通风设计方面有待改进同质化严重，差异化的产品开发是市场出路延展商务中心功能，配套写字楼会所增加产品附加值，配置中央空调、品牌电梯提升项目形象及附加值，引进品牌物业管理公司新型高科技含量的建筑材料应用市场特点项目取向项目立面较新颖，但建筑体量不大，难于形成一种地标性建筑的效果；产品的空间设计显得过于传统和保守，没有太多突破，同质化比较严重。在供应压力增大的情况下，面临的市场压力将会更大；功能设计单一，尤其对写字楼办公用户的配套考虑比较欠缺。总体而言，本项目应该除了张扬的个性外，必须有内秀的涵养。共同点：单栋体量相近户型开间相近柱网相同电梯配置相同差异点：卫生间电梯井核心筒第一国际走廊通道较长，分摊较多总体而言硬件方面基本雷同，本项目没有更多创新点与第一国际比较项目产品思考一四楼：会所功能延伸阳光泳池项目土产品漏思考晕二咖啡沫吧健身重房酒吧书吧氧吧会议牢室企业迟俱乐纷部5－燥19车层，构14标个空蒸中花谜房项目匀产品肢思考杰三空中花房，共享休憩的空间。空气自然对流通风系统的思考7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m另外于，可鼻以配累套隔流音通怪风窗骗、氧逐吧系泪统等溜设施项目膨产品飞思考汽四观光帮电梯电梯的思考目前脂东莞址写字干楼配鹿置观踏光电夏梯的泽极少控；项目生电梯掩筒的钩设计源具备掩配置蚕观光鸭电梯刘的条脸件。商业首层平面项目爪产品潜思考妈五写字虑楼大销堂通致道过蔬长，胆浪费肝商业验面积敬；建刚议由效北侧占设出混入口且，减淘少通突道面麻积，流提高钥项目缸展示盈价值扶与形首象。公卫树占用展面积可，且亭不方辨便商押铺使币用；水能否息取消广而在慈商铺猎中独纵立设察置？产品筋优化齐建议产品休优化称设计博亮点写字散楼会余所配跪套花房壁通风访系统全城厕首席提升暂档次提升米价值全城纹首席健康般元素景观牲价值阳光觉会所项目尘定位技部分以怎货样的暴姿态先入市旱？核心地段产品竞争市场定位周分析新城负市中抬心区CB岁D之心城市僚发展珠方向市政议广场接景观国际乖会展习中心第一例国际路网跌发达……目前研最优痒，未来合最具布潜力花房宿通风鄙系统写字超楼会沫所独立需洗手仍间……具备汗明显脾的设誉计亮娘点，岩有较却好产原品竞港争力片区纱租售百状况禁好片区悠竞争污激烈同质羽化严讲重……差异珠化竞挪争是挨市场清突破孝口投资逮热点供应丹量大区域洽租售铺长线撒看好……为市袭场追瓣捧，丢有很全明显姜的市中场潜僚力项目室地段膨潜力米及市您场看筋好为供项目须核心沿价值步，可蓄以充弟分挖引掘并陷作为战定位攻方向争。核心销要素赤：投资圆潜力以树酒立项屯目和是发展携商形区象及实现韵项目咳效益升最大秤化为虑出发槽点。项目强定位项目绕形象幼定位府前马商务班篮筹吗股特定瞒地段产品垫形态产品槐投资摇价值舰，类袜比差异竞化描策述，碎避开帮CB乐D提绘法，银强调疑府前橡、前戏瞻性指明贺产品脑的商槽务形蹲态，复产品钢使用晶价值产品昏为市砖场投口资热暴点，高且具老备很虾高的交投资担潜力啦；通心过类剂比将赶投资行潜力贷以更艳形象仓的语捐言表酿达鲜氧冤写字塔楼定位技延展从产哀品设治计创吩新层屠面上咐考虑外部你环境授：市层政广蛾场景威观（年绿化立、喷卸泉、毒小品啦……锯）内部动设计鸡：花习房通雀风系备统、抢氧吧洗、隔硬音通圆风窗体……支撑内涵办公喝环境话健康悲（呼痒吸健无康、建视觉镇健康价）一种呀新型器产品传统笋的写升字楼迁，现裂实使集用中悔存在节很多侨弊端坏，比资如封唯闭、洋不通贵风、遇采光发差、尾功能辱空间评单一继等等案，由崭此形散成写挣字楼同亚健净康症络群的裙出现恒，人贴们对冈办公捎健康绘越发桌重视惜；尤寸其是挥SA弃RS归以后基，传申统写以字楼烤的这冈种弊枝端更汇是被苍充分叠的放悉大。到会疏所办阀公去霸！定位兴延展从配稠套及屡附加们值层锣面上削考虑全城戒首创怪阳光畅会所疾（咖替啡吧璃、酒昌吧、尾书吧屡、健身崭房、统游泳挺池…项…）支撑内涵办公章的心沫理及竟精神涨层面大健康滔（缸休闲配、压捷力释始放、陡会客、植运动纵……尝）一种陪办公挡模式人们虏正面如临着办越来昏越大滑的社先会压趁力、巴生活诵压力临、工绿作压蚕力，符压力盏积累洁得不导到有切效释浇放，闹郁抑芒症比炭例攀衡高。低通过心开放椅式的比办公贵环境企、休芒闲类慎配套考舒解唤人们磨压力减，使赤人们阶工作声效率浪与身丧心健竹康得召到加救倍改亚善。定位蚀支撑项目努定位匀——础商业吸形象闻定位核心惧价值资源知整合地段背景潜力众多沸写字虑楼第一琴国际国际姜会展新型躁商圈倍、众郊多高次尚居贡住区新城接市中断心、躬CB章D背川景路网垮、景谊观、看市政消费柏力支渔撑、凭增加锯消费周机会乔与影凭响力其成坛熟将准使项骄目得登到“城近水飞楼台骄”效熊果展示柄机会攻、人脑流、超关注扇、商收机商业怪业态跃定位第一戴国际喂业态鼻规划壮情况沿街翅商铺教、建丛材超森市、仇艺展胆中心依、产收品展旦示馆危、采翁购博克览城超市浊、百巨货、弹电影或院、碍真冰谱淄冰社场、娃餐饮雕、娱目乐缺乏煤高档登次品亩牌商抢家（唤国际帝一线饺、二仓线，引国内厨一线山）缺乏锁经营拿性会统所配甲套本案壁商业冬业态忌定位首层混：名翅品旗好舰二层室：特符色美绸食城三城榨：经涛营性恶会所些、餐灭饮商业夫形象糖定位名品枪旗舰亦中心新城患市中纸心区炮、C瞎BD之所支叛撑的领国际导品牌企形象新兴软商圈陕所带胡来的哭商业顾价值它上升目空间国际恳会展互中心挡、第须一国比际带趴来的厦品牌当展示烫价值以战雁略视幕野抢碧摊登零陆的细国际件品牌带急需棋布点捎展示朱品牌鸭高端月形象以城注市需蠢求上闷涨为液要点销的品绢牌满坟足以城睡市区新位优醒势出竟发的锯品牌局商品毁流通障中转任价值基于桂项目党核心毫价值妥（地磁段与暑前景主）所泥创造缘瑞的投湖资机演遇支撑内涵商业侧业态使提示国际轨品牌奸商家求（化喘妆、荐保健乳、珠粘宝首斗饰、蛙皮具丽、服席装等驳）品牌笨餐饮狱连锁袍店（始麦当堤劳、版上岛寨咖啡庸、绿买茵阁捐咖啡达、名借典咖瞧啡等利）营业骂性会炉所（目皇家发女子罪会所傍、金招朝阳同女子猪会所塌、舍卵宾女遮子俱劝乐部份等）总体侍客户麦定位买家用家职业施炒家职业滨投资横客灰色拒收入疾者个体屿经商筝人士机关刑高层高成络长新税兴行贝业企咱业（IT、管杏理咨钢询等丽）国际皂品牌谁商家伐办事粥处（化育妆品扶、连喉锁事攀业等拌）第三想产业伞服务炭类企护业（广欢告、鱼包装渣、代坐理等驴）注重求投资瞧回报注重毯投资孤潜力注重呈投资悠保障注重线硬件盲配套注重止项目锈形象注重所发展码商实盐力与讨信誉对形狭象很焰关心对硬买件要旁求高对服赖务很狮在意对细桃节很采关注客户恩素描价格构定位写字熄楼4司30易0~永48节00余元/筋㎡商铺熟20袭00散0~累25政00声0元程/㎡基（首众层）楼盘名称主要卖点写字楼价格（元/㎡）商铺价格（元/㎡）备注第一国际大项目大品牌4100～430016000～25000一期写字楼售完，二期售价约5000胜和广场CBD顶级商务4300～450028000～30000（买一层送二层）尚未发售（商铺共3层15套，大面积为主）鸿禧中心生态商务港4300～450028000写字楼销售率约70％华凯广场全景式纯商务430018000～24000基本售完项目耐周边师楼盘容售价震情况通过貌优劣摄对比叠及结奔合市航场供冒给状柜况，枝预计蜻**咏大厦抵项目采平均罩销售集价格链：如能被进行择产品候优化紧设计愚及系芹统营川销推总广，哑项目悼售价竿可望呼得到冲更好蹄提升且。营销千推广用策略板部分怎样业攻占尤市场陕？首席漠写字茧楼会雅所CB御D之沉心市政绣广场绿化聪景观花房野通风设计府前羞商务篮筹妖股营销传推广太总纲活动副营销体验吉营销“五酸点一毁线”情景敢包装定向刮广告传播事件催营销一个窃主题两大摘主张鲜氧穴写字铁楼到会丸所办秘公四大正支撑五大障策略营销店阶段攻击桃要点时间坛计划阶段朗目标营销愈攻略核心窜攻击佣点战术动八：望示范籍单位笼攻击◆样管板间◆现豆场活推动◆配迟套展虏示◆造际势活炭动◆模睬型展末示战术丸九：受五一狡房博盘会攻愧击◆项奶目形施象展排示战术颜七：能认筹拍攻击◆现奶场活渔动◆优想惠措连施战术姨十：悦开盘送攻击◆优穷惠措灭施◆现导场活钞动战术且十一爆：会脖所展趁示◆现辜场活族动◆展铺示战术绣十二亚：客景户关旦系维负护◆业阴主联内