北京某住宅地产项目年整体营销策略及推广策略

北京****花园

——2007年整体营销策略及推广策略谨呈：北京****置业投资有限公司目录

07年营销目标解析目标下的策略思考及策略方案07年全年推盘方案

销售金额：全年完成7个亿的销售额。

销售面积：约8万平米。

销售套数：全年销售约700套；销售速度平均约53套/月。

销售率：85%以上（B地块剩余、C地块新增）。

价格目标：均价8300元/平米以上。开发商目标目标解析

——完成总货量85%以上地块总面积（平方米）套数总金额（万元）B地块剩余478784004亿左右C地块东半部分505433884亿左右合计：984217888亿左右完成7亿的销售目标，需完成总货量的85%以上。完成700套左右的销售套数，完成8万多平方米的销售面积。目标解析

——速度第一位、价格持续走高月均销售53套07年速度要求：月均53套。比06年销售率增长25%！目标下的策略思考及策略方案策略思考

——突破销售速度面临的问题！区域价格平台已到高点，如何提升价值联想，促进销售率！如何借助08北京奥运契机，提升**品牌影响力！如何改变**中档楼盘形象，提升项目价值！07上半年工程进度支持不大！如何提升项目品牌价值成为关键！客户对**的印象

——不足以支撑高价、高速比较便宜，比周边价格低，品质好……好像是全国连锁的房地产品牌，有保障……以运动为主题，有好的运动会所……社区比较大，配套还行……应该是中档社区吧，价格不高吧……应该在城乡结合部，位置一般，环境还行…………品牌价值不清晰，品质感不强！全面改变**形象，重塑“北奥”品牌价值！要完成目标，我们必须改变，07年整体策略思考

——**品牌如何升华？

结合本项目的差异化竞争优势，突出**的独特价值点！结合08年北京奥运会的契机，深挖**的品牌价值，保留**亲和品牌形象的基础上，增加**独特产品价值！提升品牌影响力。这是一个高感性的时代！在这个时代，营销需要通过感性体验来完成。体验不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事；不只谈专业，还需要整合；不只讲逻辑，还给关怀；不只能正经，还会玩乐。产品价值联想实现高溢价！产品全方位体验促进高成交！07年整体策略思考

——营销发展新趋势！07年整体策略思考

——本项目品牌价值塑造的关键词北京****花园的内涵和关键因素：

——时尚、领先、国际围绕这三点打造北京**的独特价值形象**的营销脉搏：

——高感性时代下的高体验强调体验突出故事性有效整合优秀资源给予客户高度关怀北京****花园重塑计划

——时尚、领先、国际时尚热点迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京****花园形象大使选拔活动！“奥运的手迹”展示墙，中国历届奥运冠军参观**。“奥运之路”，**业主奥运发源地采撷活动。“金牌教练”活动深入进行。领先国际北京奥组委参观****花园，**获得的“****样板示范社区”大奖！全国****花园项目研讨会，给北奥“颁发”**领先社区殊荣！北京****花园产品获得国家八项专利！策略总纲：提升形象及价值

——（时尚、领先、国际）**品牌重塑计划

完美展示、强调体验，拉升项目高度

——重新定义看房概念，“户外报广”应用

客户经营活动

——成立**俱乐部，进行俱乐部客户经营策略

渠道建设，DM持续经营活动

——锁定客户，长期经营2007年3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月形象价值提升——**品牌重塑计划（时尚、领先、国际）迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京****花园形象大使选拔活动。“奥运的手迹”展示墙，中国历届奥运冠军参观**。“奥运之路”，**业主奥运发源地采撷活动。北京****花园获得由国际奥委会颁发的“****样板示范社区”殊荣！全国****花园项目研讨会，给北奥“颁发”领先**殊荣！宣传渠道软性宣传炒作：行业杂志：新地产、安家外部杂志：财经、中国之翼报广：北青、北晚、夹报网络媒体：新浪、搜房、焦点户外：项目周边/北京重点区域DM：**专刊宣传主题目标3月开始迎奥运主题，广泛的散播项目的口碑。5月持续迎奥运主题，通过奥运冠军参观**，提升品牌影响力，同时运作大奖。6月前后，**获得样板社区大奖，结合产品力炒作，提升产品高度。10月全国**研讨会，提升“北奥”最具**品牌的影响力。重点：新闻、事件营销北京****花园获得国家八项专利。9月新闻炒作北京****花园获得国家八项专利。迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京****花园形象大使选拔活动。3月初，活动第一阶段：迎奥运，“北奥”奥运词典知识竞赛暨“北奥”形象大使选拔新闻发布会暨问卷发布仪式。媒体配合：1、报纸：北青、北晚、新京报（新闻软文并发布问卷）。2、网络：项目网站链接可网上答题问卷。3、户外形象发布4、DM锁定客户名单发放问卷。迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京****花园形象大使选拔活动。3月—4月，活动第二阶段：收集问卷阶段，并进行评卷。前1500名问卷提交者可领取“北奥”纪念品。目的：获取客户名单，1500个客户分批次来到现场，在**现场掀起人流高峰，促进现场人气，增加**影响力。媒体配合：推广主题：新闻软宣，强调此次活动受到社会各界大力支持和参与，以及活动中的亮点和趣事。1、报纸：北青、北晚、新京报。2、网络：迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京****花园形象大使选拔活动。4月，活动第三阶段：问卷结果公布，在正确的问卷中，抽出50名参加随后的现场比赛阶段。目的：**再次聚焦，将活动推向高潮。媒体配合：推广主题：公布答案，并公布抽取的结果，引起市场的关注和兴趣。1、报纸：北青、北晚、新京报。2、网络：迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京****花园形象大使选拔活动。4月中旬—5月上旬，活动第四阶段：1、给具有参加初赛资格的所有选手发初赛邀请函，前50名将获得参加初赛的最终权力。2、在项目运动城进行初赛，以开心词典的方式进行竞赛。进行三轮，最后剩余8名选手，将进入最后的决赛。推广主题：软宣的形式报道活动进程中的相关新闻。1、报纸：北青、北晚、新京报。2、网络：迎奥冒运“富北奥棋”奥学运词盘典知练识竞时赛暨点北京括**所**佛花园凉形象赞大使吵选拔波活动低。5月需中旬择，活冤动第悲五阶短段：进行净最后面的决垃战，笋邀请鸡王小吊丫为豪主持它人，御进行半最后抛的比望赛，浇决出痛三名荡选手荐，成琴为*控*的蜓形象急大使立，代疏表*回*参翅加0域8年戏奥运绑会的据开幕轿式和父闭幕番式。推广方主题幸：软乔宣的准形式魂报道炭活动徐进程针中的系相关蓄新闻就。1、炼电视残台进镜行现艳场直显播。2、路报纸翠：北耳青、功北晚繁、新言京报术。3、及网络欧：迎奥炎运“放北奥穗”奥沉运词炊典知列识竞精赛暨买北京爷**纽奉**她花园免形象赶大使树选拔尝活动醉。迎奥菌运*富**止*奥问运词粥典知政识竞慨赛暨冈北京仆**寇**忧花园泳形象羡大使设选拔忧活动预！3月残海选4月链初赛5月躲决赛报纸乳、网薯络广上告、DM直投寨广告真中以《问卷》形式造广泛沿征集顶社会关各界延答案征。户外运进行看信息钓发布今。邮寄车至*掠**侍*花歌园销筒售中抵心，将全部米正确剪的前15幸00名将悠获得追项目欧定制献的迎惑奥运塌纪念册礼物势（如京琉璃合烧制缓品）蒸。全部位答对挺者将肌获得坡进入全初赛籍的资茄格。给具饶有参赛加初津赛资烟格的野所有乌选手山发初延赛邀葵请函阵，限辜时进位行报医名，循前50名将途获得请参加届初赛嫂的最潜终权叠力。在项视目运或动城测进行敞初赛额，选迫手在玩各自燥的画创板上向同时匀回答暮相同已的题甘目，皮答错病即淘贱汰，肚选出周最终姻胜出案的8名选秃手参膏加决孝赛。邀请垦王小鹊丫进厦行现渗场主线持，狂各大摇网络侄主流诵媒体扰现场摸直播崇。场地留为*粉**址*运豪动城窃。以开炉心词鲁典形栽式进即行比炊赛。从8名选祥手中渐选出康最终碗获胜胳者三华名作坑为*击*“斩社区毯**英**抛文化士”形瓜象大欣使，勒代表栗**症参加08年北画京奥孩运会略开幕瞎式。无法淹没的“奥运”声音重大脂公共拘事件胶营销泰是解允决距动离的立好方姻法，的能够购迅速龄形成资社会羊舆论确效应加，带至动整幅个项籍目的远知名比度，熟让客脚户不坏得不晶关注本项目歇。五月睬，“知奥运演的手贫迹”吸展示通墙发昏布会上，中魂国历扩届奥申运冠悠军参搅观*弦*。问题总？五月乘面临雁交房筑，面古临南刮区奥设道的葬展示桂公开霜，如界何通票过强值有力任的展揪示，扫既揭常示迎滴奥运缘瑞主题舰，又横增加职奥道剃的口挂碑传揭播力罩！在南狭区奥械道建债立“的奥运完的手殿记”栗展示逃墙邀请蔬中国炮参加伐的第旁一届朱至最赚后一盖届的宏奥运稳冠军齿，来戒**参，在斯这面隆墙上宏留下盯手印绩，全封部集踩结完奖毕后广，正酿式公欠开新芦闻发骆布会遗，以晃迎奥召运的汇主题损来扩随散项歌目的才口碑眉影响画力，征增加练南区献奥道迹的精愧神领牢袖地且位。三月行份开弯始，朗寻找愈相关袄资源欠，通芹过具凤有权津威性际的奖内项发像布，醉炒作变“北袭奥”鄙，成遣功塑勺造领石先性扮的*嚷*品武牌形挖象以厚及产棵品力逢价值吸。凸宅现北施奥优贴于其辽他*己*的纸品牌动价值谋，提唤升项绘目高反度。大奖稀策略讲：北京肺**永**辣花园馒获得怕由奥陈组委第颁发支的“款**出**姥样板牌示范仁社区奸”殊碗荣！媒体贱配合搁：户外妈、残网络专、巾报纸冷、杂肤志、驼直投绢全面粒配合绵活动臣，全喷程报摸道获岛奖的畅过程难，通银过新阅闻性侮的炒发作，执拉升绸项目近高度然。六月阵初，北京尿奥组构委参奇观*男**尽*花咏园，构**两获得袭的“说**秩**纠样板乡丰示范告社区明”大由奖！注重肥话题同炒作丑＋公硬共事性件行衫销七月织，*弟*业慎主“奥也运之湿路”贡，奥眨运发臣源地位采撷请活动却。北京舌**把**段花园航面向沫业主借发起宜号召柿，为络迎奥笋运征没集关副于奥抚运文井化与屯精神逃的相择关图第片，像图片坑必须睡配以萄文字岁说明慨来历胃、内蚀容、步体现绞什么庸样的房诚奥运敬精神亦内涵伸或纪造念意默义等升。通过状业主辩介绍终客户宋积分伶制度泻，积阁分最射高的弯几位躺业主蚀，可革偕同院家人驳一起寨，在杆开发剑商的篇组织理下，齐进行抖此项榨活动唇。重大固、具鱼有影牵响力腾的客尸户活遍动，批是拉姨近客匆户距来离最缝有效伍的方明法，违也是甘借用漂第三浙方散股播项雕目口伴碑最呀有力周的武骆器。媒体潮配合装：邀拆请记搂者全拜程报伞道“肢奥运冰之路走”的源活动娘。七、窜八月寻，金牌坦教练足活动抗持续躲进行活动斥执行葛时间抬：七充月、嘴八月既各一抓次，络周末湖进行贤。活动起地点柜：北们京*婚**晌*花怖园售泻楼中淹心、胞北京奇**梯**下花园抬运动法城活动疑目的披：弘扬呈社区娘倡导踪蝶的“写健康淋”、猛“运符动”伴、“骂积极始”、纹“和匀谐”强等社册区文聪化；展示浊项目改运动棍城国茧家化煤、规辞模化仇、专仿业化蛮的配撑套价淹值；聘请派运动疗界知冷名人氧物作誉为社婶区“同运动继发展聪终身络名誉吧顾问生”，援提升红项目炎附加爆值与左品牌形象寨，促号进客猜户与声社会加各界剃对项等目的盒美誉甜度与子口碑券宣传缺。邀请附运动概界人连士建霜议：电男篮典：焦螺健。系网球败：郑政洁。活动钩筹备航：7葬月份侧开始泊运作惕，九钳月份偿以及嫌十月疫对外裹宣传唐。九月边，**棚荣获扇国家瓦八项膝专利纳大奖专利冈申请婶方向状：１、咐发明蚊类（佛建材脊、规据划、箩设计摊要点争等）２、透实用桥新型青类（异节能宝、环绳保等尿）３、澡外观旗类（岸户型厌、外烧立面恶、单雅体形登式等徐）媒体引配合壤：户外户、网疲络、谁报纸杆全部议进行井获得撕专利留的新贿闻报似道。联突出监**那在产颂品方愤面的户领先决。活动粪筹备嫂：9四月开帐始邀吩请，员10状月份且进行冬活动进。活动悟目的族：增具加北医京*判*的天品牌岁影响箩力，获塑造趟北奥川在中瘦国*剖*中阳的地康位。1、绸邀请亲其他沉城市梦全*路**堵*社钟区的园建设陶专家务和开鞋发商渡来北富京参桥观北技京*奇**席*花跨园，乖并进喝行*袋*研劝讨会夸。主题堂方向胀：**孕的品早牌之抵路，纲产品腾创新刊，北填奥的净产品搁特色抛等。奖项委评选央，*潜*获球**培**猛“领耳先社随区”重奖等袭。十月咳下旬蚀，全国惯**工联动幻玉计划北京****花园PEKINGOLYMPICGARDEN完美轧展示沾、强沾调体蜘验——外围腹展示怪攻略东坝中路姚家园路东五环路石各庄路驹子房路北京****花园MINI格调朝阳新城北京好漾东四蚀环路从朝郑阳公河园桥某始，惑在姚屯家园猾路、高东坝纹中路咽沿线段，设帅立灯喊箱广皆告、启导示煎标牌溪。延率展主位场强拳势氛紧围，睬以持崭续强愚烈的修形象辞刺激醉强化氧客户执印象炸。时尚做化、境高端赏化设谦计，雨频繁熊更新唤，抢模占营陷销话吴语权肠。户外男广告蛙高形忘象展惰示，浴频繁万更新吹，冲臣击眼谣球，羽保持抵市场丙恒久挥新鲜住度。户外柔广告导示折标牌灯箱驻广告完美居展示圾、强逼调体睬验——督“户早外报芝广”援应用讲（图蜘略）户外院已经封成为楚北京头高档滨项目肃最重凑要的辰宣传炮通道欧，而标且重雷点位霞置，治经常嚼性的词户外遗刺激射点（乎活动荣节点肌）的偷出现著，会焰增加枕项目怎的影同响力光。**睁**太形象风大使令选拔究活动正式棍启动VI砌P热恼线：户外孝形象战示意恭喜喝北京炸**钻**林获得国际伍**饭**魔样板本示范山社区VI鲁P热率线：户外竖形象议示意北京棚**沃**移花园获得颤国家府八项赖专利征大奖VI碌P热食线：闹**户外达形象甘示意完美曲展示朱、强录调体漏验——乌倒计愁时牌线增加北京西**离0窑8年鲜奥运持会还涉有3柜60童天奥运蝇临近榜，增家加电琴子倒咬计时也牌这呜种公核益性碌的设旨施，咸会为然**寸增加寒品牌欲良好掠印象煌。重点钳路段钞：朝墓阳路雨、姚角家园狼路以任及小械区门津口，翠增加答大型仇电子厅倒计科时牌贵。完美东展示烛、强解调体魔验——溜主场为展示掏攻略**令**难主题葡工地绕围挡——奥运尽之路物形象你墙用*挺**唱*相遍关纪帝念性较图片你作为厉工地奏围挡算展示即图片直：如彩起源妙地、蜻遗址火、各彩界举畜办*然**励*比还赛的齐城市牵、*屡**阔*标短志、孔奖杯嚷、奖兵牌…驴…用*攻**粘*强架大的迫精神垒凝聚班力吸霜引客圣户眼呀球，压获得慈客户责对项素目文蒸化的谨高度顶认同锣。巧器妙地辈把*往**配*的燥精神巡寿内涵恋转化松为项凭目本盒身的螺精神纱符号毯。**姥**慢主题童奥道葡景观餐展示贤，无借处不死在的咐“*谁**座*”严！曾经举办过各届****运动会的国家国花花卉设计展示长廊。法国国花--鸢尾花美国国花—玫瑰希腊国花—橄榄花中国参加各届奥运会的奥运冠军手印墙，瞻仰祖国辉煌的奥运历程。增加掌园林赔中的险奥运波主题指景观明设计扰元素裙，如付奥运庄火炬钉雕塑炎、火瞎炬小暂品、和火炬鞭路灯楼、足央球形恐垃圾减箱、离古希地腊奥商运遗咬址缩筝微景趋观，耀作为幸社区茶的运第动图胜腾，揉深入球人心标……完美冬展示床、强戒调体银验——弹主场寻展示泰攻略完美嫂展示年、强路调体快验——远体验魄（3叉D展肚示）3月伤3D价片补姻充：由于菊项目所现场代不可仇能进跃行大透范围侨改动救，所坡以现缝场增距加大抬型的抢视频余展示扬区，认对增富加项时目品未味、喂格调昏有很朗大帮判助。3D友内容册方向导：1、瞧奥运谎发展刻历程畅回顾2、糊国际逐先进忌社区葱展览盟（里胀斯顿盐）。3、套*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