公共关系学培训课件

田斌20LOGO公共关系学目前一页\总数四十六页\编于十九点怎样学习公共关系学？为什么要学习公共关系学？什么是公共关系？目前二页\总数四十六页\编于十九点第一章公共关系概述目前三页\总数四十六页\编于十九点

《中国国家形象片》由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。当天，一抹亮丽的“中国红”在高楼林立的时报广场电子屏上格外显眼，6块电子显示屏同时播放这段60秒的宣传片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样。宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字。中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场，不断吸引路人驻足观看。来自纽约的高中生夏洛特麦古金觉得“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”。她说她在纽约生活了18年，还是第一次看到时报广场的大屏幕上播出这么多中国人的画面，而且“每个人都面带笑容，看上去非常幸福”。目前四页\总数四十六页\编于十九点香港《大公报》发自北京的报道说，中国正大力打造国家新形象，此番是又一次由国家相关部委直接主导的国家形象塑造工程。中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长李向阳对此指出：“中国到了需要来树立国家形象的阶段。”中国传媒大学研究员李未柠认为，这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。目前五页\总数四十六页\编于十九点

商鞅立木求信

战国时期，秦孝公任命商鞅主持变法。新法公布前，商鞅在南门立了一了一根木头杆子。并且出告示：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两黄金。不一会，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。商鞅把赏金提高到五十两。俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。

目前六页\总数四十六页\编于十九点这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“商君真是说到做到啊。”第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，大家对新法确信无疑。新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。问题：1、这是一种什么活动？2、希望达到什么目的？目前七页\总数四十六页\编于十九点目前八页\总数四十六页\编于十九点目前九页\总数四十六页\编于十九点目前十页\总数四十六页\编于十九点美的电器：“原来生活可以更美的”；好迪：大家好才是真的好奥运会：同一个世界，同一个梦想上海世博：城市，让生活更美好李宁：一切皆有可能特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏诺基亚：科技以人为本品牌传播：知名品牌的宣传口号目前十一页\总数四十六页\编于十九点

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。目前十二页\总数四十六页\编于十九点郭美美炫富事件

2011年6月20日，微博上一个名叫“郭美美baby”的女孩引起众人瞩目。她在微博上的生活照显示，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是昂贵的奢侈品，而她微博认证的身份是“红十字会商业总经理”。这些微博引发了公众对其财富来源的强烈质疑和对红十字会持续多年的信任危机。

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2011年6月22日，“郭美美Baby”的实名认证被取消，经新浪微博官方查实，“郭美美Baby”原认证说明为演员，“中国红十字会商业总经理”的认证没有经过严格审核。

2011年6月22日、24日，中国红十字会总会先后两次通过官方网站发表声明指出，经对有关信息的调查、核实，中国红十字会没有“红十字商会”机构，也未设有“商业总经理”职位，更没有“郭美美”其人。目前十四页\总数四十六页\编于十九点2011年6月28日，中国红十字会总会向新华社记者表示，中国红十字会总会已以郭美美虚构事实、扰乱公共秩序为由向公安机关报案。公安机关已经立案，并依法开展相关工作。

2011年7月，红十字总会邀请审计署工作组进驻商业系统红十字会进行审计，并已商请中国商业联合会组成联合调查组开展相关调查工作。

2011年12月，中国红会公布了由监察部、中国社科院社会学研究所、北京刘安元律师事务所、中国商业联合会、中国红十字会总会相关人员组成的联合调查组的调查结论，认为“郭美美”及其炫耀的财富与红十字会无关，但商业系统红十字会的管理存在问题。目前十五页\总数四十六页\编于十九点2013年4月，尽管时隔2年，但郭美美事件仍让公众对中国红十字会难以重建信任。中国红会社会监督委员会新闻发言人王永表示，将于5月中下旬重新调查郭美美事件。但随后中国红十字会秘书长王汝鹏否认中国红十字会将重新调查本事件，王永也表示，重查郭美美事件目前仅仅是提议，并未形成正式决定。

2013年9月，民政部《2012年度中国慈善捐助报告》显示，2012年，我国社会捐赠总量（含我国接收国内外社会各界的款物捐赠）共计约817亿元，相当于人均捐款约60．4元，与2011年度相比，全国接收捐赠额减少28亿元。全国各级红十字会系统接收社会捐赠21．88亿元，与2011年相比下降了6．79亿元，同比下降23．67％。

2014年7月，郭美美因涉嫌在巴西世界杯期间赌球，被警方行政拘留。

2014年8月，公安机关公布的调查结果以及郭美美本人的供述显示：她与中国红十字会毫无关系。目前十六页\总数四十六页\编于十九点第一节公共关系的概念

公共关系一词是英文“PublicRelations”的中文译称。Public作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。Relations译为“关系”。PublicRelations可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。在中国大陆，通常称作“公共关系”，简称“PR”。目前十七页\总数四十六页\编于十九点一、公共关系的概念 1、公共关系的定义

作为一门新兴学科，国内外的专家对它的定义看法个不相同：（1）管理职能论：公共关系是一种管理职能。美国人莱克斯·哈罗（RexHarlow）帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；强调社会组织为公众利益服务的责任……作为预警系统，强调公众利益核心，公众调研、传播，合乎道德的沟通交流……公众的声音就是上帝的声音！（2）传播沟通论：一个组织为了达到与它的公众之间建立相互了解的确定目标，而有计划地采用一切内向和外向的传播方式的总和。英国人费兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成”。（3）社会关系论：公共关系是社会关系的一种。美国人希尔兹(笼统而抽象)目前十八页\总数四十六页\编于十九点（4）现象描述论：①获得顾客、员工以及社会的好感②迎合大众，争取获得大众的理解欢迎③激发大众对于组织和个人的了解和信任的技术（5）1978年8月的世界公共关系协会的共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。2、本课程对公共关系的定义：

社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。目前十九页\总数四十六页\编于十九点二、公共关系的基本内涵1、公共关系是一种状态

一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。2、公共关系是一种活动

一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动公关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。目前二十页\总数四十六页\编于十九点3、公共关系是一种意识

21世纪，一个没有公关意识、不懂得运用公关去塑造和改变形象的组织，注定会走向衰落。自觉树立与完善公关意识是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。一个优秀的社会组织必须树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。目前二十一页\总数四十六页\编于十九点4、公共关系是一种职业随着经济的全球化和社会分工的细化，公关已成为现代企业必不可少的职业，并且逐渐成为新兴的热门职业。专门的公关公司也越来越多，专业化程度越来越高，在职场节目《职来职往》中，公关部、活动策划、活动执行等已成为出现频率很高的词汇。5、公共关系是一门科学。

公共关系学是一门高度综合的边缘性、交叉性和具有明显的可操作性特征的应用性科学。也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立于世界学科之林的专门科学。公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展。目前二十二页\总数四十六页\编于十九点三、PR的核心概念1、组织：依照一定的规范和目的所进行的社会组合。2、组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括：精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、CIS等。3、知名度：被公众知晓、了解的程度；4、美誉度：获得公众信任、赞许的程度。目前二十三页\总数四十六页\编于十九点第二节公共关系的特征一、公共关系的特征1、以事实为依据（1）真实是公共关系活动的绝对前提；（2）公共关系活动从掌握事实开始；（3）真诚是信条。目前二十四页\总数四十六页\编于十九点案例链接：墨西哥地震后的危机公关

1985年9月，墨西哥发生了一次强烈地震，虽然震灾面积不大，但几分钟后，人们从广播、电视和报纸上看到的、听到的都是倒塌的建筑、抢救的人流消息。一夜之间，恐怖的印象使游客数量下降了50%，那些原本计划来旅游的人，纷纷退票、退房。使本来以旅游业为国家重要收入的墨西哥，不光遭受自然灾害，也遭受了重大损失。如何消除人们莫须有的恐惧，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱产业——旅游业重振旗鼓呢？目前二十五页\总数四十六页\编于十九点地震发生后的几小时，国际著名的公关公司——伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定了两套公关计划：

1、通过卫星向全世界传送现场采访，组织新闻发布会，定时为旅游、航空界和游客发布消息。

2、组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为旅游局组织一系列灾情介绍会。经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大旅游区没有影响。因此，到12月份，外国游客数量基本恢复了震前的水平。

目前二十六页\总数四十六页\编于十九点2、以沟通为手段（1）认清沟通的公众对象；（2）双向沟通是公共关系传播的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。它强调沟通是双向的，在组织的信息向公众输出的同时，也要注意搜集来自公众的意见反馈。（3）立足于长远的沟通。目前二十七页\总数四十六页\编于十九点3、以互惠为目标最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。

——香港著名商人李嘉诚的创业格言目前二十八页\总数四十六页\编于十九点案例链接

微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；目前二十九页\总数四十六页\编于十九点没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系——在某个领域内合作，在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的“军事心态”，不再沉溺于“毁灭竞争者”的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家才能得到更丰厚的回报。目前三十页\总数四十六页\编于十九点二、公共关系与其他相关活动的关系（一）公关与广告的联系与区别

联系：1、都以形象为核心，但广告偏重于产品形象，公关则偏重于组织形象

2、都以传播为手段，必须研究传播规律

3、都以公众为传播对象

区别：1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐

2、广告崇尚立竿见影，公关则以长远利益为目标

3、广告偏重利益，公关侧重感情

4、广告“硬性”使用媒介，公关则“软性”使用媒介

目前三十一页\总数四十六页\编于十九点目前三十二页\总数四十六页\编于十九点目前三十三页\总数四十六页\编于十九点目前三十四页\总数四十六页\编于十九点（二）公关与营销的联系与区别联系：公共关系是营销的手段之一，是企业营销管理的软件（硬件为：产品、质量、价位、广告、分销、推销员的促销）区别：1、适用范围不同。公关的适用范围广

2、目标不同。前者以树立组织形象为目标、注重社会整体效益；后者以推销产品为目标，注重企业经济利益

3、工作内容不同。前者为：搜集信息、咨询建议、协调关系、策动传播等；后者为：产品、定价、分销、促销等

目前三十五页\总数四十六页\编于十九点第三节本课程的学习目标和方法一、为什么要学习公共关系学（一）对个人的作用1、观念（1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往沟通的观念（4）合作的观念

目前三十六页\总数四十六页\编于十九点2、能力（1）创造能力的提高（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高（4）应变能力的提高目前三十七页\总数四十六页\编于十九点3、益处（1）公关礼仪可以使你风度翩翩，举手投足，尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。（2）拥有融洽的人际关系。和人沟通的方式、交往的禁忌、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。目前三十八页\总数四十六页\编于十九点（3）形成发散的思维方式。公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。（4）为你的成功奠定基础。双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。目前三十九页\总数四十六页\编于十九点（二）对社会组织的作用

1、监测组织环境观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境变化的情况。组织环境信息主要包括：（1）公众需求信息（2）公众对产品形象评价的信息（3）公众对组织形象评价的信息（4）有关公众的信息（5）其他社会信息目前四十页\总数四十六页\编于十九点2、参与组织决策（1）帮助获