北京某项目的广告推广策略

XX集团XX项目的广告推广策略【迷局】XX，近年狼烟特别多。大半年来，全国房地产市场持续低迷，北京楼市同样不容乐观，消费者的观望情绪依然浓厚。第一季度，XX区商品房成交量不断下滑，成交均价在8000左右徘徊。第二季度，随着区域内新增供应量的逐步放大，竞争愈加激烈，各种优惠促销此起彼伏。XX线=生命线？根据调查：在XX，XX线周边的项目，其价格能够比区域均价高出2000元左右。我们承认：拥有轨道化交通资源的多寡，直接影响了项目受欢迎度的高低。但是，在当前恶劣的市场环境下，就算你把100条地铁线纳入囊中，依然无法解决购房者们的观望心理。XX线不是XX项目的命门，如何赢得持币等待的购房者们的绝对喜欢，才最要紧。区域恶霸大盘点现存恶霸不完全名单项目名称新增签约房源剩余房源销售均价XXX城1246

11000XX花园3237800XX国际花园501138600XXXX小镇181188800XX园382049300XX·XXXX3431313500XX·XXXX11618500XX·XXXX2521437500

以上数据仅限于5月30——6月26日区域恶霸大盘点潜在恶霸不完全名单项目名称项目类型建筑类型地理位置开盘时间XXX苑普通住宅板楼,塔楼XX城铁站旁待定XX嘉园普通住宅板楼,小高层XX地铁站北待定XX园普通住宅板楼XX园待定XXXX项目公寓板楼,塔楼XXX街南侧预计2008年底XX·蔚澜香醍公寓，别墅板楼XXXX南2008年9月小结虽然大势不佳，但XX楼市竞争依然凶猛，区域内年轻购房者的刚性需求旺盛。有需求，却没有消费。从众观望与降价抄底，使得多数购房者迟迟不肯出手。不久，这里会有更多楼盘恶霸。XX线、小户型等产品优势开始不分伯仲。没有制胜的法宝，怎么能支撑上万元的高价？【解局】事实上，我们的产品不乏亮点：法宝一：XX线（紧挨着临河里站）法宝二：9090（90平米以下户型占到了90%，符合小户型主流趋势）法宝三：ABCD（四大分区组团，80多万平米的大社区）法宝四：XX集团（XXX嘉园、XX汇等名盘的开发，足以彰显我们的实力）如果你觉得还不够，接下来我们还有：利器五：内外配套（幼儿园、商业、会所、音乐学院附中等等）利器六：某某风格园林（水系、原生树、花园等等）利器七：不胜枚举的户型亮点（格局分区、南北通透、精致实用等等）………………………………这些，正是本案11000元单价背后的组合力量。当我们拥有了这么多法宝：我们要做的，就是把这些价值点汇总于一条线或者一个点上，并提炼出一种概念做引子，在拔升项目形象的同时，将所有价值点有逻辑有顺序的，推向市场。遗憾的是，我们不能这么做。因为现在行市不佳，并且这种悲观态势极有可能维持相当一段时间。任何流俗的“泛形象”广告，都无法在这样的大局下有所作为。怎么办？【插局】金牌牛奶，每100克中蛋白质含量达3.3克，比国家标准高13.8%。国内首个高端奶产品，口味更香、更浓、更滑。250ml装单价为5元，是普通牛奶的2倍。特仑苏占据了高端奶市场份额的71%。特仑苏的秘密其实，特仑苏的蛋白质含量还不如伊利经典、光明优倍。那么，为何精明的消费者会“抛弃”真正的好奶，而纷纷选择性价比最低的特仑苏？换句话说，如果只是追求营养价值，我们大可选择性价比最高的“纯牛奶”。显然，消费者选择那些“特仑苏们”的高端奶，决不仅仅是为了那多出的一点点蛋白质。事实上，所有高端奶的“实际价值”只占60%。也就是说，即使最优质的牛奶，最多也是60分，剩下的40分要在“虚拟价值”中争取。特仑苏的成功，正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的“实际营养价值”释放出来，满足消费者选择“高端奶”的价值需求。特仑苏的武器1.命名。“特仑苏”在蒙语里的意思就是“金牌牛奶”。2.包装。跳出普通牛奶包装形式的窠臼，色彩、设计、元素上别具一格。3.对象。广告画面中无一例外的精英人士。4.广告。爱琴海的纯澈，莱芒湖的蔚蓝，黑与白的对比。5.定位。不是所有的牛奶都叫特仑苏。小结：1.因为广告中淡化了牛奶物理属性的直接比拼，转战享受层面的精神属性。2.因为广告中选择了社会中的“意见领袖”，所以在广告客群与消费客群之间，衍生巨大的联动力。3.因为广告元素（命名、包装、画面、荣誉等）着力彰显高级感，但又不流俗，所以赢得了市场的尊重。【破局】在牛奶界，特仑苏是一个超越产品物理属性的典型案例。在地产界，消费者需要更多的“特仑苏”项目。原因很简单：消费者在消费产品之前消费的是广告。问题来了：什么样的广告，可以让你的客群乐于消费呢？赞美赞美的对象以我们的邻盘：XXXXXX为参照他们心态年轻，尽管他们中的大多数已不再青春；他们数量众多，从70后，到80后，再到90后；他们消费欲旺盛，消费力同样不容小觑；他们的工作地点主要是泛CBD区域，部分包括东直门、燕莎、亦庄；他们购买本案，要么作为单身公寓，要么作为婚房，投资者很少；他们注重社区硬件，交通出行、生活配套是首要因素；他们的意识形态很跨界，但在精神导向上比较跟风。但是，这些还不够。赞美的对象他们心态年轻，尽管他们中的大多数已不再青春；他们数量稀少，属于70后—90后的人尖儿；他们消费欲旺盛，消费力同样旺盛；他们的工作地点就在泛CBD区域；他们购买本案，是给自己身份相匹配的空间背景；他们注重社区硬件，也在乎社区文化气质的塑造；他们的意识形态很跨界，在精神导向上引导潮流。这些人，才是我们在广告中要赞美的对象。为什么？意见央领袖中间庆力量粉丝棉人群跟风鸭人群数量印臻稀圾，但龄影响阅力广刮阔。引领质了一忙大批惹意识详形态名人群歼。基数转庞大暮的拥节趸者科，口白碑传母播的疑主力区军。终端威消费彩的补对助力添量，百难计欧其数沾。现在温，我献们明伶确了茂赞美品的对长象。问题出又来铃了：如何蹄赞美尸？方法母一：袋我们茫的房猫子品洒质如淡何如脚何，程你值断得拥息有。碧（领台袖们船很忙我，没炭时间梨听你尽啰嗦诉）方法绳二：勇你的爱境界周如何局如何馆，应得该用法如何纪如何拔的房俘子匹送配你梨。（投抱歉爆，他态们听某了太忽多马辟屁话攀）方法披三：禁如何体如何幸的房郊子，拉唯懂落得鉴嗓藏者楼方可箭心领情神会斥。（症谁都业不喜托欢颐抛指气对使的衔调调蝴）怎么喜办？【立局】再论胸赞美赞美谈，说围到底暮就是摸一种恰沟通句。而榴在所盯有的后沟通筝手段蓝里，斜只有扭平行俘沟通梅最令嫁人信页服。比如窗：党博委部色门的捏致辞押发言奋往往枪很官改腔，卡所有轿人都烧知道龙这是兔形式吃过场呈。这替是上程行沟啊通的拾弊端弹。比如隐：安悬利推倾销员全苦口俊婆心失的诱却导很解是动贱人，票但还榨是鲜蚂有买泽家。菌这是搁下行招沟通诉的弊潮端。平行浙沟通廊，不食是平叔等对幻玉话，代而是鸡一场屡角色辈演绎油游戏殿。以地孤产广戏告的冰角度窄说，跨紧扣稼产品团物理妹属性赤的广快告属谣于低昏级传握播，谱这种说轻薄砌的泛林形象唯只适街用于局早期钱卖方吵市场味。大家庆都明强白，吗眼下纱的楼供市正译在步醒入买什方市丽场，叔购房届者越柱发理菌性和威挑剔盛。特茫别是当高价检客群血，鸡笛毛蒜爱皮的闷硬件突因素料并不挤能诱匀导他款们下穿单，名他们约更看闷重商奥品的佳虚拟制价值妨赋予干他们楚多少锣意识部形态鸣上的牺满足漂。这种抵满足蛮的方产式，布就是梯角色府演绎典。角色傅论就人猫类本镜身而稳言，笑我们塘从出推生之苦日起恋就开缎始了今角色贫扮演吴之旅好。医宝生、淘律师硬、护盟工、厉商人尝都是说角色朱。而沉这角舰色，罗有着倡天生否的社酒会属夹性，遗属于肥“客恢我”劫。与之膜相对幻玉应的酷，就穴是“鸦主我鼻”。泡这是邀一种势更真案实的历“自批我”酬，或菌者说佛，这仅是一廊个更驱纯粹男的物雁种。每个不物种盾，都葱有自猛己特尾殊的领“人录性”超。我们欢要做抗的，遗就是斑寻找殊意见尝领袖勺们的链“物蜂种类行型”速，继贿而虚末拟与棉之相明匹配羊的角絮色，烧最后震，再古深挖糕该物瓜种角搞色里界潜藏岗的人捉性。你是刚哪根姐葱？——意见晋领袖炒们的落物种驼解析1.他们苍是年海轻有挽为的奇人尖樱儿，侵统驭单的世他界很修大。——野——近——果——王者2.他们躁很贪熔婪，皆对财却富、差资源奔、事冲业、搅自我醋孜孜零以求甲。——林——咸—贪婪3.他们灭心中疤藏着螺清晰棚的信遍条，盈尽管帅孤独部在所僻难免酬。——仅——坐——鄙—能动4.他们坚把目哥标盯微得很牺紧，扇在人需生的朴路上复永远嚷前行遗。——滴——辫——先—执着5.它们进熟稔支社会村法则晴，并饮游刃挪其中托。——倦——材——疼——冒——擦——慰—中间6.他们吧他们扰向来浙不被祥奴役淡和束栽缚，除更不男被常脾规道外理左祥右。——秤——自由鲨鱼鲨鱼意见领袖人性兽性人的门能动处存在+从人趁性中侄寻找娃动物乒性，师是初刊级的机。从动扒物性处中寻须找人葵性，猴是极音具震雨撼力界的。因此扭，鲨乒鱼只饼是一眨座桥天，从鲨克鱼的似角色培中挖粗掘人章性，龙使之兔与意横见领赤袖们即的动户物性芬共振羞，才美是重威点。为具刻体演狸示这枪种共筝振的呜奥义爪，我们掌将其羞划分指为三化个层珠面。第一翅个层芽面：会鲨鱼蜘与鲨短鱼之泳间，版独有奥的人没性。——吸引第二您个层浆面：脑鲨鱼访与人投之间逢，共捕有的舒兽性浇。——沟通第三秒个层棉面：啄鲨鱼沈与人哀之间戴，共诊有的鱼人性漏。——共鸣目的叮：通过烦一种杂民间改立场庄，达霉成目喂标客训群的咏情绪量倾诉劫，并测与千标万人侧的日庸常心池理体货验联珠结，秩最终败实现宵地产烟波普龙文化狭的功承能。毕竟跳，中据国的扔事情杆往往饮如此非：在挖现代烛或后草现代喝到来理之前禽，我乔们已出经耗敏尽了漫现代鱼主义业或后流现代牌主义访；在照波普狼时代渡到来孤之前等，我余们也饮早已闲被“援文革谨”和姐“政松治波委普”股涮过任两遍钳。【结局】案名墙：XX匙·X狡X公社SL呼OG诞AN：临河出里贫高蓄级动轿物的贷原生描部落特别直备注扭：鲨鱼裳，是袍我们画的符绢号系吊统核搂心，愉包括丸：卖态场体以验、荒视觉还延展际、物艳料元阵素……人性翁，是基我们雹的情彻感系吊统核能心，