市场调查研究知识培训教材

市场研究入门培训1什么是市场研究?ICC/ESOMAR的定义：市场研究是在营销信息的全部领域内的一个关键因素。它通过提供信息把商家和消费者、顾客、公众联系起来，而这些信息被用来辨别和定义营销机会和问题的信息；制定、改进并评估营销行为；提高对营销过程和更有效的特定营销活动的途径的理解。AMA的定义：对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析的结果向管理者沟通的过程。2什么是市场研究?为什么这个漂亮的女孩子将三分之一的工资花费在Estee化妆品上呢?新疆的居民回家后一般在做什么呢?他们是否会花钱来享受这项服务呢?3是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场。简单来说就是：市场研究是什么?找出

人们做和想什么(研究)(市场)4这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品?为什么我的市场占有率会急速下降？品牌发展的方向是怎样的呢？我们为什么要运用市场研究?这个区域的啤酒年营业额（流通量）是多少呢？5市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。简单来说就是：深入了解消费者有效改进产品或服务更好地管理资金和资源对竞争者作出恰当的反应迅速避免昂贵的失误 为将来做战略性计划我们为什么要运用市场研究?从根本上提高成功的机会描述诊断预测6市场研究机构层次1：企业营销部门层次2：广告代理商层次3：辛迪加（Syndicated）服务企业层次3：定制（Customized）或专项（Adhoc）调研企业层次4：现场服务（Fieldservice）公司7市场研究公司的切入点是什么?组织机构人们问题答案市场研究公司客户代理商被访者架起信息的桥梁8客户激发新概念的团体消费者得益于这些服务，生活变得更轻松我们的角色是什么?研究员好的问题解决者9分析有多少人是这样说的?为何他们重复购买这个品牌?从营销意义上说，这意味着什么呢?这会如何影响我的品牌价值?我们如何提供信息?陈述结论我们的产品应该在以下区域作出改进。是时候根据突显出来的需求来进行开发。这个与众不同的竞争优势可以让我们可以切入这个市场。名人效应对于提升品牌的形象看来是必要的。信息收集我们应该访问谁?我们怎样才能接近他们?我们应该获得什么?访问应该什么时候开展?在哪里进行?市场研究项目的典型流程:10我们如何提供信息?沟通研究目标设计研究方案选择抽样程序模型建立及研究指标设定收集数据数据处理分析研究分析撰写并提交报告11专项研究一次性的信息只提供给特定的某个客户根据特定客户的要求制定市场研究的主要类型有哪些?辛迪加研究一般是连续的由若干个客户联合委托建立了定期收集信息的系统12定性个体自由讨论成本相对较低、更快发现潜在原因产生不同的观点激发有创意的观点发展多个假设/辩明不同的方向市场研究的主要方法是哪些?谁?如何进行?费用是多少/多长时间?用来做什么?定量样本量大采用结构化的问卷成本较高，而且需要较多时间描述市场特征确认观点和设想测量市场大小和容量用数字来评估；作出总括13定性缺乏代表性离散的试探性的解释性的主观性的灵活的信息的本质是什么?定量有代表性系统的决定性的描述性的客观统计的结构化的主要是探测性的或诊断性的基本上是描述性的或预测性的14互补更多于对立进化的应用两者有什么关联?与其说是对立者不如说是联合者螺旋式的过程定性定量定性定性定量15定性座谈会深访观察法在做研究的时候有什么特定的方式?定量入户访问定点测试/街头拦截电话访问邮寄调查自填问卷互联网调查16统计学市场研究的相关学科有哪些?市场营销学计算机程序设计各领域的专家意见人类学社会学心理学管理学经济学...17我怎样才可以分一口呢?市场研究看起来象什么?18不同营销阶段的市场研究进入前进入初期成长期成熟期衰落期重新定位探测调整监测审核诊断发展市场探测研究定位研究(需求范围)产品概念测试产品测试包装测试价格敏感度测试渠道研究市场细分研究广告策略研究广告效果研究促销研究跟踪研究消费者行为研究客户满意度研究

细分市场研究定位研究销售额(元)时间(年份)市场研究带你走向成功！19现在，你将学到一些“研究语言”的术语。比较常用的一些是：Briefing(项目介绍)-

客户向研究代理商介绍所需的信息Proposal(计划书)–由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。Fieldwork(实地访问)–

市场研究的最初阶段，主要是收集数据Respondents(被访者)－在调查中被访问的人Interviewer(访问员)–

负责按照设计好的问卷收集数据Supervisor(督导)–负责培训执行实地操作的访问员和审卷市场研究术语表(1)20Recruitment(约人)–从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们ScreeningQuestions(甄别)–

用来检查潜在被访者资格的问题

Incentive(礼金)–

给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品Demographics(背景资料)–

通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类Psycho-graphics(心理特征)–

在生活方式、价值观和个人特性的基础上将人们归类SaIncidenceRate(发生率)–合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百分比Sampling(抽样)–选择有关的人口子集的程序市场研究术语表(2)21Qualitative(定性)–

帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊断数据结果In-depthInterview(深访)–

为了探究深层次信息的一对一访问Observation(观察法)–

通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描述性研究Groups/Focusgroups

(座谈会)

–

由主持人组织6至8人，通过对一个特定的话题或概念作深度的讨论的小组Moderator(主持人)–按照讨论指南协调组织座谈会，并对相关主题作灵活探究的研究员Probing(追问)–

接受过培训的主持人用来揭开表面或直接答案背后的敏感含义的提问技巧市场研究术语表(3)22投射技巧Debriefing(即时小结)-

客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程中很快地总结出主要的结论Transcript(笔录)–

录象带或录音带转录的未经加工的定性信息ContentAnalysis(内容分析)–

通过将书面材料分解成有意义的单元，运用历经考验的标准对其进行研究的技术市场研究术语表(4)23Quantitative(定量)-

用来测量或量化假定的研究；有统计意义的数据以精确分析为基础Door-to-doorInterview(入户访问)–属于定量研究，在消费者家里进行访问以获得信息CentralLocationTest/StreetIntercept(定点访问或街头拦截)–

在公众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问PilotInterview(试访)–

模拟真实的实地访问情形以测试问卷的操作可行性的访问Questionnaire(问卷)–

为了达到研究项目目的、得出必要数据而设计的一系列问题Open-endedquestions(开放题)–

要求被访者用自己的语言回答的问题Close-endedquestions(封闭题)–

要求被访者在答案列表中作选择的问题市场研究术语表(5)24市场研究术语表(6)Coding(编码)–给开放题的不同回答分组并分配不同的数字代码的过程Punching(输入)–

按照数据规格将特定的答案的数字代码输入电脑程序DataProcessing(数据处理)–

使用软件程序，将问卷中分类排序的特定答案转化为交叉图表的过程Cross-tabulation(交叉表)–检查某一问题的回答与其他一个或多个问题的回答的相关性；测量两个变量之间的关系ConfidenceLevel(置信区间)

–实际总体具有一定置信度的概率25AdvancedStatistics(高级统计)

–数据处理的专业统计方法，包括因子分析、聚类分析、判别分析和组合分析ConjointAnalysis(组合分析)

–也叫“权衡分析”，揭示人们如何作出复杂的评价。组合分析建立这样的假定上——包括购买决策在内的复杂决策不是基于单个因素，而是通过多个因素“综合考虑”的。Top-line(简要报告)–实地访问后直接提交的简短汇报，仅介绍关键的结论FullReport(综合报告)–

详述所有有用信息的全面的报告OralPresentation(口头讲解)–允许研究员口头讲解主要结论，同时得到客户的即时反馈的一种形式市场研究术语表(7)26谢谢！27市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与