直播带货存在的问题及其治理研究

直播带货存在的问题及其治理研究【摘要】近年来，直播带货以其多元自由的形式、新奇丰富的场景体验吸引人们关注，成交额逐年攀升，成为具有极大潜力的经济增长点。但同时，也存在诸多问题。从消费者角度探析直播带货中存在的结构性缺陷和行为性不足，通过完善法律体系、构建监管体系、加强行业自律等多项措施进行治理，以期更好地维护直播业态的健康，助推中国经济发展。【关键词】直播带货；平台经济；消费者权益；政府治理1直播带货的含义与发展状态直播带货作为一种新型的经销渠道，其实质扮演的是销售角色，即职业主播或店铺运营者通过平台，运用平台的功能选择，进行较传统方式更直接的商品展示、咨询答复与导购的新型服务方式，所带来的直观感受引导消费者结合自身需求下单，具有较高的社交温度，是一种人性化营销。由于经济与科技的迅速发展，我国直播带货方式呈现快速发展态势，直播带货释放出很强的经济活力，也成为网络零售业发展的主力军。2直播带货中存在的问题直播发展态势持续向好，其所释放的经济活力与经济势能有目更睹，但其快速发展的同时却仍旧存在以下问题。2.1“翻车”事件频发，虚假宣传遍地开花直播带货的市场前景乐观，但主播在直播时翻车的事件却频频发生，售后服务差、延迟发货、货不对板、虚假宣传屡屡成为消费者投诉的重点项目。同时，在直播带货中时常出现主播出于自身利益，利用很多吹嘘话术对消费者进行诱导，售出实品与介绍严重不符的商品的情况。虚假宣传、假货等问题，严重破坏了消费者的消费环境。2.2数据造假、虚假繁荣直播带货成为电商行业发展的主力军，而直播带货流量造假、价格欺诈等问题也引发了广泛关注。经官方媒体报告调查证实，直播带货市场背后隐藏着一个刷数据的黑色产业链条——带货销量、点赞数都可以通过金钱方式购买。由于数据造假、虚假繁荣，引发的直播带货中价格欺诈、退货率高等维权纠纷层出不穷，因而造成的产品质量与售后问题难以得到合理解决，不公平竞争与虚假营销败坏行业风气，直播带货对经济的带动作用很难不因此而弱化。2.3消费者面临维权困境现今，在各大平台观看直播进行购物逐渐平常化，直播带货成为广大消费者认可且倾向选择的一种购物方式。然而在此过程中，消费侵权事件时有发生。在直播带货中，消费者往往处于信息劣势地位，不少权益受到侵害的消费者，在进行维权的道路上受到重重的阻碍。3直播带货中存在问题的原因分析3.1相关法律不够完善3.1.1主播、商家责任界定不明直播带货的实质仍旧是网络营销，它以流量交换来开展商品销售作为基本的表现形式，所涉及的利益相关方包括供货商、中间商家、主播等，而一旦出现销售后的售后问题，所涉及的利益相关方却时常出现相互推诿责任的现象。一些复杂的利益线条很难梳理，更需要完善的法律作为基本依据。3.1.2直播主体身份与行为性质界定模糊直播带货中大量存在主播同时具有多重身份的情况，如：如果主播既是广告代言人又是广告经营者，在交易完成之后，如果出现需要维权追责的相关问题，主播可以以经验分享、试用评测为由否定其行为推荐广告的性质，从而逃脱掉有关部门的监管追查与相应的法律责任。3.1.3追责维权困难直播具有即时特性，消费者取证困难。由于直播带货具有即时性的特征，消费者如果遇到问题需要维权追责，往往因为没有及时保存有利证据、取证困难。同时，不少消费者群体本身分辨能力弱，维权意识不强，且根据我国《消费者权益保护法》所规定的“谁主张谁举证”的原则，消费者的维权成本常常出现远高于产品所带来的实际损害，所以不少消费者会因此放弃维护自己的合法权益。而由于此，直播者的违法成本与风险更降低了。3.2政府监管缺位电商平台、社交媒体平台中主播带货的销售份额巨大，网络运营市场存在着数量巨大的使用信息，政府在面临巨大信息流的时候，监管工作很难发挥到理想的效果，与网络相对应的监管模式还有待完善。4.解决直播带货问题的建议4.1完善法律制度建设4.1.1加快有关直播带货部门的立法加快相关部门立法，完善直播带货有效监管的法律体系。由于直播具有即时性特征，需要立足于直播带货自身的特性，完善直播数据保存方面的立法，以便在发生纠纷时，有途径对直播内容进行合法性审查。4.1.2加快修订和制定专门立法在进行法律修订与制定时，要充分考虑现有发展问题。比如引入广告准入机制，对主播定期进行资质审查以限定经营，依法取缔不合格的广告宣传行为，对在直播中的带货行为进行明确标识，防止通过隐性广告逃避监管的现象发生，有效净化直播乱象，维护行业发展秩序。4.2提高行业准入门槛，完善平台管理机制在自媒体时代中，我国的网络平台对直播的准入限制很少，多元化、容纳度高的平台管理机制为直播带货业态的发展提供了充足的机会，但同时增加了管理的难度。因此，想要平衡直播发展的行业生态，平台应该通过对不同的直播类型，提供相应的资格筛查审核机制，还要积极配合监管部门，严查数据造假行为，严厉打击虚假营销行为、严格取缔违规的影响广告，完善平台的运作机制。4.3加强监管与执法4.3.1构建直播带货的行政治理机制，实现全链条监管。直播带货的监管涉及到网信、公安、广电等多个部门，而目前对直播带货的监管，各个部门的信息交流仍旧有待加强。多头治理不仅会降低行政治理效率，还会浪费所涉及的资源。因此，需要强化信息共享与协调配合，构建多部门联合治理机制，提升监管合力。4.3.2加强行业自律，加强行业内部监管效力。我国对于新媒体广告的监管主体是行业协会代表。行业协会代表作为政府与企业联结的桥梁与纽带，应该切实履行协助监管部门做好行业自律相关工作的责任，制定并完善行业自律规定，及时纠正违规行为，帮助行业正向发展。4.3.3加强道德建设，优化行业软环境。行业的自律性与从业人员的道德素质，都为行业发展提供了柔性约束。要充分发挥柔性约束的作用，就要重视诚信机制建设，营造诚信和谐的行业发展氛围。同时加强道德教育，优化直播带货软环境。5结语直播带货由于其自身便捷性、即时性等的特点，吸引了越来越多的关注者，同时为经济发展带来了很大助益。为保证直播带货这一行业业态健康发展，其中涉及的各方要切实履行自己的