掠夺性定价课件完整版

INSTITUTEOFRECYCLINGECONOMY,BEIJINGUNIVERSITYOFTECHNOLOGY北京工业大学循环经济研究院掠夺性定价2018年6月5日1产业经济学2价格策略性行为限制性定价策略在位企业通过在市场上实施价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。是以完全阻止潜在企业进入为目的而制定的最高价格。掠夺性定价策略一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。价格策略性行为31、掠夺性定价的含义驱逐对手定价，是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低于成本）的策略行为。牺牲短期利润在位企业提高价格的能力2.实现掠夺性定价的条件

一、理论介绍4

1、掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是“先亏损后赢利的”。

2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。

3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业，占有一定的市场支配地位，有能力承担暂时的压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。3

、掠夺性定价的特征一、理论介绍5掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间，大企业采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。

对于现实而言，掠夺性定价并不是经常发生，大企业更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受低价造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。4、掠夺性定价的后果和影响一、理论介绍65.掠夺性定价的理论模型（1）声誉模型

在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业制定低价目的是建立一个强硬的声誉，以阻止其他企业进入同一市场。在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。一、理论介绍(2)信号模型信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。进入者准备进入时，不能判断在位厂商成本的高低。如果在位厂商成本高，则进入有利可图；如果在位厂商成本低，则进入将亏损。在此情况下，高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入；低成本在位厂商则无此激励。一、理论介绍（3）

“深钱袋”理论建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。因此，“深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。一、理论介绍96.判断掠夺性定价的标准（1）成本标准

早期驱逐对手定价行为的检验以成本为基础。掠夺方边际成本掠夺方平均成本掠夺方平均可变成本行业平均成本被掠夺方的平均可变成本一、理论介绍（2）主观意图标准判定是否以驱除竞争对手为降价动机但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准，因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示，须借助于推测加以判断，而推测是不可靠的。（3）损失补偿标准考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性。这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓市场而采取的促销等行为排除在掠夺性定价行为之外。法院一般基于以下证据来具体判定：企业实力、低价销售行为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业生产情况、企业决策信息等。一、理论介绍111.前芝加哥学派时代:非正式的掠夺性定价模型结论：这些非正式模型的研究成果使得学界公认掠夺性定价有可能对竞争产生不利影响。

提出“长绳钱袋(longpursestrings)”的模型。拥有充足财务资源的大公司能够更持久的以低于成本的价格销售,与拥有较少财务资源的小公司展开拉力赛。小公司最终将先耗尽其财力而不得不退出市场,然后大公司将提高价格以收回之前的损失。特点：不具备完整的、基于理性经济人效用最大化的理论结构。因此，

这些模型从经济学的角度来讲是不完善的。二、发展历程122.芝加哥学派时代:对非正式模型的挑战芝加哥学派指出“长绳钱袋”模型所假设的既存公司、新进公司和投资方的行为是非理性的。

既存公司的财务资源虽然多于新进公司但仍然是有限的,所以既存公司就不可能永远亏损经营———其最终将停止掠夺性定价。投资方将愿意在财务上支持新进公司持续经

营,并坚持到既存公司放弃掠夺性定价策略或经营失败。新进公司得到投资方持续资金支持的保证,其理性选择将会是坚持到底,不退出市场。同理既存公司可预知新进公司将不会退出市场,则其理性的结论是:既然掠夺性定价策略不会成功,因此不应采用此策略。结论：掠夺定价策略不是一种可信赖的成功的商业策略,是非理性的。“学界的共识是掠夺性定价策略极少被尝试,成功的先例则更为罕见。”二、发展历程133.后芝加哥学派时代:博弈论革新掠夺性定价就其本质而言是一个动态的行为过程,随着时间的推移一系列事件陆续发生,既存公司和新进公司依据对方过去的行动采取回应措施,并预测对方未来的行动。因此,建立一个适用的掠夺性定价模型需要运用高等博弈论工具,在技术角度上非常具有挑战性。

正当芝加哥学派学说的影响力达到顶峰时,博弈论在1970至1980年代的发展在很大程度上改变了经济学家们对产业组织和反垄断的思考方法。掠夺性定价分析就是博弈论应用的最好例证之一。二、发展历程14案例1：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪到20世纪初，美国烟草托垃斯运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手。1901年，美国烟草托垃斯在北卡罗来纳州推出“美国丽人”牌香烟，以和白头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的1.5＄/1000支，可见价格明显低于生产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的优惠价，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，终在1903年被其收购。在1881－1906年间，美国烟草托垃斯收购了40家竞争对手，并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上控制了很大的市场份额。根据对1881-1906年的数据分析，掠夺性定价使美国烟草托拉斯的收购成本下降了25%。三、案例介绍152003年支付宝进入市场时是为了给淘宝网的电子商务交易提供支付服务，并未向用户收取手续费，并承担了中间的银行费用；2004年支付宝从淘宝分离出来成为独立的第三方支付机构，仍然实施免费策略；2007年4月开始首次收费，对自助集成支付宝服务的非签约商家，交易成功后系统自动扣除交易金额的3%作为交易手续费；2009年1月又开始对“我要收款”、“AA收款”、“担保交易收款”等服务中交易金额超过免费交易流量的，收取一定比例的服务费用；2013年12月开始电脑端转账免费的额度也被取消，结束了支付宝账户之间的免费服务。案例2：第三方支付平台——以支付宝为例三、案例介绍16

通过支付宝的定价机制可以看出，其早期实施免费政策，在短时间内吸引大批用户使用，随着用户规模扩大，双边市场用户之间的间接网络外部性、相互之间的依赖性迅速增加。用户被锁定后不会因为收取一定的手续费用而离开支付宝，支付宝此时才对其价格政策进行调整，不断推出收费政策提高价格。事实上，支付宝不断推出收费政策并没有使用户流失。从以上对支付宝定价策略的考察可以看出，并非像许多学者研究成果所认为的那样:在双边市场中平台企业不具备提高价格的能力。相反，在第三方支付市场上，支付企业仍然有提高价格的能力，而且多数第三方支付平台企业都采取了“免费策略———用户锁定———提高价格”的商业模式。案例2：第三方支付平台——以支付宝为例三、案例介绍17

在第三方支付市场中，应结合其双边市场的特征，对第三方支付平台企业掠夺性定价的行为进行分析。

首先，从市场结构来看，无论对市场结构进行静态考察还是动态分析，均表明第三方支付市场形成了寡头垄断的市场结构，不仅市场集中度很高，而且还存在着很强的市场进入壁垒，这一市场结构有利于掠夺者进行掠夺性定价。

其次，在对掠夺者低于成本的定价行为进行认定时，应该将第三方支付平台所连接着的两边市场作为一个整体来看待，对两边市场的总价格和总成本进行比较，以确定第三方支付平台企业是否存在低于成本定价的行为。

再次，第三方支付平台企业具备在掠夺成功以后提高价格收回低价期间损失的能力。这一提高价格的行为往往是通过保持需求弹性大的一边市场的价格不变，而提高需求弹性小的一边市场的价格来完成的。同时，在提高价格时所采取的方法是只提高使用费而保持注册免费。

四、案例分析18互联网企业掠夺性定价的认定研究1.互联网企业掠夺性定价的形式认定(一）互联网企业是否具有市场支配地位其一，基于市场份额对认定互联网企业垄断地位的作用在减弱，应当提高传统推定市场支配地位的市场份额比例。销售额无法计算，在统计这些互联网产品的市场份额时，可以用这些产品的用户数量、访问量或网民覆盖率代替。

其二，重视分析市场准入壁垒。在互联网行业，市场准入壁垒体现了占有市场支配地位的互联网企业同潜在竞争对手的关系，而且它能够强化占有市场支配地位的互联网企业的市场控制力

其三，充分考虑其他因素的影响。其创新能力、研发能力以及对关键设施的控制能力等(二)互联网企业是否实施了低于成本价销售行为

对采取免费模式的互联网企业而言，则无需进行此环节的认定，应直接进入下一个阶段的分析。与传统产品相比，信息产品呈边际成本递减与边际效益递增现象。可以参照美国和欧盟有关成本的计算标准，以平均可变成本予以计算。

在互联网反垄断实践中，有弱化判断补偿行为实现可能性的趋