汽车营销学第章汽车促销策略

第10章汽车促销策略10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4公共关系10.5营业推广10.1促销与促销组合1、促销的概念和作用促销定义：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心：是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点促销的目的：是引发、刺激消费者产生购买行为。促销激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的促销的作用：传递信息扩大产品需求，加速流通突出产品特点，强化市场优势10.1促销与促销组合2、促销类型（主要方式）（1）人员推销（2）广告（3）营业推广（4）公共关系10.1促销与促销组合3、促销组合在市场营销过程中对人员推广、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用，就是促销组合。促销组合除考虑各种促销方式特点和效果外，应考虑以下因素：产品的种类产品的生命周期市场现状促销费用10.2人员推销1、人员推销概述人员推销的形式走访（上门）推销接待推销会议推销人员推销的任务订单处理创造销售专使销售10.2人员推销1、人员推销概述人员推销的步骤寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍售后追踪人员推销特点双向传递信息具有较大灵活性针对性强能实现潜在交换，达成实际交易适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销缺点：成本费用高，对销售人员要求高10.2人员推销2、人员推销的有效技术推销人员应掌握的基本推销方法试探性方法针对性方法诱导性方法推销人员应掌握的基本推销技巧建立和谐的洽谈气氛的技巧排除推销障碍的技巧客户异议障碍价格障碍客户习惯实力障碍等与客户会面的技巧抓住成交机会的技巧10.2人员推销3、对推销人员的管理推销人员分类生产企业的推销人员批发商的推销人员零售企业的推销人员推销人员的选拔与培训强烈的责任感和使命感良好的业务素质产品知识企业知识专业知识较强地工作能力较好地个人形象10.2人员推销3、对推销人员的管理推销人员管理定额管理自我管理推销人员的评价销售定额完成情况新客户销售量销售利润资金回笼情况负责地区市场占有率销售服务质量10.2人员推销3、对推销人员的管理推销人员的评价

根据业绩和顾客满意度可分五类：不称职型基本不称职型基本称职型称职型优秀型10.3广告1、广告的概念广告：简单地说就是广而告之广义的广告：不仅包括各种商业性广告，也包括政府部门的通知、公告、声明及各式各样的启事等狭义的广告：指传播有关商品或劳务信息的手段广告法中的定义：商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供的服务广告的特征主体是企业通过一定的媒介形式传播，是以群体为对象而进行的信息沟通内容是商品或服务是有计划有目的地传递某种信息需要支付费用10.3广告2、广告的功能和作用功能显现功能诱使功能艺术功能作用介绍产品，传递信息刺激消费，扩大产品销售树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率10.3广告3、广告媒体及其选择广告媒体印刷媒体电子媒体流动媒体邮政媒体户外媒体展示媒体包装媒体10.3广告3、广告媒体及其选择汽车广告常用媒体报纸媒体杂志媒体电视媒体广播媒体电子网络媒体户外媒体10.3广告3、广告媒体及其选择广告媒体地选择企业对信息传播地要求量力而行达到广告目标宣传成本产品地性能和特点消费者的媒体习惯竞争对手的广告策略10.3广告4、广告策略广告除了媒体选择以外，还应决策以下内容广告目标选择广告同产品生命周期的关系广告定位策略广告的实体定位策略目标市场定位策略心理定位策略广告创意与设计广告时间决策10.3广告5、广告预算预算指导思想：以最小的费用求得最佳的宣传效果，最大的销量。采用的方法：销售比例法目标法对抗平衡法支付能力法10.3广告6、广告效果评价沟通效果评价判断公众在接受广告信息后的心理态度事先预评法直接测评法实验测评法调查测评法事后测评法回忆测评法认别测评法（初知百分率、熟知百分率、深知百分率）销售效果评价单位广告成本促销手法地区试验法广告费增量比率法10.4公共关系1、公共关系概述广义公共关系：指个人、企业、政府机构或其他社会组织，为了自身目的而采取的改善与他人关系的活动狭义公共关系：企业为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有计划的行动公共关系三要素公共关系主体企业公共关系客体与主体有关的社会公众公共关系实现机制客体与主体之间的沟通渠道与中介10.4公共关系2、公共关系的特点注重长期效果注重双向沟通对象的广泛性工作的主动性和经常性是一种间接的促销手段10.4公共关系3、公共关系的表现形式通过新闻媒介传播企业信息公共关系最重要的活动方式撰写新闻稿件举办记者招待会邀请记者或其他知名人士参观企业制造新闻事件编写影视剧本散发宣传材料借助公关广告（致意性广告、倡导性广告、解释性广告、赞助性广告、服务性广告）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告参与社会公益活动10.4公共关系4、公共关系的内容及策略公共关系的内容企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商）企业与政府及社区的关系企业与新闻界的关系企业内部公共关系企业在不同发展阶段的公共关系10.5营业推广1、营业推广的概念概念：指企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施特点：针对性强、方法灵活多样、非经常性主要形式产品展示会销售折扣样品赠送抽奖赠品试乘试驾等10.5营业推广2、对最终用户营业推广的主要形式服务促销售前服务订购服务送货服务售后服务维修服务供应零配件服务培训服务咨询信息服务等10.5营业推广2、对最终用户营业推广的主要形式开展汽车租赁业务分期付款与低息贷款鼓励购买“自家