社会环境与消费心理

第5章社会环境与消费心理5.3社会消费文明对消费心理的影响5.2文化环境对消费心理的影响5.1社会环境对消费心理的影响目录5.4消费习俗与消费流行知识目标1.掌握社会环境构成因素及其对消费行为的影响；2.了解社会文化环境对消费心理的影响；3.了解消费文明对消费心理的影响；4.了解消费习俗和消费流行对消费心理和消费行为的影响。技能目标在实际营销活动中，能正确把握消费者的社会文化背景，并准确地开展营销活动。学习目标上节回顾

参照群体对消费行为的影响体现在哪些方面？家庭的生命周期？新婚期的消费有哪些特点？5.1社会环境对消费心理的影响案例导入：美国人、欧洲人和中国人怎么买车一、社会环境的概念

社会环境即人与社会群体的关系总和，从心理角度讲，社会环境对个人行为的影响主要指态度、意见、成见、舆论、谣言、群众行为及其他心理的社会环境。从构成因素看，社会环境可以分为政治环境、经济环境、家庭、社会阶层、文化环境、宗教等。

5.1社会环境对消费心理的影响二、社会政治环境对消费心理的影响政体社会制度社会稳定性政体更迭5.1社会环境对消费心理的影响三、社会经济环境对消费心理的影响1、宏观经济因素对消费心理的影响

社会经济发展水平社会生产关系的影响2、微观经济因素对消费心理的影响消费者收入水平的影响消费者收入的变动情况的影响5.1社会环境对消费心理的影响四、宗教对消费心理的影响伊斯兰教基督教天主教基督教道教1、对商品种类的选择2、对商品式样及外观等方面的选择3、选购商品的方式4、禁忌商品的类型5、宗教用品的选择5.1社会环境对消费心理的影响5.2文化环境对消费心理的影响一、文化的含义广义文化指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和狭义文化指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等营销心理学定义的文化一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。二、社会文化影响消费心理的途径

1、对消费观念的影响

2、对生活方式的影响

3、对消费习惯的影响

5.2文化环境对消费心理的影响案例：跨文化下的营销失误

日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！原来美国是生产化妆品的一个大国，出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化妆品进入日本市场的时候，也对日本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本人对此就是无动于衷，化妆品的销售量很少，美国运到日本市场来的化妆品只能大量积压！美国的商人为此委托有关专家认真地研究了日本人购买化妆品的心理，通过大量的调查研究发现，原来是美国人生产的化妆品的色彩不适合于日本人购买化妆品的心理。

5.2文化环境对消费心理的影响5.2文化环境对消费心理的影响

在美国，人们认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种消闲活动，生活越富裕，去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也就以色彩略为深一些的化妆品为主大量生产。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求量是很少的。

三、中国传统文化与消费心理亲慈子孝1家庭伦理观念2求同心理3朴素的民风4爱面子5含蓄5.2文化环境对消费心理的影响案例：“月光族”

购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来越多的“个性消费”已成为当今白领一个不可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一台新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按揭和借款，岳光娜的旅游计划泡汤了。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。5.2文化环境对消费心理的影响结论：

受这些传统文化的影响，消费者呈现出下列消费心理：

喜欢赶潮流注重人情消费重视积累和计划重视家庭需求5.2文化环境对消费心理的影响四、亚文化对消费心理的影响1、亚文化的概念亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的区别于其他次级群体成员的信念价值观和生活习惯。几种亚文化：民族亚文化宗教亚文化地区亚文化职业亚文化性别亚文化主文化在社会上占主导地位的文化亚文化为社会上一部分成员所接受或为某一社会群体所特有的文化2、亚文化对消费行为的影响民族亚文化5.2文化环境对消费心理的影响地域亚文化5.2文化环境对消费心理的影响5.2文化环境对消费心理的影响

北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。职业亚文化5.2文化环境对消费心理的影响中国进入消费“她”时代女性成购买主力性别亚文化5.2文化环境对消费心理的影响主动心理爱美心理实用心理ThemeGallery

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课堂思考一个人可以同时属于几个亚文化群吗？一、消费习俗1、概念5.3消费习俗与消费流行一个地区或民族约定俗成的消费习惯。具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成部分

课堂思考你能说出哪些消费习俗？2、特点消费习俗的特点地区性

社会性非强制性长期性

南甜北咸东辣西酸广东人吃早茶、煲汤东北烈酒、西藏茶砖北方花茶、南方绿茶消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分。由无形的社会性行为约定俗成的，用习俗来约束自己的消费行为。5.3消费习俗与消费流行3、分类消费习俗的分类物质类消费习俗

文化类消费习俗

饮食消费习俗服饰消费习俗

住宿消费习俗

节日消费习俗宗教消费习俗5.3消费习俗与消费流行1）饮食消费习俗

在主食结构中，南方以大米为主，北方以面食为主。在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味。5.3消费习俗与消费流行

白族的三道茶

“一苦、二甜、三回味”基诺族的凉拌茶

一种较为原始的食茶方法。此法以现采的茶树鲜嫩新梢为主料，再配以黄果叶、辣椒、食盐等佐料而成。藏族酥油茶当地蔬菜瓜果很少，常年以奶肉、糌粑为主食。"其腥肉之食，非茶不消；青稞之热，非茶不解".茶成了当地人们补充营养的主要来源。酥油茶是一种在茶汤中加入酥油等佐料经特殊方法加工而成的茶汤。

纳西族喝的龙虎斗茶盅放上半盅白酒，然后将煮好的茶水冲入茶盅内。这时，茶盅内会发出“啪啪”的响声，纳西族同胞将此看作是吉祥的征兆。声音愈响，在场者就愈高兴。龙虎斗还是治感冒的良药。土家族的擂茶又名三生汤，是用生叶（指从茶树采下的新鲜茶叶）、生姜和生米仁等三种生原料经混和研碎加水后烹煮而成的汤而得名。蒙古族的咸奶茶"一日三餐茶",用的多为青砖茶或黑砖茶，煮茶的器具是铁锅。稍加搅动，再加入适量盐巴。等到整锅咸奶茶开始沸腾时，才算煮好了，即可盛在碗中待饮。2）服饰消费习俗

受地理气候因素的影响较大南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富北方人合体、保暖，色调上相对稳重。5.3消费习俗与消费流行白族布依族藏族朝鲜族傣族侗族哈萨克族汉族赫哲族回族满族蒙古族苗族纳西族怒族3）住宿消费习俗

西北蒙古包陕北窑洞东北炕头5.3消费习俗与消费流行4）节日消费习俗

传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。传统节日可以分为六大类：气候性节日：春节、中秋节、端午节等

春节5.3消费习俗与消费流行资料

春节习俗——守岁

春节习俗——压岁钱

春节习俗——窗花

春节习俗——倒贴“福”

春节习俗——贴对联和门神

元宵节——吃元宵和观灯

清明节——踏青植树放风筝扫墓

端午节——赛龙舟吃粽子

中秋节——赏月吃月饼

重阳节——登高吃重阳糕

赏菊饮菊花酒

冬至节——吃饺子汤圆国家的节日：国庆节民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼水节5.3消费习俗与消费流行宗教性的节日：如圣诞节、复活节5.3消费习俗与消费流行国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇女节其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节感恩节的由来要一直追溯到美国历史的发端。1620年，著名的"五月花"号船满载不堪忍受英国国内宗教迫害的清教徒102人到达美洲。1620年和1621年之交的冬天，他们遇到了难以想象的困难，处在饥寒交迫之中，心地善良的印第安人给移民送来了生活必需品，还特地派人教他们怎样狩猎、捕鱼和种植玉米、南瓜。移民们终于获得了丰收，在欢庆丰收的日子，按照宗教传统习俗，移民规定了感谢上帝的日子，并决定为感谢印第安人的真诚帮助，邀请他们一同庆祝节日。5.3消费习俗与消费流行4、消费习俗对消费心理的影响消费习俗给些消费者心理带来了某种稳定性。消费习俗是长期形成的，对社会生活、消费习惯的影响是很大，据此而派生出来的一些消费心理也具有某种稳定性。消费习俗强化了一些消费者的心理行为。

消费习俗是一种约定俗成的消费习惯，具有无性地社会束缚力，使生活在其中的消费者自然而然地遵守这种习惯，规范其消费行为。

消费习俗使消费心理的变化减慢。消费习俗对消费心理的稳定性和行为的习惯性，大大延缓消费心理的变化。

5.3消费习俗与消费流行二、消费流行1、概念消费流行是指在一定时间范围内相当多的消费者广泛追求某种商品或时尚的消费趋势。流行的特征：影响范围广时段性明显先从一部分人开始传播速度快循环性易产生变式

5.3消费习俗与消费流行20世纪70年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪80年代的三大件：冰箱、彩电、洗衣机

2、分类物质的流行（吃穿用）如“彩电热”“、冰箱热”“、电子琴热”等等行为方式的流行

如迪斯科、霹雳舞、太空舞、街舞等的流行。它受社会行为观念、文明程度等环境因素的影响较大。观念的流行

出国旅行热、流行歌曲、畅销书等就属于这一类。《富爸爸，穷爸爸》一书出版当年就创下３００万册的销售奇迹，这与国人对财富的认同和渴求心理密切相关。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变。5.3消费习俗与消费流行3、规律1）消费流行的地区传播规律发达地区向不发达地区的传播消费流行的波浪式传播2）消费流行的人员结构规律滴流如：奥黛利•赫本在《罗马假日》中短发的造型一出，让无数少女走向了理发店；汤姆•克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引发了全球抢购的热潮。横流逆流5.3消费习俗与消费流行4、周期心理接受程度5.3消费习俗与消费流行

酝酿期的时间一般较长，要进行一系列的意识、观念以及舆论上的准备；发展期则消费者中的一些权威人物或创新者开始作出流行行为的示范；进人流行高潮期，大部分消费者在模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷人到流行当中，把消费流行