营销策略制定渠道和促销策略

作物生产技术专业/教学资源库《农产品及农资营销》--2.农产品及农资营销课程主持人：聂洪臣项目负责人：杜学超5/17/20232.4营销策略制定教学单元2:农产品及农资营销教学目标教学重点：新品研发、品牌定位、包装策略、促销方式解决方法：任务驱动、情境模拟教学难点：价格调整、渠道模式选择、中间商激励解决方法：案例研讨、情境模拟5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库5/17/2023联结产销2.4.3农产品及农资渠道策略制定1、分销渠道的含义与作用是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。反馈信息促进销售承担风险实体分配作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定讨论下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定2、分销渠道模式选择（1）生产资料分销渠道模式5/17/2023批发商代理商代理商生产者用户批发商作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定（2）生活资料分销渠道模式5/17/2023生产者消费者批发商批发商代理商代理商零售商零售商零售商零售商作物生产技术专业/教学资源库5/17/2023123“助销体”模式“厂商一体化”模式“合资公司”模式（3）农产品及农资分销渠道模式的具体形式作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/2023操作要点适用条件含义就是协助经销商建网络、协助终端有效出货有一定的网络数量和布局，经销商配合意愿高。当然终端数量少也可以做助销，但是，人力、物力利用率低，效果有限。一般来说，“助销体”模式在市场发展阶段才采用。首先从有效的市场推广和拉动入手，然后才是网络优化。“助销体”模式（3）农产品及农资分销渠道模式的具体形式作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/2023操作要点适用条件含义厂商合作有长期规划，做长期投入预算，一般以年度为基准。厂商和经销商彼此深入观察和磨合为了将来更好地发展。在“助销体”模式成熟后，可以逐步进入“厂商一体化”模式，换句话说，“厂商一体化”模式是“助销体”模式的升级。实施“厂商一体化”一定要以厂家主动为主，商家主动为辅，最后大家共同主动，利益均沾。“厂商一体化”模式（3）农产品及农资分销渠道模式的具体形式作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/2023操作要点适用条件含义厂商和经销商成立合资公司。目的是让经销商安心做品牌或掌握区域经销权，从而更加放心地运作，使厂家和商家协作更顺畅。市场具备一定的销售基础，厂商有一定的合作基础，成功经历了“厂商一体化”模式的合作阶段。厂家与商家通过合资公司“绑定”关系是有风险的，即经销商不配合、难以更换经销商的风险，因此，在合资协议中要约定明确双方退出的权利和标准。“合资公司”模式（3）农产品及农资分销渠道模式的具体形式作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定2.4营销策略制定3、分销渠道类型选择（1）长渠道和短渠道（垂直角度）（2）宽渠道和窄渠道（水平角度）（3）传统渠道和现代渠道5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定4、选择中间商选择中间商时主要考虑以下因素：（1）中间商所服务的市场范围（2）中间商的财务状况（3）中间商的经营能力（4）中间商的地理位置（5）中间商的专业条件（6）中间商的信誉及合作态度5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定4、选择中间商好渠道的评价要素和标准评价维度评价指标和评价标准渠道质量性优秀经销商占有率，这是整体评估渠道质量的指标。优秀经销商数量多、所占的比例大，渠道质量就高。具体从经营理念、销售规模、终端网络质量、资金实力、物流配送、队伍能力等六项主要指标评定。终端网络质量从终端合理覆盖率、优秀终端覆盖率，以及终端主推和专推比例三个层次依次递进评估区域市场网络的质量。渠道可控性价格保护。价格体系维护能力是维系渠道稳定、发展的基础，渠道各环节利润合理性是评价价格保护能力的基本标准。窜货控制窜货通常伴随着砸价，这是造成价格体系混乱常见的、主要的原因。用良性、恶性和自然窜货三个标准评定。行为协同它是商家配合厂家市场活动和运作要求的意愿程度。可以从资源投入、积极性两个方面评估。渠道弹性网络张力和深入能力的平衡，它是兼顾网络有效覆盖和终端质量提升的能力。用局域市场的占有率评估网络有效覆盖，用对终端网络优化调整的可行性评估终端质量提升能力。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库5/17/2023抓机会（区隔铺货）此阶段渠道运作的关键要点是“产品”、“速度”。利用产品资源本身的能力，诸如品牌、利润、功效等，迅速构建基本的网络，让产品顺利入市。此阶段渠道运作的典型特征是“快销厚利”、“积累资金”。抢地盘（优化网络）此阶段渠道运作的关键要点是“客户”、“广度”。经历了市场空白阶段，有了基本的“活网点”，接下来就要建立基本的网络架构，提高铺货率和市场覆盖率。此阶段渠道运作的典型特征是“跑马圈地”、“构建网络”。占资源（掌控核心）此阶段渠道运作的关键要点是“结盟”、“深度”。厂家要与经销商结成“战略联盟”，与终端“深化关系”。深化与渠道的合作关系和模式，渠道才会投入更多的资源和精力，市场才能做实、做大。5、分销渠道建设的策略市场空白阶段市场发展阶段市场深化阶段作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定2.4营销策略制定6、分销渠道管理措施（1）激励中间商（2）评估渠道（3）协调渠道关系（4）调整渠道5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定2.4.4农产品及农资促销农产品及农资促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定1、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传（Advertising）、销售促进（SalesPromotion）、公共关系（Publicrelation）与人员推销（Personalselling）等各种促销方式进行的适当选择和配合。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定2、促销组合策略选择的影响因素5/17/2023促销目标市场性质产品性质产品的市场生命周期促销预算作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定3、人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库5/17/2023推销程序寻找潜在顾客接近顾客顾客资格审查约见前准备约见顾客推销洽谈处理异议成交（1）人员推销的工作程序跟踪反馈作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定（2）人员推销的组织模式区域型组织模式产品型组织模式顾客型组织模式复合型组织模式5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定4、广告策略广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/20234、广告策略（1）广告目标产品推广目标市场推展目标销售增长目标企业形象目标

扩大产品影响，注重知名度、美誉度、覆盖面和受众接受率等扩大市场范围，增加消费群体，注重对产品特性的宣传改变观念实现品牌转移等。销售额、市场占有率，注重消费者购买欲望的刺激扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/2023竞争对抗法支出可能法任意支出法销售额百分比法利润额百分比法销售单位法目标达成法4、广告策略（2）广告预算作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定4、广告策略（3）广告媒体的种类

广告媒体有传统广告媒体和新广告媒体。传统广告媒体主要包括：印刷广告媒体、电波广告媒体等大众媒体和户外广告媒体等小众媒体。新媒体，主要包括互联网和移动通信工具等。新媒体是相对旧媒体的特征而言的。一般说来，可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5、营业推广策略营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。5/17/2023作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定（1）营业推广方式5/17/2023针对消费者针对中间商针对销售人员作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/2023优待劵其他折价赠送样品赠送礼品路演会员制有奖销售（2）针对消费者的营业推广方式集点换物作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定农资商品在农村促销的方式配合式销售。如销售玉米、稻谷种子时，可将每亩施用的化学药剂、生长素与之配合销售，节省农民的时间。试验式销售。某些商品示范后农民仍不放心，不如让农民长期观察其效用。依托代办式销售。依托市场上有一定知名度的人或信誉高的网点代理销售，农民才放心。赊账式销售。对农民不太放心的批量较小、用量较大、生产周期较长的商品，如菜种、新优粮种等，可采取先收少量契约金的办法。这样，农民花钱可避开大量投资季节，因而比较容易接受。对换式销售。即以物换物，拿农民需要的工业品去换农民手中的粮食，互通有无，方便农民。示范式销售。对于引进、推广的新产品，有一定操作难度的商品，如农机具、新农药等，可进行现场操作示范，让农民眼见为实，掌握技能。整零并销式。农民购物的特点是用啥买啥，用多少买多少，如果销售有零有整，既适应大户，也能方便小户。大篷车式销售。即送货下乡，急农民所急，把农忙时节所需物品送到家门口，农民省工、省时，商家也扩大了销量。5/17/2023拓展资料作物生产技术专业/教学资源库5/17/2023TextTextTextTextText销售竞赛补贴进货折扣随货赠品销售奖励（3）针对中间商的营业推广方式作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定5/17/202313

销售竞赛2（4）针对销售人员的营业推广方式

销售赠奖

培训和协助作物生产技术专业/教学资源库2.4营销策略制定6、公共关系公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内