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文档简介

中小企业市场营销学中小企业创业与经营专业教学资源库消费者购买决策过程影响者使用者倡议者决策者购买者三、消费者购买决策过程1、参与决策的角色2、购买行为的类型介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大品牌差异小复杂型购买多变型购买和谐型购买习惯型购买3、购买决策过程确认需求收集信息评估备选商品做出购买决策

购后反应1)确认需求：来源于生理、心理或外界刺激2)收集信息：

商业来源—广告、商品陈列、包装个人来源—亲朋好友、邻居、熟人公众来源—舆论媒体、消费者团体经验来源—处理、检查和使用产品3)评估备选商品：

消费者对6种便携式电脑的评价评价标准消费者的评价

联想惠普康柏苹果IBM东芝价格533413重量345434处理器545255电池寿命131345售后服务334353显示器质量333453

4)购买决策：

(5W1H)

谁来买(who)：买什么(what)：何时购买(when)：何处购买(where)：怎样购买(how)：为什么要买(why)：

5)购后反应：购后的满意度（S）取决于消费者对产品的预期性能（E）与产品使用中的实际性能（P）之间的对比。S=ƒ（E，P）

E<P消费者非常满意

E=P消费者会满意

E>P消费者不满意2007年10月北京购房人大调查您觉得您买的房子是否物有所值？49%不值29%物有所值20%说不清楚2%超值抱怨的类型:

私下抱怨或与经销商交涉不再光顾并劝朋友也不光顾通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）满意的顾客就是我们的广告！德国大众汽车公司调查数据一个满意的顾客会把他的经历讲给3个人听；一个不满意的顾客会把他的经历讲给15个人听；26个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余25个人默

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