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公立医院改革“路线”明晰药品营销顺势而为关系着整个新医改进程的公立医院改革“路线图”已正式呈现在公众面前口2月初,国务院常务会议讨论并原则通过《关于公立医院改革试点的指导意见》(以下简称《意见》),决定按照先行试点、逐步推开的原则,由各省(区、市)分别选择1至2个城市或城区开展公立医院改革试点,江苏镇江、山东潍坊、安徽芜湖、河南洛阳等十余个城市成为全国试点城市。众所周知,公立医院改革直接关系到解决老百姓,看病难、看病贵”问题,更关乎整个医药卫生体制的改革。改革能否给患者带来切实好处?“潍坊模式”、“镇江模式”、“深圳模式”等能否坚持?市场蛋糕是否重新分配?业内人士表示,改革试点对解决老百姓看病难题有积极意义,但不可否认的是,公立医院改革是一个漫长的过程,对于医药企业而言,市场不会在短期内发生剧变,但营销法则将会发生缓慢变化。肩负五大任务探索新模式从《意见》中可以看出,此次公立医院改革试点的主要任务包括五个方面:一是优化公立医院布局,建立公立医院与城乡基层医疗卫生机构的分工协作机制。二是改革公立医院管理体制和运行、监管机制。积极探索管办分开的有效形式,增强公立医院的生机和活力,进一步完善分配激励机制。三是改革公立医院补偿机制,逐步取消药品加成政策,实现由服务收费和政府补助来补偿的机制。四是加强公立医院内部管理,提高医疗服务质量。五是加快推进多元化办医格局。鼓励社会资本进入医疗服务领域,鼓励社会力量开办非营利性医院。事实上,各地对于公立医院改革模式的探索早已展开,如山东的“潍坊模式”已经广为业内熟知。“潍坊模式”的核心为“管办分开不分家”,即管办职能在卫生行政部门内部分开:卫生行政部门受政府和国资部门委托,代行资产所有者、代表出资人职能,对医院有管理团队任免考评奖惩权、收支知情权、经营监督权和发展决策权;医疗卫生单位是经营者,院长有用人权、分配权和经营权。同时,取消了医院管理人员的行政级别,推行院长职业化”,院长摘掉“官帽子”,改为卫生局聘任,每届任期4年,在一个医院最多任职两届。此外,当地部分公立医院正在积极探索“按病种限价收费”的模式,对31种常见病制定出诊疗规范和收费限额。江苏的“镇江模式”则代表了另一个方向。2009年底,镇江市成立了两大医疗集团,同时整合了一些三甲医院、军区医院、专科医院以及社区医疗卫生所,两大集团分别以镇江市第一人民医院和江苏大学附属医院为核心。其目的是通过在大医院和社区卫生所之间建立明确的分工,服务不同的对象和人群。这是三、二、一级医院的纵向整合,而技术输出成为其必不可少的一个纽带。如2009年11月挂牌的江苏省第一家县级市的三级医院盛泽医院,另外挂了一块牌子为“江苏省人民医院分院”,接受江苏省人民医院源源不断的专家骨干支持。取消药品加成是公立医院改革中的一个重要话题,对此各地采取了不同的探索方式。云南曲靖在该市麴家医院实行基本药物零加成试点,初步建立了公立医院基本药物零加成长效补偿机制:根据国家发布的基本药物目录,结合本地用药特点,确定了常用、安全有效、价格合理的100种基本药物。根据曲靖市的预算,市级预算安排150万元资金,专项用于4家市级医院药品零加成补偿。“药房托管”也被视为降低药价、减少医药费的良策之一。广西玉林早在2008年开始试点药房托管:医院将药品采购权通过合同委托给有实力的医药公司;医药公司通过市场化运作确保医院药品供应,而药房经营的收益与医院按照比例进行分配。其目的是解决长期存在的药商与医院勾结、开大处方、药价虚高、高额回扣等问题。已有模式操作细节尚待完善“不管是何种模式,对解决老百姓‘看病难、看病贵’的问题都有一定的推动作用。”北京百思力营销策划有限公司总经理王恒这样评价:如果将人事权下放到医院,可对医生行为进行切实有效的监督和约束;大医院管理小医院,向小医院提供技术支持,可以降低老百姓看病的难度和费用,也使得医疗资源的分配更加合理;药价零加成和药房托管则直接降低了药费。“潍坊试行的按病种限价收费的积极意义很明显,当看病费用被限定在一定数额之内,超额即不能报销时,医生就会力争用最少的钱看好病。”王恒表示,此举既减轻了患者负担,又有利于规范医疗行为。而神威药业有限公司市场总监王进学则表示,按病种收费难度较大,应循序渐进,逐步探索。“人的体质各异,临床症状更是千差万别,不同的人得同一种病,医疗费用可能大不相同,很难确定多少费用是公平合理的。这也就是潍坊只选择了31种常见病作为试点的原因。”而“管办分开”也被认为将“很有难度”。一位业内人士分析,北京、成都等地近日明确表示,将在当地卫生局或国有资产管理委员会下成立“医院管理局”,如医管局将设在卫生局下,则“管办分开”难以彻底完成;如设在国资委下,则意味着国有医疗资产收归国资委系统,其好处在于有利于推行公立医院改制与资本运作,形成“多元化办医”格局,但这一模式亦让业内持有异议,认为政府把公立医院当成国有企业来对待,难免会向公立医院要效益,实现国有资产的保值增值,这亦与公立医院的公益性有所违背。“药房托管”的一些弊端也逐渐显现。据了解,托管公司在确保医院的分配比例的同时,还要为自己挤出一定的利润空间,因此会更加追求低成本采购,由此带来的一个问题就是,品牌药在一些托管药房遭到抛弃,而一些进价低、毛利高的非品牌药迅速充斥托管药房。据业内人士介绍,安徽某实行“药房托管”的城市,要求药价在中标价基础上再降低19%,如果算上商业公司的利润,相当于医药企业的供货价要比中标价再低25%左右,这使得众多医药企业、尤其是生产基本药物的企业难以承受,纷纷停止在该地区的供货。“药价虽然降低了,但是一些品牌药反而买不到了。看病的费用不降反升。”“引入第三方监管机制可能更为有效可行。”王进学表示,社保机构作为医疗费用的支付者,应当设立监察部门,对费用支出进行监督。“不但要引进社会资本进入医疗服务业,还要将民营医院也纳入医保体系,让民营和公立医院在公平的市场环境下充分竞争,才能使医疗服务的质量真正走向物美价廉的方向。”市场短期不改,营销手段当变“复方丹参片60片装,我们的生产成本是2.61元,原料成本是1.81元,但是市场上最低的成品价却是0.7元。”河南某知名药企的管理人员这样表示,“目前的招标政策对我们极其不利,过低的药价使得我们放弃了若干省份的招标。”他表示,药企更为关注的是招标政策的变化,公立医院的改革试点在短期内不会对药品销售产生明显的影响,“今年我们的营销政策几乎没有变化。”王恒认为,《意见》指出的是一条改革的方向:医院将逐步摆脱对药品收入的依赖,对药价将逐渐不敏感,医院会慢慢丧失多开高价药赚取更多药价加成的动机。对药品营销来说,这意味着药企要逐渐改变“关系营销”的陈旧手段,走专业化营销的道路。“医药代表不能再靠送回扣卖药,需要寻找规范的营销手段,提取你产品的亮点,告诉医生你的产品比其他同类药品好在哪里,如果价格偏高,那么偏高的理由是什么,比如你可以告诉医生,虽然价格高了,但是用量减少了,缩短了病人住院的天数,因此降低了总体治疗费用……”“随着行业政策的不断推进,医药行业规范程度逐渐提高。而目前的招标政策中价格所占比重较大,将药企的利润空间越压越薄。”王进学表示,药企依靠回扣来扩大销售的行为越来越行不通。他表示,近年来,成功的内资企业都有一个共性,即拥有两大法宝:产品研发创新和专业学术推广。如齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等,都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值的拳头产品,与众多普药企业迅速

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