市场营销环境分析

第二单元种子市场营销环境分析教学要求1.掌握种子市场营销环境的概念，宏观环境和微观环境的构成要素，外部营销环境的特征。2.理解市场营销宏观环境对种子企业市场营销活动的影响及形成的机会和威胁。3.了解市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响。4.企业SWOT分析法提纲市场营销环境的概述微观营销环境

宏观营销环境营销环境分析提纲种子市场营销环境的概述微观营销环境

宏观营销环境营销环境分析一、种子市场营销环境的含义环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。

宏观营销环境微观营销环境企业营销活动二、市场营销环境的特点（一）客观性（二）差异性

（三）相关性

（四）多变性

（五）双重性格

（六）多样性

三、市场营销环境分类（一）按对企业营销活动影响的时间长短分：长期环境与短期环境（二）按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境提纲市场营销环境的概述微观营销环境

宏观营销环境营销环境分析微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。

竞争者目标顾客营销中介公众供应商企业营销部门一、企业首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

二、供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。

“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织和个人。可分为4类：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。与营销中介的关系在企业经营中具有举足轻重的作用。四、目标顾客目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。

五、竞争者从消费需求来看，企业必须面对4类竞争者：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者欲望竞争者

六、公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：

金融公众

媒体公众

政府公众

市民行动公众

地方公众

企业内部公众

提纲市场营销环境的概述微观营销环境

宏观营销环境

营销环境分析宏观营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治与法律环境、经济环境、文化与人口环境、科技与自然环境。一、政治与法律环境政治、法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。企业总是在一定的政治、法律环境下进行市场营销活动的，政治、法律环境的变化对企业的经营活动有着十分重大而深远的影响，尤其是进行国际市场营销的企业更要十分注重目标市场的政治、法律环境。在分析市场营销环境时，必须把对政治、法律环境的分析放在十分重要的地位。

一、政治与法律环境(一)政治环境

:是指由政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。一、政治与法律环境(二)法律环境

:法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。

一、政治与法律环境(三)企业营销的社会压力集团是指对企业的市场营销活动产生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些群众利益团体。如保护消费者利益的团体、保护生态环境的各种团体等，像绿色和平组织、消费者协会等组织。

二、经济环境（一）经济发展阶段

（二）消费者收入水平

（三）消费者支出模式和消费结构

（四）消费者储蓄和信贷水平

二、经济环境(一)经济发展阶段二、经济环境(二)消费者收入水平

1．国民收入

2．人均国民收入

3．个人收入

4．个人可支配收入

5．个人可任意支配收入

二、经济环境（三）消费者支出模式和消费结构

恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。整个社会经济水平越高，用于食品消费部分占总支出的比重就越小。

二、经济环境（四）消费者储蓄和信贷水平1.收入水平2.通货膨胀的因素3.市场商品供给状况4.对未来消费和当前消费的偏好程度三、文化与人口环境文化基本框架

三、文化与人口环境（一）文化环境

1．传统2．价值观3．宗教信仰4．语言文字5．社会组织制度三、文化与人口环境（二）人口环境

1.人口结构

(1)人口的数量

(2)人口的自然增长率

(3)年龄结构分布

(4)婚姻与家庭结构状况

(5)人口的文化结构

(6)人口的地理分布状况

三、文化与人口环境2.现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势(1)我国是一个人口大国，农村人口占很大比例(2)人口出生率总体呈平稳下降的趋势(3)人口年龄结构老化趋势(4)家庭规模趋向小型化(5)整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡(6)人口城市化趋势四、科学技术与自然环境（一）科学技术环境

科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。

1.科技的变革给企业带来营销机会的同时，也形成了发展威胁。

2.科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。3.科技的变革创造出许多新的营销方式。

四、科学技术与自然环境(二)自然环境

企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。

1．某些自然资源紧缺

2．环境污染程度日益加剧

提纲市场营销环境的概述微观营销环境

宏观营销环境营销环境分析–SWOT分析法营销环境分析分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这里着重介绍SWOT分析矩阵。

内部环境外部环境

长处（S）弱点（W）机会（O）长处一机会（SO）组合弱点一机会（WO）组合威胁（T）长处一威胁（ST）组合弱点一威胁（WT）组合企业SWOT战略方制定1.进行企业外部环境分析，列举机会（O）、威胁（T）；O：新兴市场；兼并、合资、战略联盟；进入细分市场获取更多赢利；新兴的国际市场；竞争对手退出市场。T:竞争对手进入本地市场；价格战；竞争对手研发创新性的产品或服务；竞争对手拥有更好的分销渠道；政府对产品或服务征税.2.进行企业内部条件分析，列举优势（S）、劣势（W）S：市场营销的资深阅历；一种创新的产品或服务；营业场所；质量工序与品质程序；其他增值方面。W：缺乏市场营销经验；产品或服务同质化；营业场所劣势；劣质产品或服务；不良的声誉。3.绘制SWOT矩阵4.进行组合分析，制定发展战略内部条件

长处（S）弱点（W）外部环境机会（O）SO组合WO组合威胁（T）ST组合WT组合SO组合（增长型战略）

凭借企业长处和资源最大限度利用外部环境提供的多种发展机会。WO组合（扭转型战略）

通过外部方式弥补企业弱点，以最大限度利用外部