房地产营销价格定位

价格定位分享人：尹菁第1页培训纲要一、导论二、方法三、其它方法案例参考四、经验分享五、开发商常见问题列举六、课后作业第2页价格体系放置于某一个具体的房地产项目而言，系指该项目内所有可售房源依据影响客户购买或选择时的敏感因素（包括其所处位置、景观条件、朝向条件、面积、户型等）所制定的价格相互关系的有机整体，体现了各套房源价格之间联系、相互制约的内在关系。

价格体系按其内部联系形成和各种价格所处的不同层次状态来分析，其内容可概括为价格之间的横向比例关系和纵向比例关系，即其自身内部的比价关系和差价关系。导论第3页价格体系就是各套型之间的价格关系。这种价格关系包括两个方面：一是不同户型之间的价格关系，即比价关系。二是同类户型之间的价格关系，即差价关系。

每一套价格都是价格体系中的一个组成部分，它们并非彼此孤立存在的，它们构成一个相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。第4页价格体系在制定时，必须完成以下几个步骤的标准动作：一、整盘均价的制定二、分期价格的制定三、分组团或楼栋的价格制定四、单套房源的价格制定结合制定折扣策略和销售策略形成当期的销售执行价格表第5页

在动手做之前，必须清楚的了解开发商的要求：一、预期均价水平二、利润要求三、销售速度及回款要求最重要的是他要速度，还是要利润？第6页市场同类项目对比或竞争项目同类产品因素对比成本及开发商目标要求成本定价市场比较按照既定的分期计划，进行各期产品间敏感因素的对比即便各项因素一致时，也会有工程形象、配套、社区成熟度、位置等方面的差别自身比较进行各组团或楼栋产品间敏感因素的对比，这里可能出现各组团或楼栋的产品差别，可能是产品类型或是户型不同等，还有一些诸如楼间距、景观等项条件因素的不同自身比较依据每套房源自身在如：朝向、户型、面积、景观、遮挡、楼层等方面的因素进行对比自身比较分组团或楼栋的价格制定分期价格的制定单套房源的价格制定整盘均价的制定第7页敏感因素是指购房者在决策购买时，对其决策起到重要影响的因素，这些因素通常体现在产品中，但并非所有的产品因素均为影响价格的敏感因素。在不同的产品类型中，敏感因素的选择不同，其对价格的影响程度也不同；在不同档次的物业类型中，也是如此。看不见的顶层基本需求

百姓阶层

价格、品质、区位、信用区段、品质、信用、价格区段、品质、价格、信用价格、区段、品质、信用自我实现

高薪阶层

经理阶层

非凡财富层升级换代第8页敏感因素在制定价格体系不同阶段时的重要程度敏感因素在制定不同产品类型价格体系时的重要程度第9页项目整体均价预判方法第10页价格定位依据树立市场标杆发挥产品自身的优势，突破门头沟区域地产价格瓶颈，树立区域内地产项目的新标杆科学合理项目内自身产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成各楼栋及各户型、各户均价。选项原则结合周边项目的地理位置、项目品质，综合考察，我们选择以下项目进行加权平均计算：XXXXA、XXXXB、XXXC、XXXXD、XXXXE、本项目第11页未定主体过半，07年6月入住主体封顶，06年9月入住主体封顶，06年底入住一期封顶，06年12月交房工程进度14宣传推广较弱，市场认知度一般宣传推广较弱，市场认知度一般宣传推广较弱，市场认知度一般宣传推广较好，市场认知度较好初期宣传推广较好，市场认知度比较高市场认知度13绿化率42％比较高，并且有水景，其他还不确定只是简单的绿化，无主题景观仅仅规划了绿地、通道等最基本方面

仅仅规划了绿地、通道等最基本方面

8.5万蓝江水系园林，设计一流社区园林12最佳，配套面积最大配套种类多，能满足多种需求配套面积小，种类少，档次低配套档次不高，配套面积也不大配套面积不大，只能满足基本需求有1.6万平米商业风情街，配套面积比较大社区配套11外立面品质感好，使用高档外墙砖耐老化外立面品质感一般，使用外墙砖耐老化外立面品质感一般，使用外墙砖耐老化外立面品质感一般，外墙涂料不耐老化外立面品质感好，使用高档棕色外墙砖耐老化项目建筑外观101.752.151.92.281.65产品舒适度（容积率）9一居：45-86二居:90-117三居:124-134四居:159-190跃层:186-243品种丰富、面积可选余地大，户型最佳二居:110三居:130户型少而且设计比较陈旧二居:80-110三居:125-140四居:162-200跃层:200户型比较多，设计无特色一居:82二居:100三居:120-139四居:170户型比较多，部分户型主卧室采光不足三居:160四居:180跃层:200户型面积比较大，以舒适性为主以呼应项目的市场形象产品户型8三期临近公园，周边环境较好近邻希望绿洲公园，环境较好周边没有公园及绿化，环境一般西侧有希望绿洲公园，环境佳周边没有公园及绿化，环境一般周边环境7现阶段周边暂无成熟配套近邻小马新村，周边配套成熟现阶段周边暂无成熟配套现阶段周边暂无成熟配套配套不成熟周边配套640万平米20万以内平米19万平米17万平米30万平米项目规模5临近东岗路,道路交通一般临近东岗路,道路交通一般临近槐安路,道路交通条件较好临近东岗路,道路交通一般临近东岗路,道路交通一般道路交通4位于东岗路、东临东二环位于东岗路南侧，距离城市中心区域较近位于槐安路、东二环西北位于东岗路、东二环西南东二环与东岗路交汇处项目位置2建投与国大的强强联合是上述对比项目中最具实力的开发公司开发商品牌及市场知名度一般开发商品牌及市场知名度较小开发商品牌及市场知名度一般市场知名度比较高开发商品牌1E本案D╳╳╳C╳╳╳B╳╳╳A╳╳╳加权因素序号NO.1本案与重点项目对比全案均价确定第12页全案均价确定NO.2权重计算序号加权因素权重系数XXXXAXXXXBXXXXCXXXXDXXXXE本案k得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值1开发商品牌5%100.5100.5100.580.490.590.52项目位置20%71.491.891.891.840.840.83道路交通15%81.291.3591.4101.550.850.84产品品质20%91.891.881.681.661.271.45项目规模5%80.480.490.590.540.240.26园林景观5%80.490.4580.470.460.380.47周边配套10%70.790.980.880.880.870.78周边环境10%60.690.990.980.860.680.89社区配套5%90.5100.590.590.560.360.310社区成熟度5%100.5100.5100.560.3100.5100.5加权值和（X）100%828.0929.1898.8828.5645.9686.3本案与重点项目对比说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。

2、得分满分为10分，每1分为一个等级。10分为优，1分为差。

3、加权值＝k×得分；

4、A、B、C、D、E为各项目代码；第13页全案均价确定NO.3加权计价项目的实际市场价格推导：PF=(XF/XA×PA

×QA)+(XF

/XB×PB

×QB)+(XF

/XC×PC

×QC)+(XF

/XD×PD×QD)+(XF/

XE×PE×QE)=6199说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和；2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价.楼盘名称加权值和（X）市场均价(P)权重系数(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.30P=6199－－合计－－－－100%第14页全案均价确定NO.3加权计价项目的实际市场价格推导：PF=(XF/XA×PA

×QA)+(XF

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XE×PE×QE)=6199说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和；2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价.楼盘名称加权值和（X）市场均价(P)权重系数(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.306199－－合计－－－－100%

整体均价预判：均价6199元/平米

第15页制定组团或楼栋均价第16页各楼栋优劣势分析1#楼1#优势:■南侧有独立的花园组团，景观较好■与南侧4#楼间距较大视野开阔、采光面大■东侧无建筑物，视野开阔劣势:■该楼座北侧临近旧建材城，视觉形象较差■2#楼会对1#楼西侧单元的采光产生一定影响■该楼座位于小区最北端临近道路，有一定噪音影响■楼座“L”形布局，将对部分房源采光造成一定影响■有部分东西向房源，均质性不足第17页2#楼2#优势:■与3#楼间距较大，视野开阔，采光面大■居住密度相对较小劣势:■不靠近园林景观，大部分房源无景观■南北两侧紧邻社区独立商业，居住感受相对较差■楼座西侧邻近绮霞苑底商及社区内部路，有一定的噪音干扰■南向无景观支撑各楼栋优劣势分析第18页3#楼3#优势:■南侧三无遮三挡，三东侧三房源三视野三极为三开阔、采三光面三大■三南侧三有独三立绿三化组三团景三观较三好■三居住三密度三相对三较小劣势:■楼座三北侧三邻近三独立三商业三，居三住感三受到三影响■三西侧三道路三及绮三霞苑三商业三，对三该楼三座产三生一三定的三影响各楼三栋优三劣势三分析第19页4#楼4#优势:■南北三两侧三均靠三花园三，园三林景三观丰三富■位于三小区三的中三心，私密三性较三好■三与南三侧的5#间距三极大三视野三开阔三、采三光面三大劣势:■楼座“L”形布三局，三将对三部分三房源三采光三造成三一定三影响■三与其三他楼三座相三比，三户数三最多三，密三度较三高■三有部三分东三西向三房源三，均三质性三不足各楼三栋优三劣势三分析第20页5#楼5#优势:■北侧三景观三组团三面积三较大三，景三观视三野较三好■位于三社区三内部三，私三密性三较好■三南三北通三透,户型三均好三性强劣势:■南侧三景观三较少三，缺三乏景三观支三撑■三临近三现有三建成三小区三及区三内行三车路三，品三质感三受到三一定三影响各楼三栋优三劣势三分析第21页6#楼6#优势:■位于三小区内部三，私三密性三较好■三前后三楼间三距大三，视三野非三常开三阔、三采光三面极三大■南侧三、北三侧及三西侧三均紧三邻花三园环三境极佳劣势:■距离三高压三线较三近■三正南三侧设三置社三区停三车位三，产三生噪三音污三染，三降低三舒适三度■三楼座三各楼三栋优三劣势三分析第22页7#楼7#优势:■南北三两侧三靠近三花园三，且三小区三外的三花园三广场三景观三极佳■三南侧三无建三筑物三，视三野开三阔、三采光三面大■户数三相对三较少三，舒三适性三相对三较好劣势:■小区三外侧三花园三广场三会有三一定三的噪三音影三响各楼三栋优三劣势三分析第23页楼座三价格三确定结合三各楼三座特三点，三按照三其所三处的位置三、景三观、三视野三、噪三音、高压三线、标准三层设三计等因三素对三各楼三座进三行权三重类三比。加权因子全重系数1#楼2#楼3#楼4#楼5#楼6#楼7#楼分值权值分值权值分值权值分值权值分值权值分值权值分值权值位置20%81.681.681.691.891.891.891.8景观20%81.661.281.681.691.8102.091.8视野15%71.191.491.491.471.191.491.4噪音10%70.780.880.880.880.890.990.9采光10%70.770.780.870.780.880.8101.0高压线15%101.5101.5101.591.491.450.871.1标准层设计10%90.970.770.790.9101.0101.0101.0权值和（Y）100%568.1557.9588.4598.5608.6608.6638.9第24页楼座三价格三确定根据三各楼三座的三权值三和及三面积三所占三项目三的比三例，三得出三各楼三座的三均价三。说明三：1、Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7是各三楼栋三加权三值和三；2、J1、J2、J3、J4、J5、J6、J7是各三楼栋三面积三所占三总面三积比三例；3、（PF）为三项目三均价三为62三00元／三平米三，权三重（N）是三各楼三栋可三比性三系数三。4、R1、R2、R3……RN是各三楼栋三均价.项目三的楼三栋均三价推三导：N=三PF/(三Y1XJ1+Y2XJ2+Y3XJ3+三Y4XJ4+三Y5XJ5+三Y6XJ6+三Y7XJ7)RN=N×YN楼号1#楼2#楼3#楼4#楼5#楼6#楼7#楼权值和（Y）8.057.858.358.58.68.68.9面积22983.248904.187950.8719064.3312974.119344.9812882.15面积比（J）22.08%8.55%7.64%18.31%12.46%18.58%12.37%均价（R）5931.675784.306152.736263.266336.946336.946558.0１第25页制定三单套三价格第26页水平三价差根据三各单三位在三楼栋三中的三位置三，采三光、三景观三，面三积以三及户三型设三计等三主要三因素三的差三异，三通过三对比三，建三议各三因素三的差三价如三下表位置西端东端中间…备注30800…如端头临路或临近高层建筑，则单价降低10—20元/平米采光三面采光两面采光…备注500…在三组团及四组团将以此为标准浮动户型景观优良中差备注8050300…面积…第27页垂直三价差通常三来讲三，我三们会三根据三市场三竞争三项目三及客三户的三接受三程度三、价三差对三总价三的影三响等三方面三的因三素制三定标三准的三垂直三价差三，以三体现三在一三栋楼三内相三同户三型位三于不三同楼三层的三价差三。在标三准价三差确三定后三，根三据前三后的三遮挡三对视三野及三景观三的影三响，三在特三殊楼三层时三需要三对垂三直价三差进三行特三殊的三考虑三：如：1、考三虑到三采光三、噪三音、三私密三性等三因素三，一三层与三二层三的价三差应三高与三标准三层差三。2、相三邻楼三栋如三间距三较近三，或三遮挡三本栋三对中三心景三观的三视野三，假三设相三邻楼三栋是6层，三则在7层与8层价三差应三高于三标准三层差三。第28页价格三执行在价三格表三正式三对外三销售三前，三还应三对价三格进三行调三整1、销三售手三段：三如起三价、三心理三价位三、最三高价三，加三速回三款产三品，三挤压三销售三产品三等2、市三场供三应：三如竞三争激三烈的三产品三适当三降低三单价三或总三价，三本阶三段市三场供三应暂三缺产三品可三适当三抬高三价格3、客三户反三馈：三受欢三迎追三捧的三可适三当调三高，三反之三可适三当降三低4、现三场考三察：三对各三产品三再次三进行三现场三考察三，对三价格三进行三分析……三……三……三……三……三……三……三..第29页第30页长河三玉墅项目三特点三：资源三环境三极为三优越体量三大，三开发三及销三售周三期长竞争三极为三激烈项目三内部三产品三均好三性强其它三方法三案例三参考第31页长河三玉墅三总规三图第32页产品三静态三分析三＋开三发周三期动三态分三析本项三目总三体定三价原三则第33页产品三静态三分析第34页采用三因素三成对三比较三法确三定各三景观三因素三权重价格三定位三应充三分考三虑产三品各三方面三条件三的差三异化三，考虑三栋与三栋之三间、三组团三之间三的关三系，三考虑三特殊三景观三位置三、间三距、三噪音三、花三园面三积、三地势三情况三等因三素，三把影三响价三格的三因素三进行三综合三评分三，最三终确三定每三户的三价格三。我们三选择三了最三主要三的九三种因三素，三并通三过成三对对三比法三确定三其权三重。第35页打破三组团三界限三，结三合景三观权三重将三所有三单体三归结三为七三种类三型一档一档一档四档五档二档一档三档六档七档第36页充分三考虑三到影三响价三格的三宏观三因素三，并三暂不三考虑三本项三目的三开发三周期三、现场三环境三及销三售价三格策三略而三进行三静态三的、三客观三的评三分，三以每三档得三分设定三为系三数，三进行三均价三设定三。第37页计算三出各三档位三相对三应的三面积三，以三面积三修正三设定三系数三，进三而以三三次三加权三平均三得出三实际三系数三，最三终计三算得三出修三正后三的各三档位三均价三。注：三涉及三到每三一个三独栋三的价三格，三需根三据开三盘要三求及三客户三反馈三，进三行组三团内三系数三的细三化与三调整三。第38页我们三将七三档位三的均三价还三原至三相应三的八三个组三团中三，便三可得三出各三组团三的均三价。长河三玉墅A组团三均价三：第39页长河三玉墅B组团三均价三：第40页长河三玉墅C组团三均价三：第41页长河三玉墅D组团三均价三：第42页长河三玉墅E组团三均价三：第43页长河三玉墅F组团三均价三：第44页长河三玉墅G组团三均价三：第45页长河三玉墅H组团三均价三：第46页各组三团静三态均三价一三览12三96三413三80三913三05三413三87三613三17三713三88三314三00三512三91三5第47页开发三周期三动态三分析通常三情况三下，三项目三的价三格水三平将三受到三整体三市场三、自三身工三程形三象及三开发三周期三等因三素的三直接三影响三。因此三，在三对项三目产三品进三行静三态定三价之三后，三需根三据上三述因三素制三定在三不同三开发三周期三内的三价格三涨幅三调整三，以三期制三定合三理的三价格三体系三，达三到满三足成三本要三求的三基础三上追三求开三发利三润最三优化三的目三的。第48页价格三水平三说明三：第49页由区三域市三场价三格水三平及三成交三比例三可以三看到:成功三的销三售案三例合理三的销售三价格三策略开盘三期完好三的现三场形三象支三持强劲三的产品三竞争三力第50页市场三成功三的销三售案三例分三析，三多数三项目三以低三价入三市纳帕三溪谷三开盘三价格92三00元/㎡，目三前价三格12三00三0元/㎡温哥三华森三林开三盘价三格95三00元/㎡，目三前价三格10三50三0元/㎡优山三美地三开盘三价格16三00三0元/㎡，目三前价三格17三50三0元/㎡第51页顺利三开展三销售三工作工程三形象三不利三，政策三影响三明显三。竟争三项目三主力三户型趋同市场三供应三量巨三大低价入市便于三快速三成交每次三调价造成三增值三想象便于三销售三价格三的控制资金三快速三回笼形成三良性三循环第52页一三期二三期三三期四三期依据区域内市场竞争项目的价格走势，并结合本项目开盘初期在工程形象上不占优势的情况，建议本项目采取