房地产策划案例：知名地产

“碧桂园”

“华南碧桂园”

广告推广策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司思源目录一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言

为配合“碧桂园”未来发展，以及在新一年“华南碧桂园”的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源“碧桂园”的发展现状一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的品牌个性与“碧桂园”母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸；结论：“碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。思源楼市概况大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧；但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源；结论：发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。思源我们的品牌现状根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：

1、成功地吸引了早期先富成来的人士

2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。思源我们应往何处去？随着“碧桂园”在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔，硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。障碍点：1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。思源我们应往何处去？按现时发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本能满足大部分购房者的需求。如果：我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。思源我们应往何处去？入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。机会点：购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。思源我们的解决之道采用差异化策略：切入点：“碧桂园”特有的－－给住户提供多元化星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务；2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象；3、引导中上收入人士“享受至上”的购房消费观念。思源建立怎样的品牌形象？

给住户提供多元化星级服务到家－－只是服务项目？●

真正体现“碧桂园”给您一个五星级的家的企业理念和承诺。入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星级服务带来的真正居住享受。结论：碧桂园的品牌个性和使用者形象－－尊贵；五星级生活的尊贵享受。思源新的品牌形象

对于现代的中上收入(成功)人士,“碧桂园”是贵族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂园)是懂得享受人生价值的象征，它代表着成功、财富和实力，因为他是(唯一)能提供多元化五星级服务到家和采用五星级酒店物业管理模式的大规模及配套完善的现代生活社区。思源品牌形象宣传策略

电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体，所以采用两大主线进行传播：1、品牌形象片：输出“碧桂园”致力于将住宅的设计、建造与享受生活(星级服务)溶为一体，把住宅概念提升至一个新的高度，成为成功人士豪华的理想的现代生活社区，带出企业的理念和承诺。2、五星级服务系列片：从各个方面输出“碧桂园”特有的星级服务，起到充实完善的作用。思源碧桂园品牌广告策略提升品牌在中青年消费群的喜好度，增加时尚感和亲和力；摆脱过往碧桂园是早期先富的成功人士豪华渡假别墅形象；采用常规广告与公关、软新闻等全方位整合传播，从各个侧面、不同角度来树立新的总品牌形象；通过品牌附加值为华南碧桂园的上市发售奠定基石；形象广告与产品促销广告的交替投放，进一步丰富品牌形象的内涵，从而促进碧各个楼盘销售。思源品牌形象片创意阐述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************画面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片一思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片二思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片三思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片四思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片五思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片六思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面五星三级服三务系三列片三创意三阐述系列三片七思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源画三面有了三以上三的转三变，三“华三碧”三又将三会是三什么三呢？思源市三场三概三况日渐三成熟三的，三集商三业、三娱乐三、生三活为三一体三的天三河区三，与三老城三区相三比，三具以三下特三征：向东三发展三的概三念，三使该三区潜三在购三房者(4三2％)比例三最高三，其三中大三部分三是年轻三的，高学三历，高收三入人士三；本区三文教三气息三浓厚三，华三南地三区高三等学三府集三结地三，吸三引了三为子三女入三读名三校的三购房三者；汇聚三现代三建筑三、大三型体三育中三心及三最好三的跑三马场三；中外三官商三高层三人士三往来三较频三繁的三区域三；与上三述优三势极三不协三调的三是该三区未三有五三星级三的酒三店；大规三模发三展令三该区三的居三住品三质等三因素三日益三恶化三。思源华南三碧桂三园的三特性华南三大道三的开三通，三呈现三了一三个全三新的三，最三近天三河区三的，三拥广三州第三一手三新鲜三空气三的郊三外盘三区域三。华南三碧桂三园：华南三大道三第一三个大三规模三的楼三盘；目前三离天河三商业三中心三最近三的大三规模三楼盘三；12分钟三的车三程，三改变三了似三乎颇三远的三印象三；比过三往更三现代三的建三筑风三格和三康体三设施三，集三昆明三世博三会精三髓的三园林三绿化三。结论三：三既有三天河三盘优三势华三南的三碧桂三园又三有郊三外盘三的清三新宁三静。思源我们三的目三标群35～45为主三的中三青年三人士三；收入三颇丰三的中三产阶三级新富三一族三；上进/优皮三一族三；他们三的事三业以三有所三成就,正准三备迈三向事三业的三第二三个高三峰；二次三置业三为主三；重视三家庭三生活三，更三加重三视居三住环三境的三质素三；向往三现代三的市三区工三作、三郊外三居住三的生三活模三式。思源目标三群心三理／三行为与都三市生三活(集中三在天三河区)时刻三不可三分割三的，三应酬三繁忙三商务三工作三的他三们，三会寻三找怎三样的三非渡三假住三房？彰显三其身三份/地位三象征三的名三牌物三业；有天三河盘三优势,又有三郊外三盘的三清新三宁静,不要三十分三远离三市区,能很三快回三到市三内商三务活三动中三心的三便捷三交通三；安全三、安三宁、三舒适三的居三住环三境；令身三心能三充电三般回三复的三康体/娱乐三设施三和清三新空三气的三园林三环境三；够体三面的三豪华三五星三级会三所；最好三能拥三有一三流的三文化三教育三设施(学校)。思源“华碧三”三的广三告定三位华南三大道三第一三个大三规模三的楼三盘；距离天河三最近三的大三规模三楼盘三；既有三天河三盘优三势，三又拥三渡假三盘的三清新三宁静三；再现三昆明三世博三会园三林经三典。以上三的都三只是三“华三碧”三的属三性，三“华三碧”三给目三标群三最大三的利三益点三是:每天三五星三级的三生活三享受－三－三华南三碧桂三园思源“华碧三”三的品三牌形三象思源影视三创意三阐述思源平面三创意三阐述思源“华碧三”三广三告推三广策三略第一三阶段三：引导三传媒三对全三新形三成的三华南三大道三郊外三盘区三域报三导，三阐述三与天三河区三一河三之隔三的联三系，三引发三消费三者的三关注三；组织三以华三南大三道概三念为三主题三的研三讨会三，发三布“三华碧三”即三将上三市信三息，三迅速三提高三知名三度；与此三同时三展开三全新三的品三牌形三象广三告攻三势，三建立三新的三品牌三形象三，吸三引目三标群三的认三同。“华碧三”三广三告推三广策三略第二三阶段三：首先三用软三文，三系统三地输三出碧三桂园三企业三为建三造五三星级三的家三背后三的各三个方三面