促销营销过程中渠道手段的有效运用知识培训教材

营销过程中渠道手段的有效运用定义基于市场竞争环境下，先于竞争对手，满足客户购买需求的营销手段一、营销渠道的关键问题和主要手段二、市场及竞争对手研究是渠道运用的前提三、合理运用渠道手段满足客户购买需求四、如何确保渠道团队的战斗力五、营销渠道管理中常见问题及解决方案探讨营销过程中的关键问题及渠道手段壹营销过程中的PDCA法则PDCA策划实施检查处置PDCA循环又叫戴明环，是管理学中的一个通用模型，最早由休哈特于1930年构想，后来被美国质量管理专家戴明博士在1950年再度挖掘出来，并加以广泛宣传和运用于持续改善产品质量的过程客户是谁？营销过程中的关键问题及渠道手段如何到访？客户在哪？如何成交？壹这四个关键问题贯穿于营销过程中始终，从拿地和前期定位开始就要明确这几点，产品定位、价格策略、推盘节奏、项目传播、现场展示、客户接待，直到客户成交的全营销周期关键问题营销过程中的关键问题营销渠道手段运用的策略逻辑之一壹关于客户是谁？根据项目定位确定客户是谁就是要明确的清楚在未来市场中项目需要树立或即将打造的高端中端还是低端形象，其产品类型是面向刚需还是改善还是享受型，销售去化速度定位于高溢价、平价还是快速销售资金回笼。货量结构客群定位项目定位在关于客户是谁的客群定位研究中，主要指产品类型、面积区间、居住功能、价格区间与客户需求的匹配性，匹配度越高，客群挖掘的投入力量就越大，同时，在匹配度高的客群中，根据购买能力又划分若干细分客群。货量结构除了我们所了解的产品形态以及配比、总货值外，还包含项目产品所处的销售阶段，公司对存量产品的财务要求等，通常我们会根据产品形态、推盘节奏、销售节点、销售周期的安排来确定某一阶段内客户是谁。客户是谁的分析维度要围绕三个定位分析开展，缺一不可渠道手段有效运用的策略逻辑之二壹关于客户在哪？客户地图关注进电到访成交竞品项目产品价格区域客群目标客群居住区域交通工具交通动线工作范围常见误区：1、打一枪换一个地，在已通过逻辑分析确定客户在哪的实践中，很多项目都存在这一问题，对于目标区域的客户挖掘蜻蜓点水，这也是渠道执行层面效果不明显的主要原因之一；2、过于强调信息覆盖，没有充分发挥渠道手段所产生的作用；3、营销团队中策划应该有渠道思维，渠道应该有销售思维，销售应该有策划思维；渠道手段有效运用的策略逻辑之三壹关于客户如何到访？如何成交？说辞销售力品质服务体验产品企业团购竞品截流派单带客电话邀约外展巡展跨界合作壹可用的渠道手段还有很多，比如全民营销、跨界营销、事件活动、二三级联动、老带新等营销过程中的关键问题及渠道手段营销过程中的关键问题及渠道手段壹影响渠道手段有效运用的因素渠道模式组织架构绩效薪酬专业素质监督管理共存意识人文关怀后勤保障营销过程中的关键问题及渠道手段壹天津公司渠道管理分享1、纯自建渠道团队单项目20-50人2、扁平化管理，设置业务主管、组员两级架构；3、设定到访和成交绩效分布式考核，聚焦成交结果；4、不间断进行专业培训；5、行政、财务、营销联合监管；人员架构：根据项目情况设置渠道组长5-6名，各组组员6-8名，单项目渠道团队人员总数30-48人次。业务组长负责日常业务管理、工作安排、工作督导检查、指标情况落实等；团队整体设置内勤助理1名，负责日常数据统计、台帐核对及更新、考勤绩效记录等，其中组长、业务组长、内勤助理与组员同样进行绩效考核。营销过程中的关键问题及渠道手段壹营销过程中的关键问题及渠道手段壹工作模式：各项目采取自建渠道团队，精细化管理精准拓客的模式开展工作，同时根据项目主要销售节点及事件活动节点，适当配备派单公司小蜜蜂进行派单宣传，派单公司人员按照渠道团队分子编制后，由渠道各组负责监开展工作并监督管理。管理模式：由原来的绩效管理模式转变为分布式管理模式。由基础工作量、带客量考核向成交结果考核转变，将渠道人员与销售人员业绩绑定，大幅度提升了管理效力，在认真总结大港项目渠道管理模式的成功经验的基础上，继续完善分布式管理模式，加强拓客组内人员及小组之间的竞争激励，同时使用单周业绩级差绩效考核，通过标准化的管理手段焕发组织活力，实行月度组内人均生产力排名的兼并重组，单周单人级差跳点绩效考核，单月小组总业绩PK制等。

营销过程中的关键问题及渠道手段壹岗位名称业务组长内勤组长小组组长小组组员短期人员编制人数11550——基础底薪3500元/月3500元/月3500元/月2500元/月100元/天分布式底薪1000100010001000——绩效提成个人成交1.5‰-2.5‰佣金；组内任务完成万5公佣（含个人成交）；团队总业绩万3公佣个人成交1.5‰-2.5‰团队总业绩万2公佣（含个人成交）个人成交1.5‰-2.5‰佣金；组内任务完成万5公佣个人成交1.5‰-2.5‰佣金个人成交1.5‰-2.5‰佣金绩效薪酬：营销过程中的关键问题及渠道手段壹日常管理规范：（1）考勤管理

自建渠道团队人员按照上下班制度，统一打卡的方式记录考勤，最终根据打卡记录出勤天数核算基础及绩效工资；渠道公司派单人员考勤签到统一在项目案场物业客服处签到，并管理保存签到表，原则上每天每人签到三次，极特殊情况下，如：点位安排较远、工作时间调整、交通不便、严重影响工作效率等前提下，需经提前向营销策划部经理报备后，方可直接到达点位，并于当日完成补充签到；（2）监督管理

每月月底30日前上报各项目月度渠道计划，包括但不限于指标分解、工作安排、点位安排、渠道公司人员数量、费用预算等，以eip形式并发与行政部进行留档；原则上所有人员需求及点位安排需严格按照月度渠道计划执行，出现调整的需提前1日在营销策划部经理处报备；设立由非营销部门人员抽查小组（行政、物业），制定抽查验收工作单，包括但不限于人员出勤、工作点位、工作情况等，不定时进行渠道抽查，每月必须正式全面抽查一次、非正式不定期随机抽查两次，并将抽查结果备案存档；（3）培训管理渠道培训体系，以树立职业形象、强化销售技巧、提升综合素养为目标，贯穿日常，持之以恒。代理公司策划人员根据月度推售节点，编制《渠道月度培训计划表》，渠道行政助理根据培训计划表，执行团队培训；营销过程中的关键问题及渠道手段壹日常管理规范：（4）标准化要求管理根据行为标准管控范畴，针对渠道团队、分销联动、渠道公司建立统一的工作标准化要求，具体规范要求参照《天津公司渠道管理制度规范》执行，《规范》中对于渠道人员人员着装、销售说辞、指标分解、工作规范、判客制度执行、工作进展督导、指标落实及结果反馈等建立明确专项的规范要求；（5）数据台帐及佣金结算管理各项目建立渠道各项数据大台帐，包括来电来访、成交、老带新等，由后台签约人员负责数据汇总，并及时更新；渠道设置内勤助理岗位，负责统计带客、成交、佣金结算台帐，带客情况及成交情况按周进行核对，佣金结算情况按月进行核对，并将核对情况作为本月度各项目渠道人员绩效完成情况汇总，进行审批，审批结果将传阅行政部门，行政部门依据考勤、绩效、佣金核算等进行最终月度渠道人员工资核算；三级联动及分销结算佣金统一标准为全款到帐，自建渠道团队佣金结算标准为客户签约，佣金结算台帐核对为销售经理、签约后台、财务三方共同审核，销售经理负责核实客户归属、后台签约负责核实成交信息及结佣时间、财务负责核实签约信息、全款到帐信息及佣金点位核算，三者缺一不可，其中签约审核人员在审批意见中明确标注：已核对佣金结算情况无误。市场及竞争对手研究是渠道手段运用的前提贰竞争优势宏观环境业务市场消费者竞争者市场及竞争对手研究是渠道运用的前提贰科特勒在对《营销管理》的研究中发现，企业外部环境四层面理论对分析竞争优势的来源与持久具有重要的意义。将竞争优势与该理论联系起来发展成为一个优势模型，即科特勒竞争优势模型。竞争对手潜在进入者供应商购买商替代产品波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。市场及竞争对手研究是渠道运用的前提通常我们会对宏观环境、微观市场、区域竞争、成交量价等多个方面对市场进行监控，并作为阶段性营销工作指导依据。市场及竞争对手研究依据成交变化量价变化政策变化来客变化多数时间，我们对于市场和竞争环境的分析，并没有有效指导渠道动作，竞品研究对于渠道工作重点只有两个：销售节点、客户匹配竞品对比贰市场及竞争对手研究是渠道运用的前提贰竞品节点加推开盘重大促销日常活动客户匹配区域产品价格目标客群竞品节点是对我们项目影响最大的，渠道工作安排上，要充分了解竞争对手的销售节点，并结合案场应对策略统一行动，这样才能最大化的做到竞品截流，将竞品节点转变为我们的聚客节点。针对竞品截流要甄别客户是否与项目匹配，避免人员浪费，对于同区域、同产品类型、同价格区间、目标客群较差严重的竞品，我们“宁可错杀一千，也不放走一人”，对于同质化小的学会放弃。市场及竞争对手研究是渠道运用的前提贰7月22日鸿坤理想城售楼处及示范区开放，当日鸿坤联合天津电视台组织“少儿春晚选拔”活动，当日竞品截流大巴车15辆，覆盖客户630人，直接组织大巴到售楼处现场5辆，到场210人，登记客户91组家庭，产生意向客户16组。合理运用渠道手段满足客户购买需求贰贰案例：大港项目各阶段渠道手段的选择基础业务分组业务模块并进聚焦精准拓客新团队组建初期，仅以电开和外拓两种常规手段为主，成交占比20%人员、培训到位，跨界、竞品、团购大客户导客跟进，成交占比30%调整管理模式，与自销佣金绑定，聚焦精准拓客带客，成交占比60%合理运用渠道手段满足客户购买需求案例：大港项目各阶段渠道手段及模式推售节奏渠道手段6月8月11月3月小步快跑楼王加推二期开盘短储快开集中首开集中首开多模块并进基础业务分组精英团队精准拓客贰合理运用渠道手段满足客户购买需求渠道各业务模块的关键因素叁各模块渠道手段运用的关键因素叁1、探讨各渠道手段执行关键因素外展巡展企业拓展跨界合作电话邀约一、资源有效性资源有效性是决定电话邀约的基础，一般资源选择上首选是已到访未成交客户，其次是竞品项目的来电来访资源，再次为目标客户居住区域的社区名录，最后则为其他各类型资源，如企业名录、单位通讯录、VIP客户资料在项目入市初期，为积累一定基数客户资源也会进行项目宣传为主的海量call客电话邀约关键因素三、邀约动作到位邀约动作在电话营销中被称作关单，通常标准的邀约动作分为三个阶段，第一阶段是首次通话，也是最重要的，第二阶段是首次回访，第三个阶段为确认到访。一般在电话邀约中，都会在这三个阶段出现问题，每一个阶段的邀约没有做到为都会直接影响结果二、有力的说辞一般电话邀约说辞是固化的，生硬的，也是最让客户烦感和无效的，同时受到时长的限制，通过实践总结和分析我们发现，电话邀约中，客户最关注的问题最多的是项目在哪儿什么产品多少钱，因此在邀约说辞中也要围绕这几点去做文章，切忌生硬的进行项目说辞转述，并且说辞技巧也会因人而异的受到影响各模块渠道手段运用的关键因素叁通常我们会以数据拨打量、有效接通率、有效客户量、约访量、成交量等维度对电开人员进行量化考核一、展点位置外展巡展关键因素三、作息时间二、必备道具各模块渠道手段运用的关键因素叁在外展巡展的过程中，人员形象和职业素质、说辞口径、敬业精神也同样重要企业拓展关键因素各模块渠道手段运用的关键因素叁你恰好需要，我恰好专业首先解决团体客户最关注的问题人际关系是第一生产力谈钱不伤感情，让关键人做到“名利双收”把功夫用在平时，注重团体客户的体验怎样确保渠道人员的团队战斗力肆怎样确保渠道人员的团队战斗力肆1、方法灵活运用，注重反应速度融创碧桂园恒大融创模式就是没有模式指标拍卖运营转向经营兵团作战客户全覆盖怎样确保渠道人员的团队战斗力肆2、执行精细化和标准化的管理动作，把控目标进度、调整执行战术制度规范日清日结绩效级差生产力漏斗怎样确保渠道人员的团队战斗力肆3、设定不断挑战心里预期的目标7月1.26亿10月2.2亿全年5亿怎样确保渠道人员的团队战斗力肆4、考核制度、游戏规则、激励措施都要顺应人性营销渠道管理中常见问题及解决方案探讨伍伍1、目标管理，如何管理团队目标，根据业务模块合理分解指标，保证业绩实现；2、客户管理，如何避免销售飞单，最大化保有客户量；3、团队激励，综合运用物质激励、精神激励、管理激励渠道目标达成；4、团队管理，如何保证组织活力、团队竞争力；营销渠道管理中常见问题及解决方案探讨开始就是冲刺那些别人眼中的天真都是我以梦为马的狂奔感谢聆听市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放