服务企业的市场定位

第4章服务企业的市场定位服务市场表现为服务消费需求的总和，它包含着各种各样的、千差万别的需求形态。任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。本章主要内容：服务企业的市场定位系统服务企业定位的评价与执行服务企业目标市场的确立打开门的钥匙是唯一的市场定位市场定位目标是占领消费者的心理位置广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否；包括企业市场细分、确定目标市场、产品定位以及企业定位。狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位的某一具体行为。§1服务企业的市场定位系统一、服务市场定位的系统性

1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。

服务企业的市场定位系统2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。定位是以产品或服务为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想定位的作用：创造差异，形成竞争优势定位与服务特征定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化

服务企业定位层次：1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和服务定位二、服务产品定位

服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。服务产品定位层次基本层次：核心产品，即顾客购买的服务和利益；第二层次：形式产品，指的是产品实在的形体和外观；第三层次：期望产品，顾客期望购买产品时期望的一整套属性和条件；第四层次：附件产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务；第五层次:潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变。

三、服务企业定位

服务企业定位一般采取以下方法：1、以服务特色进行服务定位；2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位；3、以企业的杰出人物定位；4、以公共关系手段进行企业定位服务企业定位选择服务企业定位可以根据自身的资源优势和市场竞争地位作出选择：市场领先者：行业中处于领先地位；市场追随者：市场中处于次要地位；市场挑战者：居于次要地位，但却以发起领导者的竞争且迅速后来居上的企业定位；市场补缺者：即力量淡薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营

§2服务定位的评价与执行一、服务定位的评价（一）成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。服务市场定位的原则重要性：差异体现出的需求对顾客来说很重要；显著性：同竞争对手产品或服务之间具有明显的差异；沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解；独占性：这种差异很难被竞争对手模仿；可支付性：顾客为差异付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买；盈利性原则：企业通过实行产品或服务差异化而获得更多的利润（二）成功定位必备的特征1、定位应当是有意义的2、定位应当是可信的3、定位必须是独一无二的服务市场定位方式市场份额领先者：最大规模质量领先者：可信产品和服务服务领先者：迅速为顾客解难技术领先者：最早发明新技术创新领先者：在技术运用上最具创造性灵活领先者：最具适应性关系领先者：致力于顾客服务服务市场定位方式声誉领先者：最具排斥力，独一无二知识领先者：最好的功能和技术全球领先者：国际市场最佳位置折扣领先者：最低的价格价值领先者：最好的性能价格比二、服务定位的执行下列因素可支持服务企业的定位1、服务产品2、价格3、服务的便利性和地理位置4、促销5、职员6、顾客服务§3服务企业目标市场的确定一、细分市场的依据（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分（四）行为细分服务企业目标市场的确定

二、细分市场的过程1、调查阶段

服务产品知名度和服务等级；服务产品属性及重要性；服务产品使用方式；对服务产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及媒体态度与习惯2、分析阶段

因子分析法，剔除相关很大变数，提炼主成分（重要细分市场）3、细分阶段

根据特征给不同细分市场命名，决定是否进入服务企业目标市场的确定三、目标市场的确定（一）评估细分市场-细分市场的规模和发展趋势适度规模-细分市场内部结构的吸引力五种竞争力量，进入壁垒与退出壁垒-企业的经营目标和资源长远目标，技术资源匹配程度服务企业目标市场的确定退出壁垒低高低

进入壁垒高壁垒与盈利性回报低，较稳定回报低且有风险回报高，稳定回报高且有高风险服务企业目标市场的确定（二）选择细分市场

密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖（无差异市场营销和差异市场营销）习题1、服务市场定位包括哪几个层次？2、服务市场细分的依据有哪些？3、如何评价服务产品差异化特征？p117案例：香港银行的不同定位第5章服务营销规划

服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。本章主要内容：服务营销规划程序服务营销战略选择服务营销组合企业运行环境战略形成战略管理任务——战略管理过程：三阶段企业社会责任战略决策者直觉与偏好员工胜任力战略实施战略评价反馈反馈战略管理任务——确定拟做什么（1）阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略战略管理任务——确定拟做什么（2）什么是可、该、能、想、敢做？什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？什么属别无选择？什么可相机抉择？如何改变与拓展可选范围？战略管理任务——主要活动及开展方式五项基本活动构想战略愿景与使命设定目标形成战略实施战略评价与控制战略先行还是逐渐显现？先立志，再创业：先有目标再做先创业，再立志：做大过程现目标干中学，学中干：目标呈动态调整基于对不同环境假设企业化：寻求机会适应性：解决问题混合型：视情处理§1服务营销规划程序一、服务营销规划的程序1、企业目标2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设5、营销目标与策略6、预期成果的估计7、确认替选计划与组合8、各种方案9、评估与控制图5-1服务营销规划程序1、营销规划过程信息收集SWOT分析成功要素假设设定公司目标设计实施计划和方案衡量进度，及时检讨并适当修正2、服务营销规划程序与产品营销规划程序阶段Ⅰ消费前阶段Ⅱ消费中阶段Ⅲ消费后产品营销营销资讯营销策略营销战术营销实施生产实施服务营销营销资讯营销策略营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费意愿反馈策略调整反馈策略调整二、服务营销规划的内容1、企业目标市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展创新目标—方式、手段、理念生产率水平—劳动效率、资本产出率资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本管理者的业绩与发展—业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者职工业绩和态度—业绩目标与指标、规范公共责任—社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护）2、态势考察营销评审：其内容如5-3所示环境分析政治经济法律文化技术竞争分析竞争对手的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合市场分析规模增长市场需要购买行为中间商企业分析企业的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合营销评审图5-3营销评审SWOT分析关键条件假设服务营销规划的内容3、战略选择4、营销组合5、实施方案-组织机构-实施推广程序-战略实施推广活动的内容与安排§2服务营销战略选择一、服务营销战略分析----SWOT分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业服务产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业服务产品开发空间的大小服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5、企业的定位是否得当等WOSTⅣ（WO战略）Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）图5-4服务营销战略分析图Ⅰ--SO扩张战略Ⅱ--ST分散战略Ⅲ--WO防卫战略Ⅳ--WT退出战略服务营销战略选择SO战略，扩张性战略，企业拥有内部优势，而环境又提供机会；-外延扩张，内涵积累，资本运营ST战略，分散化战略，企业拥有内部优势，而外部受到威胁，关键在于善于运作；-多元化战略，同心多角化，水平多角化等WT战略，推出战略，企业内部处于劣势，外部又受到威胁，果断撤离；WO战略，防卫性战略，内部处于劣势，外部环境尚有机会，要趋利弊害-引入创新产品或服务服务营销战略选择

某银行SWOT分析实例

SWOT因素含义采取的行动S：高素质人员较高储蓄率资历、效率、专业性强顾客促销能力；保留员工计划；激励高成就者；实现自动化降低成本；定位于中高层W：低级支行管理水平低没有海外支行时间主要花在向总部汇报关键领域丢业务支行评优活动；加强培训，给支行授权，总部控制；加强国际市场研究；关注竞争对手动向O：新型产业发展客户金融需求银行借贷增加吸引客户来银行招聘新职员；支行经理产业发展研讨会；政府或行业推介；新商机研究，市场调研，引入新服务T：竞争加剧核心人员流失市场份额丢失反击猎头和活动加强营销力量；营销计划促销；改进客户服务；提高薪资和工作条件；员工满意度调查；内部营销二、服务营销战略类型的选择总成本领先战略：内涵积累式服务产品品质相同，资金实力雄厚，服务功能相同特色经营战略：差异性强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠道合作伙伴集中化战略：专业化锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理服务营销战略类型的选择多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品功能高度分化和专业化，分散风险服务产品属于市场生命周期同一阶段服务产品都是风险产品或滞销产品服务产品对都某种资源严重依赖发展阶段－组合阶段－核心业务阶段－核心业务集中化阶段不相关多角化相关－关联多角化（同心多角化）/延长限制多角化优势－垂直多角化业务范围业务演化发展——业务展开途径点、多点或单线、多线甚至网状横向整合同心多元整合相关多元无关多元多元集约进入：购并、自创、结盟退出：出售、转让、关闭调整：整顿、紧缩、重构业务组合纵向整合：前向、后向纵向整合拓展——纵向整合问题讨论

讨论题：以下面情况为例，说明制订纵向整合决策需考虑哪些因素的作用？摩托销售企业向摩托生产发展（后向整合）洗衣机厂自行生产控制电路板（后向整合）扬声器部件生产商向扬声器发展（前向整合）传呼机生产公司向传呼业务发展（前向整合）服装面料生产企业向服装生产发展（前向整合）纵向整合拓展——纵向整合或解构战略

涉及因素：设置成本、交易费用、交易风险、协调可能（内部成本与市场成本的比较，何者更有效）。必要性：出现以下情况，由于交易不确定性、有限理性与投机性，纵向市场衰退，可考虑纵向一体化。买主与卖主数目很少交易十分频繁（频率很高）质量水平、生产条件等很不稳定对交易依赖性强（资产高度专用性、耐久性和密集性）可能性：市场进入障碍、现有企业反应、跨地区文化冲突多元化经营——课内问题讨论讨论题：多元化过程中如何考虑新老业务间的关系？（可行性、相关性）多元化成功需要哪些条件保证？（请列举3条）多元化经营——经营相关性因素技术：如生产电机与家电、电子与资讯原料：如生产塑胶皮、塑胶布及软硬塑胶管渠道：如生产味精、酱油、罐头、乳品、冷饮等文化：如生产的都是低价大量的产品运行：如日常经营管理例子：某公司生产工业及食用油脂、洗涤及化妆品、餐巾纸及饼干，这些产品间均存在以上相关性多元经营——“利基”niche因素考虑多元化过程中不能忽视“利基”因素，即企业安身立命之所在。战略匹配性考虑：投资项目不要超过营销渠道、技术、原料、文化等相关因素所能涵盖的范围。在组织管理方面，充分运用企业特长，兼顾日常运行可行性，制定最佳策略。某公司考虑“利基”因素后的多元化战略生产面纸而不做毛巾：耐用性及销量不同。提供洗洁精但不产除臭剂：销量上明显不同。制造牙膏但不做鞋油：原料与技术不尽相同。生产饼干但不做面包：口味、功能、购买及消费习惯均有不同，送货时间要求也不一样。

有形展示

流程

员工（人）列入营销组合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace从传统的4Ps到目前的7Ps服务营销组合图physicalevidence一、服务营销组合的七要素§3服务营销组合服务营销组合服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程的7个要素变量进行配置和系统化管理的活动。产品：领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证及售后服务定价：水平、折扣、付款条件、性价比、差异化、顾客认知价值等渠道：所在地、分销渠道、分销领域、可及性促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传人：人力配备和人际行为有形展示：环境、装备实务、实体性线索过程：政策、手续、器械、员工决定权、顾客参与度、顾客取向、活动流程二、服务营销组合的特殊性服务业采用新营销组合要素及结构原因4Ps营销组合是根据生产企业情况确定的服务业营销实务发展产品营销组合层面和范围不适用于服务业管理服务营销组合步骤如下图服务营销组合的特殊性营销审计（MA）审计----企业可以为其目标市场投入的资源目标市场（TM）以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合（designmix）运用组合观念以引导管理判断，建立自己本身独有的营销组合测试根据组合规划者之构想进行实证检验形成营销组合图服务营销组合55服务营销组合的特殊性服务营销策略制定应考虑下列因素-行业种类（专业服务）-购买动机（消费行为）-竞争反应（市场定位）-业务效率（服务流程）-产品开发（创新能力）-对其它决策的影响（整体组合）习题1、SWOT分析法如何展开？分别形成那些战略？2、服务业选择发展战略应如何决策？3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？P136案例：深圳华侨城战略定位第6章服务质量服务质量是服务营销的核心。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品的内涵。本章主要内容：服务质量内容服务质量测定服务质量管理服务质量认证§1服务质量的内容

一、服务质量的概念

1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。内涵：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要客观规定和衡量，又要以顾客主观衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；

服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统服务质量的内容2、分类：（1）预期服务质量：顾客对服务企业所提供服务预期的满意度；-市场沟通-企业形象-顾客口碑-顾客需求（2）感知服务质量：顾客对服务企业所提供服务实际感知的水平；二、服务质量的构成要素

1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。服务质量的构成要素3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。错误观点：

好的服务质量就是要求服务达到最高水平。§2服务质量的测定一、服务质量的测定标准1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性二、服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行。测量程序，p143§3服务质量的管理一、服务质量差距的管理差距分析模型1、管理者认识的差距管理者对期望质量的感觉不明确-对市场研究和需求分析的信息不准确；-对期望的解释信息不准确；-没有需求分析；-企业与顾客联系的层次向管理者传递信息失真或丧失；-臃肿组织层次阻碍或改变了顾客信息服务质量的管理

2、质量标准差距

指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致；

-计划失误或计划过程不够充分；-计划管理混乱；-组织无明确目标；-服务质量计划得不到管理层的支持；

3、服务交易差距

在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准-标准太复杂或太苛刻；-员工对标准有不同的意见；-标准与现有企业文化发生冲突；服务质量的管理-服务生产管理混乱；-内部营销不充分或根本不开展内部营销；-技术和系统没有按照标准为工作提供变量；4、营销沟通的差距指营销沟通行为所作出的承诺与实际服务提供的不一致-营销沟通计划与服务生产没能统一；-传统市场营销和服务生产之间缺乏协作；-营销沟通活动提出标准，组织却不能按照这些标准完成工作；-有故意夸大其辞、承诺太多的倾向；服务质量的管理5、感知服务质量差距指感知或经历的服务与期望的服务不一致；-消极的质量评价（劣质）和质量问题；-口碑不佳；-对公司形象的消极影响；-丧失业务服务质量的管理影响服务质量的因素分析设计生产交易员工与顾客之间的关系服务质量的管理在服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。

错误观点：

企业要向所有的顾客提供优质服务。

服务质量的管理

三、服务承诺服务承诺又称服务保证，是一种以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺的若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为1、服务承诺的内容服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证服务质量的管理2、服务承诺的作用3、实行服务承诺应采取的措施§4服务质量认证习题1、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？2、服务质量的构成有哪些？3、服务质量测定的标准是什么？4、如何分析服务质量模型？5、服务承诺有什么意义？实行服务承诺应采取哪些措施？第7章服务营销文化市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势