销售预测方法

第七章销售预测与销售计划第一页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁第一节销售预测第二页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁一、销售预测中相关的基本概念市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计划可能实现的销售所作的估计。销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。

第三页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁说明：市场潜力表述：预计我国2004年饮料市场潜力是3.94亿桶。销售潜力表述：某品牌负数2003年取得了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那么有理由相信该品牌饮料下一年和销售潜力接近于40%。第四页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁二、预估市场和销售潜力在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。例如，一个公司决定是否出售一项发明，它会先估计那项发明的全部市场潜力。如果市场潜力足够大，公司会制定把发明推向市场的计划。接着，因为商有销售的历史数据，公司会根据它试销的情况、新产品的营销计划以及过去的销售经验开展销售预测。第五页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁二、市场与销售潜力预估的方法试销市场因素派生法消费者意图调查法第六页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（一）试销试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其他市场上的销售预测。很多新产品在生命周期的开始几年都要经历试销这个环节，以证明产品的销路和利润空间。试销的一个显著优点是考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销不适用于那些在生产前需要增加固定资产投资的产品。同样对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的行为。第七页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（二）市场因素派生法市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起产品或服务需求，或者与需求相联系。市场因素派生法是用市场因素来确定市场和销售潜力。第八页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁案例：婴儿围栏生产厂商可以将新生儿数目作为一个市场因素，用来估计其产品的市场和销售潜力。具体如下:估计2004年的新生儿数目4000000乘以：婴儿围栏购买率先×0.33市场潜力：1320000乘以：潜在市场份额：×0.30销售潜力:399000第九页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁说明:用市场因素派生法确定市场的销售潜力有几个优点:这种方法的有效性很高,常常有一些有效的统计数据反映。另外一个优点就是这种方法非常简单，几乎不会用到统计分析。第十页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（三）消费者意图调查法消费者意图调查法是通过接触潜在顾客，询问他们在给定价格下的购买意向，来估计市场潜力。第十一页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁案例：感光书包对小学生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一种感光材料缝制书包带以外，其他部分与别的书包没有太大区别。由于感光书包的成本比布制书包要高，厂商需要了解两点：第一，如果市场零售价为59.95元有多少人会购买这种产品？第二，顾客是否主认为物有所值？第十二页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁案例：为此，厂商对520位小学生家长进行了面谈。有370位家长（接近71%）对这种产品产生了兴趣，但这部分人可以接受的价格是39.95元。访问时提出的平均价格是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在零售价为59.95元的时候,只有20人表示有兴趣购买这种产品,即使他们全都按照59.95元购买，帮商也只占有4%的市场份额。调查表明有1/3的小学生家长会购买感光书包，也就是说，感光书包的市场潜力最多不会超过52800单位。这个数字是由每年6-7岁儿童400万，乘以.33，再乘以4%得到的结果。第十三页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁结论：调查结果显示，市场对感光书包表示出一定的兴趣，可以进行进一步的调查。厂家事先已经确定每年只需销售5000单位的产品，从调查的结果来看，应该是可以实现的。第十四页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁三、销售预测的方法公司的销售预测可以由不同的主体来进行，有些公司由销售人员来做，也有些公司是由高层管理者来做，还有的公司是由专业市场人员来做。第十五页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（一）主管人员意见法主管人员意见法是最古老和最简单的方法之一。它要求公司最高主管对特定时期的销售作出预测。这些预测可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用了预测方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依靠观察、经验和直觉来作出判断。把主管们的意见综合起来，就得到全体主管的总预测。参与预测的包括营销、财务、生产、采购部门的主管。这种方法的优点在于它简单迅捷，当预测资料不足而预测者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售预测中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受到中小企业的欢迎。第十六页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（二）专业市场员预测法有些公司的销售预测由专业的市场人员来完成。它们往往需要要收集大量的数据，并利用相关的预测模型，进行销售量（额）的预测。通常用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。这类方法的优点是将预测建立在事实依据及科学的预测方法之上。但这类方法也有明显的缺陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显的变化时，将会出现较大的预测误差。第十七页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁案例：预测为什么失灵？某公司是生产轻工机械的专业公司，过去，公司的市场分析员根据标准产业分类系统提供了关于目标用户的应付工资和员工雇用水平的信息，建立了一个较为简单的模型，来预测公司的产品需求。1997年-2001年的预测都很准确，管理层对这个模型非常满意。但2002年开始，这个预测模型出现了问题：2002年的销售预测值比实际值低了18%，2003年则低了22%。当公司的管理层开始追究问题所在时，市场分析是这样解释的：第十八页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁案例：预测为什么失灵？“正如我们怀疑一样，就业和机械器具需求之间的关系已经发生了变化。当公司的目标顾客前减员工和应付工资的时候，它们的生产活动反而增加了，利润的增长鼓励它们购买更多的器具。与模型的预测相比，公司的生意要好得多。这是所有根据历史关系进行分析的预测模型都会遇到的问题。我们需要重新构造预测方程来反映就业与机械器具需求之间的关系，但这个新的方程需要时间来反复修正。”第十九页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（三）销售人员汇总法这种方法与销售队伍与销售经理的工作相关，也是我们介绍的重点。这种方法是将预测建立在搜集销售人员对预测期间产品或服务销售估计的基础之一，而为些估计是销售人员根据自己的经验，并与销售经理和客户进行讨论而得出的。把每个销售人员的预测结果汇总，就得到公司的总预测。第二十页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁1.销售人员汇总法的益处为销售预测或计划做过准备并认可其结果的销售人员会认为计划是他们自己设计的，并会积极参与这一过程。当销售人员没有参与到销售预测的制定时，一旦他们的业绩未达到预测销售额，他们会责怪别人，认为是别人为他们设定了不现实的销售额。如果销售人员的销售业绩未达到他们自己制定的预测额时，那他们会对些承担责任。由销售人员自己准备和认可的自下而上的销售预测使他们感到自己对公司是有用的、重要的、有价值的，而且这样做还可以表明管理者对销售人员的工作和他们的付出非常关切。由于销售人员最接近顾客，所以他们参与销售预测能提高预测的准确度，产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产生。自下而上的过程不会把不合理的目标强加于销售人员。自下而上的预测通过让每一个销售人员评估那些在他的销售区域内会影响销售的因素来衡量其工作区域的销售情况。这一点能防止管理者不去考虑各销售区域差异性，而要求所有销售区域具有相同的销售增长百分比和增长额。自下而上的预测最大的益处就是使得经理与销售人员能定期针对销售人员整个工作进行有益的对话。销售预测使销售人员与经理层关注过去及现在的销售趋势，并且评估公司内部与外部推动销售的因素。

第二十一页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁2.销售人员汇总法的问题销售人员可能有意低估或高估他们的销售额。当奖金多少取决于是否达到销售额时，当预测销售额成为一种任务定额时，或者当销售人员想通过打破预测销售额充当英雄好汉时，他可能会低估销售额。同样，如果销售人员不理解如何进行预测或没有得到恰当的预测工具，高会或低估销售的情况也会发生。销售人员常常抵制销售预测与计划，因为这会产生一个衡量他们工作的标准。一些销售人员不喜欢承担责任。预测会消耗时间而且令人迷惑。许多公司把预测的方法与准确性包含在销售人员和销售经理的绩效评估中。如上面所提到的，许多公司使用销售预测来制定定额并以销售人员和销售经理是否达到或超出定额为基础发放奖金，然而，正如书中更前面的提到的，许多公司开始采用不以定额为基础的奖酬方式。

有时销售经理也会抵制自下而上的销售预测，这是因为他们需要与销售人员共同设置销售工作中的标准，参与判断和评论。当一个销售人员未达到他的自下而上的预测时，销售人员与销售经理都对其负有责任。无论如何，销售人员的表现是否出色，要看管理者的水平。许多销售经理不喜欢销售预测与计划是因为他们既不理解也不相信这种方法，也由于他们害怕失败。当一个销售经理预测或计划产生偏差时，它反映出他的能力有限和工作业绩较差。

第二十二页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁3.销售人员汇总法的程序发送所属区域的销售预测表与销售人员讨论影响销售的因素提出销售预测值对销售人员的预测进行评估销售预测汇总对销售预测的准确性进行评估第二十三页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（1）发送所属区域的销售预测表在公司的会计年度、季度、销售旺季开始前的30天到90天内，通过邮件或电子邮件的方式向每个销售人员、代理商、销售代表或分销商发送他所属区域的销售预测表。在这张表中，要求销售队伍对每月或每季度的来自每个顾客或行业对每种产品/服务/式样或产品/服务/式样群体的订单量做出预测。你可以要求提供的信息以金额或件数表示，也可以同时使用两单位。要求销售人员提供他们认为最容易在工作中发现并最有助于实现预测目标的信息。如果销售人员是以对每个顾客的销售金额来进行预测并且你的销售预测目标是以现金流反映，而非存货清单的控制，那就要求每一个销售人员在每个合适的阶段对顾客的销售额做出预测，而不是要求他们对产品或服务做出销售件数的预测。如果你的公司接到订单后并不需要立即发货，那么销售人员必须确认应该在哪个月份发货。如果90%的订单将在45天内发货，你可以将预测的订单数换算为发货数。同样，你可以使用一定的标准或平均交易额将预测的件数换算成预测销售额。如果你所在的行业有销售季节性，如服装业，你就需要对销售进行季节性的预测，而不是每月或每季度的预测。你也可以要耱销售人员每个月或季度根据市场变化的动态来修正他们的预测。第二十四页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素预测表格做好之后，就把它发给销售人员，与他们一起讨论哪些因素推动销售，这是非常重要的。对新的销售人员和不熟悉的预测过程的销售人员，还要帮助他们制定预测数据。。对老练的销售人员和熟悉预测过程的销售人员，则要注意检查他们的数据。然后，你可以在销售会议上提出普遍关心的问题并加以解决。销售经理与每个销售人员一起就销售区域过去和现在的销售趋势，以及发生在竞争者、顾客、宏观市场条件和公司内的变化进行讨论和预测，这是非常有益的。如果有条件，他们不断可以使用具有特殊功能和软件对销售预测进行在线准备和更新，从而提高效率和促进沟通。通过分析各自销售区域的过去和现在的销售趋势，每个销售人员开始各自的自下而上和预测。销售人员可以从整个公司总销售的角度分析销售趋势，也可以按顾客类型或近产品类型来进行分析，这取决于他可以得到什么样的历史数据。如果说下一个年度或下一个季度看上去与过去同期差不多，那么销售额会是多少？显而易见，那些在销售区域内不做顾客的产品分析的公司将做不到这一点，他们只能依赖销售总额进行预测工作。

第二十五页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素一家为名列《财富》1000强的企业提供临时专业服务的市场咨询公司要求它的销售人员准备下季度的销售预测。在旧金山，这家公司的销售人员看着过去两年仙公司所有的季度销售额，从每一个季度到最后一个季度（共八个季度），总销售额从10万美元到20万美元增长了1倍，季度平均增长额12500美元，季度平均增长率12%。在过去两年中，价格的增长在总的增长中所占的比率为20%。在第二年里，每单位生活上时销售额增长变得加快，她考虑给最后一个季度的增长率以更大的权重，她还注意到，以网站为基础提供服务的增长远远超出对直接市场营销和媒体公告的服务，并且她去年的销售额增长绝大部多数来自于三个大的客户。基于这些过去和现在的销售区域、产品线和顾客方面每季度销售趋势的情况，假设价格没有增长并且使用了移动加权平均数，她对本季度至下个季度全部销售增长所做出的预测为20%。然后她使用相同的技术对下个季度和顾客和产品线的销售做出预测。她对实现她的预测的可能性概率认定为85%，又列出一些会导致她不能实现预测的原因，以及主要的风险，并写下应急计划。第二十六页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素预测过程的起点是假设未来与过去相似，所以我们依据过去的趋势推断下个季度的销售。但未来不是一成不变的，并且商业环境产不断变化的，所以下一步这个销售人员必须分析公司内部、竞争对手以及市场的变化将会如何影响未来的收入。要理解这些变化，销售人员必须再次和她的销售经理进行有益的对话。销售经理向销售人员介绍公司内部将会发生的变化，销售人员向销售经理介绍顾客和竞争者将会发生的变化，并且他们一起讨论在市场和一般商业条件下会发生的变化。

第二十七页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素在我们的例子中，这位市场咨询公司的销售经理询问每一个销售人员，如果发生以下的变化，会对他们下一季度的区域销售产生什么样有影响，并要求他们做出定量的分析。所有电子商务的服务价格将会上升10%。一家战略销售同盟公司与一家主要的电子商务软件供应商签约。销售人员将会得到公司提供的手提电脑和手机。如果销售人员的销售量超出他们的销售目标，他们将得到2000美元的奖金，如果能开发一个交易额超过1万美元的新顾客，他们将会得到1000美元的奖励。将会雇用更多的市场咨询顾问、产品专家、客户服务人员。将会提供一种新的网站设计服务。可能重新划定一些销售区域。公司会更多地参与贸易展示会并在贸易出版物上做更多的广告。支付条件将会同60天无折扣变为30天内付款提供2%折扣，最小的可接受的业务工作单位则40小时提高至50小时。第二十八页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素下一步，销售人员和销售经理将会讨论公司外部因素的变化对下一个季度销售额的影响。这些变化包括竞争者、顾客的变化，以及那些销售人员很难控制的一般商业环境的变化。举个例子，竞争者是否计划增长或减少产品/服务，提高或降低价格，雇用更多的销售人员，改进技术，增强或减弱销售支持，更改合约条款，是否有人员调整、奖酬和政策的变化？总的来说，销售经理和销售人员需要知道竞争者的每一件事，就如了解他们自己公司的情况一样。市场咨询公司的销售经理和销售人员讨论三个竞争对手的变化，确定这些变化对下个季度销售额的影响。第一，一家大型的品牌出众的管理咨询公司雇用了一些咨询顾问，他们提供以网站为基础的市场营销服务。第二，一家地区性的提供临时服务的公司增加了市场营销职员。第三，一些地区性市场营销服务的咨询公司降低了对数据库和直复营销服务的价格。所有这些公司都较高的销售人员流动率。

第二十九页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素销售经理对解释公司内的变化负有首要的责任，而销售人员则对解释顾客的变化负有首要的责任。如上文所谈到的，如果一个销售人员不能识别关键客户的变化以及这些变化对销售额的影响，这就表明了一个潜在的问题，因为销售人员已受到有关如何收集顾客资料和保持对顾客了解方面的训练，他们应该知道哪些变化会影响销售预测的实现。你可以考虑让销售人员向他们的关键顾客询问，让这些顾客帮助预测交易额，并让顾客了解参与预测的益处。对于关键客户，一份关于他们需求的预测将会使你的公司为他们更好地服务，他们会得到更及时的交货和更好的服务。许多大客户坚持要求参与其卖方的销售预测，这样的合作能给的竞争对手的进入设置障碍。

第三十页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素我们所举例子中的旧金山的销售人员觉察到她最大的顾客，一家运动服装制造企业，可能会在它的预算中减少对咨询服务的开支，并且她的关键支持者可能会转换工作岗位。然而，由于她的销售区域内的一家主要计算机企业扩大其网上销售，这样潜在的损失就能得到弥补。某些较小的用户可能会有信用问题。另一个顾客在其内部有一场潜在的钟点工雇员的罢工，这将会减少他们对直邮的市场营销的需要。还有一家公司变更了它的所有权并决定所有的咨询工作都在内部进行。

第三十一页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素前20名的客户占了销售区域收入的75%，销售经理与销售人员对它们会发生的变化进行讨论。销售人员对这些前20名的客户逐一预测其销售额，并将预测的数据与上个季度和上个年度进行比较。销售人员列出这些客户占她每季度总销售额的百分比。对本季度交易增长前10位的客户，销售人员列出了一份名单。这些名单代表了现在交易额最大的以及潜在交易额增长最高的顾客。这些客户可能会与销售量前20名的客户名单有所重叠。但这份名单包括了一些实际性的核对内容，诸如决策者的名字、增加的产品/服务、竞争者、战略，以及计划收入的增长。对她的前10位预期顾客，销售人员也列出了一份名单，名单包括他们的决策者、目标服务、竞争者、战略，以及潜在的销售量。这些细节的标准把这些潜在的顾客从不确定状态中分离出来并再次进行了实际性的核对。

第三十二页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（2）与销售人员讨论影响销售的因素下一步，销售经理和销售人员对市场需求趋势以及将影响下个季度销售额预测的商业条件的变化进行讨论。对一些公司来说，这些应当予以考虑的变化可能包括利率、政府法规、国民生产总值、失业率、个人收入、零售额、汇率、油价。他们讨论的这些因素包括宏观的和微观的两个方面，这些因素不仅影响顾客对你公司的产品或服务的需求，也影响对你顾客公司的产品和需求客户的成功将会推动你的公司销售额。在我们的例子中，旧金山的销售人员和她的销售经理相信，由于海湾地区劳动力不足以及对高科技产品需求的增长，下个季度的收入将会受到影响。第三十三页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（3）提出销售预测值在思考了过去和当前的销售趋势，考虑了公司内的预期变化、竞争者的预期变化、顾客的预期变化，以及外部需求趋势的变化后，旧金山的销售人员预测出她下个季度最坏和最好情形时的销售预测分别为23万美元和25万美元。她认为完成最坏情形时的预测销售的概率为100%，而完成最好情形的预测销售的概率为80%。关键性的风险和应急计划已经充分反映了公司内和公司外的变化。

第三十四页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（4）对销售人员的预测进行评估销售经理还应该评估每个销售人员的预测，用现有的区域市场评估手段和可行的增长率加以核对。一个较小的新开发区域应该比一个成熟的区域有更高的增长率，而成熟的区域虽然增长率低但应该能有更高有金额增长。他们要把高层管理者的标准和市场评估手段应用于每个区域的评估上，同时也要有自己的方法。你怎么才能够测量每一个区域的市场潜力和市场份额？如果每个区域都具有相同的潜力，你当然很容易决定合适的市场估计标准。但是，正旭前面所讨论的，不同的行业有不同的标准。各城市或区域之间的差异大到因为有不同的标准产业分类代码而购买力指数不同。对于具有较长的、复杂的销售周期的产品或服务，你必须修正销售预测。对每一种产品或服务，预测期将会从一个季度延长至6个月或更长，并且预测程序奖不仅包括销售，还要探究完成这些销售的步骤。每个顾客/项目成功的可能性将取决于从一个步骤变换到下一个步骤时的及时反应，这些需要销售经理和销售人员之间不断进行富有意义的对话，自下而上的预测过程也要不断地进行。第三十五页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（4）对销售人员有预测进行评估销售经理将要求销售人员提供一份他们的顾客/潜在顾客的名单，并根据可能成交的概率以及潜在的签约日期和顾客处于交易过程中的哪一阶段而进行排列。销售经理和销售人员之间的对话将再次包括公司内部和外部的变化，在销售/购买周期中的每位顾客/潜在顾客所处阶段，影响成功概率的因素，签约日期。这种讨论同时也应该包括从顾客的需求确定到利益定量化，测试版和最终报告直至最后成交的时间表、可能性和战略。第三十六页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（5）销售预测汇总在对所销售人员的自下而上的预测进行讨论并达成一致后，销售经理把它们汇总成公司或区域的销售预测。他可能会要求增加或减少新的区域、销售人员、收购、管理帐户，或者其他一些外部的和销售人员以外的因素。运用合适软件进行的在线预测能使汇总和调整变得更容易。

第三十七页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（5）销售预测汇总现在销售经理必须评估经过汇总的全国或地区的销售预测是否满足市场的估计和公司增长的需要。在销售经理与销售人员进行有益的对话之前，他应该了解利用怎样的增长比率和市场评估手段来形成自上而下的预测。销售经理将利用这次对话帮助每个销售人员计算出一个可接受的数额。销售经理知道怎样的销售总量将会被公司接受，这样可以减少修正每个销售人员自下而上的预测的需要，并促使销售经理与最高管理层进行交流。

第三十八页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（6）对销售预测的准确性进行评估在要求销售人员花费大量的时间进行预测作业后，公司必须将预测与实际的结果进行比较。销售人员、分销商、外部销售代理组织，或加一个渠道合作伙伴实际每月的和当年和销售情况应该和上个年度以及预测相比较。根据预测细节的标准，对每个销售人员按产品线和用户来进行比较。

第三十九页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（6）对销售预测的准确性进行评估销售经理和销售人员应该讨论导致每个月实际情况与预测产生偏差的原因，以及这些原因对下个月或下个季度预测的影响。偏差表明了一个销售人员可能需要进一步进行培训。这将被写入他的培训计划时，或者在下一次共同出差时被提及。持续出现偏差表明公司可能需要替换这位销售人员。绩效评估也同样为销售经理讨论这些问题提供了一个机会。同样的，你也必须比较全国的或区域的预测和它们的实际结果。全国的或区域的预测与实际的结果是否相符？是否你的预测销售件数正确而预测销售金额发生错误？是否对一个产品线或顾客群预测正确而对另一个却不正确？分析产生这些偏差的原因，并在你的下次预测时采取恰当的行动。也许你应更多关注诸如产业需求、价格、新的客户，以及竞争者新产品方面的变化，而不是关注一般和经济指数和销售趋势。

第四十页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁第二节销售目标目标值的确定第四十一页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁销售计划的种类狭义的销售计划：就是确定销售目标。广义的销售计划：既包括销售目标，又包括实现销售目标的策略。第四十二页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁一、销售目标值的确定方法根据销售增长率确定销售目标值根据市场占有率确定根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标值根据损益平衡点确定销售目标值根据经费倒算确定销售目标值根据消费者购买力确定销售目标值根据销售人员申报确定销售目标值第四十三页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁二、根据销售增长率确定销售目标值

销售成长率是今年销售实绩比去年实绩的比率。根据销售成长率，按下面的公式可计算出今年的销售收入目标值计算公式如下：今年销售收入目标值=去年销售实绩×成长率×100%

销售增长率可以由最高层经营者直接决定。例如，最高层经营者下达指标：今年的销售上入额需达到去年的120%。此时，不需要任何计算了，使用上述的数值即可。还可以从过去几年的平均增长率着手，利用趋势分析推定下年度的增长率，其平均增长率的求法如下：平均增长率=（本年长销售实绩/基年销售实绩）1/n

第四十四页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁三、根据市场占有率确定市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。使用这种方法需要整个业界的销售收入。计算公式如下：企业下年度销售收入目标值=下年度业界总销售收入×市场占有率第四十五页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁四、根据市场扩大率（或实质成长率）

确定销售目标值即根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。市场扩大率=信息市场占有率/去年市场占有率实质成长率=本公司成长率/业界成长率企业下年度销售收入目标值可按下面的公式计算：企业下年度销售收入目标值=下年度业界总销售收入×今年企业市场占有率×市场扩大率第四十六页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁五、根据损益平衡点确定销售目标值损益平衡点上，企业的销售收入正好等于销售成本。如果企业的销售收入低于损益平衡点上的销售收入，企业处于亏损状况。也可以就，损益平衡点上的销售收入是企业的最低销售收入。其计算公司是：损益平衡点上的销售收入=固定成本/（1－变动成本率）变动成本率=变动成本/销售收入第四十七页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁六、根据经费倒算确定销售目标值企业的销售收入可分解为两部分：销售费用和纯利润。在企业有确定的纯利要求和销售费用的情况下，其销售目标值可以通过下面的公司计算出来：销售收入目标值=（销售费用＋预期纯利润）/（1－销售毛利率－变动成本率）上式中的销售毛利率和变动成本率由企业的历史数据得到。第四十八页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁七、根据消费者购买力确定销售目标值通过估计营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额的方法。例如，某食品商想要确定其销售目标值，以首先利用有关数据对营业范围内的食品销售额进行估算：每户居民每年消费支出3000元，营业范围内的居户数为5000户，每年的购买力为1500万元。区内区有超市4个，其销售力为1；副食店8个，其销售力为0.5，总销售力为8。用平均销售力估计销售目标值，超市为187.5万元，副食店为83.75万元。第四十九页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁八、根据销售人员申报确定销售目标值逐级累计销售负责人的申报，借以求算企业销售收入目标值的方法。运用这种方法确定销售目标值时应该注意两点：一是要尽量避免过分夸大或极端保守两种倾向；二是要注意与企业的经营战略相匹配。第五十页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁九、根据各种基数确定销售目标值根据每人平均销售收入确定销售目标值销售收入目标值=每人平均销售收入×人数根据每人毛利确定销售目标值销售收入目标值=（每人平均毛利×人数）/毛利率第五十一页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁总结采用不同的计算方法所得到的销售目标值当然不同，但是不管如何，在决定下年度的销售目标时需考虑到最高管理层的经营理念、企业利益与生存以及各利害关系人的期望要求等等。另外，还要考虑到企业的市场占有地位，以及“销售与市场”等因素，以便作为决定销售目标值的参考。销售目标估计值的确定，除反映企业的意识与期望之外，至最后阶段，还要通过经营者的直觉与经验作最终的主观判断，以决定最终的销售目标值，可见销售目标值仍无法脱离主观判断的影响。第五十二页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁第三节销售计划的制定第五十三页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁一、销售计划的内容

通俗来谈，销售计划的内容可简述为：

要把什么（商品计划）；卖到何处（销售通路或顾客计划）；以什么价格（售价计划）；由谁（组织计划）卖出去（销售额计划）；第五十四页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁二、销售计划制定的步骤现状检查目标制定销售策略销售计划书第五十五页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（一）现状检查首先必须明确定“我们现在的位置在哪里”。作为销售账务审计和细分市场的结果，企业应该清楚地了解（1）企业近年来哪些细分市场较为活跃；（2）自身的优势与弱点；（3）还有哪些细分市场有能力进入。通过对现状检查，为下一年度的销售工作铺平道路。第五十六页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（二）目标制定这一阶段就是我们在第二节中花大量篇幅所谈到的内容。企业的其他各种计划如库存计划、生产计划、设备计划、人员计划，以及资金计划等均以销售目标值为编制基础，所以销售目标值一旦有了偏误，必然连带影响整个企业的经营计划，致使计划失去可信度。第五十七页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（三）销售策略销售策略要主要怎样实现销售目标的问题。一旦销售目标值确定，销售经理就要确保销售目标的实现。销售经理必须决定采取什么样的战略和战术以达到他负责区域的销售目标，销售经理的计划应包括有关雇用员工、培训、奖酬、人员配备、人员部署、激励、评估、销售队伍自动化等方面的行动。这个讨债还包括销售会议的日期和日程、新的销售区域、区域培训日程表、电话营销计划、便携式电脑的软件等。和销售人员不同的是，销售经理的计划就是这门课程一个简化的缩写版。销售经理的计划应考虑到关键性的风险和意外事件。如果公司的顶尖销售人辞职或被免职，销售经理如何应急？如果一个新的竞争者进入市场，培训计划应怎样变化？如果一个大客户向往投入了另一个竞争者的怀抱，人员配备部署应做何变化？第五十八页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁（三）销售策略若每个销售人员的销售目标值确定，需要将它分解成子目标。如果一名销售人员的年销售额目标为165万元，那么他必须分析怎样将其按产品线、市场、新客户、老客户、目前客户的增长、客户群、毛利和每月及每周的销售进行分解。第五十九页，共六十六页。5/17/2023肇庆学院财经系周菁案例一个商业用纸批发商的销售人员将165万元的销售目标按48个工作周和240个工作日进行分解。这个销售人员知道要达到预计目标，他每周的销售收入要达到34370元，每天的销售收入要达到6874元。每周34370元或每月137500元的销售目标应按产品线、客户群和价格分解为子目标。销售额和各具体目标因不同地区和销售人员而变化。对于某个销售人员来说，她每月的销售目标中，涂层纸占50%，复印纸占30%，高级纸占20%。就她每月的客户群而言，商业印刷公司占40%，办公机构