公共关系理论

导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系一，公共关系的定义：仁者见仁，智者见智。其代表性的界定有：1，国外定义：韦伯斯特20世纪新辞典，国际公共关系协会，艾吉，大英百科全书，夏博新，哈洛博士等。2，国内定义：居延安、王乐夫、何春晖、赵建华等。3，工作定义：综合各家所长，对公共关系作如下理解。众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。二，公共关系的内涵（特征）1，公关活动的主体：社会组织或公众人物2，公关活动的客体：公众3，公关活动是一种传播活动：传播三步曲4，公关三要素受职业伦理规范的指引第二节作为一门学科的公共关系学公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。一，公共关系学的学科性质强的应用性。伦理学、新闻学、宣传学、逻辑学、法学、统计学等。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共关系学的学科归属问题时二，公共关系学的研究对象1，研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。2，内容包括三大部分：公共关系理论、公共关系应用、公共关系史。三，公共关系学的研究方法1，唯物辩证法公共关系学最根本的研究方法，为公共关系学的研究提供科学的指导。2，个案分析提炼法主要强调从实践中提炼公关理论。3，参与实践法将已取得的公关理论成果放到实践中去接受实践的检验，在实践中深化发展理论。4，参考借鉴法论成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理论特点。•第一章 公共关系学概述•••一，公共关系学的研究对象二，公共关系学的内容•••三，公共关系学的学科性质•四，公共关系产生和发展的历程（一）艾维·李与伯内斯一，艾维·李抗，企业受到了社会舆论的声讨和国家法律的制裁并陷入了困境。越来越多的人开始注意到了企业与公众搞好关系的重要性。当了五年新闻记者的艾维李是其中一位有代表性的人物。他主张企业应“说真话”，把有关情况尽快如实地告诉公众，以缓和紧张的公众关系，争取公众的谅解。二，伯内斯19231925年又写了《舆论》一书；1955“策划”的概念引入到公关的理论与实践中。在近五十年的公关（二）一，巴纳姆时期四，斯科特·卡特李普和阿伦·森特时期（三）公共关系在中国的发展2060年代，现代公共关系出现于香港、台湾地区，很快被那里的企业和社会所接受，80年代初，随着改革开放的全面展开，国家在广东深圳设立了1984年9月，广州白云ft制药厂成为设立公共关系部的首家国有企业。第二章 公共关系渊源、兴起与发展第一节，现代社会以前的类公共关系公共关系既然是人类社会中一种协调社会组织或公众人物与公众间关系的管理职能或艺术，那么，顺乎这一逻辑，古代社会一定也有类似的公共关系，即“类公共关系”的观念与活动。举例如下：古代中国，古代西方第二节，公共关系在美国的兴起一，公共关系形成的历史条件1，民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提2，资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤3，现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段二，公共关系在美国的肇始原因：（1）美国的民主政治体制有其自身特点（2）国民中具有较强的平等意识与群体观念（3）国内市场体系发育比较健全三，公共关系创始人艾维·李与伯内斯艾维·李世纪初，美国一些大的垄断企业胡作非为，工人阶级和社会公众对此进行了强烈的抵2，为了实现自己的主张，他在19041906年，他又通过新闻界发表了《原则宣言4，艾维•李等人的主张及其实践效果很快引起美国企业界的注意。因此，他也成为最早的公共关系专家，被人们誉为“公关之父”，是现代公共关系事业当之无愧的开创者之一。伯内斯192319521955策划”的概念引入到公关的理论与实践中。他的立足点是“投公众所好”。在近五十年的公关生先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。一，巴纳姆时期·三，伯内斯时期··森特时期第三节公共关系在现代公众社会的发展一，公共关系在世界范围内的发展及其特点：1，公共关系自身的职业化、行业化2，公共关系在理论上的规范化、国际化3，公共关系活动主体的多元化、4，公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式二，公共关系在中国的兴起与发展中国公共关系实践20多年的曲折发展，经历了三大发展阶段：1，20世纪80年代初至80年代中期初创阶段2，80年代中期至90年代中期的普及阶段3，90年代中、后期的实践阶段21司的主要集中地。（一）公关实践：2060年代，现代公共关系出现于香港、台湾地区，很快被那里的企业和社会所接受，80年代初，随着改革开放的全面展开，国家在广东深圳设立了1983年9月，广州白云ft制药厂成为设立公共关系部的首家国有企业。（二）公共关系教学培训开设了公共关系课程。国际关系学院培养了很多公关强势人才。22000业工作者参加者了职业资格考试，标志着公关业已正式走上了专业化和规范化的道路。（三）公共关系学研究与著述1，1984年2内公共关系学研究与著述的序幕。2，此后20多年来，各种著述不下五百种。（四）公共关系协会与行业报刊1，1986年11月，中国第一个公关组织——上海公共关系协会成立。2，1987年5月，中国公共关系协会成立。3，1988年在杭州召开首届公共关系研讨会，此后每年都在不同城市召开，都有一个中心议题，对公共关系学科建设起了很好的推动作用。4198199200。第三章 社会关系和公共关系第一节社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性1、发生或联接的必然性2、协调和平衡的必要性3、社会关系的复杂性和多样性二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态、个人的社会关系形态、组织或集团的社会关系形态、国家或民族的社会关系状态（二）缘由性的社会关系形态、亲缘关系形态、地缘关系形态、业缘关系形态、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关 系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性调节手段、道德手段、心理手段、礼仪手段第三节公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征1、公共关系以社会组织或公众人物为主体2、公共关系以特定公众为对象3、公共关系是一种交流、沟通、劝说活动4、公共关系是在一定职业伦理规范指导下的活动二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则、主动法则、实力法则第四章 公共关系的构成要素一、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下合作而进行的一种交流、沟通、劝说活动。分析其内涵：1，公共关系是社会组织与公众之间的关系，主体是社会组织，客体是公众；2（COMMUNICATIO为规范，以保证其正常而有效地开展；3，主客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断从客体那里得到信息反馈；4，公共关系具有明确的目的性，使社会组织与公众相互了解和相互合作，以利于社会组织在公众中树立良好的形象，并与公众获得共同利益。图示分析：首先，从静态的角度看，公共关系表现为一种状态，这是一种客观存在。其次，从动态的角度看，公共关系是一种活动，是社会实践。是公共关系实务和公共关系观念的统一。公共关系的三大构成要素一，主体：社会组织或公众人物二，客体：公众三，媒介：传播系统第一节 公共关系的主体次。规范章程、目标、物质基础。二，对社会组织的分类：我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将它们分为五类：1）经济组织：即在社会主义市场经济条件下直接从事生产、交换等各种经济活动的组织；2）政治组织：即主要从事社会政治活动的政党、政权组织和维护国家安全、社会秩序的武装力量、司法机关等；3）文化教育科研和卫生组织（文教卫：如各类学群众组织：如工会、共产主义青年团、妇女联合会等社会性团体，协会等群众组织；三，社会组织中开展公关活动的机构：（具体从事公关工作的组织或机构）1，公共关系公司：是由各具特长的公共关系专业人员组成的，专门为各种社会组织提供公关服务的盈利性社会组织。2，公共关系部门（公关部）社会组织内部设置的，对组织内部一决策、规划、控制、实施和检测的职能管理部门。四，公共关系人员原则，组织的每一个成员都可以说是公关人员。动及其过程的任务，为组织创造良好的社会形象。五，公共关系从业人员应具备的基本素质1）思想道德素质）心理生理素质）文化专业素质4）其他综合性素质六，公关从业人员应具备的职业能力1）表达能力）理解能力）交际能力）组织能力）应变能力6）创造能力第二节公共关系的客体公共关系的客体：即公共关系工作的对象，即公众。一、公众的特征：1，利益相关性 2，复杂多变性 3，广泛多维性二，公众的主要分类1，按公众的重要程度分 首要公众，次要公众2，按公众归属关系分 内部公众，外部公众3，按公众的发展过程分 非公众，潜在公众，知晓公众，行动公三，基本公众关系1，顾客公众关系，社区公众关系，政府公众关系，新闻界公众关系，内部公众关系第三节公共关系的传播媒介在这第一节，我们将学习两个方面的内容：一是传播模式与理论，一是相关的传播媒介。下面我们将分别介绍。一，公共关系传播模式与理论1，拉斯韦尔的5W模式1948年，美国人哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。即who,what,which,whom,whateffects.Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects.2，把关人理论把关人又称守门人Gatekeepe，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源自于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所著的《群体生活的渠道》一文。3，两级传播模式1940即信息的传递，是按照媒介—意见领袖—受众这种两级传播的模式进行的。4，受众选择3S论3S。Selectattention 选择性注意Selectperception选择性理解Selectretention 选择性记5，议题设置论1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是议题设置。二，公共关系传播媒介1，文字传播媒介2，电子媒介3，因特网(VPN)4，非语文传播符号第五章公共关系的基本原则和规范公共关系的基本原则和规范是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。一，公共关系以满足公众需求为出发点1，满足人们的知晓心理需求2，满足人们的独立自主的人格需求3，满足人们不断转移、升华的精神需求二，必须以社会效益为依据1，社会效益是社会组织与公众根本利益的总和2三，必须遵循实事求是的大原则1，先有事实，后有公共关系公共关系这一新型工作的问世是一定社会事实的产物。公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。2，尽可能全面客观地掌握事实对各种有关事实掌握的宽广度对某个特定事实所了解的充分度3，实事求是地传播信息四，以不断创新为灵魂1，观念的创新是决定性的创新2，方法创新是提高工作效率的保证3，内容项目创新乃是公共关系活力所在第六章公共关系的职能和作用本章将介绍两个方面的内容：一是公共关系的职能，一，公共关系的职能是公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的职责。从狭义上讲，可以概括为以下几个方面：3，传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产8二，公共关系的作用（一）直接作用1，导向作用组织观念导向组织政策导向组织行为导向组织形象导向组织舆论导向2，增强组织实力的作用（二）间接作用1，对个人的作用（3）促进个人能力的提高。2，对社会的作用第七章公共关系危机本章学习三个方面的内容：危机概述危机管理一，危机概述1，定义：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。2，阶段：———消除期3，特点：突发性，普遍性，严重性4，类型：二，危机管理（CrisisManagement)（一）内涵：措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和公众关系。（二）与危机处理的关系：具有预警、防范、化解的功能。（三）如何进行危机管理1，建立管理机构2，建立发言人制度5，评估潜在危机CIV CBG危机影响值示意图（CIV）危机影响值的计算方法（一）先提出五个问题：1，假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度？2，新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度？3，危机会在多大程度上影响正常业务的进行？4，公司在公众中的形象会受到多大程度的损害？5，公司的净利会受到多大程度的影响？（二）危机晴雨表三，危机处理（一）基本程序（二）基本原则1，三“T”原则Tellyourowntale（以为我主提供情况）Tellitfast（尽快提供情况）Tellit提供全部情况2，公众至上原则3，维护声誉原则第八章 公共关系实务方法论本章中，我们将学习三个方面的内容：一是公共关系与现代传播；二是公共关系与形象管理三是公共关系与公众协调一，传播规律1，传播是一个完整的行为过程；2，传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致；3，传播的实质是明确传受双方的利益关系二 传播观念在公共关系中的运用三 现代传播在公共关系中的作用1，监测功能2，管理功能3，指导和教育功能4，娱乐功能能否成功传播，首先要认清传播的三个部分，即传播事业、传播技术、传播观念三者的地位。1，传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。2，传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。3，传播观念是公共关系实务的灵魂。第二节公共关系与形象管理一，组织形象的涵义~~~是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现和特征在公众心目中的反映。涉及到四个方面，七个指标。1，关系程度与舆论指向2，知名度与美誉度3，认可度与忠诚度4，组织形象定位分析知名度与美誉度的关系二，组织形象的分类1单项形象,整体形象2实际形象,期望形象3真实形象,失真形象4有形形象,无形形象三，组织形象管理1，概念：~~就是对组织在社会上整体形象的一种控制。2，CIS系统一，CIS发展简史CorporateIdentitySystem二，CIS的构成要素1，企业理念识别系统(MIS)2(BIS)3(VIS)MISMindIdentitySystem企业理念识别系统：是企业的文化识别。包括企业价值观、企业经营方针、指导思想等。BISBehaviorIdentitySystem企业行为识别系统：是企业理念的外在体现，是动态表现。包括对内部分和对外部分。VISVisualIdentitySystem企业视觉识别系统：是理念的静态表现。包括基础层面和应用层面。基础层面包括：1,组织名称（包括品牌名称，2，组织标志（包括产品商标）3专用字体（中英文4，组织全名标准字体（中英文5，组织标准色。应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等环节的运用。1，办公事务及接待用品，2，产品包装3，广告传播，4，建筑环境，5，运输系统，6，服装制式，7，展示布置。CIS手册五大方面一，概况介绍1，组织最高机构人员的致词，2，组织经营的理念与精神口号及未来发展的情况，3，导入CIS的动机和目的，4，CIS手册使用方法的解说。二，基本要素四，应用层面五，标/标准字印的样本与标准色色第三节 公共关系与公众协调一，公众协调的形态1，服从2，调整3，合作二，公众协调的内容1，利益协调2，目标协调3，态度协调4，行为协调三 公众协调的主要方法1, A—A式平行沟通P ParentStateA AdultStateC Child StateACP P P PACAA AC C CA—A式平行沟通 非A式交错沟通2，注重情感沟通3，研究并满足公众需求4，确立共识领域：组织价值观四 公众协调在公共关系中的作用1，协调内部公众，增强组织的凝聚力。2，协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。公共关系实务操作之一：调查与策划调查，策划，实施，评估是公关实务操作的四个步骤，又称“四步工作法”。第一节，公共关系调查概述调查是了解情况，找准目标，制定计划和实施计划，评估效果的基础。就实质而言，是一种获取信息的工作。关系