第九章-商品价格与心理

医药消费

心理学商品价格与消费心理第八章学习目标1．掌握运用消费者的价格心理的各种定价方法2．熟悉商品定价心理策略的运用3．了解影响商品价格判断的因素知识结构图价格与消费心理消费者价格心理定价与调价的心理策略价格心理功能影响定价的因素定价程序及方法价格心理三大功能消费者价格心理四大特征商品定价的心理策略商品调价的心理策略价格变动与消费者心理反响引例1佳丽服装店巧促销

佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的个体服装店，地理位置先天缺乏。这家服装店的老板挖空心思寻找妙计，最后确定采用“高价招客〞策略，把新进的一批超豪华男女服装，每件定价为3200-5300元不等，并同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆了市场。为一睹超豪华服装的风采，众多人以及外地人都蜂涌而至，一饱眼福。

在老板的精心布置下，小店装饰得金碧辉煌，店堂一边挂着超豪华服装；款式新颖，做工精致，用料考究，但价格昂贵，无人问津，使超豪华服装成了展览品。店堂的另一边，与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿名牌服装，其中也有仿制超豪华服装的，款式与对面挂着的3200元5300元一套的服装一样，只是用料做工稍逊一些，价格也是真品的零头，200元-300元不等。

那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼福之后，都顺便在不大的店堂转一圈。大多数人看了仿制品后都萌发了购置欲望。结果，仿制超豪华服装很快脱销，小店从此名震广州城。引例2相同价格无人问，比较定价购者涌

有一家专营电子游戏机的商店，有一年，他们购进了几千台质量和性能大致相同而规格不同的游戏机。但商品上柜后，几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖80元的大小游戏机变动一下价格标签，即大游戏机价格保持80元不变，小游戏机价格提高到160元。不久奇迹发生了，人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要80元时，很多顾客蜂拥而至，抢购大游戏机。同时，一些被广告和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵1倍时，他们分析比较断定：小游戏机才是真货，大游戏机是，于是，喜欢买廉价的买走大游戏机，喜欢正宗的消费者买走了小游戏机，商店获得可观的利润。第一节消费者价格心理功能一、价格心理的功能比值比质功能自我意识比较功能调节消费需求的功能

思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大.很多消费者却宁愿购置高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购置，这是为什么呢？比值比质功能测试1

有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。

消费者在购置活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比较。包括：社会地位比较经济地位比较文化修养比较生活情操比较自我意识比较功能调节消费需求的功能7.2.1消费者的价格心理特征

亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以到达薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购置者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？案例:越贵越畅销的绿宝石

7.2.1消费者的价格心理特征

就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。〞由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格〞。案例:越贵越畅销的绿宝石

7.2.1消费者的价格心理特征

店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购置者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

习惯性心理敏感性心理倾向性心理感受性心理第二节消费者价格心理一、价格心理的特征价格心理的特征习惯性心理

价格超过了上限，就应千方百计地让消费者了解商品的优秀品质；价格低于下线时，则要想方法消除消费者对这类产品是低档次或质量欠佳的顾虑，促使其尽快由不习惯专为习惯。营销思考？

降价时，如何选择时机？消除消费者质量欠佳低档次的顾虑？敏感性心理对于敏感性较大的产品，调价时应特别注意一次调价的幅度不宜过大；应把敏感性大的产品的调价时机作为重要因素考虑，以免引起心理上的过度反响。

营销思考？

有一家药店，生意表现平平。店主欲对局部产品调整价格。有提有降，根据消费者对不同产品的敏感性心理，价格如何调整？倾向性心理不同的消费者有不同的价格取向；应注意针对消费者的不同价格倾向来组织销售，使各类商品及服务都能较大程度地满足消费者的需要。测试2

对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购置价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领雨伞市场的80%。感受性心理

对产品价格上下的感觉能力，通过某种形式的比较表达的差距，对消费者刺激形成的感知。应注意应用背景因素来加强消费者感受能力；感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形式和商品的外观等因素有关。同种不同等级产品甲柜台510152025乙柜台2025303540两家店的西装价格

20世纪90年代末，丰田公司亚洲区代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却卖出了800套。

山田看到这一情形，非常失望，以为被骗了。但当他弄相之后，当即决定以百万年薪聘请年轻人。因为对门的那个店也是他的。第三节商品定价与调价策略新产品定价策略老产品调价策略新产品定价策略之撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略撇脂定价策略概念：又称高价策略，指在新产品上市时，把价格定得很高，以期获得超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。

创造新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。

不怕价格高，但求质量好

苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷〞既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购置。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂〞，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。优点：提高新产品的身价，塑造优质产品的形象；获取高额的销售利润，尽快收回成本；较宽的调价余地。缺点：有损于消费者利益不利于开拓市场因利润丰厚，诱发竞争，被迫降价心理：“求新〞、“求奇〞心理消费者购置技术复杂或价格高的高风险产品时，以价格比值比质。撇脂定价策略适用于新产品、高档产品、技术复杂产品等。这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透〞定价渗透定价策略概念：又称低价策略，指在新产品上市时，把价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的一种定价策略。心理：“求实〞、“求廉〞心理

薄利多销适用于普通产品、常用产品等。

20世纪50年代初，市场上的手表售价为：高中档手表，每块50美元以上，低档手表，每块30美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会廉价，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立“薄利低价〞的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较廉价的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢送。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间Timex手表的销售量大赠。到20世纪50年代末，手表市场上，50美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。优点：能迅速翻开市场，提高占有率；低价薄利不易引发竞争，便于占领市场；物美价廉商品有利于树立良好形象。缺点：

本期收回期较长价格变动余地小，难以应对骤然竞争

例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。

满意定价策略概念：又称反向定价，依消费者能接受的价格定产品。优点：考虑消费者购置心理和能力，容易建立信誉；较大程度适应消费者需要，使消费者满意。缺点：比较保守，不适于复杂多变的市场环境；易丧失高额利润的时机

第三节商品定价与调价策略新产品定价策略老产品调价策略老产品调价策略之尾数定价策略整数定价策略招徕定价策略声望定价策略折扣定价策略①给消费者造成价格偏低的感觉；②给消费者造成定价准确的印象；③给消费者一种降价的错觉；尾数定价针对消费者求廉、习惯心理适用于一般生活品，不适合高档商品---奇数定价法和港澳---偶数定价法中国---多以8和6为零头差之毫厘，失之千里

一个炎热的夏天，一家日用杂货品商店购进一批单人凉席，单价定位1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购置并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。为什么会出现这种现象呢？价格上出现什么问题？

〔1〕“求高〞心理赋予产品高贵的形象。适合特高价产品，提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者。整数定价心理定价法——整数定价〔声望定价〕价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价1.5亿元劳斯莱斯“幻影〞2011上海车展实拍

4月20日消息：据《新闻晨报》报道昨天，推出1.5亿豪车套餐的新客特汽车公司董事总经理顶峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加长版劳斯莱斯“幻影〞、十多件世界稀有的顶级翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据称，这1.5亿元的套餐实际包括：1辆劳斯莱斯价值约4200万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项链、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为1.1亿元；1个爱马仕包和15天的瑞士公务机双人羊胎素生命之旅，价值分别约为300万元和500万元。两元超市〔2〕“求方便〞心理，适合特低价商品

较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比方，有的小商店开设1分钱商品专柜、l元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。整数定价

利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足消费者的心理。

“求名〞心理，制定高价适合名牌产品和企业，名牌商店声望定价用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购置。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购置过程中得到精神的享受，到达良好效果。金利来领带，一上市就以优质、高价进行定位，他们决不上市销售有质量问题的金利来领带，更不会降价处理。这带给消费者这样的信息，即金利来领带质量保证，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。分割法

价格分割包括下面2种形式：

1．用较小的单位报价。

例如，茶叶每公斤10元报成每50克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。〞

2．用较小单位商品的价格进行比较。

例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。〞“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!〞记住报价时用小单位。

没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一局部，而非一大把。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格廉价感。招徕定价

常常看到很多药店开展免费义诊，免费检测等活动，也有很多其他商店打出“跳楼价〞，“低价平价〞的宣传口号，不免让人疑惑，这些商店真的是亏本经营吗？求廉心理，以低价诱惑，以高价或正常价产品盈利。如免费检测免费咨询免费讲座，限时降价，低价产品等。招徕定价心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？“创意药房〞曾经将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购，按说如此下去肯定赔本，但其财务账目显示盈余在逐月骤增，其原因就在于人们来店里往往不是只买一种药。人们看到补药廉价，就会联想到“其他药也一定廉价〞，促成了盲目的购实行动。

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。注意点：降价的商品是消费者常用的，增强吸引力。降价商品幅度要大，接近成本或低于成本，激发兴趣。降价商品数量适当。降价商品与伤残品质次产品相区别。利用消费者求实、求廉、求新的心理。低于原定价格的优惠价格销给消费者。数量折扣季节折扣现金折扣新产品推广折扣折扣定价冬日的海滨旅店单笔购物慢500，返80元。沃尔玛能够迅速开展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。淘宝商城三周年销售创纪录

2011-04-1917:03:00来源:中国经济网

4月11-18日，淘宝商城3周年活动，正在悄然改变了电子商务生态圈。淘宝商城活动总共吸引了14.7亿人次参加，奖品总价值高达7000万元抽奖活动吸引了1076万人次参加抽奖，送出了共计345万件奖品，以两辆MINI作为奖品的页面转发活动则吸引了2400万人次。淘宝商城3周年活动期间，著名咨询机构艾瑞发布2010年B2C〔Business-to-Consumer商家对客户

〕在线零售商30强排名。淘宝商城以年交易300亿的优势名列第一位。与此同时，国际权威机构Alexa发布的最新数据显示，淘宝商城独立域名，流量在全球网站排名上升至157位，在中国的流量排名为21，位居中国B2C网站之首。越淘越开心哪种定价法？第四节价风格整的心理与策略一、价格变动与消费者心理行为反响价风格整

调低商品价格调高商品价格

价格上涨，可支付能力下降，购置减少或转移，销量下降。价格下降，可支付能力增加，购置增加。1.价风格整的一般心理2.价风格整的特殊心理

曾经有家药店库存了大量的某品牌感冒药，但销路却不怎么好，药店经理认为，该类产品同类替代性较强，可以通过降价来促进销售，结果价格降得比附近药店低了很多，反而卖得更少。一天，一个熟客又来买这个药，吃惊地说：“你们怎么卖得这么廉价？是不是进货渠道跟别人不一样呀？〞商品降价，消费者反而减少购置，原因：从“廉价——廉价货——质量不好〞引起心理疑虑购置廉价货有损购置者的自尊心和满足感认为商品品质质量下降造成降价；认为是可能是过期商品、残次品或低档品；认为降价幅度还不够大，价格还会进一步降低，等一等再买。降价一定会增加销售量吗？房子买还是不买？商品提价，消费者反而积极购置，原因：储藏心理。认为商品很畅销，现在不买就快买不到了。早购心理。认为还会继续提价，要尽早买；特殊商品保值心理。提价后，销售量一定下降吗？白银崛起：穷人的“黄金梦〞

2011年04月20日11:43

来源：国际先驱导报

“白银将是你一生最大的一次投资时机。〞《货币战争》作者宋鸿兵大胆放言，白银在5年后上涨5倍、10年后上涨10倍的可能性很大，现在买白银，如同买原始股。2011年第一季度，金价开局不利，迅速陷入上下两难的境地，而银价不仅轻松创下20%的季度涨幅，还较去年7月价格实现翻番，并屡创31年以来的新高。白银涨幅远超黄金。二调整价格的技巧策略1.商品降价的心理策略及技巧。

﹥企业考虑降价的原因

策略一策略1.降价的幅度要适宜2.要准确地选择降价时机3.降价产品的种类要适当4.降价的频度