化工市场营销务实化工产品市场开发实务2消费市场分析

主讲钟岩亮课时：1-8

11-12三四节化工产品营销实务------化工产品使用与推广1、本拓展课程设置的前瞻性考虑：行业发展与新兴岗位的兴起；职业成长与职业生涯发展需求。2、重点：对于营销专业学生,内容侧重于化工专业知识和技能；对于化工专业学生，内容侧重于化工产品的营销原理、实务方法等方面专业知识技能。课程性质与专业取向课程设置客户关系管理品牌管理营销规划市场开发与推广营销策略团队组织技能目标课程目标选用教材：《化工市场营销实务》

童孟良主编

化学工业出版社2015

参考教材：《客户关系管理》

苏朝辉著

清华大学出版社2014《化工产品市场营销》

熊远钦主编

化学工业出版社2012.05

教材1\绪论：化工营销导论2\第一章：化工产品概述3\第二章：化工产品与市场营销4\第三章：化工产品市场开发实务2消费市场分析5\第四章：化工产品市场营销组合策略6\第五章：化工产品推销实战——推销与洽谈7\第五章：化工产品推销实战——客户关系8\期末测试课程内容与结构课程重点营销策略客户管理市场推广

期末测试课程考评考核、评价项目权重小计

学习态度、纪律出勤（线上）50%50%课堂训练参与度（线上）作业期末综合考试（考查）50%50%合计100%100%１．消费品市场的概念

消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。1、消费者市场分析消费品市场的分类1）按满足的需要层次不同分:生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品）实现理想的消费品（书籍，教育，实验，健身）马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要（权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）

2）按消费者购买频率和商品本身特点分：

便利品：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具（二）消费品市场的特征１）消费品市场人数众多，需求量大。２）消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。３）消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。４）消费者购买商品大多属于非行家购买。５）消费品需求存在着时间上的差别。６）消费品使用存在着配套性和替代性。

消费品市场的特征（一）人数众多，需求量大

人数多，地理分布分散南辣北咸甜水面东甜西酸三、消费者购买行为模式

1、“6W+1H”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式营销环境刺激因素产品经济价格科技分销政治促销文化消费者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认需要社会信息收集个人方案评价心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择消费者购买行为模式四、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感觉知觉学习态度与信念购买者外部因素内部因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化等。3、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。处于不同社会阶层的人，往往存在着较大的差别。下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为

解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例：卖给乞丐的帽子社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。

意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育家庭生命周期（FamilyLifeCycle）单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段：孤独阶段：一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素

1、年龄儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。2、职业影响消费方式及偏好3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。4、生活方式与个性相联系的购买风格：

习惯型

理智型

经济型

冲动型

想象型

不定型5、个性作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?四、心理因素

1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

需要动机行为马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重需要（权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）

分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。

1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女……2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。学习——由于经验而引起的个人行为的改变。可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。3、学习4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与原有态度相一致改变消费者的态度需要时间五、消费者购买决策过程

（一）购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者营销人员最关心谁？营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；

1、在发起者容易接触的媒体上做广告；

2、根据使用者的要求设计产品；

3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。二、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为三、购买决策过程的阶段确认需要收集信息评价方案（可供选择的品牌）购买决策购后行为1、认知需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用

个人来源商业来源公众来源经验来源2、收集信息信息的来源：3、评价选择（评估供选择的品牌）各种备选方案购买！

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