广告购物环境与消费者行为-案例分析

消费者行为分析主讲教师：李瑶

延时符商务数据分析与应用专业教学资源库北京信息职业技术学院广告、购物环境与消费者行为—案例分析北京信息职业技术学院李瑶延时符3目录

Contents案例分析延时符4延时符案例分析农夫山泉即农夫山泉股份有限公司原名"浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司"，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。5延时符农夫山泉的崛起，可以说是肇始于"农夫山泉有点甜"的广告，"农夫山泉有点甜"的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有:一是特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。最后是形象差别化。案例分析6延时符农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。农夫山泉通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统收在自己的旗下，找出并确认了“有点甜”这一闪光点，水和广告的品味都随这一广告语而凸显出来。案例分析7延时符1998年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，并于4月中旬开始在中央电视台体育频道和中央电视台一套少儿节目“大风车”栏目播放广告。世界杯结束后，又逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。案例分析8延时符1999年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传的策略，并抓住《雍正王朝》这条大鱼，在其片头播出广告。由于《雍正王朝》收视率极高，因此广告反响较好。通过这些活动的造势，广告达到了事半功倍的效果，养生堂公司的知名度快速攀升。案例分析9延时符2001年1月1日至7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个人的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例之一。案例分析10延时符即使是在兵戎相见的今天，娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”农夫山泉的另一个竞争对手——乐百氏集团总裁何伯权也对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它的广告语‘农夫山泉有点甜’非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场竞争日趋激烈的时候，它成功了。”案例分析11延时符1.农夫山泉的广告定位如何？它是如何利用消