消费者的个性自我意识与生活方式

第8章消费者的个性、

自我意识与生活方式8.1消费者的个性8.2消费者的自我意识8.3消费者的生活方式目前一页\总数七十九页\编于十五点某学生翻墙被校长捉住，校长问：“你为什么翻墙？”学生指着上衣说：“美特斯邦威，不走寻常路！”校长又问：“这么高的墙你怎么翻过去的？”学生指着裤子说：“李宁，一切皆有可能！”校长生气说：“翻墙的滋味怎样？”学生指着鞋：“特步，飞一般的感觉！”

次日，学生从正门出，校长惊奇道：“今天怎么不翻了？”学生指着全身说：“安踏，我选择我喜欢！”校长大怒：“我要记你大过！”学生不满，问：“为什么？我又没犯错！”校长冷笑道：“动感地带，我的地盘我作主！”个性目前二页\总数七十九页\编于十五点个性与营销消费者个性化当今人们求新、求异、求变的个性化成为消费潮流。企业要全方位地满足顾客个性化的需求。（也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求）品牌个性化品牌应该有自己鲜明的个性。如何个性化呢？个性化的产品个性化的定位个性化的服务（也应该因地制宜，eg：海底捞败走美国）目前三页\总数七十九页\编于十五点个性的含义与特点1）个性（人格）的含义

个性是个人在一定社会条件下（环境）的形成的具有一定倾向的、比较稳定的、可以影响别人并使他和别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。8.1消费者的个性目前四页\总数七十九页\编于十五点关于个性的各种研究结论：个性是人的内在心理特征的总和；个性受基因和童年经历的双重影响；个性受广泛的社会和环境的影响。个性是天生本能的？还是后天形成的？目前五页\总数七十九页\编于十五点

2）个性的特性

（1）自然性与社会性

——人的感知觉器官、运动器官、神经系统，尤其是大脑结构和技能的特点，是个性形成的物质基础。——个性又受社会化过程的影响，受文化、习俗、教育等的影响。目前六页\总数七十九页\编于十五点（2）独特性与共同性

——独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的（反映个体差异）。——共同性是指某一群体、某个阶段或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的特征（反映群体趋同）。目前七页\总数七十九页\编于十五点中西性格的差异1.东方人看世界用的是一元论，更倾向把世界看成一个整体，而西方人用的是二元论，从矛盾中发现真理。2.西方人生性好战喜欢竞争；中国人气质平和，安于现状；

西方人爱权，中国人爱钱；

西方人重视人际交往的直率，中国人讲究人际交往的客套；

西方人办事倾向彻底，中国人办事喜欢妥协；西方文明的显著优点是科学的方法；中国文明的突出优点是对生活目标有一个正确的态度；目前八页\总数七十九页\编于十五点（3）稳定性与可变性

——一贯的，绝大多数情况下都得以表现的心理现象才是个性的反应。——个性会随着成熟、社会变化、教育方式、主观努力、重大事件等而变化。目前九页\总数七十九页\编于十五点（一）弗洛伊德和精神分析理论1.经典精神分析理论（弗洛伊德）2.新精神分析理论（弗洛伊德的门生：自主性、最求满足和安全、焦虑感）人格结构：（1）本我：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。

（2）自我：个体在与环境的接触中由本我发展而来的。（3）超我：人格结构中居于管制地位的最高部分。8.1.2个性理论

目前十页\总数七十九页\编于十五点弗洛伊德认为人的个性主要是天生的观点。所以弗洛伊德强调——个性的形成是伴随个人经历的一系列婴儿和孩童阶段（口部快感期、腔欲期、性器期、潜意识期和性心理发育早期）。目前十一页\总数七十九页\编于十五点口部快感期不满足——依赖性高和过多的口部动作（嚼口香糖和吸烟）；腔欲期不满足——会有洁癖。目前十二页\总数七十九页\编于十五点将弗洛伊德精神分析法应用于消费者个性研究的学者认为：消费动机往往是下意识的，你很可能不知道买某样商品的真正原因。他们认为消费者购买某种产品和购买行为是消费者个性的反应。目前十三页\总数七十九页\编于十五点测测你——零食和消费者的个性（你爱还是呢？）目前十四页\总数七十九页\编于十五点薯片有雄心、成功、高成就、追求完美。坚果随和、有同情心、理解人、冷静、脾气温和。爆米花愿意承担责任、努力工作、诚实、自信而不炫耀。零食肉类唠叨、大方、值得信赖、轻信目前十五页\总数七十九页\编于十五点新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论认为——社会关系是个性形成和发展的基础。阿德勒：具有相当的自主性，克服自卑感是个人行动的原动力；沙利文：人们总是不断地与别人建立重要有偿的关系；凯伦.霍妮：非常关注人们努力减少紧张和焦虑。目前十六页\总数七十九页\编于十五点（二）卡特尔和16种人格理论个体之间有着可辨识并且较为持久的属性——特质；特质具有共同性，人与人之间的差异在于特质绝对量的多寡；比如：卡特尔的十六种人格量表目前十七页\总数七十九页\编于十五点卡特尔认为人的个性虽然各种各样，但是可以划分为16种根源特质。卡特尔的十六种人格因素特质是：（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。目前十八页\总数七十九页\编于十五点

16PF是美国心理学教授卡特尔编制的一套个性心理测验（简称卡氏量表）。卡氏个性测验量表是目前世界上应用最为广泛的心理测验工具，译成多国文字，已有法、意、德、日、中等国修订本。

十六种人格因素测验,现已广泛应用于心理咨询、生涯设计、人才选拔、职业指导和潜能开发等心理学实践工作中。目前十九页\总数七十九页\编于十五点目前二十页\总数七十九页\编于十五点（三）荣格和个性类型说（荣格）认为人格结构由很多相对的内动力所形成，每个人身上，个性倾向往往是有所偏向的。内倾——外倾维度感觉——直觉维度思维——情感维度知觉——判断维度八个每两个配对，会组成不同的人格类型。目前二十一页\总数七十九页\编于十五点（四）伯恩和人格状态理论埃里克·伯恩博士提出了一种新的人格结构理论，包括：（1）儿童自我状态——由自然的情感、思维和行为构成。是人格中主管情感和情绪部分。想怎么干就怎么干。表现的多是原始的、具有动机或动力性的东西。

目前二十二页\总数七十九页\编于十五点（2）成人自我状态

——是人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分。

表现为理性的、非感情用事的、较客观的行为。自发学习、逻辑性强，爱探究原理。目前二十三页\总数七十九页\编于十五点（3）父母自我状态

——是人们通过模仿自己的父母或其他具有父母式权威人物而获得的态度和行为方式。一种是慈母——宽容、团结、同情、谦和一种是严父——果断、权利、独立目前二十四页\总数七十九页\编于十五点崇拜模仿是成长心理需要

人的成长多数从“崇拜”开始

第一个成长阶段：从出生到大约七岁换乳牙之前。这个阶段，是人快速长身体的阶段。此时，在幼儿的意识中，他自己和世界是一个统一体，周围的一切都影响着他的生命的构成，因此幼儿本能地以模仿来学习。因为父母为其提供了生存的保障及生活指导，所以，这时，父母是幼儿崇拜的偶像。目前二十五页\总数七十九页\编于十五点第二个成长阶段：七岁到青春期（14岁）

这时孩子的身体发育已经完成，从心理上说，他要像小狐狸那样脱离母亲而独立生存了。此时，他再不视父母为偶像，而是在家庭之外寻找“父母替代者”，寻找新的楷模和权威力量来追随，并通过感觉来学习，模仿，崇拜，在“崇拜”中成长。目前二十六页\总数七十九页\编于十五点第三个成长阶段：青春期到二十一岁。此时，孩子的心智逐渐走向成熟，形成了个人的判断力、独立的思想和抽象的理想，他们开始在外部世界寻找榜样和追求自己的理想，“榜样”是他们崇拜的目标，给了他们成长的动力和方向。目前二十七页\总数七十九页\编于十五点8.1.3消费者人格测验1）自陈量表

自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成，问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理论。

一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质，也可以设计来测量多个人格特质。——卡特尔的十六种人格因素量表——明尼苏达多项人格测试——爱德华个人兴趣量表目前二十八页\总数七十九页\编于十五点2）投射技术

投射测验是一种对行为的无意识和隐藏的内容尤为敏感的工具。（1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（TAT）（3）情境测验

目前二十九页\总数七十九页\编于十五点8.1.4消费者的个性类型分析

（1）D型顾客（要求型顾客DemandingCustomer）

要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型。D型顾客的言谈、爱好溢于言表。购买商品时，他们要最好的。行为果敢，时间性强。代表人物：希拉里·克林顿

目前三十页\总数七十九页\编于十五点（2）I型顾客

（影响型顾客InfluentialCustomer）

影响型顾客非常健谈。

I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表。I型性格的人总是迟到，谈话总是跑题。I型顾客喜欢有感染力的手势。

代表人物：克林顿

目前三十一页\总数七十九页\编于十五点（3）S型顾客（稳定型顾客SteadyCustomer）

40%的顾客属于S型顾客。

稳定型顾客很能包容，有耐心并且有逻辑性和条理性。他们性格随和，衣着随便，善于为他人着想，具有较好的品牌忠诚度。S型顾客随和，不喜欢变化。代表人物：巴巴拉·布什

目前三十二页\总数七十九页\编于十五点（4）C型顾客

（恭顺型顾客CompliantCustomer）

C型顾客是完美主义者。C型顾客严格遵守规定，要求一切都是精确的、有条理的、准确无误的。做事严谨，性格保守，注重事实、数据、数字。14%的顾客属于C型。C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。

他们也总是在思考问题。代表人物：黛安娜

目前三十三页\总数七十九页\编于十五点8.1.5品牌个性

品牌（Brand）和商标（TradeMark)与商标相比，品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌名称、品牌标志（文字、图形）、品牌个性、品牌联想等内容。目前三十四页\总数七十九页\编于十五点1.品牌个性的含义个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。

目前三十五页\总数七十九页\编于十五点品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，能在消费者心目中建立良好的品牌关系和独特的品牌联想。是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。

目前三十六页\总数七十九页\编于十五点2.品牌个性的来源

（1）产品自身的表现

,如英特尔的CPU产品（严谨、进取、创新）；（2）品牌的使用者，如IPOD的使用者时尚、年轻、前卫的品牌个性；（3）品牌的代言人，如迈克尔·乔丹；（4）品牌的创始人，——张朝阳；目前三十七页\总数七十九页\编于十五点目前三十八页\总数七十九页\编于十五点4.品牌个性的塑造

塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。

一．讲述品牌故事

品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。

目前三十九页\总数七十九页\编于十五点天一阁与钱秀芸目前四十页\总数七十九页\编于十五点二．借助形象代言人品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。中国人的心理——中国人素有崇权、崇洋和从众的传统。好的形象代言人能够丰满、更好的阐释品牌。目前四十一页\总数七十九页\编于十五点移动三大品牌的攻城略地全球通的“能”目前四十二页\总数七十九页\编于十五点动感地带的“潮”目前四十三页\总数七十九页\编于十五点神州行的“省”目前四十四页\总数七十九页\编于十五点三．建立品牌感动未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。

被搁置的商业计划目前四十五页\总数七十九页\编于十五点8.2消费者的自我意识

自我意识的含义和特点1）什么是自我意识

自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和。是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

目前四十六页\总数七十九页\编于十五点

2)自我意识的特点（1）自我意识是习得的而不是天生的。

（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。

（3）自我意识具有一定的目的性（对自我的保护）。（4）自我意识的独特性。

目前四十七页\总数七十九页\编于十五点1）生理自我、心理自我和社会自我生理自我：是指消费者对于自己生理属性的认识，包括身体、体质、容貌等。心理自我：是消费者对于自己心理属性的认识，包括人格特征、心理状态、气质类型等。社会自我：是指消费者对于自己的社会属性的意识，包括对自己在各种社会关系中的角色、地位和权力等的认知。

8.2.2消费者自我意识的结构目前四十八页\总数七十九页\编于十五点2）自我认识、自我体验和自我调控在形式上，自我意识表现为认知、情感、意志，分别对应自我认识、自我体验和自我调控。自我认识：属于认知成分，指消费者对于生理自我、心理自我和社会自我的认识。自我体验：是情感成分，反应消费者对自己所持有的态度。包括自我感受、自尊、自信、成就、内疚等。自我调控：属于意志部分，指消费者对自己行为与心理活动自我作用、自我控制过程。包括自立、自律、自我控制等。目前四十九页\总数七十九页\编于十五点3）现实自我、投射自我和理想自我现实自我：是消费者从自己的角度出发对自己的看法。投射自我：是别人眼中的自我，即“我认为别人是怎么想我的”。理想自我：理想中“完美”的我，是消费者对自己的希望和目标。目前五十页\总数七十九页\编于十五点4）延伸自我

——消费者根据自己的拥有物来界定自我。当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。新结婚时代（角色：刘凯瑞、简佳、顾晓航）演员：刘若英饰顾小西

梅婷饰简佳目前五十一页\总数七十九页\编于十五点她曾经对他说，他有着一笑倾城的魅力。此刻，他的笑容她昔日的赞美使她有一种不忍卒看不忍卒想的感觉。他的笑多虚伪啊，她的赞美多肉麻啊，年轻时的她多愚蠢啊。其实她对自己对他的感情性质早就有过怀疑，但被她忽略了，或说，压制了。是前年还是大前年来着？她和他去外地野游，他的钱包丢了，现金和卡都在里面。为此，他们不得不投宿一家比澡堂强点有限的小旅馆，幸而她身上还有一点钱。祸不单行的是，那天天还不好，两人被大雨淋了个透湿，小旅馆的洗澡水供应却是定时的，晚上八点到十点。置身在铺着塑料地板革、蟑螂到处爬、四处散风透气的房间里，浑身精湿的他平时的自信潇洒一扫而光，形容狼狈无助，神情恼怒焦虑，看上去如同任何一个不得志的中年人。当时她的心就跳了一下，他要是就是这样，永远这样，她还会爱他吗？但那次她没容自己深想下去。现在想，不会。现在想，是他的成功赋予了他一个迷人的光环，是那光环使女人们趋之若鹜。但简佳要为自己辩解的一点是，她的趋之若鹜绝不仅仅是物质的。目前五十二页\总数七十九页\编于十五点消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。目前五十三页\总数七十九页\编于十五点消费者的自我意识与品牌选择

不同档次、质地、风格的商品能反映一个人的自我形象。

消费心理学研究认为——人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我。品牌形象=自我形象目前五十四页\总数七十九页\编于十五点结论：1.现实自我和理想自我都对品牌选择有很大的影响。2.消费者的行为也会为情境的不同而受影响。目前五十五页\总数七十九页\编于十五点自主课堂题目：消费者的生活方式要求：讲解方式不限，要求讲清基本概念，能对学生形成关于生活方式作用、原理的深刻认识。目前五十六页\总数七十九页\编于十五点8.3消费者的生活方式什么是生活方式指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场（是重要的心理细分指标）。意识内涵——现实中，消费者很少有经济的、纯理性的方式做出决策，他们需要附加自己的感情——表达自己努力想成为或已成为那些人。物质内涵——按照消费者指向的“形象”，消费者需要不同的产品和服务。目前五十七页\总数七十九页\编于十五点有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。目前五十八页\总数七十九页\编于十五点生活方式与相关变量之间的关系

人口统计特征生活方式

消费者行为

自我意识个性

目前五十九页\总数七十九页\编于十五点8.3.2生活方式的测量与分类（一）AIO法AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。不讲目前六十页\总数七十九页\编于十五点测量生活方式的AIO方法AIO问题清单清单结构两种常用的AIO清单一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。基于AIO方法的生活方式分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例）继续目前六十一页\总数七十九页\编于十五点AIO清单结构活动兴趣意见人口统计数据工作家庭他们自己年龄爱好家务社会问题教育社会活动工作政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住社区活动食物产品地理体育活动媒体未来城市大小俱乐部会员成就文化生命周期阶段目前六十二页\总数七十九页\编于十五点AIO调查中的问题陈述一般心理陈述（举例）我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁与特定产品有关的心理陈述（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营目前六十三页\总数七十九页\编于十五点基于AIO调查的一般性生活方式分类威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我为了寻找有关降价处理的信息而看广告一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者目前六十四页\总数七十九页\编于十五点与特定产品购买有关的生活方式特征

——个人护理用品消费创新者生活方式特征

（占样本的14%）（占样本的86%）风度和仪表意识/自我放纵3928

隔绝/保守2532

社会化/自信4427

寻求廉价商品者2830

户外型3132

新产品/社会宣传者3926

寻找节约时间的产品3925

根据厂商名称做出选择2620

生活方式特征创新消费者其他消费者目前六十五页\总数七十九页\编于十五点VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用基于VALS方法的生活方式分类需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers)外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers)内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(SociallyConscious)整合型VALS生活方式分类在营销中的应用目前六十六页\总数七十九页\编于十五点9种生活方式求生存者维持者归属者竞争者成就者（Achievers）自我中心者注重体验者关心社会者目前六十七页\总数七十九页\编于十五点求生存者和维持者求生存者约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。维持者约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。返回

目前六十八页\总数七十九页\编于十五点归属者、竞争者和成就者

归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。目前六十九页\总数七十九页\编于十五点自我中心者、注重体验者和关心社会者自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。目前七十页\总数七十九页\编于十五点整合型生活方式约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。返回

目前七十一页\总数七十九页\编于十五点VALS生活方式分类在营销中的应用70~80年代美国牛肉协会对目标市场的选择

牛肉羊肉新鲜鱼新鲜鸡肉火鸡肉求生存者6421626941维持者77541119362归属者9896909775竞争者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重体验者95367910085关心社会者109160121108154目前七十二页\总数七十九页\编于十五点生活方式研究在营销中的应用市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。目标市场选择：化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者——更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。目前七十三页\总数七十九页\编于十五点生活方式研究在营销中的应用（续）营销组合策略产品定位：斯巴鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。营销传播策略媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。生活方式营销中必需注意的两个方面当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。目前七十四页\总数七十九页\编于十五点化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择零售店铺*化妆品使口红使WallisMissEtamC&A年龄**社会用指数用指数Selfridge(15-44)阶层#自我意识型162188228