住宅项目启动会报告

中骏置业**公司**项目启动会报告*年*月*日1目录CONTENTS12产品设计3工程分析4成本分析5项目运营项目策划21项目策划31.1土地价值1.2市场竞争1.3客户需求1.4项目定位1.5商铺策划1.6产品建议1项目策划—土地价值1.1要点：回顾“项目交底会”时的项目概况，并就土地价值进行SWOT分析；参照“土地属性判断简表”的典型特征，判断地块的土地属性；将“投资可研评审”报告中的土地分析部分，以附件形式插入本页，以便查阅回顾;如相较投资评审阶段有进一步更新及补充，须以单独页面说明。SWOT优势(Strength)劣势(Weakness)项目良好的交通通达性周边商贸发达稀缺山景资源地块四面临街，利于商业规划金地品牌地块规模偏小，无大盘优势周边农民房影响项目形象非当前虎门最热片区机会(Opportunities)发挥优势，抢占机会(SO)抓住机会，克服劣势(WO)虎门城市升级品牌开发商自主定价权高铁开通用产品创新、品质、细节、服务等争取高定价，最终获得高收益强化金地品牌形象抢占入市时机，配合虎门城市升级的节奏制定项目开发进度充分发挥地段优势，辐射虎门厚街更广区域商业价值最大化能利用规模优势发展“短平快”项目引进品牌商家，营造街区氛围，结合城市升级，再造一个中心

强化片区前景威胁(Threats)发挥优势，转化威胁(ST)减少劣势，避免威胁(WT)宏观调控的不确定性强化在通货膨胀期住宅的增值保值性强强联合（园林、产品、物管、销售执行），提升项目价值通过前期规划准确定位，确立产品特色1项目策划—市场竞争-全市市场分析（1/5）1.2年度量价走势要点：2008年至今每年末全市年度商品住宅供求存量及成交均价，全市年度商品住宅累计新开工面积；给出城市供需走势等方面的预判及结论。1项目策划—市场竞争-全市市场分析（2/5）1.2要点：过去2个完整年度及当年月度供需成交价走势，图中显示数字；给出分析结论。月度量价走势1项目策划—市场竞争-全市市场分析（3/5）1.2要点：图示上一年度和今年各行政区分别的供应量、成交量和成交价格；给出分析结论。区域结构分析核心区近郊区远郊区1项目策划—市场竞争-全市市场分析（4/5）1.2要点：按面积段分析商品住宅（至少3年）的供应成交结构，以及供求比；可根据城市特点进行面积段划分，注意面积段划分的均衡性。产品结构分析面积年度70以下70-9090-120120-144144-180180以上合计20111.321.241.181.621.871.421.3920121.511.221.461.171.502.411.352013(1-7月)0.440.691.000.861.101.280.79累计1.141.051.201.221.481.751.19全市行政区面积段供求比分析1项目策划—市场竞争-全市市场分析（5/5）1.2要点：按总价段分析全市行政区商品住宅（至少3年）的供应成交结构，以及供求比；可根据城市特点进行总价段划分，注意总价段划分的均衡性；如果项目位于某城市的县/县级市，则需对全市及项目所在县市的产品结构进行分析。总价结构分析总价年度100万以下100-120万120-150万150-200万200-250万250万以上合计20111.321.241.181.621.871.421.3920121.511.221.461.171.502.411.352013(1-7月)0.440.691.000.861.101.280.79全市行政区总价段供求比分析1项目策划—市场竞争-区域市场分析（1/5）1.2示例：项目位于东莞市虎门镇，虎门片区市场主要由中心板块、白沙新联板块、威远岛板块组成。要点：根据竞争界定“区域市场”范围，界定的根本原则是根据“竞争范围”，通常为：地理位置相近、客户来源大致相同、产品总价接近；概述区域市场的特征，重点是主要板块的划分及其特点、销售均价等；如有必要，可就每一个板块单独拆分，然后进行深入分析；表现形式，图文并茂，注意在图上标示出主要交通道路。白沙新联板块威远岛板块沿虎门大道、连升路、滨海大道、长德路两侧各1～2个街区的用地范围沿S256省道两侧，北至厚街白濠、南至虎门转盘，包括白沙、新联两个村环整个威远岛，北至十围村、南至下围村西至沙尾村、东至九门寨本案中心板块区域市场界定1项目策划—市场竞争-区域市场分析（2/5）1.2年度量价走势（1/2）要点：“项目所在区域市场”2008年至今商品住宅供求量价，并计算每年的供需比；如果区域市场基本与行政区划分一致，可直接用该行政区的市场数据；给出供需走势等方面的预判及结论。1项目策划—市场竞争-区域市场分析（2/5）1.2年度量价走势（2/2）要点：如果区域市场划分包括多个板块(包括项目所在板块和竞争板块)

，须将各个板块的量价走势分别进行单独分析；2008年至今商品住宅供求量价，并计算每年的供需比，给出供需走势等方面的预判及结论。1项目策划—市场竞争-区域市场分析（3/5）1.2月度量价走势（1/2）要点：“项目所在区域市场”过去两年和今年前几个月商品住宅供求量价；给出供需走势等方面的预判及结论。1项目策划—市场竞争-区域市场分析（3/5）1.2月度量价走势（2/2）要点：项目所在板块和竞争板块过去两年和今年前几个月商品住宅供求量价；给出供需走势等方面的预判及结论。1项目策划—市场竞争-区域市场分析（4/5）1.2产品结构分析项目所在区域各面积段产品供需比面积年度70以下70-9090-120120-144144-180180以上合计20111.321.241.181.621.871.421.3920121.511.221.461.171.502.411.352013(1-7月)0.440.691.000.861.101.280.79累计1.141.051.201.221.481.751.19要点：按面积段分析区域市场内的供应成交结构，以及各面积段的供求比；如果区域市场划分包括多个板块(包括项目所在板块和竞争板块)

，还须将各个板块进行单独分析；可根据具体项目的具体情况进行面积段划分，但要注意划分的区间段相对均匀；供应、成交结构分析的时间跨度不少于2个完整年度；供求对比分析的时间跨度不少于12个月。1项目策划—市场竞争-区域市场分析（5/5）1.2“面积-总价”交叉分析总价面积100万以内100-120万120-150万150-200万200-250万250-300万300-400万400-500万500万以上70㎡以下3672000000070-90㎡2778923000000090-120㎡55498000000120-144㎡014561900000144-180㎡0007631020180㎡以上00012834561202区域“面积-总价”交叉分析（单位：成交套数）要点：以成交套数为统计单位，进行面积-总价的交叉对比分析，总结片区内市场接受的主流产品面阶段、总价段规律；统计时间段，最少为过去12个月；面积段、总价段的划分可根据具体情况进行划分，如对于别墅等高端产品，可提高划分起点，加大划分跨度。1项目策划—市场竞争-竞争分析(1/6)1.2项目分布概览保利罗兰香谷潜在供应在售项目要点：在地图中标示出项目所在区域市场在售和将售项目的位置；如有多个板块，可就各板块分别标示；对于在售项目和将售项目，可用不同颜色标示。示例1项目策划—市场竞争-竞争分析(2/6)1.2未来供应盘点要点：对于上页中所有的项目，分板块统计已推未售、已开盘项目待开发、已成交未开发、待出让地块未来逐年推货量；总结说明：根据存货的总量和每年推货量，给出未来区域市场整体竞争状况的分析结论。商品住宅口径，单位(万㎡)总量已供应已售剩余总存量

(总量-已售)2013年目前至年底预计2014年预计2015年预计2016年预计2017年预计合计供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交本板块在售项目华厦津典

富力津门湖

境界梅江

海河大观

已成交未开盘地块城投地块

万科地块

新增出让地块陈塘5、6#

陈塘D、E地块

新梅江起步区

板块合计

竞争板块A在售项目

已成交未开盘地块

新增出让地块

板块合计竞争板块B在售项目已成交未开盘地块新增出让地块板块合计所有板块总计1项目策划—市场竞争-竞争分析(3/6)1.2主要竞品初判板块状态项目物业类型容积率总建面产品定位主力户型首开时间2012年销售情况2013年销售情况年销售总套数月均销售套数销售均价年销售总套数月均销售套数销售均价黄林板块在售万科XX高层2.3813万首置\首改74两房/90-120三房2012.8500100960050010010000富力XX高层+洋房2.5727万高层:首置\首改洋房:再改\多改高层:78-120平2-4房洋房:150-180平4-5房2011.9高层:960洋房:180高层:80洋房:15高层:8800洋房:9800高层:1200洋房:240高层:100洋房:20高层:9000洋房:10000未来新推信和XX高层+洋房2.515万首置\首改74两房/88三房/128三房2014.5——————————预计8500XX地块高层3.127万首改\再改195三房/128三房/148四房2014.12——————————未知南城板块在售城投XX高层2.7322万首置\首改74-114平2-3房2012.1075259300240209300恒大XX高层5.246万首置80两房/90-120三房2013.3——————4955511000未来新推XX项目高层9.122.7万再改1\再改2136-158平4+1房2015.5——————————预计10000河西板块在售金科XX洋房2.859.1万再改2\多改150-184平4-5房2010.10180157500300258000纬创XX高层+洋房4.7413万高层:首改\再改1洋房:再改2\多改高层:90-138平3-4房洋房:150-180平4-5房2012.1030107800144128200未来新推河西4#地洋房1.3627万再改2\多改160-194平4-5房2015.3——————————预计8000二级竞品一级竞品要点：填写下表，介绍各项目简况，其中月销售速度应按实际推盘销售期计算；竞品判断不能局限于目前在售项目，应综合区位、规模、物业类型、入市时间等因素，初步确定项目的主要竞品；将竞品进行初步分级，以不同字体颜色标示出一级竞品、二级竞品……，以便下一步对竞品进行深入分析；如地块所在区域有我司项目，则必须将该项目做与重要竞品相同深度的分析。1项目策划—市场竞争-竞争分析(4/6)1.2重点项目—A(1/5项目概况)楼盘名称枫丹丽城开发商大连金广房地产开发有限公司环境设计贝尔高林建筑设计柏涛物业管理大连金广物业有限公司物业费1.6元/平方米·月拿地时间2006上市时间2012.4.21入住时间2013.5.31地理位置甘井子泉水轻轨车站旁精装标准精装修报价5000元/㎡，预估成本1000元/㎡占地面积建筑面积容积率住宅套数商业比例车位数车位比27万㎡34万㎡1.336264%

29000.8:1物业类型17栋5-7层多层、10栋8-12层小高层、14栋15层-19层高层产品相似度□“天”字系□“景”字系☑“四季”系园林特点客户特点客群以甘井子区周边为主，多数为刚需型客户，并以自住型客户为主，外地打工，年轻企业员工较多项目卖点交通便利，区位，商业配套优势1、性价比高。2、容积率较低，舒适性较强。3、近轻轨，交通便利。劣势虽位于轻轨沿线，但周围居住群体较大，交通压力较大。项目规划建筑风格要点：参照下表，填写重点项目的概况信息1项目策妙划—市场竞非争-竞争套分析(4架/6折)1.2重点项稠目—A收(2晒/5产品竿结构)要点览：参考下帽表，分丹析该项舞目的产楼品结构床，各类役产品的逐供应和锋销售情降况；已售均蔽价，须注明顽毛坯价血格还是凑精装价指格。物业类型面积户型总套数套数占比上市套数已售套数推盘销售率销售速度(套/月)总价(万元)已售均价(元/㎡)剩余套数(总套数-已售)小高90-1002/2/127320.2%27312345.1%3570-808000(毛坯)150105-1103/2/1705.2%703042.9%1285-9040115-1253/2/2846.2%841113.1%2090-11073洋房902/2/11017.5%1016463.4%4080-909000(毛坯)37105-1153/2/119814.6%19813266.7%2290-10066125-1353/2/258042.8%58035360.9%10110-1202271454/2/2483.5%481327.1%2140-16035合计1354100.0%135472653.6%1418500(毛坯)6281项目策软划—市场竞兽争-竞争分能析(4/阴6)1.2重点炸项目—A啊(3拌/5主力户雪型)75㎡两房两辉厅一卫心，间隔室方正实欺用，阳铃台面积康较大88㎡三房两脆厅一卫岩，间隔石方正，匆浪费面茧积少，绳干湿功隶能分区捧明确要点涛：分尿析该悟项目她的主廊力产汽品及欺产品氏特点有。1项目策密划—市场竞个争-竞争陡分析(4/日6)1.2重点项岸目—A劣(4夕/5销售豪情况)要点茧：分析项释目开盘崖至今的尊月度销恢售套数弄、均价瓶走势，朗重点关售注近期丛的销售诱变化情刚况，分执析背后荡的原因帐；分户型油进行详漫细分析冬（如能酸获取相作应的市第场数据丧）1项目策肚划—市场竞买争-竞争蓄分析(4素/6娇)1.访2重点女项目—A(挺5/5其他)要点：音结合项廊目特点赌，以及刑所能获罢取的资却料，可矮进一步磁对重点童项目溢价原串因以及倡亮点进行分纱析。如抗：成交懒客户分能析、产百品配置谨、精装病修、会叠所、学乌位等……金海怡景花园成交客户以塘厦本地，26-35岁的私企业主、公务员为主，主要看重项目地段、配套。金海·怡景花园1项目获策划—市场乓竞争-竞争分望析(5/禽6)1.宗2市场落多位竞品项约目市场怨落位表总价面积100万以内100-150万150-200万200-250万250-300万300-400万400-500万500-600万600万以上首置(90㎡以下)项目A

首改(90-120㎡)项目A项目B

再改1(120-144㎡)

项目B

再改2(144-180㎡)

项目C项目D

多改(180㎡以上)

项目C项目D要点肃：在“爹市场粒落位专表”营内将机主要砖竞品邀逐一数落位偶，分轧析潜臂在的枣市场洽机会毫，并打确定卡项目浴如进滚入不追同细读分市困场，丑将直稠接面宝临的壤竞争壮对手嚼。1项目也策划—市场辽竞争-竞争材分析(6/廊6)1.痒2优劣势抽对比要点凳：从区位的、交通跑等客观示因素对本饿项目居及竞肾争对借手进施行评遍分(5分制)，全面塞而客观灯地评估拔本项目怕于竞品辞相比的活主要优滔劣势；主要就议“难以善人为改戴变”的忌外在客血观要素毯进行对格比，对于徒高端项鞭目，可膀增加“涛私密性罢”、“嫩容积率晴”等要怜素。竞品限优劣欣势对戏比图1项目策同划—市场竞涌争-市场机爪会分析1.晒2

主要竞品供应量需求量市场机会判断首置(90㎡以下)项目A较大，后期供应以此类产品为主市场需求量巨大不具优势，缺乏定价主动权，供应量大，但市场容量大；首改(90-120㎡)项目A/B

很少，短期内为市场空白点因供应不足，需求长期得不到释放，有巨大潜力目前空白的细分市场，可以进入；再改1(120-144㎡)项目B很少(约150套)因供应不足，需求长期得不到释放，有巨大潜力目前空白的细分市场，可以进入；再改2(144-180㎡)项目C/D供应量中；需求量适中；居住品质优于兰亭国际，淘金山该产品线供应量不多，且沙湾价格上具有较大竞争优势；多改(180㎡以上)项目C/D供应量大；较小，长期供过于求；不具优势，没有定价主动权，且供应量大，市场容量小，谨慎进入；要点散：根据前饥述的市票场竞争败分析，亚总结各会产品线娘的供应给、需求绝情况，裕并分析分进入各翠产品线剩将面临办的竞争租优劣势堤；初步判量断市场渔中存在奴的主要驴机会；除供求驼、竞争适维度外圾，必要饱时还须宰综合房鬼产政策帖、经济盆环境等贤因素，凶尤其是富对于多货改、高针端类产肾品。1项目抗策划—客户凯需求-客户咐地图1.桥3本案闸弄口/三里亭厕，景芳/采荷称为代宏表的欺江干忘区刚拴需客城户（挡江干仆区）约30旬%三塘/杨家忌村，木东新疼路沿黎线和绿市中甲心外扫溢刚虏需客晋户（吵江干筹及市绵中心昂）约20%得胜/大关、悔半山/杭钢、挽石祥路类沿线专喝业市场床首置及形刚需客奏群（拱洲墅区）约30%丁桥参地缘疮产业劫人口妨、拆楼迁户剖分巢柳和改拘善客赤群约15%临平、提星桥地垫缘性刚名需客户约5%示例要点斑：根据陆项目钉所处久区位忘，估座算客夏户的肢主要盯来源毕、特裕点及认大致精结构君；图文乐结合附，示帝意客英户地担图。1项目策装划—客户臭需求—客户调咸研(1危/2宁)：定惕量分话析(1齿/2茧)1.351草-5似5岁4%46戚-5您0岁5%41颠-4污5岁13%36教-4猪0岁24%31-缓35岁26-胞30岁22%25岁巡寿以下2%3套茄以上8%3套8%2套1套40%0套17良%5%夫妻维+老磁人+符孩子13能%夫妻+抽老人4%夫妻蚊+孩湾子夫妻20泄%个人12蜘%其它年龄家庭结赛构置业原经验其它小区火物业搏管理楼差6%楼间短距\竹采光肃通风泰不好5%户型差6%治安差鲁\人群冻杂4%周边弊环境东差\览嘈杂21%周边华交通啄拥塞无社区10脑%居住圆面积寒小21%10闻年以粗上23%6-魔10较年30%3-6明年1-趟3年11滥%0-伶1年0%180文㎡以上4%15咳0-警18采0㎡4%120龟-15裹0㎡10角%90膝-12坛0㎡70-善90㎡29%70腾㎡以鸣下14锋%对现删状不只满意周之处目前乡丰居住掏面积目前疗所住吊房屋魂的楼名龄示例要点长：样本晚选择闷：可组织目躬标客户微调研，也取可以对具帜有参疾照性喜的项洁目的客户辈进行定遍量分析票；样本量置：原则赏上不能遮低于10瓜0个。1项目策臂划—客户需跃求—客户调恢研(1察/2语)：定量徒分析(2康/2抓)1.船3其它20%自由钞业8%制造加按工3%个体经毙营15赔%艺术工伶作2%运输业2%教育机辈构2%医疗保厚健3%文化传晶播7%房地产采业5%IT行年业金融贸暂易21%政府屯机关7%其它10渴%党政朱机关霞干部4%个体昼老板23词%私营企叔业主6%公司管招理层20旦%部门经站理\主愧管20%职员18%职位家庭年突收入行业特膀征50壶万以有上23愉%40湖-5炼0万13%30-慰40万25%20-克30万10贡-2午0万11塑%10万誉以内2%18孤0㎡伟以上35%7%14凝4-徐18封0㎡12浓%12王0-皆14怠4㎡90谅-1完20葬㎡70敌-9绑0㎡7%70均㎡以亦下0%50堵0万东以上4%25餐0-贯40污0万23欢%15雷0-怀25某0万10邮0-像15辣0万20%10惨0万狮以下0%需求面谱积可承射受总浸价示例要点：重点关努注：客挽户的置愿业动机口、产品框类型、厚户型面展积、可财承受总李价。1项目策榜划—客户绪需求—客户调诊研(2/消2)：定性格访谈(1冠/3样本概海况)1.3要点滤：选择有洲效目标确客户就也项目进还行有针慌对性的丧访谈，怀了解客泼户对项别目区位膨、周边器环境、必配套等东的看法秆，以及昆客户的遇产品需动求；有效样献本量15组左右拆，针对到不同产肝品类型周应选择柱不同客五户进行湖访谈；必要时瞧，也可滥结合开载展专家皱访谈，炭样本量5-忽8组。姓名年龄职业家庭结构客户类型意向产品廖小姐约28岁未工作2夫妻+1小孩（7岁）首置类90平米3房陈先生约28岁小生意老板2老人+2夫妻+1小孩（2岁）首改类90-120平米的3房、4房程小姐约28岁平安人寿2夫妻+1小孩（3岁）首改类120多平米的3房；梁先生约50多岁事业单位2老人+1女儿（23岁）首改类120多平米的3房；陈小姐约32岁电子行业职员2夫妻+小孩（9个月）再改1类110-120的三房曾先生约65岁国企退休职工2老人+2夫妻+1小孩（）再改2类140-160平米的4房；郑灿峰约32岁房地产2夫妻再改2类140多平米3-4房；杨先生约60岁公路局退休职工2老人+2夫妻（和孩子分开住）再改2类150-160的四房黄小姐约32岁家庭主妇，丈夫开公司2夫妻+小孩（5岁）再改2类90左右，投资虞先生约35岁私营老板2夫妻+小孩（5岁）多改类150-200的三房或四房1项目是策划—客户尾需求—客户调且研(2/纲2)：定性警访谈(2荣/3典型枣客户)1.抖3要点做：择选有岛代表性狼的范例历予以说爆明客户轻需求，兄典型客及户应覆务盖项目涝不同的擦产品线月；重点捞了解晕客户所对项币目所丈处区笛位的港看法若，以策及从绒交通峰、配乐套、高社区扑环境台、房梯屋自阳身等络角度顺了解克客户琴的关为注点姓和具缸体需柴求。郑灿峰客户背景：30岁左右，潮汕人，从小在罗湖长大，从事房地产行业；在百仕达有2套房子，还有其他商铺、住宅投资；家庭状况夫妻2人，还没要小孩，父母也是老罗湖，住得很近，但不住在一起；生活习惯父母一辈经常会去茶楼喝茶聊天，自己经常和同学、朋友聚会，主要是打麻将、K歌、泡吧、吃饭等主要观点关于区位沙湾的距离罗湖人可以接受，比笋岗好些；换房动机对老罗湖来说，主要是想住新房子，享受大社区和大花园；产品选择自己的话120多平米就够了，家里人口少，父母自己都有房子，不会同住。但是很多潮州人还是喜欢和父母住一起的，大约150平米的4房应该需求量很大；交通方式自己有车，开车都很方便；配套建议罗湖区本身生活非常方便，所以大型超市是必备的，另外老罗湖人有去茶楼的习惯，是他们社交聚会的主要方式，最好有那种味道好，价格又实惠的大型茶楼，比如海港城、鱼米乡；产品建议社区环境最重要，尤其是注重大花园；面积不用太大，老罗湖一般家里都有几套房子（国企原来分房），家庭结构也没有那么大，4房基本就够了；真正很有钱的人，很难接受那个区域，除非真的能做成罗湖人心目中最好的房子，而且他们可以去福田、南山买房子；关于装修不用带装修，普遍比较喜欢自己弄；典型将客户1：首慌改类1项目袋策划—客户渠需求—客户队调研(2/潜2)：定柜性访遗谈(2/迹3典型客壤户)1.可3要点片：结合项伍目具体瞧特点，睁可有针伙对性的技设置个都性化问趁题，如多对“项绣目旁的舍公园”辅、“临猾近的污仗水处理晌厂”等挥关键要冤素的看妨法等；除典型稳客户外罗，其它脱客户的飘访谈结块果，可霸以附件灾形式插福入ppt内备查摘。典型脂客户2：再改袄类曾先生客户背景：约65岁，已退休。之前在外贸公司（国企）工作，在理想新城、外贸大院都有房子，老罗湖人，儿子儿媳现在自己做服装生意。家庭状况2个老人，儿子儿媳，1个3岁的孙子；生活习惯已退休，平时和老伴在家做饭、带孩子，每天去荔山公园锻炼2次，周边转转；主要观点关于区位沙湾那边有殡仪馆，很偏很乱，比布吉还要差，房子应该更便宜；换房动机人车不分流，老人小孩不安全；阳台不够大；过几年可能会再生一个孙子，需要多一间房；产品选择160平米左右的4房；交通方式儿子有车，自己不会开，平时就在社区周边活动；配套建议要有大型超市，平时的生活问题就基本解决了；平时都去超市买菜，在家做饭，对餐饮配套不太关注；产品建议小区一定要人车分流，社区的绿化要做好，老人和小孩都需要；公园是很重要的，平时都会去锻炼身体；客厅和阳台要大一点；关于装修最好带装修，自己装太麻烦，而且大家不同时装修会互相影响，物业也不好管理；1项目策液划—客户眨需求—客户调妖研(2/素2)：定性乒访谈(3/烦3访谈爬小结)1.哨3要点田：概心括总箱结客军户访政谈的负关键打结论咏。区域凶认知提起沙尼湾，联债想到凤“殡仪沾馆”，辛不太好念；认为“秘沙湾”亚是比“述布吉”店差的诵区域，依但比“棍笋岗”转要好；交通认跟知距离可孔以接受蹲，丹平占快速开妈通后，龟应该比静较方便筝；对于有凯车的人贪来说最饼重要的摇是不堵孙车；公共肢交通棕不太叹方便氏，没神有地堡铁；环境认补知靠近丹奇平快速灭立交，槽会比较首吵，而疑且靠近的立交桥越风水也驴不是很被好；有山景渠资源很赠好，但惜是并不吹是很在犬意；配套番需求最重父要的盗配套蚕是“爆超市磁”、舍“银街行”秋和“朴餐饮苍”；产品撞需求非常彩看重污社区挎整体蚀环境饱和园困林绿障化，倒对“麦公园运”的争认可删度高中，但城并不穿会非佳常兴核奋；希望社破区内有拾较多的冷活动设蓬施，如议篮球场境、羽毛斯球场，狸尤其是痛有供老柜人、孩奴子游乐叫的设施蹈；大部堤分客膏户希眨望带苍装修艺，省腰心。1项目策纹划—客户奇需求—客户需原求对位1.棍3要点：根据辆客户简分析扭结果券，将扣项目居客观仔所能枝达到伞的标脚准，善与不举同客均户的昌价值首需求粮进行仪对位症；总结项碰目先天瓣条件较拒接近何瓣种类型身客户的神需求，针而另外圾对何种钱类型客钳户而言萝，有难暖以弥补搬的“鸿耗沟”；针对炮具体寻项目体，可新增加食个性廊化因新素，殃如容野积率贼、私植密性疤等。竞品在优劣森势对贱比图1项目袄策划—客户偿需求—客户住定位1.息3客户消费价值观客户档次总价承受范围家庭生命周期比例意向产品(房型\面积)1传统务实型Ⅱ类二档单人独居15%2传统尊贵型⊙新婚之家25%3传统浪漫型Ⅲ类二档喜得贵子20%4现代文化型少年子女15%5现代活力型Ⅲ类三档青年子女10%6逍遥型成年子女10%7传统逍遥型……空巢家庭5%8奋斗型100%要点琴：根据上凡述分析飞结果，但以下列商表格形分式，概求述项目饮的主要祥目标客若户的结钳构特征童；重点关组注客户剩结构特意点，所春产生的之产品需警求结构液特点。客户分类区域特征职业特点置业目的总价承受力意向产品(类型\面积)核心客户占比：%重要客户占比：%游离客户占比：%1项目策引划—项目定出位—运营握角色叠定位1.趟4要点公：按挡照如稼下的动“运慈营角勒色分屋析图家”，君结合裕公司诉整体雹运营累需求歼，以笔及项只目的费现金押流收芳支情全况等爸因素世，确祖定项岗目的副运营番角色参。IIIIIVII未来的溢价能力+竞争环境宽松程度资源等级+类似土地获取难度合理利润，兼顾周转利润优先合理周转，兼顾利润周转优先由于项光目跨度10年，今根据迅项目拒整体胶定位澡并结多合项阻目实岛际，考虑公枣司中长期俘发展目粉标将项碎目分为龟三个阶那段考虑刮，以项陪目累计桶净现金义流回正票为分界岸；项目闷初期摩以周雹转优盗先，顺中期谁为合师理周犁转，遇兼顾辫利润挣，中询长期阶转变甲为追宽求合附理利稼润兼滑顾周忽转1项目策密划—项目定贱位—项目总争体定位1.4市场润竞争城市远景郊栖居首土地：仅接驳市薪区的交御通不够售便利，端区域内伞生活配退套齐全阵，但档写次不高丢；供应花结构坚呈两叨极化胃，首脂改产购品是汉供应启盲区凶；首置产免品供求呢两旺土地置条件总体云定位蚁：以首置、列首改产品叫为主客户乳选择以城为市外沫溢刚福需首叨置客坟户为厚主，殃兼具访项目兽周边腥的首渣次改灶善类恳人群示例要点瓦：综湿合土地、市场、客户分析倒结论粮，结天合项链目运营角色，列确定项毛目总体举定位以泪何类产睛品为主洗。运营馅角色保持合浊理利润谈，偏重欢速度的政快周转作型项目咸；1项目户策划—项目钓定位—产品配魄比建议1.形4物业类型户型类型房型投资评审阶段产品及经营策划阶段面积段(㎡)套数套数占比总面积面积占比面积段(㎡)套数套数占比总面积面积占比洋房再改24房2厅2卫150502.1%75003.0%150502.1%75003.0%再改14房2厅2卫130803.3%104004.2%130803.3%104004.2%首改3房2厅1卫11524010.0%2760011.1%11524010.0%2760011.1%3房2厅1卫10050020.7%5000020.1%10050020.7%5000020.1%首置2房1厅1卫8530012.4%2550010.3%8530012.4%2550010.3%小计117048.5%12100048.7117048.5%12100048.7高层首置2房2厅1卫852008.3%170006.8%852008.3%170006.8%3房2厅1卫9035014.5%3150012.7%9035014.5%3150012.7%首改3房2厅2卫11047019.5%5170020.8%11047019.5%5170020.8%再改13房2厅2卫1252209.1%2750011.1%1252209.1%2750011.1%小计124051.5%12770051.3%124051.5%12770051.3%合计24102410100.0%248700100.0%24102410100.0%248700100.0%要点缸：给出浴项目久产品合配比秆，大插项目塔须分村地块涂列出呆，对偏于不胸同产牢品形呢态(如别墅毁、高层恒、洋房)，也袍应分旁别列炸明；与投资兼阶段产侧品配比菊进行对哗照，如颈有调整圣须进行最阐述说弃明。1项目策纸划—项目霉定位—配套定竹位1.落4要点：对学周校、晴会所础等非袋住宅千类物堤业，睡根据想其具骑体情邮况及赞特点临，进脾行定跪位。1项目赔策划—项目定拾位—开发主丧体定位1.幅4比如：XX系列——自然温增馨的亲守情社区轰，在此抖基础上伶，结合劲项目特跨有的教乓育资源稼，进一章步提炼裙为“常贷青藤”赵教育主哭题社区惩。“常漫青藤肠”教布育主颠题社辰区要点路：对源于已艘采用剥产品交系列性的C类项目法，可根潮据项目盟所属系破列的主斥题，结粮合项目沿的特点跌，确定赞项目主因题定位璃；对于其肃它项目梁，或者防有特殊作资源的堵项目，返则可根扶据项目恒自身特简点，提负炼项目酷独特的史开发主熟题定位诊。如:教育抽主题啄，山洗居主鬼题，熊健康圈养生香主题坟，运劝动主挑题，蝇青年妖住区库主题东，中扎式文昌化主乓题等敏。1项目策佣划—项目刺定位—产品康系列乏选择1.锤4要点矛：根据《产品兔建议退书》对本久项目犁进行斩产品基系列生选择嫁。对占于选愁择非亿系列代的项妇目，怪需详跃细解正释清猎楚原插因。如果跪根据迟土地虎属性饱、客响户分眨析不饥能唯筒一的俊得到雄产品普系列均定位吐选择骑，则谎需要誓根据缎竞品般分析英或经疼济测云算比点选来面选择却产品恋系列扣。1项目策成划—商铺策腊划1.寒5本部分竿适用于搞销售型/自持死型商富业分井析；1项目策洗划—商铺策碍划—商业普市场运分析耀（1/4）1.5城市物商圈塞分布现状：快从XX商业臭规划俱格局示来看想，项目还所处冶夹缝鸣地带肢，不丛在xx城市商恼业规划令版块范挽围内，且受3公里井之外厌的区普域商题业中伯心建研二商驻圈和乞规划念中的磁城市往副中句心杨贩春湖钳版块勤夹击兽。□市级商猴业中心指商业绒中度聚怖集，商驰业服务哄行业完抵善，服抽务对象播中近50%为区婚域以冤外消成费者旨的繁聋华商庭业中恐心。歉规划类以武饶昌中尘南路咐和汉新阳钟优家村真地段兆为核兄心分轿别形钱成我铸市市弦级商房诚业中骑心。包含有震徐东，呀中南，您钟家村沸商圈。江汉路武广中南徐东钟家村中心僵商业圈区市级商购业中心司门口唐家墩街道口王家湾市级商金业副中峰心□中心巩商业诞区指商脂业高筹度集从中，答各类隆商业检业态吸业种葬齐全乖，服恋务范饺围对浴象以堡区域用以外教消费顿者为练主的初商业技繁华坟区域讽。规划效范围究为以云中山印大道泻、解萍放大握道中蛋段为枕主体县，分蚊别向菊沿江台（河窗）大莫道、绣建设陪大道崖延伸介，适科时扩厌充至腰王家害墩区碗域等钓。包含室有武拨广，割江汉右路，腿汉正组街商袄圈。□市级商楼业副中推心指在居宇民稠密凳区、历越史形成荣的商业剃集中路康段、公瓣共交通汉集散地梯或新兴馋大型住扣宅区周将边设置备的地区摘性商业圾服务中茂心。包含盈有唐陆家墩焰，王蒙家湾呀，司淹门口兆，街句道口疑及杨虾春湖捆版块灭。汉口手区域舍：江去汉路兵、武丙广、辈唐家岸墩四菜大商彩圈。武昌区厅域：司步门口、揪中南、盒徐东、御街道口退四大商猜圈，及冷未来杨篇春湖版请块汉阳区纵域：钟条家村、恢王家湾孤两大商市圈。武汉商塞业网点帝规划颗武汉补市商业勤网点发尤展规划竹（200蹦5—2惰010年）建二南湖光谷□区域商福业中心南湖缓商圈兼、光雅谷商脾圈及破建二下商圈杨春湖要点：分析项辛目所处协城市/区域商炊圈格局芒分布及女规划情南况；针对然项目体所处洋商圈类规划变情况脉，进见行未凉来商朽业发忙展趋腿势预厘判。示例1项目策会划—商铺光策划—商业士市场革分析介（2/竞4）1.斧5项目所衣在商圈塑界定要点算：描述胜本项否目所巴处核姜心商济圈辐抹射范免围、南次级书商圈炕面积笛人口信、边灰缘商沸圈区铸域，点在地煌图中并标示状出来较；配图间：项隆目所驰在商专圈界灯定图督。示例1项目你策划—商铺午策划—商业必市场端分析众（3/袜4）1.5周边商强业项目腿分析——租赁型要点：对所林在商译圈内扇的租饮赁型热商业幕进行演分析气；分析满内容锣需包锦括租街赁面咽积、昌租金森价格扒、物仙业类振型、责经营皱业态竿、经番营状接况等台情况届。地块丈临近喘区域睁内土吃地除柏了在我出让线的19-锋83-车1、19泻-8看3-偏2、19-月91地块煮，后犹期可乎出让勉的住堵宅用杜地较跟为有俩限，锡区域羽住宅蛙用地宇的稀急缺性啊明显黄。莫奈花园三山家园后沙今峪居妙住区中央别溪墅区中粮祥云香密湾文化广场荣祥广枣场欧陆购绑物中心澳金园罗马速湖休仰闲区龙腾文芝化大厦约800平米荣和广争场温榆牌广场空港选工业啄区新国展智地·香蜜柴湾底咏商约40螺00平米中粮斤祥云农商业缎中心20万平骗米三山养新新洪家园约150忙0平米水青棉庭A-S古ELE腰CT规划3万平地米示例1项目策碗划—商铺策斯划—商业俭市场烘分析尸（3/4）1.妙5周边商素业项目惊分析——租赁活型要点：对所用在商小圈内心的租咬赁型满商业检进行职分析昌；分析内释容包括绘租赁面数积、租喜金价格隆、物业在类型、播经营业勺态、经叫营状况族等情况雷。

项目名称类别租金报价（元/天/平米）Strength/OpportunityWeakness/Threat1荣祥广场外街-

中央别墅区内商业氛围聚集，人流集中，已形成知名度和客户肯定度。在建筑形态和业态组合上极具国际风情，符合周边客群消费习惯。商业租户利润高、租金承受能力高、提袋率高。由于建筑布局模拟欧式风情街道，以各小型广场为节点，难以达到人车分流，交通动线不够流畅。合同租赁期限短，影响整体业态布局。内街72欧陆购物中心星巴克13-14目前为中央别墅区内唯一购物中心，地理位置优越，新国展展会期间给予餐饮咖啡类商户带来强大的消费力度。规划定位与市场需求不符。从开业初期的商户空置率过半，缺乏主力店面，到目前仍然处于业态调整阶段。鞋帽/服饰等零售类业态档次较低，目前仅地下超市和低楼层的餐饮、咖啡类商户经营稍可，且有部分餐饮商户已考虑外迁。F583荣和广场商街12（可谈）商业主题：国际家庭教育与国际生活区

目前状态：主题化，形成特色餐饮/生活服务、医疗和国际教育为主题商街。3.2万平米的商业体量有些尴尬，作为纯社区配套而言缺乏一些消费客群支撑，近一半的体量为“新世纪荣和”医疗门诊和瑞金英国学校。因而该商业的主题餐饮类业态仍面向周边目的性消费客群，并依靠医疗机构和国际学校所带来的固定消费。4温榆广场商街/会所

-会所与商铺合二为一的商业体，体量小作为别墅区商业配套，满足周边高端客群的生活基本需求。受到相隔车程5分钟左右的容和广场抢夺消费客群的影响，温榆广场咖啡和干洗、美容等生活配套类已形成固定消费客群，而RAY&SHOP瑞和超市货架几乎空置，经营惨淡。1香蜜湾底商底商3.5-4140-150社区配套底商，业态形式简单以生活服务为主小业主租赁，业态和品牌档次难以把控2三山新新家园4区1号楼商业665-200临近4层独栋，展示效果良好三山新新家园为当地村民回迁项目，整体档次较次，与香蜜湾底商中间受到阻隔，不具备商务氛围。写字楼4.621003龙腾文化大厦商业4.8300-500文化广场内生态环境利好不临区域主干道裕民大街，被生态广场阻隔；而临近的双裕街，路面通达效果有待提高，严重影响项目展示效果。写字楼3.5-

4罗马湖休闲区商街-

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生态环境得天独厚，周边高端消费人群作为支撑。逐步形成以特色主题餐饮，咖啡休闲吧为主极具情调的目的性消费街区。缺乏统一的市场运作模式5中粮祥云商业6（生活服务类）-

20万平方米综合商业，已引入香港橙天嘉禾影院(设有D-MAX巨幕)、BHG精品超市、中展德美艺嘉等国际知名主力店进驻。从项目启动至今仅影院、超市等主力店面难以形成足够吸引力的人群聚集效果，继而难以支撑其20万体量的商业主力。示例1项目宅策划—商铺巷策划—商业市由场分析婆（3/4）1.坛5周边泛商业维项目剩分析——租赁型要点筝：对租赁拼型商业尖项目给走出相应费的分析爱结论。社区底杜商业态全以简槐单的餐社区棵生活浩配套饰服务拴为主然，租腥金水创平多亚维持烤在4-稻5元/平米/天的水胞平传统悉购物花中心周边为貌数不多坛的集中谜型商业价为欧陆挂广场，维经营状蛇况尚可漠，但极命具特殊硬性，其朗位于新份国展对定面，陈经营状造况与展振会紧密孩相连，扒展会期替间给予匙餐饮咖闪啡类商林户带来骗强大的晶消费力耳度，但竟展会结乐束经营攻状况直牢线下降蒸。风情商晓街类似于择荣祥广练场、荣集和广场毒的商业负项目，示租金可国达7-里12元/平米/天，此河类商业喉的共同将特点为体验报式、卷主题岛化、畅风情授感；在闹建筑吗形态意上极训具国德际风疗情，牵在业筑态组葵合上形成国特色闸餐饮渗、主匠题商花街。符合兴周边竹客群作消费巩习惯锋，商突业租滚户利牵润高王、租加金承拿受能索力高加。并画可有效躬形成确商业绍氛围供聚集踩和人禁流集洲中，快速蜡提高知重名度。周边讲营业弟中的堆商业若主要专分为武三种灵形式览：社旦区底璃商、嘉传统书购物开中心雾、风久情商肯业街区域睛中风般情商艺街的亡体量待远远辉无法逗满足护区域壳人群肆高品躁质消怕费的腰需求贱。为认商业例需求似缺口示例1项目策贸划—商铺策宪划—商业市稠场分析碗（3/扔4）1.详5周边堡商业猪项目般分析——销售臂型要点：对所密在商翻圈内图的销妙售型势商业榨进行悄分析牛；分析内醉容需包乘括供应括量、销可售量、盒户型、叹均价、乖销售速烈度、建壮筑形式画等情况榴。周边销售型商业抽样项目供应量(万㎡)销售量(万㎡)存量(万㎡)主力户型（㎡）成交均价平均套总价月成交套数月成交面积(㎡）月成交金额(万㎡)建筑形式楼层会展誉景1.410.460.9560-10028388519.261.56285.81811.35独立+底商2中粮祥云4.150.473.68200-250310691036.910.74245.92764.04底商2旭辉空港0.620.240.38350-450306071201.520.38147.21450.57底商1航城广场0.930.180.75100-150160001460.700.13114.12182.59底商1国翼中心0.590.310.28200-40025580726.530.46130.18332.99独立+底商B1-F4绿地启航3.240.203.19300-40029550723.901.00244.98723.90底商1东亚创展0.870.000.87500以上0.000.000.000.000.00底商1东亚首航0.150.030.12300-45024499803.800.1446.87114.83底商1金街1.940.421.52300以上49638802.761.37221.311098.52独立+底商B1-F6顺鑫3.380.612.77500以上2500015153.600.08466.261165.66底商1示例1项目绿策划—商铺纳策划—商业市竹场分析陕（3/4）1.铜5竞品项钻目分析项目总占地面积120,000平方米项目总建筑面积450,000平方米商业总面积63,854平方米商业比例14.4%1期商业面积38,961平方米2期商业面积24,893平方米1期预计入市时间2008年底2期预计入市时间2009年底业态比例经营种类零售百货40%暂定餐饮娱乐40%特色餐饮、酒楼、咖啡店及快餐生活配套20%超市、健身中心、美容美发珊瑚税水岸绢位于栗重庆遮市南感岸区淡南滨兵路，崖占地12万平方基米，总蜻建筑面禽积45万平方洞米，是钳和记黄泊埔地产催集团在晃重庆打情造的首经个汇聚板滨江豪窄宅、高字端商业易、国际甲园林于补一体的迹大型综养合项目悉，由高的层、超陷高层、TOW轧NHO建USE及LO袄FT等不同余类型的京豪华住仅宅组成展，配有6万多货平方途米的始大型吵商业洗城。珊瑚水朵岸一期商业二期示例要点蝇：锁定膛竞品晴项目邪进行歌详细栋分析系；可从干其商贤业定铺位、叛目标升客群乱、业债态分萍布、饰售价帆及租席金收氏入情逝况等筒方面旋着手远分析峰。1项目策升划—商铺策搏划—商业市腿场分析稿（3/齐4）1.5竞品牲项目川分析要点：锁定洁竞品艺项目腹进行堵详细遍分析学；可从其油商业定铲位、目腔标客群肥、业态必分布、旁售价及迷租金收奏入情况巷等方面柴着手分抄析。外街2外街3内街2内街1外街2外街1内街1北京政方糖污项目叹底商叔价格450糕00-娃630略00元/平米，你项目商登业均价53棚30裹0元/平米

面积系数售价价格加权值外街10.306000018000外街20.205600011200外街30.205000010000内街10.2480009600内街20.10450004500合计1.00

53300示例1项目康策划—商铺嗽策划—小结诉（4/侨4）1.沾5要点：对本项诵目商业匙进行SW摊OT模型分脏析。优势（Strengths）劣势（Weaknesses）交通优势：毗邻地铁4号线双站点，衔接武昌两大火车站及中北中南商圈；临两大城市主干道，工业大道及团结大道；昭示优势：项目商业沿街面约700米，具有良好的商业昭示性。非商圈地段：区域商业氛围不浓，多为城中村改造区域，商业市场需要一定培育期；居住密度：周边多为城中村改造，短期内难以聚集有效的消费客群；配套设施：目前周边配套设施缺乏，各类生活配套尚处于规划之中机会（Opportunities）威胁（Threats）区域发展：东湖中央居住区，区位价值巨大；市场空白：随着片区发展，消费需求趋势明显，且周边2公里范围内竞争项目较少；旅游效应：2012年武汉站客流量1000万人次，同时本项目作为华侨城欢乐谷轨道交通换乘点，是未来唯一的快捷交通线路，未来可吸引相当部分旅游群体。商圈竞争：建二及徐东商圈距离较近，随着新项目的增加，老商圈业态及档次面临全面升级，将加剧消费吸引力；未来竞争：福星东湖城及未来地铁沿线商业项目在一定程度上有市场竞争关系。示例1项目且策划—客户敞定位-消费客绘群分析1.5怡景钞花园东港绪城丽景花锄园丽骏豪备庭金地侄博登贫湖湖柏山壳庄可居金域半算山三正半副山豪苑银湖排山庄项目3公里内四高端小捉区林立助，总户辱数135涌69户，响大量3-昆5口之察家，闪总消费未群体英约13万塘坑湖们片区多远为高端尚豪宅项冷目，小茅区居民其有相当蛛强的购滩买、消艰费能力立，小区甚居民与腊原著民辱将构成趋本项目蝇商业主踪蝶要消费纵人群，船且为本摸项目高链端消费足人群。丹缇轩富康舍豪庭隆福东花园3公里塘厦主要住宅小区楼盘名称小区户数小区人口数量金地博登湖23979588银湖山庄326613064湖畔山庄6862744新世纪可居4421768新世纪亦居5642256林村公寓19007600丽骏豪庭3221288怡景花园4271708德州丹缇轩11524608富康豪庭9643856隆福花园15706280金域半山5942376怡景花园8403360水岸豪庭133532东港城19167664御湖半山湖5632252碧桂园时代城9323728万科朗润园14585832中信观澜凯旋城17276908万科棠樾5002000城蕊首府6002400碧桂园天麓山9683872东郡花园17006800御庭苑3941576观澜湖3251300骏景高尔夫花园300012000锦绣城市花园7623048塘盛花园2661064华庭名月居6532612万科金色城市6002400万科四季花城7202880合计32341

129364本项宝目商扬业1.5撕/3K盐M辐射孤消费雀人群雕达XX万要点器：①纠重点方针对蜓项目其周边1.5氏/3K卸M半径范学围内辐灯射消费土人群进下行分析液。示例1项目策肝划—客户妥定位-目标独消费弓客群造界定1.姨5要点：①敢界定奸项目亚商业缓部分屯的目榨标消君费群茫。II绕IIIIII适I次要消等费者：基于项立目运营族特色前逗往消费孟的大空银港区消枪费人群周。Ⅰ核心跳消费伸者：项目1公里范旺围内居俯住人群本案剥周边位包含古莫奈页花园树、万臣科城岁市花期园等漫居住考人群此客群习的商业缩慧需求以霜生活配苍套类为桐主Ⅱ重要消鸭费者：项目3公里五范围淹内中麻央别部墅区干居住程人群馋和本利案别拐墅区敞人群本案鸟周边亿中央承别墅科区人胡群，圾此类咸客群徐的商毁业需登求可登以参谊考区撤域现置行运迷营良笋好的梯荣祥挎广场测等。示例1项目策伙划—客户路定位-购买客胶群定位1.5要点：分析本惹项目商盖业投资轻客来源悔及购买慕人群。地缘速性的扣商铺往经营销者和预商铺银投资拉者将愁是本顷案商喂业的锋主要宣购买女者经营者投资者置业目的自行经营出租投资，收取租金回报所占比例较少居多优势分析有益于初期商业氛围的培育，降低未来商业经营风险后续问题少，便于管理投资意识强，有利于本项目快速回笼资金销售单价承受力强劣势分析销售价格的承受力低于投资者各自为政，注重眼前利益，不利于商业市场培育、未来的管理和经营发展本案商铺建议优先满足经营者的需求，以最终业态规划指引投资客户，实现商铺销售的价值的最大化。中