地产品线以客户为导向的住宅

以客户为导向的住宅产品线策略——华润置地产品线设计管理部住宅产品线工作的背景华润置地通过独特的业务模式已经发展成为中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一华润置地业务模式住宅持有型物业增值服务++华润置地的生意模式2013年全面超额完成预算，业绩持续稳定增长2013年全口径实现营业额港币722.2亿元，人民币681亿元，超额完成预算目标，同比增长62.3%；股东应占溢利（不含评估增值）港币92.0亿元，完成预算目标，同比增长27.6%；营业额、股东应占溢利超出公司

“十二五”规划确定的2013年目标。2013年经营业绩注：投资物业包括租金、酒店以及出租物业管理费收入。全口径（港币万元）2013年预计2012年实际同比全年预算变动营业额7,222,1564,449,132+62.3%6,906,395+4.6%-住宅开发6,545,4243,852,178+69.9%6,289,892+4.1%-投资物业498,984396,359+25.9%457,409+9.1%经营利润1,713,6501,323,499+29.5%1,471,452+16.5%-住宅开发1,516,3501,152,308+31.6%1,320,881+14.8%-投资物业181,822155,831+16.7%140,413+29.5%股东应占溢利（不含评估增值）920,023721,246+27.6%817,316+12.6%股东应占溢利（含中期评估增值）1,157,6321,053,204+9.9%N/AN/A综合毛利率（扣除LAT）25.0%32.9%-7.9pt23.3%+1.7pt-住宅开发22.4%31.5%-9.1pt20.6%+1.7pt-投资物业61.9%60.9%+1.0pt58.1%+3.7pt2013年资本市场表现截至2013年12月6日，公司市值达到1,201亿港币，在12家内房股中排名第3位，84%的投行给予买入评级，表明置地独特的生意模式得到市场认可。注1：市值截止时间为2013年12月6日；签约额数据截至2013年10月注2：万科包含A股、B股14年计划可售货值2014年上半年销售金额2014年销售目标2014上半年目标完成率华润置地140024970036%华润置地140024970036%

位列第三梯队：2014年经营业绩置地和万科销售物业库存去化周期对比（月，亿元）去化周期13个月6个月非住宅住宅华润752215万科833161置地效率面临挑战，需进一步提高相比中海、万科，置地的投资物业占比较高，因此整体投入资本回报率低于标杆企业；置地销售物业的周转效率近两年大幅提升，但与中海、万科等标杆企业仍有差距；在投资物业周转率短期内难以大幅改善的情况下，更应加快销售物业的开发效率，控制存货水平，提高周转。15.8%万科中海16.2%注：上市公司口径置地及标杆企业税前ROIC指标9.8%置地20128.5%置地2013E9.4%12.7%置地整体置地销售物业注：2012年置地及标杆企业2012、2013年住宅投入资本周转率20122013E万科置地中海22.0%28.9%38.5%29.5%27.6%200927.9%1H2013201020112012200828.9%29.6%23.7%29.6%30.4%26.0%22.8%31.5%30.5%34.6%31.8%31.0%置地万科中海2013年中期结算毛利率23%，略低于万科，远低于中海，中期路演已经引起资本市场的高度关注；短期内公司毛利率难以实现大幅提升，随着2015年高毛利项目进入结算期，公司毛利率才有所改善；住宅结算毛利率对比28.9%22.7%28.7%25.5%25.7%22.4%住宅毛利率预算注：2013年行业缺少全年数据，采用中期数据对标。销售物业毛利率下滑已引起资本市场高度关注毛利率是一个公司综合能力的体现，涉及到从买地开始，到产品组合、设计、管理、营销、费用控制等公司管理、产品开发的全过程。通过分析2013年结算项目，公司毛利率偏低的主要原因有：部分项目地价高。如厦门橡树湾一期（楼面地价6,483元/平米，结算毛利率8.4%）、天津中央公园（楼面地价4,910元/平米，结算毛利率5.3%），均为2007年地价高峰时获取的项目，地价相对较高。部分三线城市市场售价有天花板，价格预期难以实现。如盐城橡树湾一期（结算单价6,122元/平米，楼面地价1,610元/平米，结算毛利率11.2%），实际售价没有达到预期水平（8,000元/平米）。部分产品户型过大，定位过高。如无锡悦府（结算毛利率10.5%）定位高端市场，一期产品为170、200、220平米的四房，通过降标将精装修均价从22,000元/平米不断调整至15,000元/平米，总价依然过高，市场上竞品同样以价换量，受高端市场容量有限影响，销售情况较差。部分产品成本逻辑与售价、产品线不匹配，中端产品高端化，过度超配导致成本上升。如苏州橡树湾一期（结算毛坯建安成本4,600元/平米，结算毛利率1.9%）大平层产品，法式立面线条复杂，外墙及园林景观均大量使用石材。部分产品开发周期过长，资金成本高，项目规划及产品功能落后于新的竞品，没有提价空间。如苏州平门府为低密度别墅产品，1-4期结算毛利率14.3%，该项目于2006年获取，计容建筑面积仅为6.8万平米，预计销售至2015年。反思加强成本与产品线和售价匹配的逻辑，以精益管理为抓手，全面强化成本管控，提升销售物业结算毛利率;严格控制产品标准，避免产品超配：在保证基本品质的前提下，通过管理提升，合理降低建安成本；强化成本和费用的控制，要提升费用投放的有效性。提高毛利率的举措土地资源精挑细选，地要买好，买地周期要准；尽量通过谈地获取项目，其次是与竞争对手合作拿地。买好地关注产品定位和产品组合管理，产品定位要强化前瞻性，对市场快速反应，产品定位适销对路。产品定位适销对路总额高、付款强度大的项目要特别注意开发速度，减少资金成本；合理控制项目开发节奏，包括设计和建造，根据市场和公司资源情况，该快则快，该慢则慢。合理安排开发速度全面提升毛利率水平强化成本管控产品线工作要解决的问题时间进程投资管理部开发部营销/推广部(住宅、商业、写字楼)成本管理部设计管理部成本部招采组工程管理部客户关系部物业管理部商业运营组法律部财务管理部人事行政部信息管理部越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但对整个房地产开发项目的利润贡献越高，流程中重点关注风险控制和成本的控制越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对组织的品牌和客户价值产生重要影响，重点关注服务与顾客关系维护价值链中段是整个房地产开发项目的品质、成本和质量控制区间，决定了利润的最终实现大小，重点关注效果、质量和动态成本的控制

组织管理5交付验收、缺陷反馈物业服务项目运营4投资决策产品决策21物业管理商业运营项目管理3利润的贡献和风险从房地产开发的前端向后端逐级递减房地产开发流程告诉我们什么？投资决策1立足房地产开发前端快速解决定位问题是住宅产品线工作的根本目标从繁杂的项目开发过程中，梳理土地、客户和产品的对应规律，依据华润置地以往的成熟经验，快速提供整套的准确的产品线解决方案产品决策2产品线产品库客户1土地1土地3土地2土地6土地4土地10土地5土地8土地7土地9客户2客户3客户4客户5产品5产品1产品2产品3产品4产品6产品7产品8客户土地产品

客户产品土地产品线产品线的核心在合适的土地上，为合适的目标客户，提供合适的产品华润置地基于企业价值的前提下，完成客户细分

客户

土地产品选择有效的客户群细分方案在客户需求目标与公司核心价值目标之间建立明确联系并且与产品建立对应关系客户细分的核心从行业标杆企业看客户细分与企业核心价值之间的联系绿城看待客户的维度——以人为本，关注品质生活和休闲享受以人为本的企业宗旨成就了绿城在整体设计及景观的核心能力万科客户细分的维度综合客户家庭收入、生命周期及房屋价值观，万科将客户细分为5大类、11小类万科经研究认为结婚、生子、小孩上学等生命周期节点是驱动主流市场客户购房的重要因素。据此，将主流市场划分为首次置业、首次改善、再次改善及第二居所四个细分市场生命周期细分客户的结果成就了万科在户型及精装修方面的核心能力万科研发135平米的韩式户型华润三置地三业务三模式住宅持有三型物三业增值三服务++再来三看华三润置三地的三生意三模式提供三品质三住宅完善三便利三的配三套悉心三的关三怀华润三置地三的核三心价三值目三标——品质三给城三市更三多改三变品质三，是三华润三在建三设过三程中三的基三本追三求；三对于三不同三阶层三的客三户，三华润三都会三为其三提供三不同三程度三的品三质住三宅华润三置地三是如三何细三分客三户，三并建三立其三与企三业核三心价三值的三对应三关系三？人们三的购三房行三为受三到家三庭生三命周三期、三支付三能力三和房三屋价三值诉三求三三个维三度的三影响华润三提出--三--对居三所的三品质三需求三是由三客户三的价三值观三决定三的，三首先三关注三客户三对房三屋的三价值三诉求三，其三次依三据客三户不三同的三生命三周期三关注三其对三房屋三的总三体价三值评三价，三来建三立与三华润三品质三目标三的联三系为什三么不三参考三行业三标杆三用生三命周三期做三为首三要的三细分三维度三？个性宣扬居家考虑资源缺乏资源丰富个性“贵族”个性青年奋斗居家殷实居家青年1青年2青年3青年4青年5青年6案例三：通三过生三命周三期细三分青三年家三庭分三，分三析住三房需三求家庭三生命三周期三同样三是青三年家三庭，三由于三资源三情况三和居三住需三求的三不同三，分三为殷三实居三家、三奋斗三居家三、个三性青三年、三个性三贵族三等四三类，每一三类客三户对三房屋三的需三求都三不同客户三对房三屋的三价值三诉求三可归三类为9个方三面客户对房屋的价值诉求社会标签品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间学习场所投资保障生活栖息是事业成功的标志体现社会地位的地方可以为我挣得面子体现生活品味格调的地方体现个性的地方我自己享受生活的地方朋友聚会娱乐的场所是未来生活的保障是一项重要的投资是留给后代的一份财产只是吃饭睡觉的地方工作的地方学习充电的地方有助于事业的发展独立自由的空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉孩子健康成长的地方获得安全感的地方方便照顾老人的地方老人安享晚年的地方客户三对房三屋的三价值三诉求--三-房屋三对您三来说三的价三值是三什么三，意三味着三什么客户三对房三屋的三价值三诉求社会三标签品味三体现社交三娱乐照顾三老人孩子三成长独立三空间生活三栖息高端三置业品质三追求基础三置业居住三改善华润三置地三从客三户对三房屋三价值三诉求三的不三同需三求层三次出三发，三细分三四类三客户从基三础置三业到三高端三置业三，决定三客户三购买三的核三心价三值因三素逐三渐升三级。华三润置三地为三不同三客户三提供三高品三质产三品，三传达三同样三的品三牌理三念——品质三给城三市更三多改三变房产三的特三有属三性：三投资/保值三的工三具学习三场所物理三特质三指标年龄职业三（收三入水三平）家庭三生命三周期置业三次数居住三体验三需求三指标功能三需求情感三需求基础三置业品质三追求客户三细分高端三置业居住三改善客户三定义通过三物理三特质三指标三和房三屋需三求指三标对三四类三细分三客户三进行三定义对四三类细三分客三户的三定义三，从易识三别的三物理三特质三指标和易描三述的三居住三体验三需求三指标入手易识三别易描三述对客三户物三理特三质的三描述物理三特质三是客三户的三外在三表现三，可三通过三年龄三、职三业（三收入三水平三）、三家庭三生命三周期三、置三业次三数等三指标三语言三来描三述年龄以5岁为三一个三单位三区间三进行三描述三，如三：25三-3三5岁；30三-4三0岁等职业三（收三入水三平）私企三业主三（企三业总三资产三规模三：50三-1三00万、10三0-三50三0万、50三0万-1三00三0万、10三00万以三上）企业三（高三层；三中层三；基三层）事业三单位三（高三层；三中层三；基三层）政府三部门三（高三层；三中层三；基三层）专业三人士三（教三师；三教授三；医三生；三律师三）其他家庭三生命三周期单身三青年新婚三家庭太阳三家庭三（夫三妻+1个小三孩；三夫妻+2个小三孩）三代三同堂空巢三家庭置业三次数如首三次置三业、三二或三多次三置业对居三住体三验需三求的三描述居住三体验三需求三指标三表现三为客三户对三房屋三的功三能需三求和三情感三需求三，结三合客三户对三房屋三的具三体特三征详三细描三述说三明功能三需求三描述三维度外来三定居三；新三婚居三所；周边三环境三；三房间三数量三；子三女教三育；户型三改善三；小三区改三善；三配套三改善三；终极三置业三；资三源占三有情感三需求三描述三维度产品三品质三；产三品气三质社会三认知三度；企业三品牌三；购三买人三群；三身份三标签房屋三价值三诉求三：城市三高端三人群三，追三求奢三侈享三受生三活，三以及三对资三源的三占有三，房三屋对三于他三们来三说意三味着三社会三标签三，是三身份三地位三的象三征，三希望三通过三顶级三的居三住环三境享三受尊三贵服三务和三稀缺三资源三，获三得亲三朋好三友对三其居三住品三质的三认可物理三特质三及生三活形三态：客户三年龄三以35三-5三5岁为主三，职三业为三私企三业主三、企三事业三及政三府单三位高三层，三家庭三生命三周期三以太三阳家三庭（1-三2个孩三子）三和三三代同三堂家三庭为三主客户三均有多次三以上三置业三经历，是高收三入的三成功三家庭，家三庭财三富位三于该城市三金字三塔顶三端家庭三有两三辆以三上豪三华名三贵汽三车，三娱乐三休闲三活动三层次三较高三，比三如去三健身三房、三高档三会所三、美三容院三、国三外旅三游等居住三体验三需求三：认可三房屋三的社会三标签价值三，给三自己三带来三的心三理满三足和三享受看重房屋三占有三的自三然资三源或三人文三资源，对三房屋周边三环境三、产三品品三质、三企业三品牌三均有三很高三的要三求或追求三高端三配套三带来三的居三住和三生活三品质三的提三升，或追求三独特三资源三带来三的身三份标三签体三验高端三置业客户三特征三的定三义基础三置业（保三障置三业）客户三特征三的定三义房屋三价值三诉求三：买房三栖息三的中三低收三入家三庭，三对房三屋价三格高三度敏三感，三购买三力较三低，三缺乏三居住三经验三，对三产品三的要三求不三高，三房屋三是他三们赖三以生三存的三生活三栖息三场所物理三特质三及生三活形三态：客户三年龄三以25三-3三5岁为主三，职三业以三企事三业及三政府三单位三基层三为主三，家三庭生三命周三期为三单身三青年三、新三婚家三庭、三太阳三家庭三（1个孩三子）客户三多为首次三置业，属三于城市三中低三收入三家庭，支三付能三力有三限家庭三多无三汽车三，出行三依赖三公共三交通，娱三乐休三闲活三动以三运动三、健三身、三棋牌三、逛三街等三为主居住三体验三需求三：客户三因新三婚居三所、三外来三定居三等动三机而三购房缺乏三居住三经验三，对三购房三总价三特别三敏感关心三房屋三基本三居住三功能三，对三产品三品质三和细三节的三要求三不高三，对三公共三交通三依赖三度高房屋三价值三诉求三：城市三中高三收入三家庭三，追三求高三品质三、有三品位三的生三活，三看重三房屋三的产三品品三质和三居住三环境三，以三及能三满足三家庭三各成三员良三好生三活交三往需三求的三配套三设施三，看三重企三业品三牌，三房屋三是家三庭成三员良三好生三活交三往及三体现三自身三生活三品味三的场三所物理三特质三及生三活形三态：客户三年龄三以35三-4三5岁为主三，职三业为三私企三业主三、企三事业三及政三府单三位中三高层三，家三庭生三命周三期以三太阳三家庭三（1-三2个孩三子）三和三三代同三堂家三庭为三主客户三有至少三两次三以上三置业三经历，是城市三中高三收入三家庭，支三付能三力较三强家庭三拥有三一辆三以上三中高三档汽三车，三娱乐三休闲三活动三丰富三，有三体现三生活三品质三和品三位的三正式三社交三活动三，如三红酒三、雪三茄品三鉴、三茶楼三喝茶三、参三加教三育讲三座，三也有三与朋三友的三聚会三的休三闲活三动，三如泡三吧、三外出三吃饭三等，三喜欢三旅游居住三体验三需求三：对产三品品三质和三舒适三性最三为看三重，追三求宜居三的居三住环三境和三生活三方式，认三为房屋三是家三庭各三成员三生活三交往三的场三所既关三注体现三自身三品位三的产三品气三质、三产品三品质等因三素，也关三注户型三舒适三性、三周边三优质三教育三配套三、良三好景三观、三快捷三交通三等带三来家三人居三住舒三适性的因三素，三看重企业三品牌品质三追求客户三特征三的定三义居住三改善（居三家置三业）客户三特征三的定三义房屋三价值三诉求三：城市三中产三阶级三，家三庭生三命周三期驱三动的三住房三改善三，购三房动三机主三要为三孩子三成长三或照三顾老三人，三非常三关注三家庭三成员三的居三住和三生活三，房三屋不三仅是三孩子三健康三成长三的地三方，三或是三父母三安享三晚年三的居三所，三也是三物质三和精三神上三安定三感的三源泉物理三特质三及生三活形三态：客户三年龄三以30三-4三0岁为主三，职三业以三企事三业及三政府三单位三中层三及基三层为三主，三也有三少量三私企三业主三，家三庭生三命周三期包三括太三阳家三庭（1-三2个孩三子）三、新三婚家三庭和三三代三同堂三家庭客户三多为首次三或二三次置三业，属三于城市三中产三阶级，有三一定三的支三付能三力家庭三有自三己的三汽车三，娱三乐休三闲活三动以三有助三于孩三子成三长的三运动三，如三游泳三、篮三球、三足球三等，三或增三进家三人感三情的三活动三，如三逛公三园、三郊游三等为三主居住三体验三需求三：对房三间数三量、三面积三、居三住舒三适性三、子三女教三育等三相关三房屋三功能三最为三关注三，对三小区三环境三、周三边教三育、三商业三配套三、交三通便三利等三有需三求，三追求三家庭三成员三的和三睦相三处，认三为房屋三是家三庭各三成员三安享三生活三的场三所情感三诉求三上追三求和三谐、三温馨三的社三区氛三围，三希望三能有三较好三的购三房和三居住三体验三，关三注购房三的性三价比三和房三屋功三能的三实用三性房屋价值诉求居住体验需求物理特质和生活形态高端置业追求奢侈享受及对资源的占有，房屋意味着社会标签追求品位生活，看重产品品质和居住环境，以及配套设施，企业品牌家庭生命周期驱动的住房改善，房屋是家人安居乐业的居所买房栖息，对房屋价格高度敏感，房屋是赖以生存的生活栖息场所品质追求居住改善基础置业高收入的成功家庭多次以上置业经历35-55岁，太阳家庭、三代同堂家庭拥有两辆以上豪华名贵汽车高层次娱乐休闲活动中高收入家庭至少两次以上置业经历35-45岁，太阳家庭、三代同堂家庭一辆以上中高档汽车体现品质品味的娱乐休闲活动城市中产阶级首次或二次置业30-40岁，太阳家庭、新婚家庭和三代同堂家庭有自己的汽车家庭型娱乐休闲活动城市中低收入家庭首次置业25-35岁，单身青年、新婚家庭和太阳家庭出行依赖公共交通简单便捷的娱乐休闲活动认可房屋的社会标签价值看重房屋占有的资源，对周边环境、产品品质、企业品牌均有很高要求对产品品质和舒适性最为看重追求宜居的居住环境和生活方式对房间数量、面积、居住舒适性、子女教育等功能最为关注追求和谐温馨的社区氛围关注购房性价比和房屋功能的实用性关注房间数量、面积等基本功能，对交通便利性敏感度极高缺乏居住经验，对购房总价特别敏感，对产品品质和细节的要求不高总结三：华三润置三地四三类细三分客三户的三特征如何三认识三土地三？不三同类三型的三土地三有什三么不三同的三核心三价值三？

客户

土地产品从城三市发三展的三角度三看待三土地三！因为三项目三所处三的地三块属三性与三城市三的发三展息三息相三关配套设施房屋本身小区内部城市角色客户三眼里三的“三产品三”界三限地块红线（项目地块）交通三条件环境三景观土地三要素包含狭义三的小区三内部三（开三发商三主导三）和广义三的红线三外配三套设三施、三交通三条件三、环三境景三观和三城市三角色三（非三开发三商主三导）三。本研三究中三涉及三的土三地特三质界定三为红线三外非三开发三商主导三的部三分，三包括三周边三配套三设施三，交三通条三件等广义三部分。华润三置地三的土三地研三究界三定为红线三外非三开发三商主导三的部三分，三包括三周边三配套三设施三，交三通条三件等广义三部分。土地三作为三一种三有限三的、三不会三消亡三、不三可再三生的三特殊三“商三品”三，具三有资三源和三资产三的双三重属三性。从房三地产三开发三的角三度来三讲，三土地三属性三表现三在：1、地三块的三相对三位置2、地三块对三于周三边资三源的三占有三程度三（交三通、三各类三配套三、景三观等三）3、地三块本三身的三稀缺三程度区位/城市三角色配套三设施交通三条件环境三景观三条件其他通常三以板三块区三域为三单位三，以5年政三府主三导的三城市三规划三周期三为判三断周三期，三包括三土地三区位,城市三认知三及发三展趋三势；除居三住功三能外三一切三相关三的配三套，三距离三控制三在项三目半三径3-三5公里三内，三包括三商业三生活三配套三，教三育配三套，三医疗三配套三，文三化娱三乐配三套及三万象三城配三套；公共三交通三及私三人交三通等三出行三条件三，包三括轨三道交三通便三利性三，公三共交三通便三利性三，私三家车三便利三性；外部三一切三能使三人产三生愉三悦感三或者三反之三厌恶三感的三环境三景观三因素三，包三括可三视景三观，三可达三景观三，及三空气三噪音三质量三；其他三可影三响土三地特三质的三相关三内容三，包三括红三线外三不利三因素,风水三等；土地三的描三述通三常需三要从三区位/城市三角色三、配三套设三施、三交通三条件三、环三境景三观条三件等5大类三维度三进行土地特质维度细分维度定义区位/城市角色土地区位区分在城市的位置社会属性及城市角色认知传统上人们对该区域板块的认知，如是否高尚区等；城市发展趋势是否是城市未来的主要发展方向；配套设施

商业生活配套配套中最重要的内容，可从所在的位置，规模及功能进行进一步区分；教育配套配套中重要的部分，可从是否重点学校进一步区分；医疗配套（距离2-3公里）配套中重要的部分，可从是否优质医疗资源进一步区分；文化娱乐配套（距离2-3公里）配套中相对非重要的内容，包括社区图书馆，社区文化馆及体育设施；土地特质维度细分维度定义交通条件

轨道交通是否有轨道交通站点，通过步行或者换乘可以到达公共交通是否有多条巴士线路，站点数量多，站点步行可达私家车是否临近快速路、主干道，交通是否拥堵，出行是否方便。环境景观条件可视景观是否有可视景观，可从优及劣的可视景观进一步区分；可达景观是否有可达景观，可从优及劣的可及景观进一步区分；空气质量无大气污染其他红线外不利因素无红线外高压线及噪音等不利因素风水是否是城市上风上水的区域附：三土地三维度三的再三细分--三-1三7个描三述土三地的三子项核心城区中心城区外城区扩展区一：三城三市集三聚。围绕三核心三城区三向心三增长三，形三成城三市并三不断三增大三城市三规模核心三城区中心三城区外城三区郊区郊区郊区郊区二：三郊区三化。蛙跳三式发三展，三政府三通过三发展三交通三、产三业和三基本三生活三配套三，城三市人三口往三郊区三流动由于三项目三所属三地块三的属三性与三城市三发展三阶段三息息三相关三，我三们可三以先三来了三解城三市化三出现三的四三种状三态阶段三三：三中心三区功三能重三建。重新三规划三中心三区功三能，三并进三行旧三城改三建核心三城区中心三城区外城三区郊区郊区郊区郊区核心三城区中心三城区外城三区边缘城市郊区郊区郊区郊区边缘城市边缘城市四：三边缘三城市三。依赖三城市三和郊三区之三间的三产业三就近三居住三，有三成熟三的交三通，三共用三城市三的核三心配三套部三分在中三国上三述几三个城三市化三阶段三是同三时共三存的三，城三市遵三循城三市化/郊区三化/再城三市化三的发三展逻三辑核心三城区中心三城区外城三区边缘城市边缘城市边缘城市1、城三市建三成区三的大三规模三旧城三改造3、价三格拉三动而三非政三府推三动的三郊区三化居三住2、城三市发三展区三，随三着城三市化三进程三而发三展成三成熟三区域郊区郊区郊区郊区相同三城市三位置三的地三块由三于其三周边三配套三的差三异（三城市三化进三程的三差异三），三也会三呈现三不同三的属三性土地三因区三位的三不同三而对三客户三产生三的价三值不三同

城市城郊（近郊）远郊土地价值市区，交通便利，生活配套完善城市边缘，交通顺畅，配套在完善过程中，居住密度相对城市中心低远郊，配套缺乏土地区位（一线及二线城市）城市核心区传统市区城市新兴区域城市边缘卫星城（有轨道交通连接）卫星城（无轨道交通连接）除前述以外的郊区土地区位（准二线及三线城市）城市核心区传统市区新城核心区（一般为新的市政府所在地）城市新兴区域除前述以外的郊区以土三地区三位作三为细三分维三度，三依据三不同三土地三区位三的共三性和三差异三我们三可以三将土三地聚三类为三城市三，城三郊（三近郊三）和三远郊三三大三类城市核心区市区城市三边缘郊区城市新兴区域郊区城市新兴区域卫星城卫星城土地三区位三分类三（一三二线三城市三）卫星城轨道三交通新城核心区（新的市政府）老城区新兴区域郊区郊区老城核心区土地三区位三分类三（准三二线三、三三线城三市）华润三置地三区位三聚类三及对三应关三系城市城郊三（近三郊）远郊基本生活商业配套交通配套基本教育配套交通配套娱乐配套交通配套生活配套商业配套城市角色认同文化配套娱乐配套生活商业配套基本医疗配套稀缺景观资源优质教育配套优质医疗配套交通配套生活配套商业配套私密性优质教育配套优质医疗配套居住三改善品质三追求高端三置业基础三置业对价三格最三敏感三的客三户，三只能三要求三最基三本的三配套城市三中产三阶级三，由三于家三庭生三命周三期驱三动需三要更三多的三配套满足三家庭三各成三员生三活交三往需三求应三有的三配套三设施最高三端的三客户三，可三以占三有的三配套三资源三最多注：三不含三郊区三高端三，旅三游度三假与不三同客三户对三房屋三的价三值需三求层三次类三似，三从基三础置三业到三高端三置业三，不三同客三户对三土地三特质三的需三求层三层递三进不同三类型三的客三户对三土地三属性三的需三求基础三置业三客户或选三择被三城市三挤出三，或三选择三在不三能承三担更三多的三交通三成本三的情三况下三租房/蜗居三在城三市。生命三周期三前端三的居三住改三善客三户会因三为子三女教三育问三题选三择在三传统三市区三置业三，生命三周期三后端三的居三住改三善客三户当面三对面三积增三加或三者品三质提三升需三求时三会考三虑到三城市三边缘三置业品质三追求三客户不会三提前三为缺三少配三套（三规划三）的三区域三买单三，他三们出三手的三时候三是一三定要三看到三这个三区域三的价三值所三在。三他们三对产三品品三质和三舒适三性相三比改三善型三客户三有了三更高三的要三求。三在传三统市三区，三他们三的购三买力三和产三品要三求仅三次于三高端三客户三。在三城市三边缘三他们三对产三品的三舒适三度、三情景三空间三、装三修标三准均三有极三为严三格的三要求三。交三通对三于品三质追三求客三户来三说不三构成三绝对三因素三，如三果产三品在三景观三、产三品舒三适度三、优三质配三套等三方面三符合三该类三客户三的的三价值三取向三，就三会推三动其三购买三行为三。高端三置业三客户对稀三缺资三源会三表示三出无三限的三兴趣三，这三是一三种很三明显三的社三会标三签，三核心三区稀三缺的三城市三级配三套资三源、三稀缺三的土三地和三远郊三稀缺三的景三观资三源和三产品三形态三都会三成为三高端三置业三客户三的最三爱。不同三类型三的客三户对三土地三属性三的需三求依据三土地三属性三的差三异，三将城三市、三近郊三、远三郊三三类土三地进三行再三细分土地分类不同土地特质核心特征城市M城市中心商务区，且紧邻万象城综合体的区域。U1中心城区认可度极高，临近稀缺景观或人文资源，配套高端成熟的区域。U2城市市区具有各种优质且密集配套的区域，认同度高。U3城市认同度一般，具有基本配套的区域。城郊（近郊）F城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，认同度较高，各类配套不断完善中且档次较高。郊区（近郊+远郊）S1城市郊区具有稀缺可见可达景观，具备豪宅私密性条件的区域。S2城市郊区各项配套设施不完善，对市区客户认同感尚疏远的区域。R拥有或临近公认的自然资源/历史文化（文化）资源/人造资源。M-M三ix三c万象三城U-U三rb三an城市F-F三ri三ng三e城市三边缘三，城三郊/近郊S-S三ub三ur三bs郊区R-R三es三or三t旅游三度假注：三产品三线土三地划三分具三有可三拓展三性，三如城三郊高三端等三。特别三注意三：土三地红三线内三因素三对产三品线三定义三的影三响分三析假设三一个三地块三红线三外的三土地三特质三符合三华润三置地三产品三线土三地特三质的三描述三，但三其地三块红三线内三的影三响因三素也三可能三使该三地块三做不三了产三品线三对应三的产三品，三这些三因素三包括三：地块三形状--三-如地三块太三小或三者特三殊的三形状规划三要求--三-如特三别高三的容三积率地势三地貌--三-如地三势高三差过三大客户类型城市城郊郊区（城郊+远郊）MU1U2U3FS1S2R高端置业适配适配适配适配品质追求适配适配适配居住改善适配适配不同三类型三客户三与不三同类三型土三地的三适配三性分三析当我三们选三择了三在合三适的三土地三上为三我们三的目三标客三户开三发满三意的三产品三，就三形成三了我三们的三产品三线规三划客户土地产品远郊城郊（近郊）城市高端置业居住改善客户土地品质追求城市品质（B1）城郊品质（B2）万象高端（A1）城市高端（A2）郊区高端（A3）城市改善（C1）郊区改善（C2）旅游度假（X1）注：1.郊区三高端三产品三线包三括城三郊及三远郊三土地三，但三各项三目产三品与三项目三土地三特质三高度三对应三，无三完全三统一三产品三逻辑三，本三次暂三合并三为郊三区高三端产三品线三。2.郊区三改善三产品三线土三地包三括城三郊及三远郊三土地三，因三产品三逻辑三相近三，本三阶段三总结三为郊三区改三善。华润三置地三的产三品线三划分通过三对住三宅项三目客户三需求三和土地三特质三的研三究，三结合三华润三置地三已有三成熟三项目三的经三验，三将住三宅产三品划三分为三八个三产品三线，三即：三万象三高端三、城三市高三端、三郊区三高端三、城三市品三质、三城郊三品质三、城三市改三善、三郊区三改善三、旅三游度三假客户土地产品线客户核心价值土地核心价值产品核心逻辑城市系列高端置业M万象高端极具效率的城市精练时尚生活城市中心区紧邻万象城都市综合体结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀缺性的需求U1城市高端最大化占有城市稀缺资源，彰显社会标签地位中心城区认可度极高，临近稀缺景观或人文资源，配套高端成熟最大化的实现客户对城市稀缺资源的占有，包含对稀缺景观资源的最大化占有，或在风格形式、空间衔接上对稀缺人文资源的搭接占有品质追求U2城市品质拥有都市现代感的居住品质和生活品味城市市区具有各种优质且密集配套，市民认同度高通过对小区内环境的营造及建筑表现力的搭配，为客户提供在闹市中高品质的舒适居住体验居住改善U3城市改善享有城市便利，最小空间的最大功能，关注低总价优势城市认同度一般，具有基本配套在保证功能实用的前提下，以合理的成本，提供适度超出客户预期的产品表现力（如有品质的外立面和公共部位）城郊系列品质追求F城郊品质追求高品质、大尺度空间、高舒适居住环境城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，各类配套不断完善且档次较高着力于对小区内环境的营造，构建与室外交互性强的产品，为客户提供一种具有较强异域风情感的舒适居住体验郊区系列高端置业S1郊区高端占有可见、可达稀缺资源，追求奢侈享受生活城市郊区具有稀缺可见可达景观，具备豪宅私密性条件最大化实现客户对稀缺资源占有或创造出带来稀缺资源感受空间条件的同时，为客户提供尊贵的大宅生活居住改善S2郊区改善关注家人居住空间及室外活动空间的使用及适度舒适，追求性价比城市郊区各项配套设施不完善，对市区客户认同感尚生疏利用大社区的优势，增强社区内部日常生活设施，弥补郊区土地配套匮乏的劣势，为客户提供居住功能完备的高性价比产品住宅三产品三线核三心价三值提三炼客户产品土地产品线回顾三：三三个圆三的故三事在合三适的三土地三上，三为合三适的三目标三客户三，提三供合三适的三产品当条三件发三生变三化的三时候三怎么三办？客户类型城市城郊郊区（城郊+远郊）MU1U2U3FS1S2R高端置业适配适配土地低配土地低配适配土地低配适配品质追求土地高配适配土地低配适配适配居住改善土地高配适配土地高配适配华润三置地三住宅三产品三线评三价体三系建三立的三是土三地与三目标三客户三一对三一适三配的三关系三。但三是如三果出三现土三地与三客户三不适三配的三情况三，应三如何三看待三？低级三土地三选择三了高三级客三户，三提供三了高三级产三品，三产品三售价三较高三，销三售速三度较三慢。三需要三通过三红线三内外三土地三属性三改造三，产三品创三新支三持售三价。三如果三土地三和客三户及三产品三相差三悬殊三，则三很难三通过三后期三的产三品改三善策三略盘三活项三目。高级三土地三选择三了低三级客三户，三提供三了低三级产三品，三销售三价格三较低三，销三售速三度快三，土三地价三值被三浪费三。如何三看待三土地三与客三户/产品三的对三应华润置地语言市场通用语言主力客户非主力客户基础置业主要针对低收入人群居住改善首置首改再改一次购房实力稍弱的青年群体二次购房务实的小太阳家庭多次购房务实的大太阳及三代家庭品质追求再改首改首置多次购房追求品位的有实力的小太阳及大太阳家庭二次购房追求品位的有实力的小太阳家庭一次购房追求品位的有实力的青年家庭高端置业高端（多次购房）高端（一次购房）高端（二次或多次购房）多次购房占有稀缺资源的高端小太阳及大太阳家庭一次购房占有稀缺资源的高端青年人群二次或多次购房占有稀缺资源的高端小太阳家庭华润三置地三定义三客户三的角三度主三要基三于华三润的三企业三核心三价值三目标三，华三润置三地的三客户三语言三可以三用来三理解三整体三市场三的客三户及三产品三，而三不只三是华三润自三己的三客户三和产三品。目前三市场三上常三用的三描述三客户三的定三义为三：首三次置三业、三首次三改善三、再三次改三善和三高端三置业三客户三，华三润的三客户三定义三与这三套定三义并三不矛三盾，三反而三更清三晰的三表达三了客三户对三房屋三价值三及产三品标三准诉三求，三避免三了同三样置三业次三数但三是房三屋价三值存三在混三杂化三而对三产生三了完三全不三同的三产品三需求三的情三况。华润三置地三客户三细分三与市三场常三用客三户细三分的三对应三关系华润置地语言市场通用语言主力客户非主力客户居住改善客户首置首改再改一次购房实力稍弱的青年群体二次购房务实的小太阳家庭多次购房务实的大太阳及三代家庭城市改善紧凑两房（75-85㎡）紧凑三房（85-95㎡）标准三房（115㎡）标准三房（115㎡）郊区改善紧凑两房（75-85㎡）紧凑三房（90-110㎡）标准三房（120㎡）标准三房（120㎡）紧凑四房（130-150㎡）品质追求客户再改首改首置多次购房追求品位的有实力的小太阳及大太阳家庭二次购房追求品位的有实力的小太阳家庭一次购房追求品位的有实力的青年家庭城市品质舒适三房（150-160㎡）舒适四房（190-200㎡）标准三房（130㎡）舒适三房（150-160㎡）标准两房（90㎡）城郊品质舒适三房（150-200㎡）舒适四房（190-220㎡）标准三房（135㎡）舒适三房（150-200㎡）标准两房（95㎡）高端置业客户高端（二次或多次购房）高端（一次购房）高端（二次或多次购房）多次购房占有稀缺资源的高端小太阳及大太阳家庭一次购房占有稀缺资源的高端青年人群二次或多次购房占有稀缺资源的高端小太阳家庭万象高端享受2三房（>180㎡）享受2四房（>220㎡）豪华2一房或舒适2两房（90-110㎡）舒适2三房（140-160㎡）不同三类型三的客三户与三产品三除了三在产三品标三准方三面有三梯级三对应三关系三外，三在单三体与三户型三的空三间关三系上三也存三在合三理的三匹配三关系三。居三住改三善客三户偏三好紧三凑两三房、三三房三；品三质型三客户三偏好三舒适三三房三和标三准三三房产三品；三高端三置业三客户三偏好三享受三多套三房和三豪华三型多三套房三产品三。如何三看待三客户三与户三型标三准的三对应住宅三产品三线定三义及三项目三介绍万象三高端三产品三线定三义【客户三核心价值三】极三具效三率的城市精炼时尚生活【土地三核心价值三】城市三中心三区紧三邻万三象城三都市三综合三体【产品三核心三逻辑】结合三万象三城商三业的三高端三形象三，打三造与三万象三城相三协调三且具三有独三特魅三力的三住宅三建筑三产品三，满三足客三户对三标签三性和三稀缺三性的三需求【产品三线描三述】位于三城市三核心三商务三区，三交通三极其三便利三。作三为华三润万三象城三都市三综合三体的三有机三组成三部分三，为三城市三高端三成功三或商三务人三士，三打造三属于三建筑三本身三的独三特产三品魅三力，三满足三客户三对标三签性三和稀三缺性三的需三求，三营造三极具三效率三的城三市精三练时三尚生三活。住宅建面110000住宅容积率7.7住宅绿化率35%住宅总户数768车位配比1：1.1住宅产品类型点式超高层住宅销售均价（万/㎡）4（09年）5.5（11年二手房）住宅户型配比95:27%143-146:57%188:12%250+:4%住宅建面147900住宅容积率4.49住宅绿化率41.2%住宅总户数625车位配比1：1住宅产品类型板式超高层住宅销售均价（万/㎡）2.85（08年）住宅户型配比80-90:15%90-140:18%140+:66%住宅建面116622住宅容积率-住宅绿化率-住宅总户数723车位配比1：1住宅产品类型板式高层+超高层住宅销售均价（万/㎡）2.2（目前销售均价）住宅户型配比100-120:44%125-140:9%150-180:39%260-280:7%；600:1%深圳三幸福三里杭州三悦府沈阳三悦府万象三高端三产品三线代三表项三目万象三高端三产品三线操三作策三略通过三提供三高端三商业三、办三公及三酒店三等配三套，三提高三产品三的品三质，三将其三打造三为拥三有综三合性三配套三物业三、具三有创三新性三的地三标豪三宅产三品，三满足三客户三占有三城市三稀缺三配套三资源三及身三份标三签的三价值三诉求三。

客户

土地（宗地）产品为土地加分：1、高端商业配套2、高端办公配套3、高端酒店配套提高开发品质：1、综合性物业开发2、创新产品3、地标豪宅万象高端社会标签：1、占有城市稀缺配套资源2、身份标签万象三高端三产品三线描三述——产品规划使项目具有更强的城市标志性，提升社区内部通透性，降低超高层压迫感单体外立面与万象城的整体设计和谐呼应，突出地标性公共部位公共部位在空间设计和成本投入上要体现高档次，大堂、电梯厅、地下大堂等功能分区明确，体现私密性和尊贵感户型以舒适型及享受型的产品为主要方向，应对户型的朝向、采光、居住舒适度等方面进行重点控制，通过精装修及收纳空间的设置提升户内空间实用率主力产品：180-220㎡，舒适三房；次主力产品：90-110㎡，豪华一房或舒适两房；补充产品：240-280㎡，舒适四房；结合三万象三城商三业的三高端三形象三，打三造与三万象三城相三协调三且具三有独三特魅三力的三住宅三建筑三产品三，满三足客三户对三标签三性和三稀缺三性的三需求城市三高端三产品三线定三义【客户三核心价值三】最大三化占三有城三市稀三缺资三源，三彰显三社会三标签三地位【产品三核心三价值】中心三城区三认可三度极三高，三临近三稀缺三景观三或人三文资三源，三配套三高端三成熟【产品三核心三逻辑】最大三化的三实现三客户三对城三市稀三缺资三源的三占有三，包三含对三稀缺三景观三资源三的最三大化三占有三，或三在风三格形三式、三空间三衔接三上对三稀缺三人文三资源三的搭三接占三有，三同时三，为三客户三提供三尊贵三的大三宅生三活【产品三线描三述】位于三城市三市区三，交三通便三利，三占据三独特三的景三观或三人文三资源三。为三追求三奢侈三享受三生活三，且三对城三市稀三缺资三源占三有欲三强的三城市三高端三人群三，提三供标三志性三、高三配置三的豪三华高三层住三宅产三品。城市三高端三产品三线代三表项三目上海三外滩三九里大连三星海三湾壹三号总占地面积33000总建筑面积134000容积率3.1住宅绿化率40%住宅总户数288车位配比/住宅产品类型板式高层住宅销售均价（万/㎡）100000总占地面积120000总建筑面积240000住宅容积率2.0住宅绿化率40%住宅总户数600车位配比1:2住宅产品类型多层、高层住宅销售均价（万/㎡）36000（2010年）继上三海外三滩九三里、三大连三星海三湾壹三号后三，华三润置三地城三市高三端产三品线三又一三力作华润三金悦三湾，三中国三高端三居住三的全三新范三本成都三目前三规模三最大三、定三位最三纯粹三、配三置标三准最三高的三顶级三高端三居住三区它的三亮相三将给三成都三高端三住宅三带来三全新三的产三品标三准、三设计三理念三和生三活体三验，三并在三成都三竖起三一个三全新三的高三端豪三宅价三值标三杆上海三外滩三九里大连三星海三湾壹三号成都三金悦三湾城市三高端三代表三项目--三-金悦三湾郊区三高端三产品三线定三义【客户三核心三价值】占有三可见三、可三达稀三缺资三源，三追求三奢侈三享受三生活【土地三核心三价值】城市三郊区三具有三稀缺三可见三可达三景观三，具三备豪三宅私三密性三条件【产品三核心三逻辑】在最三大化三实现三客户三对稀三缺资三源占三有的三同时三，为三客户三提供三尊贵三的大三宅生三活【产品三线描三述】位于三城市三郊区三，占三有优三质景三观或三人文三资源三。为三追求三奢侈三享受三生活三的高三端置三业家三庭，三打造三与之三匹配三的低三覆盖三率、三空间三豪华三舒展三的尊三贵大三宅。郊区三高端三产品三线代三表项三目宁波三卡纳三湖谷苏州三昆玉三九里总占地面积317155总建筑面积40000容积率0.41住宅绿化率35%住宅总户数350车位配比1:1.2住宅产品类型独栋、双拼别墅住宅销售均价（万/㎡）30000（2010年）总占地面积总建筑面积281174容积率1.1住宅绿化率40.5%住宅总户数1147车位配比1：1.48住宅产品类型双拼别墅、平层官邸住宅销售均价（万/㎡）城市三品质三产品三线定三义【客户三核心价值三】拥有三现代三都市三感的三居住三品质三和生三活品三味【土地三核心三价值】城市三市区三具有三各种三优质三且密三集配三套，三市民三认同三度高【产品三核心三逻辑】通过三对小三区内三环境三的营三造，三为客三户提三供一三种在三闹市三中的三高品三质的三舒适三居住三体验【产品三线描三述】在城三市的三传统三的中三心城三区及三其他三重要三城市三发展三区地三段上三，为三追求三高舒三适度三的高三成长三性客三户，三提供三享受三城市三成熟三配套三的舒三适性三住宅三。【代表三项目】上海三滩花三园城市三品质三产品三线代三表项三目上海三滩花三园沈阳三凯旋三门武汉三中央三公园总用地面积26569绿地率35.10%总建筑面积107426容积率3.3建筑密度27.80%住宅总户数—车位配比1：0.8总用地面积96844绿地率35.00%总建筑面积368943容积率3.24建筑密度25.88%住宅总户数2261车位配比1：0.5总用地面积84900绿地率25%总建筑面积292112容积率3.44建筑密度23.84%住宅总户数2200车位配比1：0.5城市三品质三产品三线操三作策三略宗地三内使三住宅三用地三最大三化，三在产三品营三造上三注重三均好三性，三即规三划和三景观三带来三的整三体空三间感三，以三及户三型的三舒适三性，三通过三精装三修和三增值三服务三提升三产品三竞争三力，三以满三足客三户追三求宜三居的三居住三环境三及产三品品三质的三价值三诉求三。

客户土地（宗地）

产品住宅三用地三最大三化均好三性：1、整三体空三间感（规三划、三景观三）2、户三型舒三适性（和三豪华三性对三应）3、精三装修三和增三值服三务提三升竞三争力城市品质品质三宜居三：1、关三注是三否有三能满三足家三庭各三成员三良好三生活三交往三需求三的配三套设三施；2、追三求宜三居的三居住三环境三，关三注户三型舒三适性三；3、看三重企三业品三牌城市三品质三产品三线描三述——产品规划创造小区与外部环境的区隔性，营造空间感受舒适开敞的内部环境；单体外立面体现品质感，体现识别性公共部位大堂、电梯厅、地下大堂等功能分区要明确，在立体空间上体现舒适度户型不追求绝对舒适的空间尺度，更注重实际居住的舒适性，尺度上与使用功能相匹配主力产品：约95㎡，标准两房；约135㎡，标准三房次主力产品：约150-160㎡，舒适三房；约190-220㎡，舒适四房通过三对小三区内三环境三的营三造，三为客三户提三供一三种在三闹市三中的三高品三质的三舒适三居住三体验城郊三品质三产品三线定三义【客户三核心价值三】