历年-《市场营销学》自学考试历年真题附答案

2005年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只

有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.构成容量很大的现实市场，必须是（）（1分）

A：人口众多而且购买力高B：购买力高而且购买欲望大

C：人口众多而且购买欲望大D：人口众多购买力高而且购买欲望大

2.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（）（1分）

A：发现和评价市场机会B：细分市场和选择目标市场

C：发展市场营销组合和制定市场营销预算D：执行和控制市场营销计划

3.某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻找新的利润增长点，这种新业务计划属于（）（1

分）

A：密集增长B：一体化增长C：多元化增长D：水平多元化增长

4.通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，

以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为（）（1分）

A：产品定点超越B：过程定点超越C：组织定点超越D：战略定点超越

5.在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是（）（1分）

A：普查B：重点调查C：典型调查D：抽样调查

6.•殷把市场需求的最高界限称为。（1分）

A：市场需求B：市场潜量C：市场预测D：市场预算

7.在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是（）（1分）

A：购买者意向调查法B：销售人员综合意见法

C：专家意见法D：市场实验法

8.广告公司属于市场营销渠道中的（）（1分）

A：供应商B：商人中间商C：代理中间商D：辅助商

9.某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（）（1

分）

A：愿望竞争者B：一般竞争者C：产品形式竞争者D：品牌竞争者

10.某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，

其中高机会和高威胁的业务属于（）（1分）P73

A：理想业务B：冒险业务C：成熟业务D：困难业务

11.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）（1分）

A：个人因素B：社会因素C：文化因素D：心理因素

12.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于（）（1

分）

A：复杂购买行为B：寻求多样化购买行为C：化解不协调购买行为D：习惯性购买行为

13.描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，在消费者对

产品评价方案中属于（）（1分）醯

A：产品属性B：属性权重C：品牌信念D：效用函数

14.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分

最后决定的人是（）（1分）

A：购买者B：发起者C：使用者D：决策者

15.某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其

他促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）（1分）

A：从容不迫型竞争者B：选择型竞争者C：凶猛型竞争者D：随机型竞争者

16.对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为（）（1分）

A：正面进攻B：侧翼进攻C：包围进攻D：迂回进攻

17.同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（）（1分）

A：无差异市场营销战略B：差异市场营销战略

C：集中市场营销战略D：大量市场营销战略

18.某饮料生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在其目标顾客心

目中的某种形象或个性特征的做法属于（）（1分）

A：市场细分B：市场定位C：市场选择D：市场拓展

19.企业按照人口变量来细分消费者市场属于（）（1分）

A：地理细分B：心理细分C：人口细分D：行为细分

20.企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积

极促销。则这种产品属于。（1分）

A：耐用品B：非耐用f品C：有形的耐用品D：无形的服务产品

21.缓慢撇脂策略的特点是（）（1分）

A：采取高价格，高促销费用B：采取高价格，低促销费用

C：采取低价格，高促销费用D：采取低价格，低促销费用

22.一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的（）（1分）

A：介绍期B：成长期C：成熟期D：衰退期

23.在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴。

正因为此，他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用

者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩

散有着决定性影响。这类采用者叫做（）（1分）

A：创新采用者B：早期采用者C：早期大众D：晚期大众

24.在经销方式中应用折扣时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意扣除折扣的（）

（1分）

A：差异性B：平均性C：同一性D：动态性

25..随行就市定价法，最适用于（）（1分）

A：同质产品B：异质产品C：无形产品D：」一业品

26.市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）（1分）

A：流程B：宽度C：长度D：密度

27.某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销

策略是（）（1分）

A：密集分销B：选择分销C:独家分销D：方便分销

28.在预算工作会议上，主管营销的王总说：“在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚

有剩余再供广告之用.”王总的话反映的广告预算法是（）（1分）

A：销售百分比法B：竞争对等法C：量力而行法D：目标任务法

29.市场营销组织的效率是指（）（1分）

A：结果与努力的比率B：努力与结果的比率

C：实际结果同预期结果的对比D：预期结果与实际结果的对比

30.调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和称为（）（1分）

A：企业道德B：营销道德C：营销规律D：营销法规

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至

少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均

无分。

2

1.企业实行多元化增长的主要方式有（）（2分）

A：同心多元化B：垂直多元化C：水平多元化D：集团多元化E：多角化

2.营销力量对市场需求的影响力可分为以下哪几个层次（）（2分）P60

A：营销支出水平B：营销组合C：营销配置D：营销策略E：营销效率

3.市场主导者扩大市场需求量的主要方式有（）（2分）P124

A：提高产品质量B：降低产品价格C：发现新用户D：开辟新用途E：增加使用量

4.市场占有率的度量方法有（）（2分）

A：全部市场占有率B：部分市场占有率C：可达市场占有率D：相对市场占

有率（相对于三个最大竞争者）E:相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）

5.市场营销审计的特性包括（）（2分）

A：全面性B：系统性C：权威性D：独立性E：定期性

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

1.市场营销调研（4分）■是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结

果。

2.目标市场（4分）■企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

3.品牌（4分力16（|也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商品名称，通常由

文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销

售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

4.垂直渠道系统（4分）■由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公

司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

1.简述定点超越的步骤。（7分|

■⑴明确目的和目标；（2）确定量化方法和信息来源;

（3）选择定点超越的对象；（4）测量和描述本企业；（5）测量和描述定点超越对象;

（6）对比；（7）建议与策划；（8）计划的执行与控制。

注：答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。

2.产业市场与消费者布场的差异是什么？（7分）|

■产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与

消费者市场有着明显差异。具体而言，有以下几点:

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大;

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区;（3）产业市场的需求是引申需求;

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求:（5）产业市场的需求是波动的需求;

（6）专业人员购买;（7）直接购买;（8）互惠;

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

注：答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。

3.影响分销渠道设计的因素是什么？（7分中229

二】渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。（1分）

影响渠道设计的主要因素有：

（1）顾客特性；（1分）（2）产品特性；（1分）（3）中间商特性；（1分）

（4）竞争特性；（1分）（5）企业特性；（1分）（6）环境特性。（1分）

4.企业的主要社会责任是什么？（7分由349

■企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益,保护社会的利益和发展,保护社会

自然环境。（2分）

（1）保护消费者权益是美国总统约翰-肯尼迪在1962年对国会的咨文中提出的，消费者有

安全权、知情权、选择权和表示意见权。（2分）

（2）保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任。（2分）

（3）保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。（1分）

五、案例题（本题16分）

1.材料：

2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”

牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品

都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情

况：

清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯

白兰花草

为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有

奖销售和数量折扣.

请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：

（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）

（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）

（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）

（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。（6分）（16

分）

五、案例题（本题16分）

（1）新产品上市前：宽度4（1分）长度13（1分）

新产品上市后：宽度4（1分）长度16（1分）

（2）买一赠一，（2分）有奖销售。（2分）

（3）CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。（2分）

（4）①向上延伸策略。（2分）

②[JP2]因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。（1分）

a.高档产品畅销，销售增长快，利润高。（1分）

b.高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。（1分）

c.企业想使自己成为生产种类齐全的企业。（1分）

4

2006年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只

有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终牛价值,以确保企业的利润增长,

这种市场营销管理哲学属于（）

A：生产观念B：产品观念C：推销观念D：客户观念

2.在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即

O（1分）

A：权力和公共关系B：权力和政府力量C：广告和公共关系D：公共关系和政策

3.企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和捽制其供应系统，实行供产一体化。这种

新业务方法属于（）P39

企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有和控制器分销系统，实行产销一体化。这种新业务

方法属于前向一体化

A：后向一体化B：前向一体化C：水平,-体化D：多元一体化

4.传统营销模式，•般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（）（1分）

A：营销战术支配营销战略，然后战略推动战术B：营销战术等同于营销战略

C：只考虑营销战术D：营销战术不能对经营产生创意

5.行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（）P37

A：黄色地带B：红色地带C：绿色地带D：臼色地带

6.某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何

浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（）［50

A：观察法B：实验法C：调查法D：专家估计法

7.在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如

某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技

术为（）■

A：回归分析B：判别分析C：因素分析D：相关分析

8.运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（）（1分）|P63（/场

测的方法）

A：回归分析法B：直线趋势法C：市场试验法D：专家意见法

9.协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（）（1分）

A：供应商B：商人中间商C：代理中间商D：辅助商

10.公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证

券、信托属于（）（1分）

A：金融公众B：媒体公众C：政府公众D：一般公众

11.为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场,称为（）（1分）

A：消费者市场B：生产者市场C：中间商市场D：政府市场

12.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（）（1分）P92

A：文化因素B：社会因素C：个人因素D：心理因素

13.产业市场的需求是（）（1分）

A：西弹性B：2有弹性C：引申需求D：弹性无穷大

14.使用财政性资金采购物资或服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织,叫做（）（1

Su

A：采购人B：供应人C：政府采购机构D：招标代理机构

15.马斯洛认为人类最高层次的需要是（）（1分）

A：生理需要B：自我实现的需要C：安全需要D：社会需要

16.识别竞争者的两个方面是（）（1分）

A：产业和市场B：市场和市场细分C：产业和产品细分D：产品细分和产业细分

17..市场挑战者最间接的进攻战略是（）（1分）

A：正面进攻B：侧翼进攻（最经济）

C：包围进攻D：迂回进攻

18.按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（）（1分）

A：地理细也B：人目细生C：心科.细今_为细分

19.将许多过于狭小的巾场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的

市场战略称为（）（1分）

A：超细分战略B：反细分市场战略C：市场定位战略D：地理细分战略

20.将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一

特定顾客群体的巾场定位，属于（）P153

A：产品特色定位B：使用者定位C：使用场合定位D：竞争者定位

21.在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服务D：附加产品

22.品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分,叫做（）（1分）

A：品牌名称B：品牌标志C：商标D：品牌利益

23.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）（1分）■

A：产品延伸策略B：产品差异化策略C：扩大产品组合策略D：多品牌策略

24.需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。，高档产品、耐用消费品、

娱乐支出的需求收入弹性•股表现为（）

A：遹求收入弹性大B：遗求收入弹性小C：空求收入无弹性D：需求弹性系数永远为负值

25.根据统计的总销售收入（销售额）和统计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法

是（）■

A：目标定价法B：成本加成定价法C：认知价值定价法D：差别定价法

26.制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种

分销方法是（）

A：密集分销B：选择分销C：独家分销D：多重分销

27.推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）（1分）

A：产品策略B：拉式策略C：推式策略D：渠道策略

28.在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是（）（1分）

A：广告B：销售促进C：非人员推销D：人员推销

29.企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（）（1分）

A：销售利润率B：资产收益率C：净资产收益率D：资产周转率

30.企业最主要的社会责任是（）（1分）

A：保护消费者权益B：遵守法律规范

C：承担对于所处环境的社会义务D：制定合理的价格以谋求暴利

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至

少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均

无分。

1.企业选择目标市场时可以考虑的策略有（）P12

A：市场集中化B：选择专业化C：产品专业化D：市场专业化E：市场全面化

2.市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面,可供其选择的市场防御战略有（）P126

A：阵地防御B：侧翼防御C：反击防御D：运动防御E：收缩防御

3•.企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）（2分）

A：横向延伸B：纵向延伸C：向下延伸D：向上延伸E：双向延伸

4.生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有（）（2分）

A：竞争B：合作C：合伙D：分销规划E：躲避

5.整合营销传播的效果表现为（）（2分）P373

A：传播工具整合化B：传播效果最优化C：交易费用最低化

D：沟通效果最佳化E：宣传效果最大化

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

1.市场营销组合（4分）■公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的

变量。（4分）

2.直接重购:■企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，（2分）从供应商名单

中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2分）

3.市场营销执行,将市场营销计划转化为行动方案的过程，（2分）并保证这种任务的完成以

实现计划的既定目标.（2分）

4.交叉销售■指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，（2分）并通过满足其需求而销售多

种相关服务或产品的一种新兴营销方式。（2分）

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

1.新产品开发过程是由哪些阶段构成的?（7分）

■■■（P180-183）新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、（1分）甄别创意、

（1分）形成产品概念、（1分）制定营销策略、（1分）营业分析、（1分）产品开发、（1分）

市场试销、批量上市。（1分）

2.产品组合定价策略的主要形式有哪些（7分）

■■■产品线定价、（1分）选择产品定价、（1分）补充产品定价、（1分）分部定价、

（1分）副产品定价、（1分）产品系列定价。（2分）

3.建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作?（7分）

参考警案,（P298-299）（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理；（2）建立强有

力的市场营销队伍；（3）获取各界指导和帮助；（4）改变企业奖励制度；（5）

雇用市场营销专家；（6）加强企业内部培训；（7）建立现代化的市场营销计划制度;

（8）建立年度市场营销评奖制度；（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

4.简述网络营销的特点。（7分）

■■^■1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息；（1分）（2）

网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求；（1分）（3）网络营销使目标顾客的范畴

发生了根本性的变化；（1分）（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化；（1分）（5）

网络营销使顾客以较低的价格获取产品；（1分）（6）网络营销使消费者购物更理智；（1分）

（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。（1分）

五、案例题（本题16分）

1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端

路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一

个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中

国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影

响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功,

向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入

中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元

家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气

较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当

车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时

代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后

的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。

结合案例，请回答下述问题：

（1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?（4分）

（1）轿车为耐用品。（1分）对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①

重视人员推销和服务；（1分）②追求高利润率；（1分）③提供销售保证.（1分）

（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）

■XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，

因此不得不将其产品大类向下延伸；（1分）②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵

入低档产品市场的方式来反击竞争者；（1分）③企业当初进入高档产品市场是为了建立其

质量形象，然后再向下延伸；（1分）④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有

机可乘。（1分）

（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？（4分）

■XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，（2分）使新产品

能迅速顺利地打入市场。

（4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4分）

■XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。（4

分）

8

2007年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只

有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在负需求的情况下，市场营销管理的任务是（）（1分）P3

A：改变市场营销B：刺激市场营销（无需求）

C：开发市场营销（潜伏需求）D：协调市场营销（不规则需求）

2.市场营销中，以推销和促销为手段,通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场

营销管理哲学属于（）（1分）

A：生产观念B：产品观念C：推销观念D：客户观念

3.相对市场占有率指的是（）（1分）

A：企业的市场占有率占整个市场的比率

B：企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比

C：企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比

D：企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比

4.通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是（）（1分）

A：明星类B：金牛类C：问号类D：瘦狗类

5.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反

应，这种收集市场营销原始数据的方法称为。（1分）

A：观察法B:实验法C：调查法D：专家估计法

6.在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称

为（）（1分）

A：市场需求B：市场潜量C：营销力量D：市场底量

7.对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）（1分）

A：市场挑战B：市场机遇C：市场营销机会D：环境威胁

8.为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（）（1分）

A：消费者市场B：生产者市场C：中间商市场D：政府市场

9.影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（）（1分）

A：可支配个人收入B：可随意支配个人收入C：消费者储蓄和信贷D：消费者支出模式

10.人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择

性注意，选择性扭曲及（）（1分）

A：选择性保留B：选择性分销C：选择性定位D：选择性专业化

11.在全新采购情况下，产业购买过程要经历（）（1分）1108

A：6个阶段B：7个阶段

C：8个阶段D：9个阶段

12.当企业采取某些措施和行动之后（如降低价格等），它的竞争对手的反应模式难以捉摸。

它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的

竞争者属于（）（1分）

A：从容不迫的竞争者B：选择型竞争者C：凶猛的竞争者D：随机型竞争者

13.凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市

场需求总量的方法是（）（1分）

A：发现新用户B：多角化C：开辟新用途D：增加使用量

14.按消费者所处的地理位置以及地形气候等变量来细分消费者市场属于（）（1分）

A：地理细分B：人口细分C：心理细分D：行为细分

15.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量利利润增长趋缓，各厂商根据消费者

9

需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周

期为。（1分）

A：引入期B：成熟期C：成长期D：衰退期

16.消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服务D：选购品

".企业为自己的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（）

（1分）

A：个别品牌B：统一品牌C：分类品牌D：多品牌

18.美国通用电气公司的所有产品都一致使用“CE”这个品牌名称，这种品牌策略是（）（1

分）

A：个别品牌B：统一品牌C：分类品牌D：企业名称加个别品牌

19.企业对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平，指的是（）（1分）

A：复用包装策略B：分等级包装策略C：附赠品包装策略D：改变包装策略

20.缓慢撇脂策略的特点是（）（1分）

A：高价格，高促销费用B：高价格，低促销费用

C：低价格，高促销费用D：低价格，低促销费用

21.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定

位策略称做（）（1分）

A：折扣与折让定价策略B：地区定价策略C：心理定价策略D：差别定价策略

22.根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法

称为（）（1分）

A：成本加成定价法B：目标定价法C：随行就市定价法D：认知价值定价法

23.某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略

是O（1分）

A：产品部位差别定价B：销售时间差别定价C：顾客差别定价D：产品形式差别定价

24.面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采

用的这种分销渠道属于（）（1分）P223

A：零阶渠道B：-阶渠道C：二阶渠道D：三阶渠道

25.从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（）（1分）

A：销售促进B：广告C：人员推销D：宣传

26.针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指（）（1分）P267

A：报纸B：杂志C：广播D：黄页

27.在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形

式，指的是（）（1分）

A：职能型组织B：产品型组织C：市场型组织D：地理型组织

28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率,称为（）（1分）

A：全部市场占有率B：可达市场占有率C：相对市场占有率D:绝对市场占有率

29.“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是（）（1分）

A：边沁B：科特勒C：罗斯D：加特勒

30.借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的

一种新兴营销方式叫做（）（1分）

A：交叉销售B：绿色营销C：关系营销D：整合营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至

少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均

10

无分。

1.企业市场营销管理过程包括的步骤有（）（2分）

A：分析市场机会B：选择目标市场C：判断目标市场

D：管理市场营销活动E：设计市场营销组合

2.下列属于密集增长战略的有（）（2分）

A：市场渗透B：市场开发C：产品渗透D：产品开发E:多元化发展

3.下列属于市场营销微观环境的有（）（2分）

A：企业B：竞争者C：公众D：市场营销中介E：市场

4企.业开展目标市场营销的主要步骤有（）（2分）P138

A：市场细分B：目标市场选择C：市场定位D：市场营销组合E:大市场营销

5.绿色营销与传统营销相比，具有的特征有（）（2分）a

A：营销观念的升华B：营销目标的差异C：营销手段的不同

D：营销目标的一致E:营销手段的类同

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

1.市场营销情报系统（4分）■市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种

来源与程序。（4分）

2.差异性市场营销（4分）■企业决定同时为几个子布场服务，设计不同的产品，并在渠道、

促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（4

分）

3.产品组合深度（4分）卜P159，捕一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。（4分）

4.整合营销传播■指企业在经营活动过程中，以山外而内的战略观点为基础，为了与利害关

系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。（4分）

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

1.简述产业购买者的行为类型有哪些（7分

・H■•产业购买者的行为类型大体上有三种。（1分）（1）直接重购，即企业的采购部

门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过

去采购的同类产业用品。（2分）（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工

作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（2分）（3）全新

采购，即企业第一次采购某种产业用品。（2分）

2.简述地区定价策略的五种形式。（7分）

地区性定价策略的形式有：（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产

品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2分）（2）统一交货定价，就

是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（2分）（3）

分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制

定不同的地区价格。（1分）（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定

的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（1分）（5）运费免收定价，就是有些

企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。（1分）

3.简述渠道冲突的概念及类型。（7分）

■渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其

利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（4分）（1）垂直

渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（1分）（2）水平渠道冲突,

指同一层次的渠道成员之间的冲突。（1分）（3）多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以

上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（1分）

4.简述影响促销组织的主要因素。（7分

产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（1分）（2）推式与拉式

策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针

对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（2分）（3）

促销目标，即确定最佳促销组合。（1分）（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同

阶段，促销支出的效果也有所不同。（2分）（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，

及时改变促销组合。（1分）

五、案例题（本题16分）

1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年

销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产

品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首

先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与

新产品的开发。其有名的“10%规贝即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”,

从事个人感兴趣的工作,不论这些工作是否与公司利益直接有关;它甚至允许它的员工带“宠

物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发

者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供

了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都

会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。

在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每

一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密

合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、

开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺

公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。

根据以上资料，请回答：

（1）该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）（6分）

■产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的巾场生命循环过程。（2

分）产品生命周期一般可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

（2分）在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随

着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发，及时用新产

品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展.（2分）

（2）新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？

（8分）

■新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理

者、市场研究公司、广告公司等。（4分）该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通

过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。

（3）由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种

定价策略？

■该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸

引大量顾客提高市场占有率。（2分）

12

2008年04月份全国自考市场营销学真题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号

内。错选、多选或未选均无分。

1.在下降需求的情况下,市场营销管理的任务是（）（1分）

A：重振市场营销B：协调市场营销C：维持市场营销D：降低市场营销

2.注重买方需要的市场营销观念是（）（1分）

A：推销观念B：生产观念C：市场营销观念D：产品观念

3.金牛类战略业务单位的特征是（）（1分）［35

A：高市场增长率和低相对市场占有率（问号类）

B：高市场增长率和高相对市场占有率（明星类）

C：低市场增长率和高相对市场占有率

D：低市场增长率和低相对市场占有率（瘦狗类）

4.某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新

业务的方法属于（）（1分）P42

A：同心多角化B：水平多角化C：集团多角化D：垂直多角化

5.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依