网络营销促销与推广之电子邮件营销培训

网络推广之二

E-mail营销利用电子邮件为河北东兴铸造厂推广产品和公司网站，如何制定E-mail营销计划？

效果如何评价？学习任务什么才是真正的E-mail营销开展E-mail营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧E-mail营销应用中的主要问题影响许可E-mail营销的主要因素学习内容1E-mail营销的基本原理E-mail营销的定义E-mail营销的分类许可E-mail营销的步骤与基本方法E-mail营销的定义E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义

1收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；2收件人无法拒收的电子邮件；3隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；4含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。E-mail营销的分类是否经过用户许可E-mail地址的所有权营销计划E-mail营销的功能E-mail营销应用方式许可E-mail营销未经许可E-mail营销内部E-mail营销外部E-mail营销临时E-mail营销长期E-mail营销客户关系E-mail营销客户服务E-mail营销在线调查E-mail营销产品促销E-mail营销经营型E-mail营销非经营E-mail营销陌生人朋友兴趣价值第一印象激励服务更大范围的许可终生用户E-mail营销的步骤潜在客户客户

电子邮件营销——客户与企业之间的桥梁有效赢得顾客的欢心建立品牌忠诚度让营销支出更有效益增加利润

适当时机以合适方式将必要信息传达给适当的顾客

案例一

30天与2天宜家办公家具在线征集注册用户营销目标1.希望通过网上调查过滤网民，获取目标受众2.收集会员并得到详细会员信息3.以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据注册用户作为宜家重点服务的潜在用户4.限于北京、上海地区首要目标受众公司参与办公家具采购的主管或办事人员公司领导决策层次要目标受众公司白领地域限定北京、上海目标人群的确立

对策一：互动广告对策二：定向直邮广告应对策略结果比拼

播放周期：1个月注册人数：1228人CPA：235元一次发送邮件：380000封两天注册人数：2010人CPA：27元E-mail营销的基本形式内部列表自行建立内部列表，维护邮件列表（用户资料管理、退信、用户反馈跟踪等），对营销人员的要求较高，费用较高。连续投资获取长期、稳定的营销资源。外部列表选择第三方邮件列表提供商进行营销活动。用资金换取临时性的营销资源。2开展E-mail营销的三个基础条件邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

用户E-mail地址资源的获取：在用户自愿加入的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件。

邮件列表的内容：有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提。

E-mail营销基础之一：邮件列表的技术基础用户许可方式决定了邮件列表功能需求。邮件列表发行平台的选择及功能。邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的E-mail地址。查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的E-mail地址、加入时间等。注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及E-mail地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。邮件列表平台的高级管理功能

邮件格式选择：提供纯文本、HTML等不同格式的邮件内容选择。

批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。

用户更换E-mail地址管理：争取更换E-mail地址的用户重新加入列表，提供方便程序。

个性化设置：如用户提交E-mail地址后发送给用户确认邮件的设置等，对于用户的最终加入有重要的促进作用。

教学资源：部分免费邮件列表服务资源（1）希网网络（）（2）Yahoo电子部落（）（3）B（）E-mail营销基础之二：E-mail地址资源的获取获取内部列表用户资源的基本方法增加订阅邮件列表成功率的建议增加用户邮件地址的有效性公布个人信息保护政策

获取内部列表用户E-mail地址的基本方法充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。

提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。获取用户许可的方法1、Opt-in：选择性加入2、DoubleOpt-in：双重选择性加入3、Opt-out：选择性退出增加订阅邮件列表成功率的建议尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。增加用户邮件地址的有效性提高用户邮件地址资料的准确性；了解邮件列表退信原因并采取相应对策；对邮件列表进行有效管理。尽量公布个人信息保护政策个人信息保护与用户加入邮件列表的决策有重要影响。见美国E-mail营销专业服务商的个人信息保护政策。关于个人隐私保护的申明1、你不会受到垃圾邮件的袭击，我们和你一样痛恨垃圾邮件。2、只要你愿意，随时都可以退出我们的邮件列表。3、为了提供更好的服务，我们会将你的信息与我们的子公司以及合作伙伴共享，这些公司可能会向你发信息。4、如果我们的个人信息保护政策有所改变，我们会给你提醒。5、关于公司的变更……E-mail营销基础之三：邮件内容设计邮件内容直接影响E-mail营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件列表内容的一般要素邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明楼盘EDM营销客服邮件用户名称其他申明及联系方式利益性提示2E-mail营销注意事项内部邮件列表的使用一般企业在使用电子邮件营销时，容易走入两个误区：1、开发了功能完善的邮件列表系统，却没有能力去经营和维护自己的邮件列表；2、在具备经营资源的情况下，却没有建立自己的邮件列表，营销资源白白浪费。开展电子邮件营销之前，如何决策呢？邮件营销前的经营决策（一）经营资源评估如果有企业网站，你是否有足够多的用户加入列表？Email营销的需求现有客户合作伙伴的推荐网站访问者（二）邮件列表的期望功能期望邮件列表在哪些方面发挥作用？客户服务？产品推广？多方面兼顾？如果做不到面面俱到，那么定位与某种或者某些功能，更现实一些。（三）邮件列表的类型和内容 邮件列表的功能邮件列表内容如果网站具有丰富的行业信息/产品知识/专业文章/研究报告等定期发行的行业电子期刊。如果内容主要是本公司的新产品或优惠信息不定期发行的顾客关系邮件列表是更明智的选择。（四）建立邮件列表的时机越早越好。积累用户资源是一项艰苦、长期的工作。外部列表E-mail营销策略选择一家好的E-mail营销服务商。什么才是合适的服务商？选择E-mail营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量服务的专业性用户定位程度合理的费用和收费模式/emailsend.htm案例三“牵手”饮料的网络营销推广推广策划方案以邮件营销为主，着力于病毒营销，配合网络广告，完成忠诚度推广计划。建立网上牵手俱乐部，吸引更多用户，积累用户群体数据库，持续进行网上营销。利用好耶邮件系统，采用一对一邮件定向发送，直接接触目标受众，反复影响目标受众用FLASH连续剧的MAIL形式、辅以赞助注册、LIVE-TV等最新广告形式、将影响更加扩大化。推广流程注册后的用户——深度营销EMAIL发送（FLASH连续剧计划）+网络广告转发与注册——获得更多的优惠是否注册——获得更多的FLASH

邮件推广计划邮件推广计划实现步骤锁定年龄、地域、活跃程度等定向条件，向新浪、21CN、163免费邮箱用户，发送第一封邮件。通过FLASH吸引用户转发，并成为“牵手”会员。邮件推广计划详述之一--实现定向发送从用户属性入手，一标中的年龄：15-35岁地域：目标省市活跃程度：一个月内与互动广告相比，在注册方面优势明显缩短ACTION实现流程节省更多花费节省更多时间目标人群属性简析全部免费邮箱用户目标受众新浪全部免费邮箱用户地区定向：北京、上海等年龄定向：15-35岁活跃程度：1个月行业工资职位教育程度兴趣爱好婚姻状况性别三个月二个月主动出击筛选目标人群浏览牵手精彩内容成为注册会员15-35岁之间目标省市的每月使用邮箱的人，收到牵手直邮广告定向直邮ACTION转变过程转发邮件在目标受众可能浏览的频道布置广告吸引对牵手广告感兴趣的人进入链接，浏览精彩内容从地域上筛选目标受众成为注册会员互动广告ACTION转化过程下载并转发打动用户的方法以用户名相称：有资料认为，以用户姓名为抬头的邮件点击率可以高达40-50%。确立吸引眼球的发件人和发件主题：研究表明，60%的被调查者认为邮件的发件人对于打开邮件起到决定作用，35%的人认为邮件主题发挥决定作用。FLASH连续剧为亲和点对转发和注册会员者，提供线下赠饮或特别折扣或特别奖品或线下某个活动的入场券。如果用户愿意在牵手俱乐部注册，则将用户信息更加精确化用户城市用户新邮箱喜爱口味等收集牵手数据库，并根据第一次邮件发送情况进行再次营销向第一次打开信件、点击链接而没有注册的人，进行再次说服营销向已注册用户发系列FLASH，巩固彼此关系配合产品推广，持续对牵手会员进行有效沟通注意发信频率注意会员生日或节假日等特别时间通过对用户的打开、转发、注册的跟踪分析，不断调整邮件广告的内容和形式。邮件推广计划详述之二--精彩的FLASH形式FLASH动漫在邮件中放置FLASH形式，以系列短剧的形式连续推出。增强趣味性与观赏性推动消费者转发,实现病毒营销邮件推广技巧详述之三--辅助形式赞助新浪等网站免费邮箱注册如新浪邮箱要一次性收取注册费：2元由牵手提供注册费用，将新会员自动转化为牵手会员新浪邮箱每日新注册人数：1万以上邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映在21cn等网站,在邮件箱登陆页面设置大型FLASH广告,强烈吸引用户眼球,加大品牌感染力,也更加诱惑用户打开牵手信件改造邮箱内信纸,或在写信夹等处设置广告,加大品牌感染力,也诱惑用户打开牵手信件引入视频广告，增强品牌宣传力度E-mail营销的评价指标体系影响E-mail营销效果的因素3E-mail营销效果评价E-mail营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率、退信率用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率如果你是广告主，你希望从哪些方面评价E-mail营销的效果？影响E-mail营销效果的主要问题垃圾邮件对E-mail营销效果的影响：

降低了用户对E-mail营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可E-mail营销的伤害。

用户行为变化对E-mail营销的影响：

部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。国内的E-mail营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对E-mail营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。只有那些注重电子邮件营销各环节中每个细节的公司，E-mail的效果才能真正表现出来。网络营销细节致胜！4E-mail营销细节决定成败哪些我们可以做得更好呢？¼的企业在提供订阅邮件时，没有任何鼓动性的利益提示。23%的企业没有在公司主页上给出注册Email的入口。提供多种邮件类型的选择可以极大提高订阅数。如：商品快讯通知或邮件通讯等。哪些我们可以做得更好呢？当消费者完成注册后，只有43%的企业发送确认邮件，而仅有25%的确认邮件中带有消费者的名字。6.1E-mail营销的基本原理6.2开展E-mail营销的基础条件6.2内部列表E-mail营销策略6.2外部列表E-mail营销策略6.3E-mail营销效果评价6.4E-mail营销细节决定成败什么是邮件列表邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论一个话题，称为讨论组。讨论组很快发展称为有管理者管制的讨论组——也就是现在所说的邮件列表。一是公告型（邮件列表）：如电子杂志等。二是讨论性（讨论组）。邮件列表常见形式常见形式有：电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、客户服务/顾客关系邮件、顾客定制信息。示例示例电子刊物（/）新产品通知（/ysf.htm）调研公共关系维护（/edm_page01.htm）提醒邮件客户订制信息CTR:25%成功案例之二线上宣传和推广当季促销活动1.“McSmile”促销活动，吸引网民访问麦当劳网站，加入“免费下载优惠券”活动，吸引网民转发该邮件。2.在新浪同期推出多种广告形式和定向直邮3.售后评估，直邮效果同样惊人目标人群的确立首要目标受众15-40岁大中城市次要目标受众所有网民定向直邮发送数量:500,000定向条件:15-40岁,50%男性,50%女性；

3个月内活跃用户总点击数:123,663点击率:25%CPC:0.44元EDM广告的优点与作用

EDM营销即Email营销、电子邮件营销

一、精准直效；可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群。二、个性化定制；根据社群的差异，制定个性化内容.信息丰富，全面文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以EDM中体现。三、具备追踪分析能力；根据用户的行为，统计打开邮件，点击数并加以分析，获取销售线索，客户在线咨询，留言等功能。广告方式比较翰林福第的楼盘的目标客户

根据省市地区精准探索到2008年最新的高收入人群资料，资料包含客户姓名，工作单位，工作职位，性别，手机，座机，邮箱地址等详细资料，此资料人群60%以上为经理层；30%以总经理以上；10%以上董事长或总裁。翰林福第的楼盘的EDM

将邮件内容精准送达至目标客户邮箱。每封0.60元。若需要目标客户及时开信，另用短信息发送邀请函提示，例：王先生，翰林富第已将楼盘信息发致您的邮箱，请及时查看。EDM广告让使用邮箱的客户对楼盘广告感兴趣的不得不看。EDM邮件试运行由于楼盘地域性原因，总计10万份试运行发布，邮件广告暂行发送城市及数量如下：其中钦州市为主发送邮件20000份。南宁、桂林、长沙、贵阳、昆明、海口等各发送5000份。广东、上海、温州、北京、福建等地区各发送10000份。以上邮件广告发送后的效果按比例分析可达到10-15%左右的客户兴趣反馈率。翰林福第邮件广告内容设计

紧扣楼盘宣传内容展开内容及图案的设计；EDM邮件广告稿必须简洁鲜明，文字力求少而精；并带有活动有鼓动性和号召力；EDM邮件广告稿如有图片，必须引用绝对链接，指向网站，或制作成PPT下载；EDM邮件广告稿容量约10K。宽度700像素；标题单刀直入、直接了当的标题，但文字需要有创意，20个汉字为宜。EDM邮件广告设计效果示例2013年1月CNY超市渠道促销活动小结75CNY促销员面试76CNY促销员培训77CNY促销情景模拟78圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%