日化行业背景报告

日化行业背景报告

第一页，共四十二页。整体构架：跨国公司进入之前中国日化市场的情况跨国公司进入初期各地区跨国公司整体特点中国日化市场的变化这个时期日化市场的特点

目前日化市场的情况市场环境，企业结构等变化跨国公司的战略调整目前中国日化市场的特点国内外企业SWOT分析中国日化市场的发展趋势第二页，共四十二页。日化的定义及分类

日化用品，即日用化学品（Daily-usedChemicalProducts），是我们日常生活中所使用的化学制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的各个方面，是日常生活工作必不可少的消费品。日化用品化妆品类洗涤用品类口腔清洁用品类第三页，共四十二页。跨国公司进入之前的日化市场中国本土日化品牌的辉煌：

如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。第四页，共四十二页。从80年代末以宝洁为代表的外资企业进入中国日化市场

中国日化迎来了真正意义上的市场竞争第五页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场的特点：

多牌化战略，产品涉足范围广泛宝洁：日化产品全面开花宝洁公司共有20大类产品，其中16大类产品有多个品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼吸用药等等，跨越５个以上行业。

(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：美资企业第六页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场美国强生：产品种类多，品牌多一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和服务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：美资企业第七页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场的特点：

一系列的收购，注重研发新产品联合利华：从20世纪60年代起，联合利华就有一系列的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如冰淇淋。一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活。欧莱雅：收购了“小护士”，“羽西”等品牌，扩大了市场份额。欧莱雅的口号是引领尖端科研领域

(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：欧洲地区企业第八页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场的特点：

东方韵味，企业文化理念的传播资生堂：产品具有东方特色，带来一种含蓄，妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直贯穿着浓浓的东方唯美风格提出“装饰人类的科学”的企业文化理念，并e许多渗透文化理念的促销策略(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：日资企业第九页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工业生产总值实现了一个质的飞跃(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期第十页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。合资方式：将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。关键原因：由于倡导平民化与企业社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随

名牌＝民牌+=盲目合资

(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期第十一页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。盲目合资

一大批本土日化品牌渐渐消失(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期1989年被租赁给联合利华合资后，联合利华将定位中高档市场的美加净牙膏从每支4.5元降至每支3元，使原有的上游消费者转移到联合利华的同档次产品“洁诺”上。等到品牌收回时，美加净已经有3年没有在媒体上“露脸”，渐被人们遗忘。

化妆品类：美加净第十二页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。盲目合资

一大批本土日化品牌渐渐消失(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期熊猫：1994年合资后，宝洁坚持熊猫洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊猫洗衣粉的价格上涨50％以上，产量从6万吨降至4000吨。这样的策略使其丢失了原有客户，市场份额所剩无几洗涤用品类：熊猫第十三页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场中国日化的很多企业选择了合资的道路。盲目合资

一大批本土日化品牌渐渐消失(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期“中华”租给了联合利华

中国牙膏的产量增长了60％，“中华”销量只增长了8.57％，远赶不上市场总容量增长速度

口腔用品类：中华第十四页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化或消弭了。通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的品牌扩张。中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。但就在这一过程中，联合利华的“奥妙”起来了，宝洁的“碧浪”、“汰渍”也起来了，占据了中国日化的大部分市场(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期第十五页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场洗涤类:雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；口腔清洁类：最具代表性的牙膏市场国产品牌与外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出现。化妆品类:小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。

(2)中国日化市场的变化：90年代中后期盲目合资

转到自身品牌建设

×转移第十六页，共四十二页。跨国公司进入初期的日化市场洗涤类产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂等产品更是达到90%以上，洗发水的占有率，宝洁已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占有率开始逐年上升；口腔清洁类牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%以上。化妆类产品抢占低端市场。

(2)中国日化市场的变化：90年代中后期盲目合资

转到自身品牌建设

×转移第十七页，共四十二页。80年代到90年代中期，跨国公司大举进攻国内市场，国内优秀品牌在盲目合资运动中迅速被“侵吞”，虽然国际日化的进入给中国日化总产值带来质的飞跃，但国内品牌的市场分额迅速递减。９０年代中后期，国内品牌终于放弃盲目合资，将注意力转到自身品牌建设，勇敢地与强势国际品牌抗争，取得了骄人的成绩。跨国公司进入初期的日化市场(3)跨国公司进入初期中国日化市场的特点：第十八页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(1)市场环境，企业结构等变化国内环境政策法令：政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。如《直销法》的颁布将促进化妆品直销的规范

市场结构原材料价格上涨日化行业中的儿童产品护肤类渐渐成长化妆品类市场国际名牌短时间集中进入

国内品牌国际化，反思低端形象，走出国门国内如娃哈哈，永泰化工集团等外行业列强大举进军日化行业第十九页，共四十二页。中国日化市场规模将近1200亿元化妆品市场将近684亿元洗涤用品市场约407亿元口腔用品市场约为78亿元目前中国日化市场的情况(1)市场环境，企业结构等变化第二十页，共四十二页。目前中国日化市场的情况洗涤类市场：市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。

销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。

洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。

国内洗衣粉市场销售保持持续上升，雕牌、立白和奇强三大国产品牌表现出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后劲十足。皂类产品销售受到影响，销势渐缓。第二十一页，共四十二页。目前中国日化市场的情况化妆品市场：护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润丰厚的行业之一，而这个行业尚未形成品牌集中的情况

其它品牌第二十二页，共四十二页。目前中国日化市场的情况化妆品市场：在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数及渗透率五方面居前五名的品牌第二十三页，共四十二页。目前中国日化市场的情况化妆品市场：在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数及渗透率五方面居前五名的品牌第二十四页，共四十二页。目前中国日化市场的情况化妆品市场：在各项指标中位居首位的全是国际品牌，即国际品牌仍居强势地位国内品牌大宝排名靠前，在消费者分额和渗透率方面很有优势，这可能是因为国内品牌长期占据低端市场，很有价格优势。而忠诚度和成长指数的前三名均是国际品牌，成长指数排名中，位列第一的是高档品牌，外资护肤品的成长惊人第二十五页，共四十二页。目前中国日化市场的情况口腔清洁市场：国内牙膏市场品牌结构板块品牌名称外资及合资强势品牌版块高露洁、佳洁士、中华、黑人民族传统领军品牌版块两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天新兴力量版块LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）三、四线品牌或白牌版块大多数小品牌企业目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块其中高露洁、宝洁的佳洁士等国际名牌占据较大的市场份额，同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势依然占据一席之地。第二十六页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐宝洁：2004年5月11日，宝洁以18亿美元的巨资，从在华合作１６年的老伙伴和黄手收购宝洁中国剩余的20％股权，宣告一个月内实现在华独资。宝洁目前在中国的10个法律实体，除沙宣（上海）公司是合资公司外，其余９家已全部实现了宝洁独资联合利华：在2004年７月初，外方已将中方手中那10％股份买回。2004年底，联合利华在上海的四家工厂全部搬入位于合肥开发区的新厂房，联合利华将使其变成亚洲供应基地，并为其在中国的新一轮争战做好了准备。

第二十七页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐独资原因：跨国公司在独资之前的合资,使其成功地进入了庞大的中国市场,但合资只是借水行舟罢了，而一旦他们具备了足够的实力,独资只是时间早晚的问题。外企寻求独资，一是为整合市场，将中国市场分散的投资项目进行统一管理,提高效率；二是为实现管理的统一化，解决原来的一些管理问题。

第二十八页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

中国日化界的收购熙熙攘攘

宝洁：在2001年～2003年的两年间,先后收购了以专业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜

欧莱雅：分别于２００４年１２月１０日和２００５年１月２７日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西”正式拉开了其在中国开拓二三级市场，以及推出更适应中国消费者产品的“全面进攻中国”战略序幕。收购：不仅成功地清除了一个竞争对手，还扩大了自己的市场份额第二十九页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

广告战，将电视广告的投放重点转向央视

宝洁：自2001年以来，宝洁已经连续三年在央视广告投放翻番。宝洁２００４年明显加大了广告传播的力度，甚至不惜巨资投放到以往跨国公司不敢问津的央视招标段。宝洁成为2005年度央视招标新标王

联合利华，高露洁等跨国企业也在招标中有所收获。投标央视原因：有意对其他竞争品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，抬高竞争门槛。第三十页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

价格战原材料价格全面飙升，却没有一家企业敢轻言涨价。而宝洁、联合利华等外资日化巨头却趁势进攻,利用其强大的资本力量掀起了降价风暴。宝洁的洗涤用品，沐浴用品等品牌均有不同幅度的降价。降价原因：趁机进一步挤压国内中小企业市场份额的举措。日化品毛利相对较低，但外资企业产品毛利润较高,再加之有强大的资金作后盾,降价举措对自身危及并不大。

第三十一页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

部分国外直销企业转型安利，雅芳改变传统的直销模式，采取“销售人员＋专卖店”的新模式，只是各自的侧重点不同。安利仍侧重销售人员，而雅芳侧重专卖店。

第三十二页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(２)跨国日化在当前环境下的应对策略

对比以上许多跨国企业的调整动作，强生公司则显得相对稳定，只是2004年将Neutrogena露得清引入中国市场。另外在护品市场中，成人品牌多如牛毛，但儿童品牌却屈指可数，针对这一被忽略的市场，强生品牌在儿童护肤市场一枝独秀。

第三十三页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(3)目前中国日化市场的特点：第三十四页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(3)目前中国日化市场的特点：第三十五页，共四十二页。目前中国日化市场的情况(3)目前中国日化市场的特点：第三十六页，共四十二页。机遇：跨国公司的资金优势随着国内企业多年的经济积累以及融资渠道的改善而逐步减弱跨国公司相对于国内企业在人才方面的竞争优势在减小跨国公司的全球化的战略使国内企业可能在局部细分市场内创造整体的竞争优势

威胁：跨国公司对国内企业技术进步的负面影响开始显现；跨国公司利用优势市场地位限制竞争的苗头招商引资的恶性竞争导致优惠政策泛滥

劣势：国内日化企业的成本控制方面较差在化妆品技术方面，与跨国公司的差距较大，导致产品质量较差。大多数国内日化企业缺乏战略性规划，导致价格一路走低，费用不断上

升。

优势：熟悉本土的宏观环境，如人口，经济,自然,政治,文化环境等对中小城市，乡镇的分销渠道有着更深刻的理解，能进行更有效的管理，更容易攻占低端市场。

目前中国日化市场的情况(４)国内外企业ＳＷＯＴ分析国内企业SWOT分析第三十七页，共四十二页。机遇：加入WTO后，我国的开放程度越来越高，政策越来越宽松。人们的生活水平提高，东道国风险锐减。

威胁：国内日化企业开始注重品牌效应和拥有更强烈的终端意识，产品和服务方面都有了很大的进步跨国公司的技术、管理与组织技能等专有性资产开始流失，越来越多的优秀人才为国内日化企业效力，促使国内日化企业的各方面的能力有了明显提升。

劣势：全球化的运作及管理模式导致跨国公司在中国市场的反应滞后。部分产品成本居高不下，导致成本竞争劣势十分明显，低端市场的市场份额不大。国内反垄断等政策对国内企业的扶持。跨国公司尾大难调，一些强势品牌出现老化现象，其他企业的新品牌有了可乘之机。

优势：拥有雄厚的企业实力、良好的品牌形象以及鲜明的品牌文化。拥有技术、管理与组织技能、成熟的品牌运作经验等专有性资产的垄断优势资本雄厚，一些产品可通过

规模经济降低成本