上海普陀绿洲湖畔商务港项目整体营销推广案

构筑普陀商务新特区绿洲湖畔商务港项目整体营销推广案第一页，共一百一十页。绿洲湖畔商务港第二页，共一百一十页。问题界定绿洲湖畔商务港是什么？对于上海，对于普陀，对于上海置业,30万方的绿洲湖畔商务港意味着什么？绿洲湖畔商务港的核心卖点是什么？我们的产品组合是什么？30万方的综合性商务特区的市场立基何在？市场的切入点是什么？我们的市场支撑创造性的需求——带着问题的思考去阅读我们的思维产品思考点市场思考点第三页，共一百一十页。

研究方法的探讨第四页，共一百一十页。战前思考三步曲——第一步常规思考模式：平行思考宏观研究区域版块研究本案结合研究竞争研究消费者客层研究此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上5项研究内容呈平行研究，相互串联互动性不足；但绿洲湖畔商务港项目由于特定的环境，此种研究方式已不能满足。第五页，共一百一十页。梯度思考：纵向思维对应互动本案版块宏观引擎目标对象竞争本案已经不是一个普通住宅楼盘或商务项目的地位，整个金沙江版块/真北路版块的发展将直接影响本案的发展，上海/普陀宏观引擎是主要是主要的版块支撑，而竞争状况在全区乃至全市进行影响.战前思考三步曲——第二步第六页，共一百一十页。旋涡思考模式：核心提炼个案蕴涵在版块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展，本案造就版块的亮点。同时宏观/目标对象上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场竞争，更为重要的由于时代的变化，互动的作用也在加强，主要体现共同营造促生新的产品和新的业态。基础成长创造

板块目标对象本案宏观市政、经济周期影响时代1竞争时代1互动时代2竞争时代2互动战前思考三步曲——第三步第七页，共一百一十页。之前,周围再没有一个项目,能像本案一样,这么依托于一个版块,又超脱于一个版块.

在整体营销策划本案之前,我们必须深入了解普陀,了解真北路商务圈,期望透过城市的变革，区域的演化与商务的成长，得出对绿洲湖畔商务港的准确定位.简而言之,我们认为:绿洲湖畔商务港是普陀区金沙江版块众多的房产开发项目之一,但,又远不仅仅如此.第八页，共一百一十页。本报告主要内容普陀,迈入了新时代项目策略思考突破性的市场营销传播及表现第九页，共一百一十页。第一部分:普陀,迈入了新时代第十页，共一百一十页。位于金沙江路和真北路两大主要干道路口,中环线边.处于真北路卖场经济圈和金沙江住宅版块的核心本案所处的位置第十一页，共一百一十页。集商务/办公/酒店/公寓于一体,总建筑面积30万方的物业综合体是上海置业倾力打造的新一代大型商务港本案概况第十二页，共一百一十页。三环格局,使上海整体城市发展呈现六个同心圆带格局第一环中心区第二环中心区至内环（城市居住区）第三环内环与中环之间（产业发展区和居住地发展区）第四环中环与外环之间第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区）第六环未来发展的一城九镇。上海,一个分带辐射的格局已经形成.本案所处板块体现在第三/四环.本案之于上海:环状扩散第十三页，共一百一十页。本案之于大势

上海,房地产永不落幕的繁华!2，000万方的去化量,持续上涨的房产价格,良性互动的一二三级市场,高超的政府调控力,创造了上海房地产迅猛健康发展的一个个奇迹！

产业引擎,带动房地产的健康发展世博会,黄浦江两岸综合开发,苏州河整治,轨道交通网络…众多的利好持续将房产从一个高位推向另一个高位;但,决定上海房产最重要的因素是大上海经济的快速发展,坚实的产业支撑起健康的房产.

国际化,带来投资的多元和永续上海,已不仅仅是上海,更是长三角的上海,全国的上海,国际的上海.第十四页，共一百一十页。大势下的写字楼市场上海市场现有甲级写字楼总面积约为470万平方米建筑面积，平均入驻率90%。2007至2008年预计推出市场的新甲级写字楼总面积约为

230万建筑面积，其中供出售的新甲级写字楼面积约为50-60万平方

米建筑面积，占21-26%，同时会有部分现有的写字楼物业带租约向市场推出。相比之下，住宅市场每年则有近1800万平方米的供应量。

新加坡:750万平方米建筑面积，平均入驻率86%香港：547万平方米，平均入驻率90%纽约：2600万平方米建筑面积，平均入驻率94%东京：2900万平方米建筑面积，平均入驻率92%上海甲级写字楼的总供应量预计在2006-07左右赶上新加坡和香港的水平。售价目前甲级写字楼根据地理位置和品质划分的平均售价为2000-4000美金/平方米建筑面积，相比之下，香港同等规格的甲级写字楼平均售价为4000-5000美金/平方米建筑面积。所以，上海甲级写字楼的升值余地非常大。第十五页，共一百一十页。大势下的写字楼市场2006年甲级办公楼新增供应量为353，000平方米，空置率为5.8％。今后两年（2007年至2008年）甲级办公楼的新增供应量仍然很小，平均每年232，000平方米，这个数据仅为前5年的平均供应的一半。根据业内人士估计，新一轮的集中供应将至少会在2005年之后上市。截至2006年12月，中心商业区域的办公楼租金在每月每平方米29.74美金，而非中心商业区域为每月每平方米20.13美金，整体平均租金报价为240.3元人民币/平方米/月。旺盛的市场需求预示着中心商务区办公楼租金将在2007年再创新高。从目前待建写字楼项目审批情况来看，未来写字楼供应量仍旧集中分布在南京西路、陆家嘴、徐家汇、淮海路、人民广场区域。同时值得注意的是部分城区副中心，如长宁区中山公园、浦东竹园商务区也将会出现一些高档写字楼。第十六页，共一百一十页。整体上,商业用房的投资建设规模一直处于升降不定的状态,总投资建设规模起伏不定,投资额与施工规模起伏趋于平缓,而新开工面积与竣工面积则波动较大,但四项指标占总量比重较为稳定.城市的空间拓展,带来商业和商务发展的扩散趋势.房产的开发,先引发城市中心的商业型态发生调整和转型;住宅郊区化的趋势,导致大量人口迁出市区,在中心城区周边形成新的聚集地和居住社区,从而使购买力在新的区域形成集合,给商业发展提供了新的空间.轨道交通建设,规模开发,卫星城建设,为形成区域商业中心创造了条件;产业集聚,工业园建设,为形成新的商务圈提供了有利契机.

商务的演变第十七页，共一百一十页。商务演变中的机遇与挑战

市级商务圈中心的形成有其必要的条件--功能的复合和多元--交通的中心和枢纽--鲜明的特色和差异--强大的品牌和号召力如:南京路/淮海路/徐家汇/小陆家嘴/五角场次级商务圈业中心的存在必须找到依托--产业的支撑--商业氛围的形成--交通和配套--房地产因素--其它因素如:中山北路/大柏树/张江第十八页，共一百一十页。绿洲湖畔商务港,具备形成次级商务中心的天然条件.但是,它就一定就能成为真北路商务带/普陀区标志性的现代商务中心吗?第十九页，共一百一十页。全长约７０公里的中环线已全面启动。根据计划，中环线工程浦西段将于2005年实现通车，2007年全线建成。中环线是一条由高架、地面和地下道路组成的混合型环线快速道路.它由四部分组成：北段长１４．６公里，由汶水路-邯郸路-翔殷路组成，结构形式以高架为主，局部路段采用地道；西段长１7.６公里，由虹梅路-虹许路-北虹路-真北路组成；南段长２０．５公里，由虹梅南路-上中路经越江后接浦东华夏路；东段长１７公里，由浦东申江路-张江路-金桥路，经规划中的庆宁寺越江工程接浦西军工路至翔殷路。西、南、东三段以地面快速路为主，主要路口采用立交跨越。工程建成后为双向８车道，地面道路或辅道为４-８车道。先期实施的浦西段约40公里.本案之于市政:同步中环明显可见,中环对本案的影响巨大,不仅在于交通的改善,更在于建设与本案同步,大大催熟地块的价值,并带来商务形成的契机.第二十页，共一百一十页。第二十一页，共一百一十页。第二十二页，共一百一十页。第二十三页，共一百一十页。第二十四页，共一百一十页。“一线”、“两区”、“五城”“一线”：即苏州河沿线。普陀区的高档住宅带，开发密集，价格6000元以上。

“两区”：长寿地区和桃浦地区。长寿路定位绿色商住街，已从打基础阶段向功能开发转化，并适度开发中高档商住楼。“十五”期间将竣工建筑面积１００万平方米的绿色生态型住宅。价格在7000元以上。桃浦地区位于普陀区西北部，是北片最有发展空间和最有发展潜力的地区，5500-7000元中档价位住宅区，刚处于开发阶段。“五城”：上海万里城、中远两湾城、绿地世纪城、长征新城、新湖明珠城.这五城的开发将以大社区的概念营造２１世纪新型居住园区，发挥示范效应，提升全区住宅建设整体质量，总建筑面积８００万平方米。目前除新湖明珠城刚开工外，其余四城均已形成一定规模，正在不断完善中，是引领普陀区整体楼市发展的主力军。本案之于普陀:住宅第二十五页，共一百一十页。本案之于普陀:住宅“长征版块”“金沙江路”：总建筑面积230万方

本案所处的金沙江路,是一条东西向(东至中山北路,西至花家浜路)的主要交通干道,它连接了普陀区与嘉定区,沿线有华东师范大学及长风公园,人文气氛较浓.1995年以前,沿线已形成曹杨新村,长风新村,长征新村等一批居民新村.随着麦德龙,爱奇爱特,农工商等大卖场的进入和道路的改善,带动了周边楼盘新一轮的开发.使金沙江沿线成为普陀环外地区住宅开发的集中地.现有银都名庭,名师华苑,建德花园,金沙江公寓,金沙雅苑,万景园,泰宸苑,上海豪园,金阳怡景公寓,朝霞新苑等多个楼盘.“真北路”：总建筑面积近180万方.沪宁高速线以内的以祥和名邸,祥和家园最为典型,线外的更多纳入桃浦路版块,受普陀区政府和上海西站的影响较大.典型的有明丰世纪苑,日安清庭,建德真情公寓,阳光威尼斯,金鼎花园,上海家园,星河世纪城等楼盘.“长征新城”：总建筑面积240万方.第二十六页，共一百一十页。“二带&二路”

真北路商务带和长寿路商务带

--以长寿路为核心的长寿路商务带已经形成,长寿路版块以高价楼盘居多,普陀区最贵的地价就在这里,加上周边成熟的商业配套,已形成相当人气和商务氛围.

--沿真北路两侧一个街坊的距离,规划为真北路商务带.目前,该商务带正处于启动状态.本案就为典型.随着中环的建设和本版块工厂动迁,地块改造,项目启动,预计将成为形成普陀区新一轮的商务高地.无论从规划,交通还是未来性,都对本案极为有利;但现状环境噪杂,商务气氛缺乏.本案之于普陀:商务第二十七页，共一百一十页。真北路商务带

--普陀区规划大型商务中心 规划中的商务中心以真北路为轴心，北起曹安路，南至金沙江路，东西纵深，南北呼应，具有组团式特征。涉及新城近60%的范围，总体规划将达100万平方米。商务中心由5大区域组成，包括金沙江路绿洲湖畔商务港、兴力达国际博览交易中心、真北路市场服务中心，以及梅川路涉外宾馆和真北路综合商务区，预计年内完成50%的工程量。这些相互连接的商务楼、商场、四星级宾馆、别墅式办公楼，兼具着高档建材、汽车展示、电梯交易、商业百货、商务办公、休闲娱乐等多种功能。本案之于普陀:商务第二十八页，共一百一十页。“二带&二路”武宁路和中山北路

--沪宁高速公路的开通,迅速带动了武宁路沿线的发展,成为来自江苏客户投资和自用的重要选择.内环高架的便捷贯通,也大大促进了商业和商务的发展.

--中山北路物贸中心，是普陀区对内贸易的“经济高地”。通过全国范围内积极引进大中型企业，包括小巨人型企业的总部或营销中心，引进民营科技企业总部，引进各省市自治区的地市县级驻沪联络处、工作处，引进审计、会计、仲裁、律师、资产评估、投资服务、信息咨询等社会中介机构，大大推动了中山北路物贸中心的建设.无论从规划,交通还是未来性,都对本案极为有利;但现状环境噪杂,商务气氛缺乏.本案之于普陀:商务第二十九页，共一百一十页。大商圈，小中心建设1个市级商业副中心、3个区级中心商圈、7个社区商业中心。据了解，今后10年，普陀区的商业规划将以“统筹考虑、发扬特色、结构合理、适度超前”为指导思想，以“以人为本，布局有层次性和商业发展提升和改造”为基本原则。经过系统的改建和改造，普陀区7个社区商业中心将在形象、功能、业态和布局上有较大程度的提升。真如镇将建设市级商业副中心；长寿、武宁、真北地区将建设3个区级中心商圈，其中真北地区将大力发展商办楼和大卖场经济；7个街镇将形成自己的社区商业中心，它们分别是桃浦的露松路、石泉的华池路、甘泉的平利路、宜川的宜川路、曹杨的兰溪路、长风的金沙江路和真如的古镇一条街。本案之于普陀:商圈第三十页，共一百一十页。从根本上消除“下只角”、“又破又大”的影响和痕迹，努力建成上海的物贸中心、最适宜投资创业和居住的区域之一，达到上海中心城区的中等发展水平。

目前，已解决了加快万镇路、怒江路两个变电站建设等诸多问题。今年，普陀区将加大以大卖场、配送中心和现代物流为主体的贸易团地建设。其中的西北综合物流园区以桃浦地区为中心、未来岛开发为标志，建设陆上交易所，建立陆上运价指数，提供物流科技咨询及货运配载、交易、信息、仓储、流通、加工、配送、展示等服务。作为上海向苏北乃至北方各省市拓展的“黄金通道”，桃浦镇将形成100万平方米的储运配送基地，并引进国际、国内知名的大型企业进驻，争取物流业总产值达40亿元。同时，今年将再建63万平方米、竣工43万平方米，以承接世界制造业的转移，逐步建成上海都市型工业示范区。普陀,现有的商务支撑第三十一页，共一百一十页。普陀,现有的商务支撑现有的商务圈主要集中在普陀区的中部和东部,本案所处的西南部是空白.中山北路物贸中心/长寿路商住街/武宁商业中心是已形成的商务中心带.真北路商务圈是下一轮发展的重点.第三十二页，共一百一十页。

绿洲湖畔商务港处于真北路商务带的龙头位置,目前的形势对我们有利：真北路商务带的“龙头之尊”

真北路商务带在普陀区的地位已经确立,有成为商务圈的前提;同时,统一的功能规划和物业控制,更有利于形成区域竞争优势中环线启动中环线工程基本与本案同步启动,给真北路商务带的形成带来了有利契机.大大拉近了和市区的距离,并营造了商务圈的一大有利条件:现实交通和心理时间.形象工程作为普陀区的一号工程,无论是本案所处的黄金位置,超大盘量,还是高标准规划和丰富业态,都将成为本版块的地标建筑,并能够营造出差异和形成鲜明特色。版块对本案的机遇真北路商务带的成功更有利于本案全市性号召力的形成第三十三页，共一百一十页。——普通版块的发展通常是4个阶段，进入期、成长期，成熟颠峰期，衰退期，但对于本案来说，长征版块将经历两个高峰阶段，第一次是一期的住宅区开发，第二次则是现在，商时代的到来，而且第二次到来的高峰必然要比第一个的触点更高——两个不同的周期带来的不同的房产开发模式转化成长期成熟期衰退二次高峰长征版块一期开发:住时代二期开发:商时代进入期版块成长对本案的影响普通发展模式变化性发展模式第三十四页，共一百一十页。是真北商务带的旗舰之作--必须树立绿洲湖畔为普陀区新一轮城市经营/功能深化的“一号工程”高度--让绿洲湖畔成为长征版块和真北路商务带的灵魂--让房产为我们配套,用我们为住宅和产业提升也是真北商务带的地标--打造全新的“商务港”形象--领航新一轮“商务革命”--形成真北商务圈特有的商务氛围和亚文化因此本案的定位及发展，也直接影响到真北路商务带今后的地位,本案既是楼盘，也是版块.本案对版块的影响第三十五页，共一百一十页。提升普陀:商务时代的到来!--普陀,前一轮领跑全市住宅时代:中远两湾城/万里城/新湖明珠这一轮,再次领航全市商务时代:大手笔打造商务带/绿洲湖畔商务!--第二轮开发的核心在于城市的经营和功能的完善,而非简单的面积扩大--不仅仅是一个项目的开工,更是一个时代的开始!--让绿洲湖畔真正成为政府的一号工程,成为新一届领导的样板工程!第三十六页，共一百一十页。本案之于版块的两大特点住宅的聚集地—由低档迅速向中高档迈进与本案相关的几大版块:金沙江版块,有100多万方的住宅供应;北面的长征新城,规划总建筑面积为240万方;临近的真北路和桃浦路版块,也有近100万方的供应量;如此密集的住宅区分布和众多的人口入住,大大繁荣了本版块.卖场的集中营—卖场经济带来的旺盛人流和物流真北路的市场群落建设于80年代末，主要以农副产品、水果、有色金属、塑料化工为主，现在已逐步成为以现代化大型配货、销售中心为主体的物贸团地。真北路周边已有近十个项目：麦德龙销售中心占地70亩，总建筑面积2万平方米，日营业额达200多万元；新黄浦爱奇·爱特建材配售中心占地90亩，总建筑面积4万多平方米；农工商配货中心建筑面积约4万平方米；光彩小商品市场有6万多平方米，店铺出租率达75%以上；华东汽贸公司计划建一个2万多平方米的大型汽车超市；建筑面积1万多平方米的金粤渔村已经营业，景德镇陶瓷艺术中心已经开张。另外，上海汽车工业公司华东汽车分销中心，大渡河路汽配市场也已开张。第三十七页，共一百一十页。商务时代所带来的市场变化绿洲湖畔广场将面临的三大市场资源：1、现有区域商务需求市场（包括现有因卖场经济带来的商务需求和现有低档商务基础升级的人群）2、版块产业发展带来的市场群（产业引擎）——住宅开发面积不断扩大，消费群带来的收入变化;——工业园/物流/配送/商业经营不断扩大带来的相关的商业需求;——产品多样化,(商务/办公/酒店/酒店式公寓/住宅)产业的引入，带来目标客户的增多3、外来市场(版块引擎)对上海看好，对真北路商务带看好，高额的市场回报，将投资和自用需求作有机结合,扩大到全区/全市性的客户群,并吸引全国各地(重点长三角地区)的客源.第三十八页，共一百一十页。跨时代的竞争与互动对于本案来说，并不是所有的楼盘都会对本案形成竞争威胁(住宅没有风险,商务目前不存在同类)本案具有版块鲜明，体量大的特定，本案就代表了真北路商务带的不同物业型态,本案就代表了版块，本案的真正的竞争对手是针对版块与版块的竞争，与同体量的大盘商务盘的竞争大盘的独立性与可操作性是小盘所不能相比的，小盘是适应市场，大盘能创造市场，因此目前真北路/金沙江路各版块的小盘将不会对本案有太大的威胁，对本案住宅的威胁也影响不大第三十九页，共一百一十页。第四十页，共一百一十页。提升到“普陀区商务时代的标志”高度运作本案;大势有利,必须充分利用各种资源;立足于真北路商务带,寻找自己的市场;商务的“飞地”，现状商务空白，城市功能现状不足;未来商住的旺地，市场充沛；综合性物业,必须进行多市场攻击。漩涡论——之本案结论现在的飞地，未来的旺地第四十一页，共一百一十页。第二部分:项目的策略思考第四十二页，共一百一十页。几个重要的问题1、项目自身研判SWOT分析如何定位2、目标市场在哪里现有的市场创造的市场3、如何达成目标

以城市经营的高度，导入多种引擎第四十三页，共一百一十页。项目自身研判SWOT分析优势:规模优势：30万方超大规模的体量、真正的综合商务港；政策优势：区政府的重点项目，政策扶持优势；品牌优势：上海置业的实力背景和品牌；资源优势：潜力巨大的卖场大环境、地段资源和交通优势；规划优势：大手笔的超前规划，综合多元化物业的互补；景观优势：市区罕见的大面积水景生态绿化。劣势：区域的城市功能相对还比较弱，不是传统的中心商务地段；目前区域商务气氛缺乏，对客户的引进需要强有力的推广引导；多元化产品/产业对应多个市场，挖掘难度较大；第四十四页，共一百一十页。项目自身研判SWOT分析机会：大市机会：商时代的到来，全市商业/商务良好的发展态势；区域机会：集中式卖场经济和中环线的建设带来巨大的客源潜能；产品机会：打造商务新高地、塑造独立和特色的商务氛围的机会；营销机会：不一般的营销理念导入和非常规的招商策略。

威胁：区域商务氛围形成（长期）与项目资金回笼（短期）的矛盾？多元化产品的综合如何保证整体水平？是否能真正分散风险？第四十五页，共一百一十页。跳出区域看绿洲湖畔我们是为整个真北地区/普陀区打造一个商务特区,而不仅仅为自己！作为一个超大规模体量、真正的综合商务港，我们面对的是全市乃至长三角地区范围的广泛客源。我们要让绿洲湖畔商务港成为一个符号,一个象征；让“办公在绿洲湖畔”成为一种流行口语；让“绿洲湖畔商务港”具有全市号召力。我们既要借助区域/板块的市场机会、挖掘其最大潜能、以区域为扎根基础和发展支撑，又不能将眼光局限在区域范围内，因为作为30万方的商务港项目真正的现实市场应该是依赖项目鲜明的特色、差异化品牌亮点吸引全市乃至更广泛的客源注意。第四十六页，共一百一十页。真北路未来的希望从卖场/居住到商务社区的成长周期市场分化的机会真北路商务带地位的确立启动期社区形成,交通/住宅/配套等建造进入期办公入驻,酒店营业,住宅交房人气、氛围形成成熟期社区亚文化形成商务成熟形成四大市场1、现有区域市场。原长征版块内的企业和相关人员2、现有全市市场。包括自用业主和投资性客户。3、新增市场。由区域新开住宅和新进企业带来的新客源。4、外来投资市场。看好上海，看好真北商务带，看好绿洲湖畔商务港的发展，而产生的购买。现有市场+创造市场市场支撑第四十七页，共一百一十页。用城市运营的眼光来看这个产品。我们首先是一个城市功能的运营商，其次才是开发商。不仅仅是30万平方米的商务+办公+酒店+住宅，必须是30万平方米的综合商务港+100万方的真北路商务带+650万社区+数十家大卖场+中环线+高速公路等，才构成真正的产品价值。目标如何达成(1)？以整个真北路商务港为启动,而不是以单个项目;以普陀区的商务时代大手笔亮相全市,而不仅仅是上海置业的又一力作。因此,先是真北路商务带,然后才是商务港,我们只是其中的旗舰和地标第四十八页，共一百一十页。城市运营城市营造=城市次副中心:(城市中心,城市副中心,城市次副中心,社区中心)+区域经济带+城市亚文化+个性楼盘+多元亚文化冲突交流+复合性社区配套第四十九页，共一百一十页。[城市运营]是指对于城市的经营和运行。[城市运营]的主体是政府部门。同样是对于土地的开发利用，但是城市运营商和土地开发商的出发点有本质的不同。城市运营商更多地考虑城市的功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题。而土地开发商的最原始的出发点是——利润。这是不可回避的。城市发展是有其规则和规律的，我们不能去做这种规则和规律的破坏者。当我们用一个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发展时，我们看得就会更远。本项目的规模和性质，决定了——我们必须从城市运营的角度出发。大社区的城市营造第五十页，共一百一十页。四大理论依据次副中心理论

引擎理论成长理论亚文化冲突理论

大社区的城市营造第五十一页，共一百一十页。首先：城市次副中心版块必须确立城市次副中心的地位，在行政属性上、城市功能上、生活配套上、文化生活上等等具有独立而明显的特征性。其才可能构成对于外市场的巨大辐射力，才可能具有其磁场效能。其次：城市文化社区版块是有其城市的文明和文化的。对于这个社区而言，也不是简单的钢筋加水泥的冷漠建筑群，因为其社区文化所形成特征性的共同选择的生活方式，也就形成了城市文化社区的基础。通过置入引擎，形成一定的社区文化。再次：多元亚文化世界因为个体的差异性而丰富多彩。在共同追求的生活方式和生活文化外，还有个性的存在。多元亚文化的共存、冲突和融合、协调，让人的个性得以发挥和满足，从而也达到社区的可识别性、趣味性和沟通与交流，也为社区成长提供可能。最后：泛商务功能商务区给居者提供的不仅是上下班的场所，更有使心灵和身体得到满足的功能设施，配套在此就起到使社区功能泛化的作用。商务、办公、酒店、公寓……是泛化的会所，更泛化了社区功能。大社区的城市营造第五十二页，共一百一十页。A/次副中心拉升本案的价值基石突破区域市场,创造新的市场号召力次副中心的营造的必要：1、真北路板块现状是城市功能弱；2、对于一期而言，现有的环境和配套使人迷惑；3、沿路工厂林立,尚未搬迁,商务气氛缺乏,属商务飞地。次副中心功能不仅仅是商务配套而是：1、打造普陀区新的商务新高地；2、具有相当的行政意义和商务特性；3、塑造独立和特色的商业氛围.第五十三页，共一百一十页。1、先炒版块,再炒项目,商务概念要先形成；2、依托政府,配合政府,利用一号工程的有利条件,拔高立意,进行宣传;3、引入普陀区政府/长征镇的部分职能部门和行政部门,强化行政中心的政治地位,通过行政的影响树立本板块的次副本中心地位;同时,引入全市性/跨市性的机构(如长三角协作办公室/大卖场协会/连锁协会/国际采购中心等),强化商务气氛,引导相关企业的进入.4、通过下沉式广场或地下通道,与农工商超市直接连接,形成一个整体的商业中心.次副中心在一期的建造第五十四页，共一百一十页。B/引擎置入置入引擎，创造核心能力内外互动，形成联动四大引擎·全线启动地段：崛起中的高尚商业居住区；交通：中环线建设、沪宁、沪嘉高速标示；生态：水主题/生态办公/人性建筑/友善空间/健康办公；产业：利用多元物业构筑多元产业链，制造特有商务港利益。第五十五页，共一百一十页。地段引擎地段增值绿洲湖畔商务港位于普陀区位于金沙江路和真北路两大主要干道路口、中环线边，地处真北路卖场经济和金沙江住宅版块的正核心。与长风、曹杨、真如、桃浦等地区合力成势，形成高尚成熟的商业及居住氛围，并与长宁商务圈呼应成势。全长约70公里的中环线规划将使出行更趋便利，网络发达的交通有机连接市区各处以及江浙两省高速网，地段增值潜力巨大。第五十六页，共一百一十页。交通引擎时间增值时间的推移，带来房产价值的增长。本案三十万方的规模，多种物业形态的复合，开发的周期性和阶段性自然会带来物业价格的增长；同时，交通的改善，更会快速催熟地段的价值。路桥的成熟不仅缩短了实际的商务时间，更会大大改变人们心理的价值判断。第五十七页，共一百一十页。生态引擎健康增值让传统的商务中心回归自然的环境，让人们在阳光和风中享受商务/办公/购物居家的乐趣，这或许将成为商务港一个新的发展方向。项目以其近4.8万平方米的区内生态绿化与湖泊成为市中心社区中的典范之作。造绿坡、坡引泉、泉汇水、水成景，所有这一切都为绿洲湖畔商务港这个项目的生态概念得到极好的诠释。整体规划上对环境的重视体现在社区景观的每一个细节，在绿草碧水的环境中，休闲与观景相印成趣。无论是居家、办公，还是购物，您都可以轻松享受一份健康增值。第五十八页，共一百一十页。产业引擎产业增值1、多元化物业构筑多元化产业链：商务、办公、商业、居住的集合物业将使绿洲湖畔商务港成为多种产业互动的“梦工厂”。鉴于现状和未来的规划,主要的产业集中在卖场经济及附属产业,都市工业经济和外省市的入沪中小企业.2、酒店拉动：引入四星级的品牌酒店,主攻商务客户,不仅能带动新的客源,并能够与商务区形成互动,完善商务圈整体功能,营造独立商务氛围.3、主题化:内在外在环境/产业一体化服务/配套第五十九页，共一百一十页。C/多元亚文化创造亚文化边界形成产品持久生命力①亚文化区：把城市划分为数量众多的、小型的、彼此截然不同的区域。每个区域都有它自己的空间范围，并且每个区域都有权创造它自己的不拘一格的生活方式。②亚文化社区模型特征：在一个有大量的规模较小的亚文化构成的区域里，每一亚文化区都占有一块容易识别的地方，并以一条无居民居住的地带作为边界与其他的亚文化区分隔开来，这样，新生活方式才能发展。③亚文化的边界：亚文化区各有各的生态环境，如果它们在空间上以边界与外部分隔开，那么它们才能不受彼此的影响。第六十页，共一百一十页。绿洲湖畔亚文化特征——后现代水生态商务文化——以水为界、以桥沟通、以多物业组团为亚文化区的多个亚文化镶嵌的开发模式为绿洲湖畔商务及居住区确立独特的水生态文化。利用大面积人工水域、集中绿地、广场、建筑间绿地、泉水等营造良好的亚文化区环境，并以集中型的商务、酒店式公寓、酒店、环状商业共同构筑亚文化载体，同时在商务港内赋予其内涵丰富的全方位服务，使整体的亚文化特征得以丰满。绿洲湖畔亚文化社区营造第六十一页，共一百一十页。水景主题、桥主题、湾、洲主题、岸主题、舟主题五大主题打造1、水主题：通过市区内大面积的水的营造，实现以水造景的特色；2、桥主题：桥与商务的嫁接,世界各地的桥文化体现，如麦的逊大桥、金门大桥、中国的双桥、断桥；3、洲、湾主题：通过亲水平台、商务水岸、观鱼区、航模湾等特色景观区域；4、岸主题：通过沿河两岸的休闲步道、自然树木、售报亭、自助咖啡店等，营造一种独特的岸文化情调。5、舟主题：小木渔船、竹筏和欧式刚朵拉船等不但可作为社区休闲和景观的道具，同时也形成了独特的韵情。水商务文化第六十二页，共一百一十页。1、自然成长：大盘3-4年为一周期，价格将出现调整；2、人口成长：本案市场是外吸市场，将在3年成熟，处在一个周期内，必将有一个价格的拉升；3、产品成长：产品的高低组合，以高拉低，带动全盘提升；同时以母品牌和对应的多个子品牌实现母子品牌的联动，推进产品的周期性成长。D/成长论周期成长带来价值提升第六十三页，共一百一十页。“对接长三角”放在长江三角洲的大背景下，我们会对绿洲的商务优势和客户的来源有一个全新的认识。不仅仅只是一个普陀区的项目，更具有全市的号召力；不仅仅面对上海的客户，更应放眼整个长三角的市场；当中环线和江浙沪高速路网的形成，我们会发现，商务，也可以这么理解。目标如何达成(2)？策划，在于了解过去，对接现在，引导未来。放在一个大的背景，我们就有一个全新的视角，市场也豁然开朗。第六十四页，共一百一十页。长三角，财富聚集地长江三角洲地区位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部。其区域范围包括上海市，江苏省的苏州、无锡、常州、南京、镇江、扬州、泰州、南通等8市和浙江省的杭州、嘉兴、湖州、宁波、绍兴、舟山等6市。区域面积10.01万平方公里，人口1.35亿。改革开放以来，长江三角洲地区的高速发展，充分展示了该区域在全国的重要地位。2001年，长江三角洲地区以占全国2.2％的陆地面积、10.4％的人口，创造了占全国22.1％的国内生产总值、24.5％的财政收入和28.5％的进出口总额。长江三角洲在较短的时间内成为全国发展速度最快、开放程度最高、投资环境最佳、经济内在素质最好的地区，形成了梯度发展的多层次的城镇体系，是我国最具实力与竞争力的经济区域之一，也是世界上公认的第六大都市群。第六十五页，共一百一十页。现在长三角的合作，是共同的发展，实实在在的合作，和80年代“上海经济区”的概念完全不同。三个阶段的发展：--20世纪80年代初，“上海经济区规划办公室”--1992年小平南巡后，浦东开放力度加大，江浙两省认识上“有一个转弯”--1996年，国家提出要“以上海为龙头带动长三角及长江流域的发展”后，上海提出了“服务全国”的概念。随后，“长三角”协作委员会成立；1996年“长三角”经济协调会成立；同年，长江流域研究院成立。现存的长三角内部协调机制有涉及三个层面的三个会议。一是“江浙沪省（市）长座谈会”，2001年起每两年由三省（市）省（市）长参加；二是由长三角15市的常务副市长参加的“经济协调会”，也是每两年召开一次；三是自20世纪80年代后期就存在的“协作办主任会议”，其主要职责是落实前两个会议上形成的决策和方针。目前，长三角已形成上海为中心，带动苏南和浙北的格局；所以上海对产业的发展和带动，视眼要从中心城区600平方公里放到大6,000平方公里，再放大到到长三角周边地区的60,000平方公里。长三角发展：三个阶段和三个“6”第六十六页，共一百一十页。“长三角”都市圈城际公路交通研究方案已在酝酿之中，“长三角”3小时都市圈呼之欲出。这意味着：在未来，长江三角洲地区15个城市间的公路交通往来都不会超过3小时。据了解，上海新一轮交通基础设施规划均以发挥中心城市辐射和集聚作用为目标，上海高速公路实现与江浙的互联互通。“长三角”地区陆路交通便捷，公路运输是“长三角”主要的运输方式，据“长三角”15个城市去年的统计数据，公路承担了80％的客运量和50％的货运量。

届时，上海将形成高速公路基础网络，上海与江苏的高速公路联系通道将由目前的2条增加到6条，与浙江的高速公路通道将由目前的1条增加到2条。有理由相信，四通八达、密集便捷的交通网将使“长三角”的经济腾飞踩上“风火轮”。3小时都市圈第六十七页，共一百一十页。“路桥商务”的机遇江苏六桥横跨南京大桥、江阴大桥、南京二桥、苏通（苏州至南通）、润扬大桥，此外，江苏省还将修建南京三桥过江通道。浙江三桥飞越杭州湾跨海大桥、绍嘉跨海大桥、萧山跨海大桥交通是经济的动脉，路桥将是把江浙融入长三角经济的超大马力的“助推器”；更是商务交流的“发酵剂”。第六十八页，共一百一十页。“随着长三角地区新一轮互动的兴起，必将有越来越多的江浙地区的市、县上海办事处和各中小企业的销售、研发基地进入上海，普陀因其交通枢纽的区位优势，将成为这些机构进入上海市区的第一站。便利的交通环境和巨大的卖场集聚效应，不但会吸引国内众多的商家在这里举行推介活动，也会成为长三角企业“驻沪办”的主要集中地区。普陀将充分发挥上海交通枢纽的区位优势，做好跳板，为长三角的企业接轨上海搭建一个良好的服务平台。同时，作为绿洲湖畔商务港，完全可以抢占江浙中小企业接轨上海的第一站，充分利用好自身这一地位带来的物流、交通流、信息流，提升本案的核心竞争力。江浙城市接轨上海“商务第一站"第六十九页，共一百一十页。绿洲独特的地位，使之既能通过中环，快速融入上海；又能通过江浙高速路网，迅速向外、主要是向苏南和浙北传递辐射和直接辐射。大企业进入上海的能力较强，受关注较多，选择落脚点更多是受产业政策和企业形象所限制，市级商务中心往往是其优先考虑；而中小企业更多必须考虑自身的实力和条件；只要辅以直接的利益刺激和成长的空间，吸引他们的眼光大有可能。按照梯度转移的理论，绿洲恰恰是进军上海的第一站。绿洲满足这些中小成长型企业的需求，承接和延伸上海的辐射，成为长三角地区企业进军上海的“成长加油站”，让未来有了更广阔的腹地空间。中小企业中转站第七十页，共一百一十页。--产业集聚：堆积“热”效应什么是产业集聚？简单地说，就是指同类产业以及相关配套服务集聚在一起。厉无畏指出，产业的发展一定是集聚在一起才会有更高的效益。--产业融合：扩散“热”效应产业融合指的是将不同的产业相结合，相互渗透，形成新的产业，实现创新和培育新的经济增长点。不同的产业渗透融合在一起，又形成了新的产业，产业融合，使得单一产业的热量向其它产业扩散，又能够吸收其它产业的热量，如此一来，热量在各产业之间不断传递，又产生出许多新的能量，最终必然形成熊熊的燎原之势。产业集聚和产业融合带来的企业网络理论，可以为绿洲带来新的优势和特色。我们可充分利用卖场经济和交通动脉的优势，将相关的企业吸引在一起，并利用配套和和服务的优势，在技术手段上，建立一个综合的商务平台。这样的企业网络，可降低企业的进入风险，取得企业生存、发展所需资源，并实现企业的快速反应和适应能力。企业网络理论的契机第七十一页，共一百一十页。产品力为我们带来现实的市场。商业和商务--满足周围自然成长的商务需求：普陀--满足周边商务升级的需求--卖场经济带来的商务和商业的需求住宅--区域性改善型自用需求--动迁需求--中高档成长型客户二次置业需求交通为我们带来可能市场--公交线路沿线的客户需求：普陀和长宁/徐汇--中环线建设带来的沿线客源：闵行和闸北大卖场带来的购物人流，可以为我们带来住宅和商业的双重需求启示之一：适应和引导市场第七十二页，共一百一十页。产品特色和交通动脉为我们创造新的市场。商务：--长三角广阔的中小企业，进入上海的桥头堡--水生态商务理念吸引的全市性客户--产品的生态特色和增值潜力带来的投资性客源²纯投资²²先投资后自用²²部分投资部分自用²²纯自用住宅--投资性客户--长三角客户（投资/移民/商务互动）--香港/台湾/韩国等外籍人士启示之二：创新市场第七十三页，共一百一十页。第三部分:突破性的市场营销第七十四页，共一百一十页。独特的创新营销模式先卖城市，再卖楼盘先炒版块，再谈项目先做政府，再做企业置入市场运动引擎体验式销售方法暴力营销强力手段品牌推广与展示母子品牌联动绿洲会第七十五页，共一百一十页。先卖城市，再卖楼盘先做版块，再做产品反弹琵琶江浙、外地客户先期进入，带动本地客户版块炒作普陀商务时代,再领上海风骚！市场引爆用产品引爆注意用广告引爆市场第七十六页，共一百一十页。五蓄市场蓄水价格蓄水客户蓄水现场蓄水概念蓄水

整体营销策略·之蓄水为先第七十七页，共一百一十页。五造造势造家造梦造商造境

整体营销策略·之蓄势高峡第七十八页，共一百一十页。

整体营销策略·之非常营销五项原则蓄水为先原则排浪销售原则反弹琵琶原则现场暴动原则口碑会员推广原则第七十九页，共一百一十页。

阶段推广·之开盘引爆四大阶段1、满城风雨——展示未来充分知晓概念蓄势

“上海·普陀商务新特区”----整盘概念引起全市关注大环境大规划大社区大手笔的商务港运作第八十页，共一百一十页。达成方式：站在政府的高度确立本案地位，蓄势高峡1、在普陀/上海规划馆展出“未来普陀/真北总规划”——展示新普陀/新真北/普陀商时代；2、“商务革命--第二代水生态商务时代”大型商务发展研讨会；3、举办绿洲湖畔商务港形象大使（先生/小姐）评选活动；4、成立商务港委员会，通过媒体传播等方式进行讨论、批驳等；5、整个项目开工活动宣传；6、路牌、高炮广告的品牌形象宣传。第八十一页，共一百一十页。

阶段推广·之开盘引爆四大阶段2、“筑池”运动——目标关注客户蓄势“构筑城市商务新高地”，创立“绿洲会”，以“商务港”概念开展推广活动，让市民感受商务成“港”的特区地位。达成方式1、创建“绿洲会”：争取最广泛的消费群体，形成稳定同盟；2、“商务港”大型推介会，邀请政府官员、商会专家学者和相关媒体共同炒作；3、红、蓝筹（金、银卡）运动。第八十二页，共一百一十页。3、“开闸”运动----现场冲动现场蓄势

样板段冲动体验式销售名人开盘抢购热潮达成方式：1、体验式销售的创新方式，新闻宣传组团；2、户外、引导旗、看板传递销售信息，大众媒体报纸等，进行形象广告、上市广告传播。3、现场震撼组团。

阶段推广·之开盘引爆四大阶段第八十三页，共一百一十页。4、“口碑”运动----再蓄势

达成方式：1、口碑运动展开；2、产品广告诉求组团；3、针对性销售政策。

阶段推广·之开盘引爆四大阶段第八十四页，共一百一十页。领先指标整合攻击要做最好,就必须要领先市场，领先市场就必须要跳出真北区域市场，用普陀乃至上海最高的水准建立商务特区指标性的至高点。 就象新天地、正大广场，其商业的特色和专业指标性在一定程度上成为上海商务项目区域性概念的代表；绿洲湖畔商务港必然需要与其同样的高点水准建立市场的指标性，并成为超越区域商业水准的代表；要做最好,就必须不断地领先市场，不断地领先市场就必须要形成整合市场的攻击概念，牢牢地封杀市场与控制市场，必须要避免其他商业项目目前以点作战的方式，从开始就设定后续的整合市场攻击原则，一步一步牢牢地控制市场，让竞争对手无法超越。第八十五页，共一百一十页。反弹琵琶：先期吸引非主力群的高端客户的进入，形成市场感召力，调动主力客户的购买热情，并形成口碑传播力。充分利用:上海置业的资源（知名度/别墅项目的客群）/江浙客源领袖客户：目标消费者中的高端客户，对于本项目来说，设定台湾人（园区内有很大一批台湾/香港投资者）、江浙长三角的(如温州客)投资者。客层运作：反弹琵琶领袖客户第八十六页，共一百一十页。抢占高点,三管齐下形象定位至高点 *从名字、Logo、主题、文脉开始，延展到形象墙、路 牌、围板、展板、名片、手袋等形象一定非常鲜明；现场展示至高点*营销中心、主题环境展示、样板间、围墙等方面一定要 营造出买家到现场就被强烈打动的感染力；指标性概念至高点*从开盘的现场开始、示范组团、示范情景、广告配套等不断突破区域的指标性概念,以形成鲜明特色；[判断]：形象定位、现场展示、楼盘指标性概念是专业地产的三个最根本的至高点，由于其的形象性非常鲜明，其必须采用竞争对手少用的方式，在每个点进行全面的突破，并形成整合的品牌指标性效应.第八十七页，共一百一十页。核心攻击点：建立“绿洲湖畔商务港”全新商务特区形象招商准备内容：1、标志形象确定：准确定位/全新形象/鲜明识别；2、展示中心：◆外围墙◆logo形象墙 ◆招商展板◆招商折页 ◆招商手袋◆招商名片 ◆招商信封3、现场包装◆围墙形象◆楼体招示布 ◆引导挂旗◆气球条幅

招商准备第八十八页，共一百一十页。主要营销手段：1、展示中心新形象 2、气球条幅 3、挂旗 4、景观围墙5、大型形象看板市场攻击策略：1、真北地区本身是高消费人群聚集地，绿洲湖畔商务港又位于真北卖场商圈的核心位置，视线非常好，现场是非常经济且有效的市场攻击点；2、现场建造展示中心,突出商场销售的强烈气氛;告之商场销售的具体信息；3、现场采用气球、条幅、挂旗、形象围板等方式，全力突出商业氛围，以吸引商家的关注力.

现场启动第八十九页，共一百一十页。公司品牌展示市场攻击策略：1、经过几个多月的市场攻击，已经有众多的品牌公司进入，市场攻击的方式开始转变为例证攻击，以好的品牌及众多的品牌作为信赖感，以吸引其他公司进入；2、好的品牌具有非常强烈的带动效应，其信赖感非常强，通过以好的品牌为卖点的整合形象展示，再度吸引卖家的关注3、突出众多品牌的目的在于形成销售压力，向外界展示绿洲湖畔商务港良好的招商业绩，以便感染卖家尽快落定；核心攻击点：

1、一期办公楼体招示布2、展示中心外墙招示布3、高速公路/高架广告牌4、大巴车体广告5、报纸广告的主诉求点第九十页，共一百一十页。项目形象展示核心攻击点：1、项目外立面出现；2、项目外立面橱窗展示；3、项目外立面招示布；4、项目外部街面效果；5、项目外灯柱挂旗布置氛围；6、空中气球；市场攻击策略：1、项目外立面的出现，标志着进入准现楼阶段，准现楼阶段是商业租家非常关注的结点，其预示开业时间已经提上日程；2、外立面提前抢出来，准现楼是信心最好的保证；3、现场商务氛围的出现，让卖家感受即将开业的刺激点；4、广告宣传同时以外立面为主题，进行市场攻击阶段；5、项目开业的时间随外立面出现，进入日程，信息可以通过大招示布传递第九十一页，共一百一十页。酒店式公寓---精筑住宅---观筑办公商务---H20商筑30万方的超大规模商务港多子品牌运作，形成产品持久生命力。绿洲湖畔商务港OASISLAKESIDEBUSINESSHARBOR

酒店—以管理集团命名多子品牌运作：同一时期或不同时期以不同的开发手法及品牌、产品特征，使得市场有足够的兼容性和客层需求的适应性，缓解销售压力。多子品牌运作方式的本身，即带来组团的亚文化冲突特性，产品也正是在这种亚文化的冲突之中形成鲜明的可持续性组团特色亮点，并实现了产品价值的成长。品牌战略·母子品牌联动第九十二页，共一百一十页。对于项目的推广重点分析理解如下：1、以商务港为整体概念登场，突出商务的优先和战略地位；2、商业是本案的灵魂，也是项目的重点和难点；3、商业是核心，但住宅对项目的资金回收和效益具有重要意义；4、项目“以商提住、以住旺商”，两者相互促进；