如何在商务网站中实施CRM

电子商务网站规划系列讲座如何在商务网站中实施CRM第一页，共三十五页。客户关系管理（ClientRelationManage；CustomerRelationshipManagement）客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以“客户为中心”，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是CRM关注的重点。是企业利用IT及互联网实现对客户的事例营销。成功的CRM可以为企业带来滚滚财源第二页，共三十五页。CRM的管理思想及其应用客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）起源于1980年代初提出的“接触管理”（ContactManagement），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（CustomerCare）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。第三页，共三十五页。CRM提出的时代背景

工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的"产品"导向转变为"客户"导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。企业管理最重要的指标也从"成本"和"利润"转变为"客户满意度"。第四页，共三十五页。为了提高"客户满意度"，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。第五页，共三十五页。CRM的核心管理思想1.客户是企业发展最重要的资源之一

企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之“信息时代"。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为"知识"才能促进企业发展，为此，"知识"成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。

第六页，共三十五页。

在人类社会从"产品"导向时代转变为"客户"导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。第七页，共三十五页。2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。第八页，共三十五页。3.进一步延伸企业供应链管理

1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。第九页，共三十五页。CRM流程及其四大功能

客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度客户关系管理的主要功能分为四大部分：1.客户信息管理

整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。第十页，共三十五页。2.市场营销管理

制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现1for1营销，从"宏营销"到"微营销"的转变。第十一页，共三十五页。3.销售管理

功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。4.服务管理与客户关怀

功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。

CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。第十二页，共三十五页。案例分析：CRM的成功实践

浅析美航的电子商务由于技术的发展和市场形态的要求，我们不得不承认客户的满意度已经成为企业效益的源泉。大家都明白，企业生存的目的之一就是使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，企业是通过最大限度的削减生产成本和压缩销售费用达到这一目的，但是，成本毕竟是各种资源构成，因此是一个常量，不可能无限制削减，这样企业就必须从内部挖潜转向争取客户，制订出以客户为中心的企业发展战略。第十三页，共三十五页。1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。但在电话定票发挥巨大作用的同时，当时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的JohnSamuel无意中发现自己公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。美国航空公司网站的初期---问题的发现第十四页，共三十五页。提出改进的设想JohnSamuel设想如果让网站来吸引这些订票者使他们通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；而如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设，让乘客得以在网上预订行程，那么实际的回收将远远超过投入的开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。第十五页，共三十五页。实现自己的思路上述设想在1995年初开始变为现实。美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以JohnSamuel为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。经营到10月时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。第十六页，共三十五页。开始对自己的客户进行关注如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。第十七页，共三十五页。与客户进行交流并进行必要的手段第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务--每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与订机位，这再次带动了A级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。第十八页，共三十五页。网络上带来的不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，这样使得乘客安心。通过上述一系列手段，美国航空公司97年网上订票的收入比年度计划高出98%。第十九页，共三十五页。利用网站提供更好的服务到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出"从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些"这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。第二十页，共三十五页。利用计算机网络实现无纸化办公再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免去乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。第二十一页，共三十五页。美航电子商务成功的原因美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务；特别是该公司对于3200万个公司A级会员提供的许多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。第二十二页，共三十五页。几点启示启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。第二十三页，共三十五页。启示之二在客户关系管理中，要充分发挥网络的作用。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着最重要的作用是网络。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。第二十四页，共三十五页。启示之三通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。第二十五页，共三十五页。电子商务网站实施CRM要考虑四个方面。首先，是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道。其次，是否有计划为客户提供个性化的服务和内容。再次，不断地搜集有关客户的各种信息。最后，要有一致性的服务内容和水准如何在电子商务网站实施CRM第二十六页，共三十五页。案例一：淘宝的客户关系管理第二十七页，共三十五页。案例一：淘宝的客户关系管理第二十八页，共三十五页。研究显示，一个网站的规划设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。对于同一市场内不同的网络公司而言，其锁定的目标顾客群细分也是有很大差别的。一些网站是为了锁定长期稳定的目标客户而设计的，最好投资于“建立网上社区”，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的“蝴蝶型”的顾客群而建立的。这些“蝴蝶型”的顾客通常受促销折扣和一般性广告的诱导，最好的诱饵就是无差别的旗帜广告和网上优惠券。第二十九页，共三十五页。案例二：亚马逊网上书店亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好的为你服务，显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65％的回头客。第三十页，共三十五页。在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购买史和购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实世界中，如果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使购买后留下了记录，这些数据也是不完全的概括。但在虚拟商店中，顾客的购买方式是透明的，其每笔交易都会被自动记录。如果一个顾客在看到价格显示屏时就退出网站，那么他属于“价格敏感型”；如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一项交易，那么他很可能没有找到想要的东西。

建立网络时代顾客的忠诚第三十一页，共三十五页。通过提供如此丰富的数据，网络给公司带来了前所未有的机会，使得他们可以更好地了解、服务顾客。当顾客确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之分享个人信息。这些信息使得该企业与顾客之间能形成更亲密的关系，并为顾